工业品市场差异化营销策略创新应用.doc

工业品市场差异化营销策略创新应用录入：admin 来源：Internet 时间：2006-11-3 【 字体：大 中 小 】 双击滚屏 工业品市场差异化营销策略创新应用关键词:差异化 策略 优化资产 增值服务 价值链 供应链 实况 解决方案市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来,必须将营销解构,重新定义,然后加以延伸。-菲利普。科特勒博士营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。-菲利普。科特勒博士从菲利普。科特勒博士这二段精辟论述。悟出营销策略创新是给顾客创造价值的艺术。市场经营活动中市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是随着中国经济高速发展,适应指导知识经济时代市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更因在实践上推动了市场营销的“革命”,制定创新合理实务的差异化营销策略是赢得市场前景根本渠道。知识经济时代是以服务为主导的知识经济,相对于农业经济、工业经济而言。知识经济时代是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。知识经济促进市场营销学的发展,工业品市场差异化营销策是从市场营销理论衍生出来。所谓差异化营销策略就是在价值链环节凭借技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品。在市场营销售方面，通过有特色的增值服务手段,在顾客心目中树立不同一般的效益价值形象。为顾客所提供的是竞争对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。若差异化营销的着力点在产品，天地就会很窄，其实差异化的视角应该放在顾客价值链全过程的市场竞争中赢得主动权,其增值服务是核心竞争力之一。核心和前提:营销观念创新。需要从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客价值需求的新营销理念工业品市场差异化营销策略创新应用是以增值服务为导向,在实践中探讨研究,对市场营销学理论发展的拓展,是知识经济时代经济发展的需要。如何创新?如何寻找与竞争者市场营销服务的差异?以工业品市场顾客需求分析:顾客购买产品的价值取向。不仅是产品自身价值,更重要是使用价值,确保顾客设备资产运行正常。降低设备资产运营综合成本。提高生产运营效率。这正是许多竞争对手没有意识到工业产品市场的卖点,与竞争者差异点在何处?传统销售服务模式是滞待的售后服务。有问题再进行服务。产品质量问题在保修期间。包修,包换,包退。即所谓工业品市场产品最高星级的“三包服务”。但此售后服务往往顾客看不到服务价值所在,因此不能完全理解目标顾客购买意愿。造成当今工业产品市场常出现以价格竞争倾销局面。在与竞争对手进行比较后,制定了不以价格竞争而以增值服务赢得市场的差异化创新策略，此策略分为以下三个方面进行论述:以技术服务为先导策略工业产品质量至关重要,产品寿命不仅是靠产品制造质量尚需靠维护质量才可有可靠寿命。施以不同的相应服务就能延长产品的使用周期，提高营销效果。往往顾客购买只考虑到产品质量的需求,未能认知使用质量价值需求。影响产品质量寿命主要因素顾客对产品技术要求不清楚。产品选型是否满足设备工艺需求,产品安装是否正确,如何按期进行维护,故障判断处理不当等都会使产品寿命缩短。这些因素关联到产品的销售价格及顾客下次购买行为。案例如:在福建台湾某石材加工企业,主要生产花岗岩/大理石建筑石板材,国外意大利设备。安装在砂拉锯设备上轴承部件从某商家购买,但使用寿命更换周期都不到半年损坏,每次通告商家同意退换但需一周货期,售后服务不错。但企业得停厂待修损失产值。该企业准备交涉索赔,同时找到我公司分析是否产品质量有问题。经分析并不是产品本身质品存在问题而是企业使用装配不正确,油脂选择不当,润滑不良。造成使用寿命提前失效。通过我公司技术服务工程师判断分析后,现场进行技术讲座培训安装指导。造成提前失效16%原因是安装不当,36%原因是润滑不良。企业即刻选择我公司购买。并告诉采购部门我公司是该企业的首选供应商。因为企业体会到服务的价值,并找到关键问题所在,更重要是延长运行时间又减少停机时间。所以营销在进入市场之前以技术服务为先导策略,行业市场定位,了解顾客生产设备工艺概况,通过技术讲座;技术支持;技术培训;技术沟通。建立相关维护流程,提供涉及维护管理的理论和实践方面的资料。帮助顾客认识产品使用价值,产品的寿命直接将影响设备资产的收益。同时得到竞争对手服务优劣差异,知己知彼,百胜不殆。技术服务为先导差异化策略是现代工业品市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念，产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要的营销地位。技术服务是产品附加利益的重要部分，提供技术服务的多少及质量高低，成为顾客感受营销者提供的产品实体质量的重要指标，制造产业认为自己不是制造业，而是提供满足顾客需求的服务业，所以说：“公司并不卖产品，而是卖服务。”售前以技术服务为先导使顾客不但对产品认知度提高,而且看到产品售前技术服务价值包-。产品价值与产品价格平衡点。正是营销策略基点。以优化资产管理增值服务策略对可以支配的资源和生产要素进行运筹,谋划和优化配置,以实现最大限度资产增值,资产运营的目标在于财富利益最大化。设备资产的生命周期包括采购、运营管理阶段。帮助顾客规范、优化资产管理机制，将设备资产管理贯彻到运营的每一个方面，最大程度降低设备资产运营成本和风险，提高盈利能力，从而增强综合竞争力。优化资产管理增值服务的整个过程，应运用到产品的使用周期策略中。设法提高设备的可靠性。优化资产增值服务定位在顾客价值链生产经营环节引进可靠性系统设备资产状态检测维修方案跟踪服务。