欧莱雅策划案.docx

选题K来源： 发布时间：2012-03-27 16:00:01 浏览次数：3473次 “美丽，也是一种责任”结合青年群体消费行为，策划一套推广“可持续性消费理念“的整合传播方案。要点：1、项目背景介绍：作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。2、查阅资料，了解欧莱雅在可持续发展领域所做的行动，加深对欧莱雅可持续性消费理念的理解。3、通过该方案，在青年群体中树立可持续性消费理念，让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念;最终影响青年群体消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境。4、突出策划特点：方案要紧密结合青年群体现有的消费习惯和生活方式，通过传统及新兴媒体进行传播，再加上富有创新性的活动策划，最后形成青年群体自发参与全民可持续性消费行动。5、经费预算：50万策划案报审：策划案应涵盖以下内容：a) 项目背景（项目单位性质；需解决的问题；执行地域等）b) 项目调研（项目SWOT分析；项目可行性研究等）c) 项目策划（目标；策略；目标公众；主要信息；传播策略；媒介选择；媒体计划；传播形式及方案要点；预算费用表等）d) 项目执行（实施细节；实施调整；项目进度表；控制与管理等）e) 项目评估（效果综述；现场效果；受众反应；市场反应；媒体监测统计表等）a) 参赛表格：注明参赛选题、参赛团队或个人、指导老师、院校、提交日期，表格在大赛网站上下载b) 首页：文件目录c) 策划案主体文件：ppt、pps文件，项目展示d) 项目报告：word文件或.pdf文件，由项目背景、项目调研、项目策划、项目执行和项目评估五部分组成e) 其他附件（可选）：word文件、图片、视频、flash、电子杂志等相关展示文件f) 策划案材料为电子文件一部分：项目简述项目背景：2010年，iPad上市后，在全球掀起了“平板电脑热”，作为企业重要战略之一，爱国者电子科技有限公司也于2010年6月正式推出了自己的平板电脑产品。项目调研：随着iPad的“火爆”，国内外各主流IT、数码厂商纷纷表示将推出自己的平板电脑产品。在竞争对手众多的背景下，我们对平板电脑市场和爱国者平板电脑自身进行了深入调研，分析产品优势，剖析产品弊端，拿出了正确的产品上市传播方案。项目策划：好的产品传播，好的市场推广，离不开好的主题。结合爱国者平板电脑的优势和弊端，以及平板电脑自身的特点，我们扬长避短，通过沟通爱国者电子高层，并对aigopad产品进行精心调研，提出了“悦自我，越自由”的传播主题，悦自我，充分体现了aigopad以娱乐为主，愉悦自我，让每天的生活多姿多彩。越自由，充分体现了aigopad作为新一代的移动掌上终端，小巧时尚的设计和随时随地的联网功能，让娱乐更加自由。此次传播的主题“悦自我，越自由”一经推出便得到爱国者电子的一致好评。这句“悦自我，越自由”高度凝练了联华人对客户及消费者内心的把握，将aigopad如春风化雨般滴入人心。项目执行：“好的开始是成功的一半。”，确定传播主题后，我们分会前、会中、会后三个阶段对爱国者平板电脑战略发布会进行了执行：会前，我们便精心谋划，写作了爱国者平板电脑的前期预热稿，发布会开始前，联华盛世便将aigopad预热新闻覆盖了门户网站，专业网站，行业网站以及SNS网站，通过广度传播，让量变向质变发展。通过广泛传播，百度关于aigopad的网页超过20000多页，真正做到炒热aigopad的预热目的。通过预热传播让广大行业人士和消费者对于aigopad有一定了解，对aigopad的发布会充满了期待。发布会上，联华盛世邀请近百名媒体记者，涵盖点播、平面、网络等多种媒体形式，联华盛世在发布会现场，和到会媒体进行积极沟通，并顺利安排核心媒体完成了对爱国者电子总裁曲敬东的专访。会后，联华盛世工作人员再接再厉，及时沟通参会媒体，使发布会消息得以迅速、广泛、大力度的传播，其中电台媒体于发布会过程中便已进行电台发布，网络媒体发布计划几乎全部完成，平面媒体于第二日给出相应的预见刊，电视媒体也作出相应发布计划。