金星啤酒的自我救赎.doc

金星的自我救赎对于年近六旬的金星啤酒董事长张铁山来说，即将过去的2011年可能算得上是百味杂陈。这个兔年的开局就是雪花全资收购河南奥克啤酒其曾是郑州市场上唯一能与金星相抗衡的对手。一触即发。三月初，河南第二大啤酒企业维雪啤酒被百威英博全资收购的消息接踵而至；七月又传来商丘的蓝牌啤酒被雪花鲸吞的新闻；“算上去年雪花收购的驻马店悦泉啤酒和燕京收购的月山啤酒，至此，河南产能20万千升的啤酒厂家除了金星之外，已经全部被外地企业收购。”河南省酒业协会会长熊玉亮介绍说。尽管张铁山曾在多个公开场合对媒体表示出金星的“淡定”，而苏赛特商业数据也显示今年的1-9月份郑州市场上金星的份额上升了三个百分点，但一股暗流在河南与安徽省搭界的豫东市场涌动，从驻马店、周口到商丘、信阳，这几个豫东城市的销量数据中，已经显示出雪花的良好上升势头。“雪花自从去年收购驻马店的悦泉啤酒后，已将重心挪至豫东市场，尤其在收购商丘的蓝牌啤酒后，明显可看出雪花正在这一带市场加码。这很符合雪花的一贯战略：先在外围种蘑菇，然后将市场覆盖逐步向重心市场推进。”某位不愿具名的行业资深人士分析道。而这一切，作为“地头蛇”的金星啤酒张铁山，不可能不清楚。所幸好消息终于在九月从金星方面传来。相比于以往张铁山给出的改制时间表却迟迟无法兑现，此次的最新消息已是言之凿凿：“金星啤酒终于在8月底开始改制，预计10月底前走完所有的手续，并准备在35年内完成上市工作。”事后，这则消息得到了包括张铁山本人及集团宣传总部副总监的确认。与村民的谈判历经数年之久，金星啤酒集团的改制方案直到今年七月底才得到全体村民的表决通过。这个微妙的时间点在于外界看来显然已错过了最佳时机：“如果能在三年前完成改制，金星尚能卖个好价钱。现在是如何生存的问题，是该务实的时候了。”但是，问题也可以这样来看：任何时候，令公司死的，根本上，永远是公司与企业家自己。机会还在张铁山和他的团队手上。身临虎口2008年，河南市场在金星、奥克、维雪这几家啤酒企业的带领下，开始提价。“除了定价为3元的金星新一代和奥克一品鲜，两家还都纷纷推出了6元以上的纯生系列产品，并且反响不错。”当时负责新品上市工作的金星啤酒郑州市区业代郑先生介绍说。也就在同年，雪花啤酒突然开始在河南大肆招兵买马。当时，雪花尚未在河南建厂，销售的产品主要从邻省安徽的阜阳和六安工厂运来。这三间工厂处于在安徽与河南交界处，年产能达到70多万吨。2009年，掌管阜阳和六安三个厂的华润雪花（安徽）公司成立豫东、豫东北、豫东南销售部，专门负责攻打河南市场。王明（化名）是雪花啤酒的业务代表，他所负责区域的是豫东的驻马店市场。在此之前，他曾在金星啤酒郑州公司工作了两年，之后转投至雪花旗下。谈及为何会跳槽，王明说：“看到雪花的实力较强，而且愿意参与河南啤酒市场的巨变。”雪花怎可能错过这场巨变？！“这些企业进入河南的时机已经到了。”两年后当张铁山坐在啤酒市场面前回忆起这个市场的初变时，感慨道。果不其然，从2010年到2011年两年时间里，雪花通过资本收购，陆续收购了悦泉、奥克、蓝牌等河南本土啤酒企业。燕京和百威英博也紧随其后，抢在青啤的前面分别将月山和维雪收至麾下。而从之后河南市场上发生的一系列并购来看，雪花在2008年的这次大规模招聘完全可以被看作是河南市场转向的风向标。短短两年之内，在河南市场的大门彻底被一线啤酒集团用金砖敲开，金星和张铁山迎来了如他们所说的“早已预料到的局面”。虽然从金星啤酒的年销量数据来看，2009-2010年其销量得到稳步增长，“高于去年同期的20%”，尤其是河南省内市场，其销量在金星全国市场的占比从27%上升到32%。与此同时，河南市场的年增长率也达到8%以上。然而，并非所有市场都有好消息传来。从去年开始，金星在省内的部分城市销量开始下滑。一直以来，作为唯一的全国性品牌，金星啤酒的铺货遍布整个河南省，同时金星在河南省内的建厂数量也是最多，达到了七个，但其优势区域仍集中在以郑州为中心轴的一带，包括郑州、许昌、漯河、焦作等几个城市。从去年开始，一直表现尚佳的南阳、漯河开始呈现销量下滑的趋势，而金星并不占优势的一些河南省延边城市，如安阳、濮阳、鹤壁、三门峡、信阳等市场因为竞争对手从邻省市场渗入，市场份额下滑更加明显。