及时地发现客户设备隐患,采取相应排除措施,也就减少事故的发生。工业革命传统维修模式演变,从70年代故障维修(停机损失高)-80年代周期维修(需求库存备件量)-现代主动可靠性维修(故障根本原因,优化设备运转)。数据统计表明通过优化资产管理增值服务顾客的设备资产的综合运营成本明显下降。案例如:某大型造纸厂设备从国外芬兰引进造纸机,生产新闻纸供全省报业印刷厂。在提供主动可靠性维修方案(PRM)和综合维修方案(IMS)后。从原设备维修单位成本120-130元/马力/每年下降到70-80元/马力/每年,综合维修成本费用率下降30%以上。更重要设备开机率上升,提高设备生产率达20-30%。减少停机时间达10-20%,停机造成设备的损失下降。顾客价值链延伸扩张效益显著。目前成为长期合作伙伴,确定为一级定点供应商。用增值服务来增加产品的价值。一般情况下，为顾客优化资产管理增值服务具有远远超过圆满地答顾客咨询和抱怨的功能。提高产品的服务功能能提高顾客的满意程度，包括预期的（售前）和实际的（售后）。因而，服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的差异化和增加产品的价值。能使增加新的销售品种和增加顾客重复购买的可能,选择最佳的购买决策。能够取得差异优势的只能是产品营销过程中的服务范围和质量。对顾客来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益（或效用）都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的增值服务设备资产运行和管理直接影响企业的效益和成长期。为顾客提供相应的优化资产管理增值服务方案，用于生产力、设备维护和劳动力利用率的管理。深知优化设备资产管理增值服务对企业顾客的重要性。重要性主要体现在生产运营能力保证、顾客满意度提高、顾客在价值链生产经营设备资产环节整个生命周期的管理中，优化资产管理增值服营销策略价值得以展现。以顾客实况解决方案服务策略企业实现资源的有效配置已成为一种必然趋势。拥有资源，需有机协调才能获得良好效益，形成这种协调的核心动力就是不断超越提升资产管理，而企业供应链、物流资源管理是高效生产的保障。根据维修保养计划，采购维修保养的备品备件，建立库存和相应的供应链系统。以顾客实况解决方案服务。功能贯穿于供应链系统,同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。在供应价值链设备资产采购对企业的产能、资产管理和后期运作具有显著的影响。供应链（SupplyChain）每个环节都含有“供”和“需”两方面。例如企业的销部门是市场的供方，但又是生产部门的需方；而生产部门是销售部门的供方，又是采购部门的需方。企业最基本的对立面就是供应与需求。供应链管理思想兼顾供与需两方面，而且把需求放在重要的位置：“需求永远是供应的导向，为需求而供应”。供应链上有五种基本流在流动。这就是信息流、物流、资金流、价值流和工作流。这些流相互关联、相互影响形成了一个完整的系统。供应链管理实质上是为了加强企业的竞争优势，对这几种流进行不断优化的管理。信息流：信息流分为需求信息和供应信息，这是两个不同流向的信息流。需求信息（如供应商确定、生产计划、采购订单等）供应信息（如入库单、库存记录、可供量、提货发运单等）。价值流：从形式上看，客户是在购买产品或服务，但实质上，客户是在购买产品或服务所能为自己带来的效益的价值,是购买活动的实质动机。各种物料在供应链上移动，是一个不断增加其技术含量或附加值的增长过程。因此，供应链有增值链（Value-addedChain）的含义。在供应链上移动，是一个不断增加其技术含量或附加值的增长过程。因此，由此分析价值链与供应链之间始终动态变化矛盾存在即价值链生产经营;采购环节与供应链信息流;价值流环节需求和供应实况问题。解决方案:供应链增值资源共享与顾客建立长期合作伙伴双赢策略。从信息流建立网络服务功能将顾客(SRM)供应商关系管理系统与公司(CRM)客户关系管理系统链接。根据顾客企业设备状况进行行业分类,如所属。冶金行业;电力行业;造纸行业;水泥行业;纺织化纤行业;石油化工行业;制造行业等。又依顾客设备资产运营情况分为通用备件;计划维修备件;事故抢修件。针对行业,备件性质进行备货,降低需求风险。这样形成资源信息流畅渠道增值服务。从价值流帮助顾客建立库存管理系统。调整库存结构,在确保供应链正常运营情况下降低不必要的库存,减少流动资产占用,同时物流管理成本下降。趋近零库存系统。案例如:某发电厂4台300MW发电机组,供市区工业用电及生活用电。原实况轴承库存规格型号品种有180余种,库存占用流动资产金额达七百余万元。仍不能确保设备运行备件需求,而且每隔三年要折价处理,日常还要发生管理保养费用。当实施联盟合作伙伴解决方案后,库存流动资金下降50%,降低库存管理费用达20-35%。在今年仲夏正是用电高峰期,一台机组引风机发生故障,若不及时更换轴承将停机减少发电量,供应部门及时打开网络链接公司网络电厂备货数据库,库存八套货源,立即通知公司物流部送货到现场安装更换,恢复生产发电。保证了设备正常运营。可见解决方案实施显然价值效益。通过及时到位的服务,给顾客带来不仅是一套轴承经济价值,而且是企业发展生存的社会价值。由此可见战略伙伴关系带来完整的解决方案，顾客实况解决方案服务差异化策略实施使供应链形成增值。竞争者能有机会进入这市场吗?这就是价格竞争竞与价值服务竞争的差异所在!探讨研究结论:差异化营销策略关键在创新应用。创新灵魂来自理论与实践过程,市场营销要运用动态的观点坚持不断创新开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。创新营销策略就是不断的发展不断增值服务以达到或维持真正的差异化。以实践证明，工业品市场差异化营销策略创新应用具有独特性差异化。是拥有为其顾客创造价值，能带来超出所增值成本的溢价。是对工业品市场竞争对手有力反击的策略。在市场同质产品中市场占有率上升。当然工业品市场差异化营销策略实施尚需不断完善执行支