同时，联华盛世还沟通凤凰网等三家网站，对发布会做了网站专题传播，有效延伸了发布会的影响力。项目评估：传播主题的精准策划，多种传播方式的全面出击，使本次发布会的效果达到了最佳，有效提升了爱国者电子和爱国者平板电脑的品牌影响力，受到了客户和媒体的一致好评。第二部分主体报告1、 项目背景：（包括：项目单位性质、需解决的问题、执行时间、执行地域等）1、2010年，iPad上市后，在全球掀起了“平板电脑热”，作为企业重要战略之一，爱国者电子科技有限公司也于2010年6月正式推出了自己的平板电脑产品，爱国者平板电脑不仅是爱国者电子2010年的主力产品，更是爱国者电子开辟新的电子消费品市场的排头兵，可以说本次发布会的传播是否成功直接影响爱国者电子是否能突出重围再创辉煌；2、要做好这次发布会传播，我们既要确定精准的传播主题，又要制定完善的媒介传播计划，为此我们投入了巨大的人力、物力；3、从4月份开始，我们就以北京市场为主，着手对爱国者平板电脑产品和本次发布会进行调研，就调研中发现的问题，及时和客户、媒体进行沟通、解释。2、 项目调研：（包括：项目SWOT分析、项目可行性研究等）1、为做好该项目，我们对爱国者平板电脑进行了全面的SWOT分析。首先，爱国者平板电脑是国内最早推出平板电脑的厂商之一，之前在MID掌上电脑领域的成功，为平板电脑的推出积累了宝贵的经验，7英寸屏幕、Android操作系统等，使其更符合中国消费者使用习惯；第二，和iPad相比，爱国者平板电脑在硬件、性能、内容服务等方面有不小的差距；第三，中国平板电脑的飞速增长，给爱国者平板电脑提供了难得的发展机遇；第四，汉王、E人E本等中国厂商，也已经推出了自己的平板电脑产品；2、此前，汉王平板电脑新闻发布会“击碎苹果”的做法，引起了不少负面评价。鉴于此，并综合爱国者平板电脑的优势劣势综合分析，我们决定扬长避短，暂时回避和竞品的PK，而是从其他角度寻找传播主题和卖点。3、 项目策划：（包括：公关目标、目标公众、主要信息、公关策略、传播策略、媒体计划、传播形式及方案要点、预算费用表）1、公关目标：全方面传播爱国者平板电脑即将上市信息，介绍爱国者平板电脑特点，使爱国者平板电脑概念深入人心；2、目标公众：数码发烧友、时尚爱好者、16-35岁的学生、上班族；3、主要信息：爱国者平板电脑的产品理念；爱国者平板电脑的功能特点和优势；平板电脑对笔记本电脑、电子书和智能手机等市场的冲击等；4、公关传播策略：扬长避短，在产品自身性能和iPad及其他平板电脑相比并无明显优势的背景下，少谈产品，多谈品牌和行业趋势，同时，通过愉悦、共享等理念，建立起良好的公众形象；5、媒体计划：通过广播电视媒体，彰显发布会和产品高度；通过平面媒体，占据主流舆论阵地，扩大产品影响力；通过网络媒体，扩大传播量，最大范围的传播发布会信息；6、传播形式及方案要点：按照事前预热、现场新闻传播、会后高度提升的原则，我们制定了涵盖众多媒体形式的传播计划，力争多角度、全方位的对发布会进行传播。4、 项目执行：（包括：主要实施细节、实施调整、项目进度表、控制与管理等）1、发布会前，我们便进行了广泛的预热传播，一方面，借助iPad上市的热潮，炒热爱国者平板电脑代表的“中国平板电脑”概念；另一方面，通过爱国者平板电脑的功能简介，以及和笔记本电脑、电子书、智能手机等行业的对比，彰显行业高端，传播“爱国者平板电脑代表未来发展趋势”等关键点；2、发布会现场，我们邀请到涵盖广播、电视、平面、网络等多种媒体形式，近百名媒体记者参会，会上，我们从发布会本身、产品特点、发布会和产品影响三个角度，为媒体提供了关于发布会的最全面信息。同时，为更好的达成传播效果，在发布会后先后安排了电视媒体的曲总专访，平面及网络媒体的曲总群访；3、借助发布会的成功，我们会后第一时间和媒体进行沟通，确保稿件能最快、最好、最全面的发布，同时能最大程度避免负面声音的出现。