淘宝钻石展位详解分析.doc

产品目录 1. 关键词 2. 产品简介 3. 产品特点 4. 服务流程 5. 业务规则介绍 6. 主要操作流程说明 7. 钻展优秀素材参考 8. 其他参考资料1. 关键词：CPM,展示位,固定展位,日预算,投放,展位图片,冻结,曝光量,PV关键词说明CPM卖家选择的展示位所在的网页被打开一千次（1000个PV），所需支付的费用。展示位网页上的包含图片、文字、视频等信息的固定尺寸的展示区域。日预算计划每日的最高消耗金额。如果达到限额，系统会自动停止投放。投放系统根据业务规则在网页上展示指定信息的过程。展示图片展示位所要显示的图片、文字、Flash等内容冻结根据计划的消耗费用情况,预先支出一部分资金的行为。该部分金额只能用于该投放计划的投放消耗。PV含有展示位的网页被用户打开的次数。1.1 浏览量换算及竞价定价公式定价公式1、CTR(点击率)=点击量展现量2、CPM(千次展现定价)=CTR10000.5元(参考依据投放利润点原则)3、PV(展现量)=总预算千次展现价10004、点击量=PVCTR5、CPC(点击成本)=总预算点击量6、GMV/IPV(到店转化率)=总成交展现量点击率高的位置相应的CPM出价也会高点，钻展的投入与产出是成正比的。好的钻展位置犹如一个高地，占领一个制高点就能获得能多的浏览点击量，对店铺及产品宣传就更有利。例如：1、 新版女装类目首页一屏四轮播焦点图展现量：8132656 点击量：52193 通过淘宝给出的展现和点击换算出的CTR：521938132656=0.64%参与竞拍CPM定价基准：0.64%10000.5=3.2元 （若竞拍价高于基准定价可斟酌出价）比较：当前竞价已经达到了15元，是定价基准的5倍。当前CPC:15元0.64%1000=2.34元如果预算是1000元能买到的总流量PV：10003.21000=311638 能产生的总点击量：316380.64%=2000每个点击所要的花费CPC：10002000=0.5元2、 新版女装类目首页一屏二轮播焦点图展现量：8523490 点击量：55043 通过淘宝给出的展现和点击换算出的CTR：550438132656=0.68%参与竞拍CPM定价基准：0.68%10000.5=3.4元 （若竞拍价高于基准定价可斟酌出价）比较：当前竞价已经达到了25元，是定价基准的8倍。当前CPC:25元0.68%1000=3.69元如果预算是1000元能买到的总流量PV：10003.41000=295502 能产生的总点击量：2955020.68%=2000每个点击所要的花费CPC：10002000=0.5元效果要看第二天投放后所产出的点击量和到店转化率是否达到预期效果，以上换算后的数值请参考每周5出的“钻展展位表”。1.2频道与类目匹配关系频道匹配类目女人/服饰/时尚频道适合女性服装、箱包、饰品、鞋子等类型产品的推广。男人频道适合男性服装、箱包、饰品、鞋子等类型产品的推广。母婴频道适合孕妇装、亲子装、母婴用品等类型产品的推广。居家频道适合家纺、居家饰品、装修材料等类型产品的推广。社区频道适合寻找大宗买家，招募加盟商。1.3 投放因素第一：资源位置（决定了钻展是否成功的第一因素，一个好的位置相当于一个好的战地。把握制高点，定能赢） 第二：出价（直接决定了在第几位展出。要保证自己的出价能够有自己足够的流量。决定计划是否成功投放的第一要素） 第三：预算（决定占据流量比的第一要素。PV越多，对我们越有利。我们能得到的点击相对越多） 第四：时间段（根据消费者网购时间习惯进行时间段选择，避免无必要的浪费） 第五：广告图的点击率（广告成本控制的第一要素，单次点击价格全靠这个点击率决定了。） 上述五点为钻展条件重要性先后顺序。