帝景豪园-阶段营销方案PPT课件

帝景豪园 阶段营销方案 帝景豪园阶段提纲 第一季 背景扫描第二季 目标及问题第三季 营销策略第四季 一期营销执行细案第五季 案场管理 背景扫描之项目情况 项目基本情况 帝景豪园一期剩余80余套房源 面积140 268平方米 平跃层 三期规划报建中 核心价值点梳理 1 都匀经济开发区新州政府旁 剑江交汇三面临江 紧邻黔南师院 黔南州体育馆 2 40万方都匀大盘 ARTDECO风格 具有高贵 古典气质 天然气及智能化引入 3 花园式洋房带错退露等设计 复式顶跃 大面积的赠送空间及6米挑空客厅 入户花园及多阳台 4 项目配套设施齐全 商业风情街 会所 室内游泳池 健身房 幼儿园 室外体育设施 高尔夫推杆练习等 5 中庭一步一景 大门及中庭水体景观 互动式建筑小品 背景扫描之项目定位及主题推广语 项目SLOGO 新州政府旁 40万方 江山豪宅项目主题推广语 一湾传世名门府第 区域属性 项目属性 产品属性 客群认知来源背景 1072组 时间2008年4月22日至2009年8月4日 路过238组 报纸52组 广播电视179组 朋友介绍279组 夹报107组 广告牌179组 其他38组 背景扫描之项目客群构成分析 背景扫描之2010年重要政策背景 会议确定了以下政策措施 一是抑制不合理住房需求 实行更为严格的差别化住房信贷政策 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 4月15日 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款比例不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 4月17日 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 要求 明确 第三套及以上房贷可暂停发放 外地人购房须提供1年以上纳税证明或社保缴纳证明 禁止开发商捂盘销售 政府这次楼市调控 除了在时机选择上出其不意 在力度上 可以用一个字来形容 那就是 狠 国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施 会议指出 今年1月初 国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 下发后 全国房地产市场整体上出现了一些积极变化 但近期部分城市房价 地价又出现过快上涨势头 加大了居民通过市场解决住房问题的难度 增加了金融风险 这既有流动性充裕 住房供求矛盾突出的原因 也与一些地方认识不到位 落实调控措施不力 投机性购房大量增加有关 必须采取更为严格 更为有力的措施 认真落实中央确定的房地产市场调控政策 坚决遏制部分城市房价过快上涨 切实解决城镇居民住房问题 1 房价会预计在第三 四季度明显萎缩 首改 再改及投资性购买将被大量挤出 2 随着整体经济环境复苏 可能将为未来房地产市场带来一定的契机 但不能决定性支撑房地产市场 整体经济环境复苏 居民的消费投资需求要得到释放 这为未来房地产市场带来了一定的机会 但并不能作为房地产市场的决定性支柱 3 大户型及中高端物业受到政策的约束力逐步增大 短期内可能将形成市场观望 既可以保值而又能够改善居住环境的中高端产品虽然是房地产市场投资的热点 但是 由于约束性新政的出台必定也将造成中高端物业市场的观望情绪出现 4 第三套及以上房贷可暂停发放 外地人购房须提供1年以上纳税证明或社保缴纳证明 等限制外地炒房类政策的出台 对外地购房将直接形成打压 5 年内仍可能继续出台相关房地产宏观政策 房地产市场未来呈现不明朗性 根据近年房地产市场调控的力度和频次来看 未来仍将可能不断出台新的房地产市场政策 