“金星的三门峡厂一直处于与汉斯啤酒的长期鏖战中，加上临近的山西运城雪花厂从去年投产后，一直通过低价的方式对市场发动强烈攻势，让金星在三门峡面临了很大的压力。”熟悉市场的相关人士介绍说。事实上，目前金星在省内遇到的最大麻烦来自于豫东市场。麻烦还是来自雪花。自2009年以来，金星在周口的酒厂，其销量一直呈下降趋势。去年在雪花收购悦泉后，金星在驻马店和信阳两个市场也相继受到雪花的猛烈攻击。“金星主打的新一代9P550ml中瓶的二批价是25元/箱，而雪花推出的主打产品雪花清爽9P560ml中瓶，其二批价是22元/箱，并且从去年开始，雪花对终端进行优惠，买10送2。之后更有10送5。”驻马店的啤酒经销商李先生给啤酒市场介绍道，“这么大的优惠谁能不心动？自然卖雪花的越来越多。”据最新数据显示，雪花在驻马店的市场份额已接近五成，金星则退守县城市场，份额仅剩不到一成。一方面，省内市场暗流涌动，另一方面，压力也自省外市场传导过来。整体来看，金星的外阜市场除了云南增长了18%外，其它地区与去年同期相比均有所下滑。其中，一直被张铁山引以为豪的贵州市场这几年的下降颇为明显，但幅度相对较小，不超过2%，但西安市场的下滑幅度较大，在20%以上。“金星在陕西咸阳市场一直处于青岛汉斯的强势垄断之下，单兵作战，很难成气候。”相关人士分析道。据苏赛特商业数据显示，青岛汉斯加上青岛本品在陕西的市场份额能达到七成以上，属于绝对垄断。而贵州虽是金星开拓的第一个省外市场，其在安顺的份额也较高，但自从雪花通过收购的方式进入贵州市场后，通过一系列市场操作，苏赛特商业数据显示雪花在贵阳的市场份额已达到60%以上。安顺与贵阳邻近，其市场必然会遭到雪花的骚扰。金星想在贵州市场做大做强，压力之大不言而喻。唯一能有所作为的云南省，从去年的销量数据来看的确增长势头喜人，但苏赛特商业数据显示，金星在昆明的市场份额一直与嘉士伯并驾齐驱，均维持在22%左右。“云南市场从去年开始，燕京和雪花都进去了，现在也像内地一样，竞争也很残酷。”张铁山直言。艰难救赎市场的压力直接传导给了张铁山和金星团队，当然，还有更多陇海村的村民。“他们也知道河南的整个啤酒形势不好，好的企业都被收购了。这样下去的话，老百姓的利益只会减不会增的。”相比张铁山团队多年来为推动改制而给村民们做的思想动员工作，局势成为更好的催化剂。今年的七月下旬，金星啤酒的改制方案得到陇海村村民的表决通过。最终，张铁山个人出资6个亿，一次性买断村民手中的金星股份。其中，村里1100个村民每人能分到50万元的“买断金”。“承诺是有这么多，但没真正拿到手就不算数。”作为参与了那次改制方案表决会的陇海村村民小杨，其父辈当年就是用一头牛入股彼时的东风啤酒厂（金星啤酒的前身）。对于这笔50万/人的买断金什么时候能拿到手，“他们承诺分三次来给，第一次是今年年底之前给10万，第二次是明年九、十月份给20万，最后一笔20万将在后年付清。”换句话说，除了今年的市场营销费用和生产成本等常规性开支，张铁山在今年12月底之前还将要支付一笔超过1亿元的一期买断金。不仅如此，对于明年的市场战略，张铁山更直言不讳：“主要是抓住两个市场，河南和云南，其它市场基本就是正常维持了。”而就这样一笔维持性的费用，“最起码也要几百万元。”“竞争太激烈了，我们主要靠自己的资金周转，已经不够用。”张铁山坦言。捉襟见肘的资金链让金星集团正加快改制后关于名称变更和相关证照办理等法律手续的办理，“快的话，10月底可能差不多（能完成）。”闫亚磊对啤酒市场说。另一方面，百威英博即将入股金星啤酒的消息也甚嚣尘上。之前就有财经媒体报道称：金星啤酒拟在改制完成后引入战略投资者，基本上已经选定为外资啤酒巨头百威英博，具体入股比例还未最终确定，估计在30%左右。对此，张铁山的表态颇为暧昧：“我们选择战略合作伙伴肯定是要货比三家，选择实力强、影响较大、各方面条件较好的。百威是世界上最好的啤酒公司，包括整个经营、技术、品牌、实力在世界上都是一流的。”“对战略投资者的参股比例，目前定的是不超过30%。”事实上，张铁山的金星啤酒与百威啤酒的前母公司AB集团颇有渊源。