服装企业情感营销策略的应用研究.doc

服装企业情感营销策略的应用研究摘要：顾客情感逐步成为企业获取持续竞争优势的主导。企业只有以顾客情感为主体，满足顾客情感和谐才能保证顾客忠诚。本文探讨了情感营销的具体策略，使情感营销贯穿服装企业生产、营销、售后的全过程。通过采用开发情感产品、制定情感价格、进行情感服务等策略，以促进企业的快速发展。 关键词：情感营销 服装 策略 美国未来学家约翰奈比斯特曾预言：“未来社会正向着高技术与高情感的平衡方向发展”。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚的重心。因此，企业要认识到顾客情感和谐对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。进入21 世纪,人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展,人们消费需求已日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,更加注重个性的张扬和精神的愉悦,服装市场竞争越来越激烈，这种竞争带来服装营销方式的升级，情感营销也应运而生，并将成为今后相当长一段时间服装市场营销的主题。 一、情感营销的含义 所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。简言之,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位剖析客户的情感因素,从而运用情感产品、价格、服务、促销等策略给予消费者满足。 二、开发情感产品策略在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越突出，这一特征越明显。在这种情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。 由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。 （一）产品科技化 现代社会科学技术无处不在。新型纤维和纺织技术的进步，给人类带来了更舒适的纤维和面料，提高了人类的生活质量。产品中融入更多的科技含量，变得尤为重要。服装面料的科技化满足了顾客的心理需求，从而把系列产品溶入了许多情感价值。 （二） 产品时尚化 服装作为文化的载体，最主要的特点之一是时尚性。服装的时尚性源于两种力量，即创新和需求。服装的创新既有技术的创新，也有设计创新，两种创新手段推动着服装从内在的功能、品质到外在的款式、风格的不断完善和变化，而需求则影响着创新的方向，从而决定服装时尚的变化趋势。美的东西永远受消费者欢迎，时尚中的美是前卫的、另类的、引领前沿的，代表着一种流行的趋势，是服装企业发展的航标。 （三）产品情感化 情感产品贵在情感，而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异，决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出为顾客所接受的产品来。开发情感产品要切忌主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，引起人们的反感。为此，需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。 三、制定情感价格策略 服装企业虽已拥有了绝大部分产品的价格决定权，怎样使定出的产品价格既保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的。伴随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，定出的产品价格同样需要广大消费者的理解、认同，同样需要与广大顾客的感情沟通。于是情感价格便应运而生。 （一）价格折扣 服装企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。折扣使企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐的等环节的成本费用；使企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （二）心理定价 心理定价策略是服装定价策略中经常使用的一种手段。它的依据是消费者对不同产品的感知价值不同、参照价格不同、对价格的敏感度不同，还有消费者对服装的心理需求存在差异，有人追求声望、地位，有人追求美观时尚，还有人追求实用便利。不同的心理需求，形成了消费者对价格的不同理解。如100元的服装，可定价99.9元，利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 （三）折扣让价 现在，多采用累计折扣，即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时，卖方给买者退回一定价款（一般以实物形式出现）。在其他条件与大多数企业相同时，实行折扣让价会给购买者以额外的利益，从而激发其对经销企业的感激之情，它对保持企业的“回头客”有明显的作用。