房地产市场未来呈现不明朗性 背景扫描之鼎合观点 帝景豪园阶段提纲 第一季 背景扫描第二季 目标及问题第三季 营销策略第四季 一期营销执行细案第五季 案场管理 项目目标及问题点之营销目标 1 2010年一期剩余房源销售60 88套 60 52套 2 拔高项目高端形象 顺利实现项目三期价值利益最大化 3 承前启后 快速回笼资金 为三期成功推出奠定基础 问题点1 WARNING 一期业主交房后与项目预期差距较大 如何成功实现三期项目价值利益最大化 项目目标及问题点之营销问题点及困难点 问题点2 WARNING 宏观政策打压 项目如何实现逆境突围 项目目标及问题点之营销问题点及困难点 问题点3 WARNING 一期销售停滞一段时间 如何引爆热销氛围 剩余房源散乱 面积超大 总价格超高 如何实现快速销售 项目目标及问题点之营销问题点及困难点 项目目标及问题点之营销问题点及困难点 所有这些问题都需要营销来解决 帝景豪园阶段提纲 第一季 背景扫描第二季 目标及问题第三季 营销策略第四季 一期营销执行细案第五季 案场管理 营销策略之总体策略及细分策略 总体策略 高举高打 承前启后 调整节奏 小量多频 精准营销 形成热销 一期业主交房后与项目预期差距较大 如何拔高项目形象 成功实现三期项目价值利益最大化 宏观政策打压 项目如何实现逆境突围 一期销售停滞一段时间 如何引爆热销氛围 一期剩余房源散乱 面积超大 总价格超高 如何实现快速销售 解决策略 解决策略 解决策略 明价团折 先抑后扬渠道先行 跨界布点维旧打新 口碑传播 小步快跑 跑赢大市 优化产品 高举高打 拔高形象 高举高打小步快跑 跑赢大市明价团折 先抑后扬渠道先行 跨界布点维旧打新 口碑传播 营销策略之营销策略 1 高举高打 改善项目现有形象 提高业主满意度 改善景观小品 增强生活配套 儿童游乐配套设施 精装车库大堂 2 拔高项目调性高端形象 高品质打造酒店式会所 实现后期项目的成功推广 3 现场精神堡垒 进出项目主入口处 设置大型标志性雕塑 销售中心导视系统 营销策略之优化产品 提升形象 1 主景观 园林部分 景观大道 建议完成时间 5月底 售楼部另一侧道路绿化引进法国梧桐栽植 道路另一侧种植毛竹美化 道路尽头设置亲水平台 种植绿植美化 营销策略之优化产品 提升形象 2 小区入口处主景观完成时间 建议 6月底改造完成 在规委会专家建议下 主景观水景将比原规划景观改小 报规审批完成马上进行 3 一期内设置儿童游乐区 销售中心大门外临时设置户外体育设施 建议 5月底完成 4 一期车库改造 车库周边以毛竹遮挡 车库入口用喷绘遮挡 建议 6月底完成 5 一期景观绿化改造 绿植补摘补种 景观效果要优于原效果 建议 6月底完成 营销策略之优化产品 提升形象 6 剩余户型当中顶跃漏水问题5月解决 12 14号楼1号房重新刷浆 解决光线阴暗问题 建议 5月份完成 7 引入社区便利店问题 增设站立保安亭 建议 6月底完成 8 项目三期最早6月份 最迟8月份总规报批通过 确定单体方案 三期认筹时间预定于2010年10月1日 营销策略之优化产品 提升形象 拔高形象 高举高打小步快跑 跑赢大市明价团折 先抑后扬渠道先行 跨界布点维旧打新 口碑传播 营销策略之营销策略 营销策略之手有余粮 心中不慌 1 节奏策略 5 6月份都匀对宏观政策还未出现敏感期 购房高峰期 加强推广 7 8月为政策到达销售疲软期 购房低潮期 降低推广 9 12月为宏观大势恢复期 购房高峰期 强化推广 2 推售策略 推广节点实行明挤压推售 小量多频次推售 制造稀缺形成旺销 拔高形象 高举高打小步快跑 跑赢大市明价团折 先抑后扬渠道先行 跨界布点维旧打新 口碑传播 营销策略之营销策略 营销策略之线上高价格 线下高折扣 走势策略 低开高走 团购引爆市场 逐步抬升 