四种不同的消费品及其分销策略.doc

分析四种消费品及其分销策略作者：尚朋飞 专业：工商管理根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 1、便利品（Convenience goods） 指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。首先分析此种消费品对消费者来讲的服务需求，此种消费品顾客每次购买的数量很少，不能有等候时间，出行距离应为短距，一般不会花时间去挑选，且不需要什么售后的服务。若针对消费品来制定分销策略的话，不需要考虑也无法考虑渠道结构的因素。因此，通过权衡服务水平和可以承受的价格之间的关系可得：分销策略：对于此种消费品，企业在制定长度策略时可以选择三级渠道，尽可能是自己的产品大量、广阔地流向市场，当然任何一种策略都有弊端，使用此种策略会造成企业对产品的销售情况了解甚少，还有对产品的优缺点把握不全面，消费者对产品的满意度和可改进的意见掌握的很少等。随着互联网的发展，网上购物消费者数量激增，企业还可以选择零级渠道，这样上述问题就可以得到有效地解决，但是企业需要花费一定的人力和财力来建立直销系统，这种适合于实力较强的企业。在宽度策略上可采用密集型分销策略，尽可能只用多的中间商经营本企业的产品，是渠道尽可能的宽，这样消费者可以随时随地的购买到这些消费品，生产企业也能广泛地推销自己的产品。联合策略上可以采取垂直营销系统，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自的利益而造成的冲突。他们能够通过销量、规模、实力和减少重复的服务而获得效益。2、选购品（Shopping goods） 指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装，家具和其他异质品选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。首先分析渠道的目标，此种消费品的购买数量很少，等候时间较第一种会稍长，出行距离在一定的范围内不会受到太大的限制，选择的范围较第一种会大一点，因为此种消费品的价格上较前者高一些，售后服务已有了一定的要求，综合顾客可以及接受的服务水平以及可以承受的价格的关系，可得：由于此种消费品也为易耗品，故而在分销策略上与第一种消费品有一定的相似之处。在长度策略上，企业可以选择一级渠道，短的渠道可以保证企业有足够的力量去训练推销人员，并为顾客提供信息和咨询，这样不至于企业对产品的营销渠道难以控制，且有利于企业对渠道信息的掌握。对于对于部分技术含量高的工业产品应选择零级渠道，可以在技术层面上对顾客支持，提高售后服务的水平，当然也需要企业有雄厚的实力，拥有一定的销售力量。宽度策略上，企业应用选择性分销，因为这种消费品的专用性比较强，顾客对品牌的重视程度较高，也比较重视产品和零件、配件。部分专用性和技术性很强的产品可以用独家分销的策略，如机床、汽车等。这样消费者会增加对产品的信任，企业也比较容易控制市场，中间商的积极性也大大提高，自然也会提高售后服务的水平。3、特殊品（Specialty goods） 指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。首先分析分销目标，受产品价格的影响以及定位的特殊性，顾客的购买数量极少，在等候时间、出行距离、售后服务上基本上没有什么要求，在选择范围上有一定的需求，比如，顾客会在意戒指的品牌和材质。了解了这些服务的产出需求后，可以制定以下分销策略：由于此种消费品的顾客针对性较强，目标市场的范围小，故而企业在长度策略上应选择零级渠道或者一级渠道。在宽度策略上可以用独家分销或选择性分销。4、非渴求品（Unsought goods） 指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。此种消费品特点与以上几种有很大的不同，顾客对这种产品的态度为可要可不要的，对时间、距离没有什么要求。但是具体到某一种产品，顾客会有选择性的购买，比如保险、书籍等，且一旦选择了某种产品，对这种具体的产品有一定的售后服务的要求。考虑到此种产品的特殊性，通过分析其需要建立渠道的目标，以及平衡可以接受的服务水平和可以承受的价格的关系，在分销的长度策略上，企业可以选择零级分销，如人寿保险，企业可以花大量的精力投入到推销