此外，还有关系折扣，即对那些企业的老客户实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜，因此，对于巩固与重点客户的关系，培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用。四、情感服务策略 长期以来，企业一直提倡全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，群众很不满意。症结究竟在哪里？关键是缺乏一个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）”的现象也就永远不会消除。在服装行业尤为明显，一旦产品上升到品牌，实际上顾客真正购买的动因更多是情感而非产品本身。这样的话我们企业做营销是不是应该开始转换。也就是从传统的营销产品方式跃升为营销情感策略。比如说，LV包，它的产品于我们国内的一些产品有什么区别。但人家为什么能成为一种奢侈品品牌。关键是营销消费者情感而非产品本身。因此，推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务，必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。 （一）服务优质化 就服装业而言，产品的物理功能逐渐淡化，品牌的情感内涵日渐升级。 依文总裁夏华曾说，“对于今天的中国服装品牌而言，我们缺的不是产品自身的价值，我们缺的不是作出好产品的能力。我们缺的是消费者价值观的价值，一款LV的包可能卖到一万多，而我们的包卖到一两千仍然觉得很贵，是因为他们找不到价值的提升。” 如果寻找价值并且提升价值呢？也去央视打广告吗？别人都去做，你再去跟进你就是后来者。没有差异化的跟进需要你投入更多的成本和代价才能与先行者齐头并进。 所以，我认为提高服务品质和质量是提升价值的重要途径之一。当代企业竞争中，提高服务品质与质量是一项不可缺少的营销环节，因此，企业组织必须提出“先利人后利己，满意加惊喜”的以人为本的服务、情感性服务、个性化服务，才能在激烈的市场竞争中获得强有力的行销利器，尤其是在产品同质化的今天，企业与企业之间品牌核心价值的差异性首先从其服务品质开始着手。进入任何一间佐丹奴商店，你都可以期望六件事情发生：首先，你会受到售货员的热烈欢迎；第二，你会得到售货员的帮助；第三，他们将帮助你所需要的商品；第四，他们甚至会帮助你试穿，并建议你如何才能和你相配；第五，当你准备买某种商品的时候，他们将引导你到收款台；第六，他们会和你说再见并欢迎你再来。这六个步骤是佐丹奴的服务宗旨，以保证每个顾客都能享受同样水平的服务。 （二）服务情感化 情感服务是企业的生命力,如果顾客信赖我们的产品，同时也接受我们，这样就可以更有力地说服顾客长期使用我们的产品，也就是说，让顾客把我们当作朋友。我一直认为将顾客当作朋友来经营胜过视朋友为上帝的对待。因为上帝太虚了，你都不信上帝，你怎么对待上帝？但是朋友就不一样了，举例而言，每逢节日、生日、喜庆日。你怎么对待朋友，怎么对待恋人。肯定是问候、祝福、鲜花。比如依文对待客户就是这种方式，每到情人节，每个客人的生日，依文都会给他一份让他意想不到的惊喜。当与顾客谈话的过程中一定要增加和顾客情感交流的机会，要成为以为专心的听众，适时表示对顾客谈话内容的理解，适时对顾客进行赞赏,但在对顾客表示赞赏时，不要让顾客觉得刻意的，而是由衷的。只有真正把自己摆在顾客的角度上，想顾客之所想，帮顾客之所需，急顾客之所急，比如顾客有急事，无法立即购买心仪的衣服，可以采用预订的方式，满足顾客的要求，为顾客分忧。用一颗真诚的心去打动、感染顾客，为顾客做力所能及的事。有付出才有回报，只要企业对顾客付出真感情，对方也会以真感情回报，那么营销工作开展就顺顺当当了。 五、运用情感促销在情感营销中，促俏对情感的依赖是最直接、最明显，程度也是最高的。如今，在市场上要让消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则，便会遭到无情的拒绝。正因为如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择。（一）制做情感广告 “感人心者，莫先乎情”。只要以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受你的产品，便是水到渠成之事。现在，电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告，老是板着面孔，千篇一律不厌其烦地炫耀自己的产品，效果并不理想，有的甚至会让人反感。（二）提供情感环境环境对消费者购物的影响作用从来没有象今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝”。比如，在商店里，播放合适的音乐，顾客可以一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增。“六、结束语总之，情感营销的一个关键就是让客户依赖，动了感情。因为在现在这个时代，替代产品越来越多，依赖是忠诚的一个前提。把顾客当上帝，上帝很可能会抛弃你，因为谁对我好，谁对我虔诚我就选择谁。但是朋友是很难割舍和抛弃的。“情感”是人类生活“