不同时期推出不同房源 利用价差实现整体价格涨幅 差价策略 线上 珍藏 高价格策略 提升已购房客户信心 线下通过 团购 高价格折扣突破 拔高形象 高举高打小步快跑 跑赢大市明价团折 先抑后扬渠道先行 跨界布点维旧打新 口碑传播 营销策略之营销策略 营销策略之渠道先行 区域定位 已成交的老业主所在的区域 都匀城区 瓮安 福泉县等 单位锁定 414医院 黔南师院 新世纪贵族学校 毛尖茶厂 市州县政府单位住宅楼 天福矿业 烟草公司 监狱 等进行渠道行销 商圈高档商业街门面 都匀城区及周边县商圈扫街 形式 DM直投 巡展道具 DM海报 X展架 跨界营销 经开区所有汽车销售商 都匀高级酒店 休闲店 餐饮店 娱乐店 银行 保险公司等现场易拉宝布点 让都匀所有的置业顾问 汽车销售员 服务员都成为我们的置业顾问 只要成交就每套150元佣金 跨界合作 各行业实行会员共享 相互促销 营销策略之跨界布点 营销策略之营销策略 拔高形象 高举高打小步快跑 跑赢大市明价团折 先抑后扬渠道先行 跨界布点维旧打新 口碑传播 销售中心周周末有活动 100 中奖 幸运大转盘 飞镖 高尔夫 砸金蛋等 凡是推荐新客户成交的新老客户均赠送物业费一年 节假日答谢业主组织相关文艺促销活动 营销策略之亲情策略 帝景豪园阶段提纲 第一季 背景扫描第二季 目标及问题第三季 营销策略第四季 一期营销执行方案第五季 案场管理 活动 渠道执行强推期 推售节奏推广执行 5 12月度营销执行工作分期总控图 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 业主活动 渠道跨界为主 业主活动 渠道跨界为主 媒体整合持续期 全面开花高峰期 一期营销执行细案之营销排期 工程节点 三期推广线 产品及形象全面提升 项目全方面诉求 三期顺利开盘 6月30日景观改造完成 物业服务品质改造完成 新销售中心会所投入使用 12月31日三期销售房源达到预售条件 三期9月达到开工条件 10月1日三期项目正式动工 业主活动 渠道跨界为主 帝景豪园三期开盘节点 三期推广的主要节点建议 一期营销执行细案之价格策略销售价格定位 1 竞争环境 城市风景中小面积70 130平方米户型均价2700元 平方米 银湖新城中面积140 170平方米均价2640元 平方米 沁园村中小面积70 120平方米均价2600元 平方米 市场上剩余中大户型销售非常滞销 2 政策环境 政府宏观政策打压 针对首改和再改置业客户贷款要求非常大 对本项目大户型产品产生很大的市场抗性 从大城市到中小城市需要约1 2个月时间 所以本阶段快速出货是明智之举 3 项目本体 剩余面积140 268特大户型面积 4 房交会 通过对房交会的试探价格 我们初步估计本案目前的销售执行均价约为 2450元 平方米 2010年度价格总体策略及走势控制 价格策略 低开高走跑赢大市节节推进 2415元 2480元 价格走势表 2400 2450 2500 5月 6月 7月 8月 9月 12月 批次推售时间表 2450元 一期营销执行细案之价格策略 2010年04月 2010年12月完成住宅销售52套 实现一期剩余销售88套的60 以上的目标 销售目标 一期营销执行细案之推售策略 项目存量房2010年六个批次推售 周期为8个月 实现销售约52套 2010年产品推售策略为少量高频 挤压销售 三期实现年底顺利开盘 一期营销执行细案之推售策略2010年阶段销售目标策略 10套 4套 4套 6套 6套 存量推广线 推广时间线 成交套数 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8套 7套 7套 日期 5月 房交会 6月 7月 9月 明线 挂牌10套房源 主推产品 企业形象及二期形象 挂牌10套房源 剩余分组房源 