出版物与市场营销资料

出版物市场营销1、 4Ps：（传统营销）（基于企业自身） Product 产品形式 Price 价格Place 销售渠道Promotion 推广大营销理论：在4Ps理论的基础上增加了Public Relation 公共关系Politics 政治10Ps：在4Ps和大营销理论的基础上增加了：Probing 探索（新的市场空间）Partitioning 市场细分 Positioning 定位 Prioritizing 核心竞争力的优势选择4Cs：（基于顾客） Customer 消费者需求 Cost 成本（消费者的消费成本 Convenience 便利 Communication 沟通4Rs：（关系营销） Relationship 关系 Reaction 反应（对顾客的需求做出反应） Relevancy 关联（紧密的联系客户） Reward 回报4Vs：（差异化营销） Versatility 差异（产品、市场、形象） Value 附加价值 Variation 功能弹性化 Vibration 共鸣（人员产品服务、市场渗透）5Es：（教育营销） Educate 教育（企业要教育管控好企业员工以及产品链上的所有环节）Explorer 探索（超越消费者期望） Elevate 提升（消费品质、层次、多样性） Entertain 取悦Evaluation 评估2、营销哲学 1）以生产为导向的营销阶段2）以促销为导向的营销阶段3）以消费者需求为导向的营销阶段4）以生态为导向的营销阶段5）以社会为导向的营销阶段3、生态营销为导向的观念，考虑了3各方面的内容：市场需求；企业优势；社会利益4、图书市场营销的微观环境 公司的内部环境：顶层管理层面、财务环境、生产环境、研发环境、采购环境、核算环境供应商：供应短缺、延迟、成本上升营销渠道：零售商、物流公司、营销服务策划机构、财务中介消费市场：个人消费者市场、集团用户市场（B2C、C2C、B2B、C2B）、零售商市场（种子、化肥、农药产业）、政府市场（党校、党刊）、国际市场竞争者公众：财务机构、媒众、政府、当地、大众、互联网5、图书市场营销的宏观因素 人口因素：规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业经济因素：购买力和消费模式，购买力由个人可任意支配收入决定自然因素（地理因素）：原材料、污染科技因素：新技术、新产品和市场机遇政治因素：法律、政府机构管辖团体文化因素：价值观、观念、偏好、习惯6、SWOT分析法： S （strengths）是优势，W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会，T （threats）是威胁。7、图书市场需求含义：是指人们有在市场上获得图书商品、相关服务，并且具有货币支付能力的需求。市场需求下人们从哪些角度分析：5W1H： Who、What、why、where、when、How谁是购买者（Who）：即研究购买对象购买什么（What）：即研究读者购买哪类图书研究方法：可以从内容上，内容的难易程度，图书的形式等方面来研究为何购买（Why）：即研究读者的购买动机。何处购买（Where）：读者选择购买地的特点：1）便利快捷2)该类图书品种齐全的书店3)知名书业企业4)图书消费文化决定购买地。何时购买（When）：决定因素：图书的种类特征；读者的消费习惯特征如何购买（How）：即购买形式，如现金实地购买或者网上购买等8、图书市场需求状态（分别的含义，针对状态企业应该做什么）1） 消极需求状态：完全否定需求2）无需求状态3）潜在需求状态：持币待购状态4）衰退需求状态5）不规则需求状态：按需求印刷6）饱和需求状态：供求平衡，推出系列出版物，延迟提供7）过饱和需求：供不应求8）病态需求9、图书市场需求种类1）业余型需求，如：休闲、娱乐、生活类出版物 2）家庭教育型需求：如：婴幼儿阶段、学前、小学的各类教育 3）教育型需求（具有稳定性和集中性的特点）4）职业（专业）型需求5）社会需求：（三种类型） 党和政府各级部门统一部署的重要学习材料。