有很多人认为广告图的点击率应该放在第一位，其实不然。因为前四个是基础工作。只有基础工作做扎实的情况下。我们的广告图才有发挥的余地。1.4 投放时段 上图为女装行业成交与访问时间序列表，钻展根据成交与访问峰值可设定投放时间点：9-11点 13-16点 20-22点 这三个时间段的成交与访客流量是最集中的，但又是投放竞价最激烈的时段。可以避开竞价高的时段同时又是访客流量大的时段合理安排投放时段。1.5 出价组合钻展出价分为两个部分：基价和定向出价（CPM出价=基础定价+定向出价（群体出价与店铺出价的平均值） 基价：无针对性消费群体的广告展现方式，面向所有访问者进行投放; 定向出价：又分为两类，一类是群体出价，另一类是店铺出价，此两类的投放是根据设定具体消费群体组合或店铺组合进行的消费群体进行展现的。1、群体出价的依据：类目、地区、性别、购买力2、店铺出价：这里提供50家淘品牌及商城品牌表（双击）2. 产品简介钻石展位是专为有更高信息发布需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。性价比高。更适于店铺、品牌的推广。3. 产品特点超低门槛：即使花很少的钱也可以在淘宝最有价值的展示位上发布信息。超炫展现：展现形式更炫丽，展现位置更大，展现效果更好。超忧产出：不展现不收费。自由组合信息发布的时间、位置、花费，轻松达到最优异的投产比。4. 服务流程说明：1) 产品为在线自助服务，在购买之前必须登入我的淘宝。2) 在竞价创建之前用户必须选择某一个展示位。3) 在创建计划之前你必须保证有一个符合尺寸的图片或Flash，图片或Flash由卖家自己制作，同时保证有使用权。4) 你可以在创建计划之前或者之后充值消费账户，但请保证在投放开始的前一天有充足的金额。5. 业务规则介绍1. 计划创建1) 允许竞价的展示位范围为淘宝网站的所有展示位。具体那些展示位进入竞价，将由运营人员添加。2) 为了避免创建计划失败，您在创建计划之前保证有一个符合尺寸的信息图片。3) 展示图片必须是图片或者FLASH。展示图片需要业务人员审核后才允许被计划使用。4) 目前计划允许选择最近三个月内的日期来投放。5) 您可以指定计划一天内某几个时段投放。6) 允许设置的计划每天的最高日限额。7) 在创建计划的时候不允许低于展示位的CPM出价、日预算最低限额。8) 系统将会显示展示位的最近流量、当前的竞价、可被竞价日期预测等信息。帮助您做计划的决策。2. 投放规则1) 系统每天15点后自动提交计划进行竞价投放。2) 不保证将来某一天的钻石展位资源正常投放，但系统会提供最近7天可以被竞价的预测数据给您查看。3) 如果消费账户没有足够的余额,自动停止第二天的计划投放，所以用户在计划投放前一天的15点之前，保证消费账户有一天日预算金额,否则将会因为金额不足而停止投放。4) 由于金额不足而停止投放的计划，允许您继续充值恢复投放。当然前提是该计划还在投放期内。5) 在同一天同一个时段内CPM出价高的计划优先投放6) 如果计划分为多个小时段投放，系统将会根据实际的流量情况以小时为单位平滑消耗。7) 如果计划的投放达到日预算限制系统自动停止投放计划,系统保证每天消耗不超出日预算限制。8) 如果计划有多个推广图片将会被随机轮播显示。3. 计划调整1) 允许在15点之前调整计划的基本信息。具体内容包括：CPM出价、日预算、推广图片、开始结束日期、时段等信息。修改完成后需要等到次日才能生效。2) 允许暂停投放中的计划，该暂停将在次日生效。3) 不允许用户当天强行终止投放中的计划。如果有特殊情况请提交客服人员。4. 结算规则1) 用户可以随时用支付宝向消费账户充值，充值使用的支付宝只能为用户的淘宝账户绑定的支付宝。