本阶段是项目三期开盘前期的主要攻坚战 主要以消化前期剩余滞销产品为主 结合推出的部分房源的多频次 少批量的促销活动 通过暗线消化主要剩余产品 最终实现三期的顺利推出 暗线 10 25套团购房 每日加推特价房 每日加推买方送阳台优惠 8月 每日3套清盘特惠房 特价优惠房 经过前期时间累积 把项目前期有意向客户统一时间进行团购 10月 12月 买方送阳台10套房源 剩余分组房源 剩余分组房源 一期营销执行细案之推售策略2010年阶段推售策略 一期营销执行细案之推广策略5 12月度推广执行计划大纲 周末小活动及端午大活动结合 营销目标 媒体通路 户外 导示 推售节点诉求夹报直投 推售节点诉求短信 推售节点诉求 体验活动 新销售中心开放 世博会门票抽奖 项目诉求期 一 二批次推售 五 六批次加推 渠道活动 区域跨界营销企事业单位直投商圈 社区 区县巡展 三 四批次加推 一期营销执行细案之推广策略项目推广计划表 一批次销售目标18套 以老带新业主活动为主题 营销目标 媒体通路 体验活动 中秋促销活动激情共赏世界杯广场电影教师节促销活动军人优惠促销 项目诉求期 渠道活动 商圈 社区 区县巡展扫商业街 大型企业居住区扫楼 一期营销执行细案之推广策略项目推广计划表 二批次销售目标12套 户外 导示 推售节点诉求夹报直投 推售节点诉求短信 推售节点诉求 一 二批次推售 五 六批次加推 三 四批次加推 三期推广及一期产品稀缺为主 营销目标 媒体通路 体验活动 国庆三期认筹活动感恩节业主答谢会圣诞三期产品说明会活动 项目诉求期 渠道活动 区域跨界再次拜访企事业单位再次拜访商圈 社区 区县巡展 一期营销执行细案之推广策略项目推广计划表 三批次销售目标22套 一 二批次推售 五 六批次加推 三 四批次加推 户外 导示 推售节点诉求电视 推售节点诉求车套 推售节点诉求夹报直投 推售节点诉求短信 推售节点诉求 一期营销执行细案之线上媒体推广 短信推广详细建议 尊敬的王先生 帝景豪园 让你住进都匀最舒适的豪宅社区 抢购热线 占有都匀基站扫荡周边县客群 20万条短信 一期营销执行细案之线上媒体推广 户外广告推广详细建议 高速路口 项目路口 都匀商圈滚动及现场围墙 更换画面 一期营销执行细案之渠道执行 渠道执行工作的总控图 2010 04 2010 05 漫天布网 精确打击 2010 06 2010 09 2010 07 2010 08 短信发放扫楼 资料发放 茶厂推荐医院推荐政府与学校推荐商圈巡展 二次营销 2010 10 2010 11 12 漫天布网 短信发放资料发放 区内渠道 区外渠道 精确打击 瓮安县 福泉推荐 漫天布网 精确打击 二次营销 第一网 利用户外 短信等传统媒介 广泛发布消息 形成强大的信息知晓度 第二网 行销团队对人和旧居民楼进行扫楼 发放信息 以项目海报 为主 1 对都匀工业园区 目标客群进行深耕 深挖式的一对一营销 采取对点上门拜访 直邮等方式 并采用产业内部的交流会 产品推荐会 巡展会等 2 对老社区居民楼 进行定点巡展宣传 3 区域企事业单位实行大客户战略 采取一对一营销 采取对点上门拜访 直邮等方式 并采用单位内部的交流会 产品推荐会 巡展会等 1 前期成交客户进行感情维系 2 制定系列活动方案及优惠政策 3 联系老客户 开展活动 传递二次营销信息 4 利用不同平台 实行团购方案 吸引眼球广泛造势 挖掘意向客户促进营销 促进老客户营销 一期营销执行细案之渠道执行 三阶段的工作划分 推广对象 城区及瓮安福泉高级商业街区 重点企业住宅楼推广手段 巡展 直投针对范围 都匀社区 商圈 车站 区县活动目的 更多发展本项目意向客户活动时间 5月1日开始 至到本项目推售完毕活动方式 1 联系社区物管 协谈社区内宣传本项目 在社区进行项目资料发放 2 在商圈进行周末巡展 吸纳区域客户 