同时，为确保传播的力度和持续度，我们在会后专门安排了重点媒体对曲总的专访，并沟通凤凰网、硅谷动力和中关村在线三家网络媒体，对平板电脑发布进行网络专题的策划和制作。在发布会结束时，联华盛世便整合发布会现场资料沟通专题主编，使平板电脑网络专题在第一时间上线；4、在整个项目执行中，我们一直本着“紧张有序、出彩不出错”的原则进行项目控制和管理，和客户、媒体的沟通贯彻始终，使我们始终能最准确、最有高度的反映、传播客户的声音；又营造了良好的舆论环境，在媒体间赢得了良好的形象，最大限度的避免了负面报道的出现。5、 项目评估：（包括：效果综述、现场效果、受众反应、市场反应、媒体监测统计表等）1、效果评估：本次发布会活动的整合传播中，无论是稿件传播数量、媒体邀请到会率、稿件刊发率、稿件刊发质量，还是现场氛围、媒体评价，以及丰富的传播形式，都圆满完成甚至超越了事先的规划，通过此次传播，爱国者平板电脑的和美誉度迅速提升，2010年，位居中国平板电脑市场关注度第三位；2、现场效果：发布会现场，我们共邀请涵盖广播、电视、平面、网络等多种媒体形式的82名记者到会，最终到会78名，到位率达到95%。几乎所有参会记者都对本次发布会的主题、内容、日程安排以及媒体服务、材料提供给予了高度评价；3、受众市场反应：通过此次整合传播，爱国者平板电脑的知名度和美誉度显著提升，2010年，位居中国平板电脑市场关注度第三位；同时，随着此后爱国者平板电脑系列产品的陆续推出以及公关传播的延续，其市场表现也一路攀高，2010年12月，爱国者平板电脑单月销量突破4万台，骄人业绩行业领先！媒体监测与效果评估公关顾问必须密切关注媒体报道中与客户有直接或间接关系的任何事情。既要详细评测已经实施的新闻活动效果，也应观察令人感兴趣的或批评客户的报道。媒体监测和效果评估是媒介关系工作中的一项基本工作。媒体最近怎么报道我的客户？正面的报道多还是负面的报道多？它们怎么说？客户竞争对手他们在干什么？又有何新的动作？我们是否应该做出反应？客户所处的行业有何新的动向？等等这些问题，是每人公关顾问必须回答的问题，他们在客户询问之前就应掌握这些信息并形成一定的解决方案或建议。这次新闻发布会开得很成功，不知媒体如何报道？所邀请的媒体都到场了吗？我们的新闻稿件是否都采纳了？它们在什么时候、什么位置、用多大版面报道呀？传达的信息是否准确、标题是否鲜明？读者对这些报道是否感兴趣、有何反应？一次有效的传播计划和活动必须能解答上述问题，公关顾问按惯例在项目结束前必须提供相关媒体剪报和媒体传播效果评估报告。新闻剪报是公关顾问公司基础的服务项目，当然随着专业的细分，越来越多的公司将这种服务分包给专业剪报公司来做，以确保收集资料的完备、剪报制作的标准和信息反馈的时效。一份制作专业、精美的新闻剪报对于公关顾问和客户来说既是一种传播评价客观依据，又是一种工作成效实证，所以大家对此都非常重视。一份专业的新闻剪报，应该包括：1.封面：注明监测主题、监测时效、客户名称或LOGO、制作单位、刊发日日期等。2.目录：注明文件所含内容条目（如监测简述、监测统计、监测内容等）3.监测简述：对所监测内容归纳和统计进行基本描述并形成基本结论。4.监测统计表：注明媒体名称、报道主题、版面、刊发日期、发行量等）5.内容部分：注明新闻报头、报道主题、媒体名称、版面、刊发日期、发行量等。尽管客户可能有具体的监测目标要求，但公关顾问仍应该以专业的眼光和技巧来完成媒体监测工作，这里包括监测范围（媒体的选定）、监测时效、监测内容、信息采集等。1.监测范围：主要对重点媒体和选定媒体进行监测，主要依据具体目标要求来定；但不应该忽视网络媒体和影视媒体传播影响。2.监测时效：可以周报、月报、季报或项目报告，监测时效性对于传播决策来说非常重要。如遇到媒体负面报道，应该保证及时反馈。3.监测内容：可以是一般性传播监测、行业动态监测、竞争对手监测，也可以是具体项目监测，应该确保每份监测报告围绕一个监测主题，或传播主题，一事一报。4.信息采集：项目监测可以由公关顾问来做，但大量的监测一般委托专业剪报公司根据要求来完成，有时候为保证数据的完整可以委托两家剪报公司。一份份制作精美的新闻剪报送到客户手中，并不