如：毛泽东选集、邓小平文选。由重大社会活动引起的社会需求。如：抗日战争胜利周年纪念活动、建党周年活动。由科技因素引起的社会需求。如：各种通讯类图书10、消费者购买过程 1）需求认知：营销关键：掌握如何培养、激发读者的需求。；营销关键：在内容、形式上抓住读者； 2）收集图书商品信息：由模糊需求转化为确切的信息，收集信息的途径：网络，各类传媒，周围人群等； 3）评估待购图书商品（替代品评估）：对待购图书评价的内容： 图书的品质：内容风格特色、作者、装帧图书的价格； 4）购买决策； 5）购后评价：营销关键：保证图书的品质做好售后服务11、影响消费者行为因素1）个人因素：年龄和生命周期；职业；经济状况（个人可任意支配收入）；生活方式；个性与自我观念；其他：动机、认知、学习、信念和态度2）家庭因素：培养方向；文化氛围；生命周期；购买决策模式3）参考群体因素：购买习惯；购买方式4）书业企业自身因素：书业企业自身的形象；经营的书业品牌。12、图书市场调查的类型1） 按范围划分：国际市场调查；国内市场调查；2） 按调查目的划分：调查生产、发行、广告；3） 按功能划分：探索性调研、描述性调研、因果联系性调研、预测性调研4） 按调查数量划分：普查性调查、重点性调查、典型性调查、样本性调查13、非市场调查的内容1） 关于读者的调查：读者需求、读者数量与结构层次、购买情况、评价2） 关于环境的调查：外部环境调查、内部环境调查3） 关于图书商品调查：图书商品结构、出版计划、关于图书内容的调查、图书形式的调查、关于图书价格的调查4） 关于竞争状况的调查：一般性调查（国家层面、整个中国市场）、专属性调查5） 关于发行渠道的调查：经销商、效率、物流6） 促销与细分市场调查14、图书市场预测的种类1） 按范围：宏观因素和微观因素2） 根据目标分：综合变量预测、单项变量预测3） 按时间段划分：长期预测、短期预测、中期预测、最近预测4） 按分析分：定性分析、定量分析5） 按规划分：规划性预测、非规划性预测6） 按内容分：市场需求预测、销售预测15、图书市场需求、销售预测各包含什么内容1）市场需求预测：总需求预测分类需求预测读者预测 书销售环境 书销售环境 供求行业2） 销售预测： 书出版行业销售潜力 场份额预测 书资源预测 书产品生命周期预测 销售能力预测图书营销经济效果16、图书市场细分（如何细分）找到细分的标准，形成每一个细分市场的档案选定目标市场市场定位（从自身找到竞争优势、定位，创建一个营销细分方式）17、图书市场细分层次（以及分别含义）由细划分到粗划分：细划分：微营销：针对个人细分，在利基市场上做本地营销 利基营销：了解细分市场（进一步细分）粗划分：细分营销：将非常广阔的市场分成若干块，根据市场调整产品。使之更匹配。 大众营销：用一种营销去应对所有营销，意味没有细分18、市场细分影响变量（因素）1） 地理因素：地理位置；2）人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育层次；3）心理因素：生活等级、方式、个性；4）行为因素：偶然性、用户状态、使用频率、忠诚度、对于产品态度19、评价细分市场1） 市场规模以及成长性；2） 市场结构性吸引度：竞争程度是否激烈、替代产品、能否获得差额、市场目标读者富有度、强大供应商支持3） 出版机构自身目标及出版资源状况20、选择目标市场服务方式：1）无差别营销方式；2）差别营销策略（针对个别市场营销）；3）集中营销策略（集中对某一个市场集中营销）21、控制目标市场控制个人忠诚度（消费者）、控制贷款（渠道商、经销者）22、竞争优势定位1） 