3 进行区县客户拓展 在区县重要人流聚居地进行外展 所需物料 海报 户型单页 折页 户型模型 易拉宝等布展形式 行架 喷绘画面团队组织 销售人员2个 管理人员1个 行销2个 一期营销执行细案之渠道执行要点 活动执行 巡展 直投 采用方式 实行大客户战略 采用 点对点 行销 开始时间 5月5日 12月30日 后期持续性开展 所需物料 户型单页 折页等 针对范围 都匀城区学校 医院 毛尖厂 福泉 瓮安大型企业 一期营销执行细案之渠道执行 活动执行 点对点拜访 行销流程 1 联系大客户 行销大客户团队通过电话拜访的方式 与拆迁办 各单位的工会或办公室等部门 咨询产品推荐的可能性 为前往行销做好初步的基础铺垫工作 2 确定大客户优惠事项 确定与大企业及单位团购合作关系等 优惠政策可根据各每家企业单位的实际情况进行调整 与各单位工会负责人联系 以工会名义组织员工购房 最后给工会负责人以奖励 3 制定行销计划 实行大客户战略 指派大客户专员专门负责大客户 大客户专员每天访问1 2个政府机关 大型企业单位 4 抵达企业及单位现场 大客户经理讲解项目情况 洽谈合作事宜 并举行专场产品推荐会 5 保持与大客户的联络 电话等方式回访客户 日期 5月23日 明线 挂牌10套房源 主推产品 12栋至16栋 挂牌10套房源 暗线 3 5套团购房 一期营销执行细案之渠道执行渠道执行的推广节点 5月6 20日 5月30日 6月10日 5月29日 区域 黔南医院 学校 黔南州及县政府住宅楼 瓮安县 福泉商业街区及大型企业住宅楼 挂牌10套房源 挂牌10套房源 12栋至16栋 12栋至16栋 12栋至16栋 3 5套团购房 3 5套团购房 3 5套团购房 黔南茶厂 群体集聚地进行跨界宣传 多方位拓展项目客户渠道 为项目寻找更多的客户群 休闲娱乐场所 音皇 酷乐会 金碧辉煌 新天地咖啡汽车销售商 4S大众 比亚迪所有购车会员 短信营销 银行 中国银行保险公司 中国人寿 太平洋 一期营销执行细案之跨界营销 跨界营销之行业拟定 日期 6月19 20日 明线 挂牌10套房源 主推产品 12栋至16栋 挂牌10套房源 暗线 3 5套团购房 一期营销执行细案之跨界营销跨界布点的推广节点 6月12 13日 6月26 27日 区域 黔南保险 银行 酒店及休闲娱乐 汽车销售商 挂牌10套房源 12栋至16栋 12栋至16栋 3 5套团购房 3 5套团购房 2010年04月 活动主题 趣味互动游戏活动目的 吸引客户停留并参与 拉近客户与项目之间的心理距离 保证售楼处人气以及营造一种热闹 温馨的现场氛围 为项目挖掘更多的客户资源 活动时间 每周的周六 周日活动地点 项目卖场以及卖场大门口休息区活动形式 现场抽奖 大转盘 胜出者派送小礼品 设夹弹珠 高尔夫推杆 射飞标 削苹果皮等参与性较强的小游戏 以及现场手绘T恤 等较具情趣的活动 道具制作费用 约3000元 礼品费用约 2000元 一期营销执行细案之活动铺排 现场暖场活动 制造热销氛围 游戏细则 每周末一套特价房源或结合各阶段业主活动同时推出 如 1 1 6 2面积178 36 原总价格与特价后总价格相差77000元 集中推售1 2栋复式房源 凡现场的成交客户可以参加一次幸运大转盘 分红黄蓝绿色色 分别代表红 77000元 黄 67000元 蓝 57000元 绿 47000元的购房优惠券 幸运轮盘 游戏细则 每周末一套特价房源或结合各阶段业主活动同时推出 如 12 1 2 3面积157 01 原总价格与特价后总价格相差60000元 集中推售12至16栋复式房源 每人两次机会 以最后一次为准 金蛋砸开后显示的金额为优惠额 60000元购房卷 55000元购房卷 50000元购房卷 45000元购房卷 40000元购房卷 35000元购房卷分别装入6个金蛋 砸金蛋 阶段活动 