2) 系统每天15点后从您的消费账户冻结计划第二天的预算。3) 计划在投放中如果没有足够金额,系统自动停止竞价投放。4) 系统每天凌晨自动结算返回消费账户计划前一天的消耗余额。5) 如果计划被竞价成功并执行,该计划的实际投放结算价格将按低于当前CPM价格的下一位有效出价加0.1元进行结算。6. 主要操作流程说明1. 可用展示位资源查看 2. 投放计划创建 3. 投放计划暂停 4. 更换计划图片 5. 调整计划出价/日预算 6. 调整计划投放日期 7. 添加展位图片 8. 消费账户充值 1. 可用展示位资源查看简介：显示目前系统运行竞价的计划。步骤：a) 用户点击 展示位资源 ，进入展位列表页面。 b) 用户点击 展位示意图 或者 参加出价 可以查看该展示位的详细信息。 注意事项：1) 如果没有符合尺寸的展示图片将会提示用户添加图片，用户可以直接点击创建广图片。2. 投放计划创建简介：在展示位详细信息页面，不仅有该展位的详细信息，同时用户可以在这里开始创建投放计划。步骤：a) 用户 输入计划名称b) 用户 填写 起止日期、投放时段、CPM、日预算，基本信息。c) 用户 选择展示图片，创建完成 具体说明：1) 流量情况：系统提供该展示位过去一周的PV流量情况查看。2) 流量查看: 允许用户查看最近一周展示位的每小时的PV流量情况。3) 竞价情况：系统将显示当前所有时段的出价情况。4) 资源预测：系统会预测并显示未来7天可使用展位的情况。5) 计划创建：用户可用直接创建计划。注意事项：1) 如果没有符合尺寸的图片，系统将提示创建推广图片。2) 未来一周资源占用情况只是一个预测,具体将按实际投放情况决定。3) 用户创建完成计划后请及时充值，以免耽误第二天的投放。建议在15点之前完成充值。4) 如果投放日期较长，建议预先充值二天的钱保证投放顺利进行。如果只充值一天以免第二天金额不足而暂停投放。5) 所有计划15点后将不可以修改调整，但可以添加新的计划。3. 投放计划暂停 简介：用户可以暂停在投放中的计划步骤：a) 用户点击 投放计划管理 进入计划管理页面。b) 用户查询选择计划。c) 用户点击 暂停投放，计划暂停投放。注意事项：1) 暂停的计划将在次日生效，不影响当日投放。2) 暂停的计划可以恢复投放，恢复投放将在次日生效。4. 更换计划图片简介：用户可以修改计划的图片。步骤：a) 用户点击 投放计划管理 进入计划管理页面。b) 用户查询选择计划。c) 用户点击 修改计划 d) 用户重新选择 推广图片 提交修改。 注意事项：1) 展示图片的调整需要在次日生效。2) 允许用户挑选多个图片，系统将会轮播投放。3) 每天15点后将不允许修改图片。5. 调整计划出价/日预算简介：用户可以调整计划的价格和每天的日预算。步骤：a) 用户点击 投放计划管理 进入计划管理页面。b) 用户查询选择计划。c) 用户点击修改计划。d) 用户重新设置价格提交修改。注意事项：1) 您可以随时调整价格，但是必须大于展示位的最低限额。2) 调整后的价格参与次日的竞价投放。3) 调整后请及时关注是否有足够的余额支持投放。6. 调整计划投放日期简介：用户可以随时调整计划的投放日期。步骤：a) 用户点击投放计划管理进入计划管理页面。b) 用户查询选择计划。c) 用户点击修改计划。d) 用户重新修改日期或时段提交修改。注意事项：1) 您可以随时调整日期，但是如果计划在投放中只能调整结束日期。2) 在选择的日期内如果可以竞价系统将自动竞价投放。3) 目前投放时段最多可以选择不连续的三个时间段。7. 添加展位图片简介：用户添加新图片流程介绍步骤：a) 用户点击 图片库管理 进入图片管理页面。b) 用户点击 创建图片 。c) 用户点击 保存，图片创建成功。注意事项：1) 在创建图片之前请