产品：特点、形式、风格与设计、性能、一致性、可靠与耐用性2） 服务：速度、便利、传输、消费者培训（幼儿）、服务3） 渠道：覆盖面、专业性4） 人员：雇佣、培训比别人有竞争力5） 形象：品牌23、图书产品4个周期（不同时期不同策略）1） 引入期：建立产品意识，鼓励消费者阅读，吸引分销商注意力，库存存储 策略：快速掠取策略：定高价EP1，例：精装经典著作 缓慢掠取策略：例：字典，竞争压力小 快速渗透策略：低价，例：教辅 缓慢渗透策略：例：教材2） 成长期：提高书与服务质量、加强促销手段以扩大市场份额 策略：增加产品附件元素 建立新的销售渠道，进入新的消费市场 转移广告宣传方向 降低价格去吸引消费者3） 成熟期：改变市场产品等营销组合方式 策略：改变市场 丰富产品形式，提高质量，换风格 改变营销组合方式4） 衰退期：是指图书产品销售和利润下降阶段 策略：收缩战略，即迅速从该项经营中抽出资本 持续战略，在其它企业撤出的时候，留守一段时间 撤退战略：即转移经营目标24、图书产品经营，组合策略（1）图书产品经营策略： 1）抢先型：在内容、形状抢先市场所没有的（国图） 2）紧跟型：模仿并有所突破（上海市图） 3）优势产品型：（杭州书评、内参） 4）最低成本型：（双城图书室、个人举办） 5）服务型：服务设施到位（北京公共图书馆）（2）图书产品组合策略：1）产品线关联性的类型：广深型：大型出版社、书店；广浅型：面向文化层次低的读者群的书业企业；窄深型：专门性的书业企业窄浅型：小型且非专业性书业企业2）图书产品组合的调整策略：缩策略:指对原有图书产品线的深度和广度加以缩减，实行集中经营展策略：指对原有图书产品线的深度和广度加以缩减，扩大出版经营范围，实施规模经营延伸策略：指将企业原有生产线加长延伸策略的内容：A、向下延伸，即增加质量和价格相对较低的产品项目B、向上延伸C、双向延伸25、图书产品价格成本，定价方法，定价策略图书价格成本：1）生产成本：稿酬，版税，转录，版式设计，制版费，印刷与装订，编辑废品；2）发行成本：运输，包装，保管，废品，管理费用；3）税收；4）预期利润定价方法：1）竞争导向：随行就势，价格统一定价（领袖定价）法；2）需求导向：逆向定价，差别定价法；3）成本导向：单位成本，变量成本，目标利润，收支平衡定价方法定价策略：1）价格水准策略：渗透、低价、占有较大市场；2）心理价格策略：、整数，尾数，谐音口彩，声誉；3）折扣定价策略：质量，种类，现金、季节、功能。业绩折扣。26、发行渠道1）直接与间接发行渠道2）宽与窄发行渠道3）长与短发行渠道。27、图书产品销售方式（策略）1）人员促销2）广告促销（硬广推广）3）营业推广（打折、降低、赠品、会员、主题、换购等）4）公共关系28、出版企业图书分销渠道设计的内容（选择渠道考量的因素）：1）确定采用直接渠道还是间接渠道2）决定渠道的长短 3）决定渠道的宽窄29、图书产品促销方式：1）人员促销 2）非人员促销公共关系：企业内部股份制；3）企业外部营业推广：码堆、图书券、打折、赠品、抽奖、会员制、主题活动、业务外推广；4）广告：硬广推广：图书IP、书展发行目录（电子版）、专业报纸、网站（大佳网）、系列化特征；软文推广：植入性广告、专社展销、咪咕中信书店（长尾效应）30、图书产品促销的功用、原则作用：1）传递信息，指导消费；2）刺激需求，扩大销售；3）强化优势，形成偏爱；4）树立形象，巩固市场 原则：1）思想性原则：宣传介绍有内容、有思想、科学性强、有利于社会进步的图书对内容不健康、淫秽反动的图书不予宣传，给予批判图书宣传要配合党和国家的相关工作需要2）客观性原则：对图书内容介绍要客观，不虚夸对图书的作用、地位宣传要客观，与实际相符对图书出版动态要准确传播，如出版时间、定价等对书业企业自身宣