特定房购买客户促销 推广方案之活动铺排 现场暖场活动 制造热销氛围 游戏细则 凡到销售中心参观的客户 不管是否购买 均可以参加高尔夫推杆 每人每周一次机会 每次有10次推杆 总进洞在6次以上者均可以获取小礼品一份价值 5元 若在6次以下则没有奖品 高尔夫练习 游戏细则 凡到销售中心参观的客户 不管是否购买 均可以参加飞镖比赛 每人每周一次机会 每次有10回投标 总分数在60分以上者均可以获取小礼品一份价值 5元 若在60分一下则没有奖品 飞镖 每周末活动穿插使用 推广方案之活动铺排 现场暖场活动 制造热销氛围 活动目的 客户联欢 维护品牌关系活动地点 戴斯酒店活动内容 1 邀请新老业主参加 2 举行小型演出及抽奖活动 3 购房砸金蛋 12 16栋150 160面积 享受高额购房优惠卷 费用约 15000元 一期营销执行细案之活动铺排 帝景豪园业主抽世博大奖活动 既新销售中心开放活动 主题 感恩有您 真诚回馈时间 6月16日 活动主题 共赏电影 激情世界杯 发布新的促销政策 活动时间 2010年7月2 3日 周末经典赛事选择一天晚上 活动地点 销售中心大门处活动内容 1 邀请成交客户参加 2 组织一场露天经典电影 世界杯放映 3 免费啤酒 费用预算 约5000元 4 优惠房源 12 16栋复式房源 购房可参加幸运大转盘一次 享受高额购房卷 一期营销执行细案之活动执行 共赏露天电影激情世界杯 一期营销执行细案之活动铺排 黔南师院 师生团购方案 目的 有效利用项目周边单位的客户资源 有效利用现有资源进行种子客户营销 有效优惠时间 9月10日团购优惠形式 3人以上为团 可以享受内部员工优惠价格 行销形式 1 周末黔南师院 都匀一中 都匀二中广场设置巡展 联系学些是否可行 2 行销人员针对黔南师院 都匀一中 都匀二中教师楼DM直投3 行销资料 宣传单页500份 易拉宝 宣传PPT 售房车 机动 4 行销人员 6名5 置业顾问 2名 主题 黔南师院 帝景豪园 9月团购购房优惠活动 团购活动 1 活动主题 明线 展示以水岸 高贵 浪漫的法式主题 同时说明将在新的销售中心启动时开始抽奖世博会门票 仅限于成交客户 暗线 一期存量房团购社会团购开启 2 购房优惠 享受内部员工团购优惠政策 3 活动人员安排 置业顾问 全体 人员安排 每天两人到学校联系各个科室 工会 校办等 时间安排 周一到周五 A 总指挥1人 负责整个调控工作 B 负责扫街的学生十人 C 负责渠道销售的其他项目置业顾问三十人 4 物料准备 小单页20000张 名片4盒 PPT文件一个 易拉宝4个 5 QQ组织团 另外可以利用QQ组织团购活动 一期营销执行细案之活动铺排 都匀 辐射进出该区域人群 以地理位置为导示主要内容 一期营销执行细案之现场包装 外围导视系统 节假日制造热销氛围 采用方式 采用气柱 拱门 刀旗3类宣传物料进行沿街道包装 一期营销执行细案之现场包装 楼体包装 建议在楼体上悬挂广告布辐 塑造项目区域影响力 扩大知名度 可以进行楼体包装 夜晚则相当于户外广告牌 甚至比户外广告牌效果更好 因为项目正临公路 效果非常好 8888888888888 根据不同区域的客户资源 对客户属性制定不同的销售道具 进行信息传递及营销 项目折页项目海报户型单页易拉宝 一期营销执行细案之准备工作 三大准备工作之销售道具 一期营销执行细案之宣传费用预算 按照今年总销售额2287万的1 5 计算宣传费用约为 34 3万元 帝景豪园阶段提纲 第一季 背景扫描第二季 目标及问题第三季 营销策略第四季 一期营销执行细案第五季 案场管理 案场管理之团队构建 帝景豪园项目组 组织架构 团队保证 引入鼎合狙击手的现场管理体系 加强单兵作战能力的同时培养整体团队作战体系 案场管理之管理制度 狙击手 2010年04月 日常培训1 根据项目业务需要