第七讲 影视广告制作的策略思考(一).doc

第七讲 影视广告制作的策略思考（一）在进入到影视广告制作之前，我们需要了解每一则影视广告都缘于什么样的广告策划，有什么具体的策略要求。因为只有明确了解了广告策划的要求，才能保证我们制作的影视广告是有的放矢的，是遵循着广告原则的科学活动。在广告行业有一句话，叫“先做对的，再做好的”，就是指广告创意要先符合策略要求，才是对的，接下来在符合策略的基础上再追求艺术的表达，才是好的。下面我们就来说一下一则影视广告的创意要进行哪些策略思考。一、广告传播的基本模式美国政治学家哈罗德拉斯韦尔1948年提出的传播行为“5W模式”，同样可以帮助我们把握广告这种营销活动最本质的问题。他说：“描述传播行为的一个方便的办法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？在广告中，传播过程的这些要素都要经过事先周密“策划”，并形成确定的指导方针广告策略。（一）谁面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。（二）对谁说长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占领市场，广告的传播对象不能是所有的消费者，而最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略目标市场策略和诉求对象策略。（三）说什么在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑。“诉求重点”成为广告策略的重要内容。（四）通过什么渠道广告信息的渠道要根据诉求的对象做精心选择。选择什么样的煤介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“煤介策略”。（五）取得什么效果广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“对谁说”、“说什么”、“过什么说”的决策都是为了获得更好的效果。基于效果的考虑，广告还发展出了一个新的核心问题“怎么说”。“怎么说”的问题，主要在创意阶段解决，策划阶段将做出表现策略的基本限定。二、广告战略与广告策略广告为了最佳效果而采取的策略，可以划分为长期“战略”和根据实际情况随时调适的“策略”两个层次。每一企业都追求在市场上的长期生存，也希望每一产品在市场上长期保持活力，为了实现这些目标，企业必须对营销和广告活动有长期的，战略性的思考，在广告活动领域，战略性的思考包括：面向什么样的目标市场做广告；在广告中宣传什么样的品牌定位；将品牌塑造成什么样的形象；在产品生命周期的不同阶段如何做广告等等。因此，我们可以这样定义广告战略：在企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌定位策略、品牌形象策略，产品在不同的生命周期的广告策略都属于广告战的范畴。但它们并是一成不变的。广告活动在相当长的时期内展开，会不断面临市场状况，竞争的状况、消费者生活形态，心理需求，购买行为的变化，这就需要企业随时能以战略性的眼光，对这些战略进行调适，使它们真正能够指导广告的实际操作，而不是成为一纸空文。企业在不同阶段的营销活动有更为具体的目标，在符合整体战略的前提下，不同时期的广告活动，对“对谁说”、“说什么”、“通过什么说”、“取得什么效果”应该有更为具体的策略思考。广告目标，诉求重点，媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。在诸多策略中，“表现策略”有特别的地位，它既必须长期配合品牌定位与品牌形象，具有战略性意义，又需要配合每一阶段的广告目标、诉求重点、煤介策略，限定具体作品的表现。因此，文案人员执行“表现策略就必须对广告战略与策略有更全面的思考。三、与创意人员的策略沟通方式无论是广告战略还是广告策略，都不能闭门造车，只能通过对企业、市场、产品、消费者的科学、全面的分析得出。在广告运作中，战略和策略层面的思考通过“广告策划”环节完成。成功的企业和成功的产品通常有既定的广告战略可以遵循，策划阶段只需要进行策略层面的思考；有些产品的广告战略存在一定的不合理性，需要重新考虑和修正；新产品则需要通盘考虑整体的广告战略和上市期的具体策略。广告策略一经确定，就成为广告运作的指导方针和后续的创意环节、文案写作环节的根本依据。进行创意和撰写文案不必重新进行复杂的策略思考，但是必须深刻理解每一策略，以保证创意概念和未来的广告作品完全符合策略，而不是创意人员的“自由”发挥。为了保证广告策略被创意人员准确把握，成熟的广告公司发展出“创意策略单”的方法。创意策略单由客户服务小组提供给创意人员，阐明创意应遵循的策略。创意策略涵盖主要的广告战略和策略，基本要点有：品牌名称品牌现阶段的营销策略广告目标（广告需要解决的问题）品牌定位诉求对象（目标消费群）：年龄收入多角度描述竞争状况：市场竞争状况广告竞争状况诉求重点（主要利益点对消费者的承诺）产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性现在与未来的品牌形象表现要求：诉求手法风格形象媒体运用预算分配执行时间表下面我们将逐一讨论主要的广告战略与策略以及文案如何配合这些策略。四、广告目标广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和达成效果的具体限定。配合不同的营销目标，广告的目标也会是多种多样，如：塑造品牌形象；消除潜在消费者购买本品牌的心理障碍；吸引新的消费者；说服现有的消费者提高购买量；提醒消费者重复购买；配合即时的促销活动等等。营销活动受多种因素的综合影响，广告难以对销售和市场的占有率做定量的承诺。但广告目标并非完全不能量比，知名度目标、提示知名度目标、到达率目标、指名购买率目标常常是量化的广告目标。广告目标是广告活动的根本出