在位于郑州老城区的金星啤酒总部大厦里，张铁山亲自规划了一条啤酒厂旅游参观线。迂回曲折的走廊贯穿起酒厂内每道啤酒生产工序。其中，走廊的墙沿上挂有花花绿绿的金星产品形象广告、领导视察照片，还有当年AB集团国际部总裁伯乐思访问金星啤酒时，与张铁山拍下的多张合影。而在张铁山宽阔敞亮的办公室里，更将当年金星团队与伯乐思一行的团体合影放大镶框，挂在了会客区域。更早的历史追溯到2004年，百威英博的前身AB曾多次与金星啤酒接触，希望对金星进行战略投资，但一直因为改制和股权方面的问题没能谈成。“以前没改制，股权结构比较复杂，不清晰。老外在这点上是很讲究的，一点弄不清楚都不行，他的钱要投过来必须要求风险很小。”张铁山解释道，“现在改制后，产权关系都很清晰了。和他们也谈了七八年，只等时机成熟，”他停顿了一下，“目前这个事还不好讲。”显然，改制完成之后，一切都变得皆有可能。引入百威英博不仅能给金星和张铁山带来他们现阶段急缺的资金，而多年的友好互动、外资企业更遵守商业社会的游戏规则，以及百威英博先进的市场营销体系和数据信息化系统经验，都将让张铁山和金星受益无穷。当然，同样受益的还有百威英博。偌大的中国市场仅剩下河南仍由本土企业把持。虽通过并购百威英博和雪花都在河南市场完成了初步布局，但倘若能将金星收归己用，无疑将让中原市场的份额天秤向百威英博倾斜。更重要的是，百威英博还能就此遏制住雪花将中部和华东优势区域进行连片。这是一桩双赢的生意。但不能眼睁睁等着外来资本给金星输血，张铁山早就意识到提升金星自身的造血功能更为迫切。“产品不升级，结构不调整，企业是没办法生存的。必须要调整。”目前，同为二线的珠江其利润率能达到3%，而一线的雪花近年来虽常被外界斥责用牺牲利润来换份额，但其利润率一直稳步增长，2010年甚至达到了6.2%。对比金星，“基本上利润率达到3%，我就很满意的了，目前我们（的利润率）只有1.5%左右。”不到2%的利润率，却要确保市场的销量每年以10%的速度递增，目标如何实现？“还是要靠我们调整产品结构，通过产品升级来获得一些利润。”从2008年开始，金星在省内各市城区所有渠道，将金星新一代9P500ml中瓶作为主打产品，餐饮渠道定价为3元/瓶。而原先2元/瓶的金星小麦9P500ml中瓶逐渐向乡镇市场转移。进入今年11月份以来，金星精彩新一代和冰爽纯生已成为金星铺货的重点。“纯生是第一款推出的纯生系列产品，其价位为8元/瓶。而精彩新一代定价为4元/瓶，与纯生的价格档位相差太大。现在主推的冰爽纯生的定价为6元，刚好弥补价位上的缺口。”金星郑州公司市场开发部的闫经理给啤酒市场介绍道，“目前，这两款产品在全面覆盖铺货，目标是100%。”虽然苏赛特商业数据显示在郑州市这两款产品的铺货率与其目标还相差甚远，但“明年是收获期。”闫经理自信地说。产品结构调整升级后，也让金星稳固了大本营市场。张铁山的逻辑是：“雪花来了半年多了，我们的客户一个也没被挖走。如果不能让客户赚钱，雪花一下手，马上就把客户挖走了。”产品价格升级让金星能给到经销商和终端店更多的利润空间，从而保证客户的忠诚度。味思美是一家在郑州经营了六年的饭店，主要菜系是豫菜和川菜，人均消费为四十元左右。这个装潢偏中式风格的店面共有三层，其销量在旺季时，光一个晚上就能卖掉700多瓶啤酒。味思美的王老板告诉啤酒市场：“金星在郑州卖得好，我们只卖金星。也有别的品牌来和我谈专营，但基本上卖不动，我们也没想过要换。”现在，味思美在主推8元/瓶金星纯生，酒水架上也整齐地陈列着几排红底金字的纯生啤酒。“卖得还不错。”王老板说。像味思美这类只卖金星啤酒的餐厅在郑州市十分普遍，“大概占郑州餐饮渠道的70%左右”。而这些专营店是金星在郑州的利润提款机。据苏赛特商业数据显示：金星在郑州的市场份额到达60%以上，其中，专营店的销售额占金星总销售额比例的50%。为了维护好这些渠道和终端店，金星将每个城市细分为很多小地图块，每个业务员负责一块，直接服务该区域的近百家终端店。现实与理想即便如此，张铁山仍无法高枕无忧。“现在我们在研究、在算账，包括对雪花、燕京、青岛的每一招，都在破解。毕竟现在打仗不是一对一，是一对多。无论哪个市场都是十几个厂家在竞争，难度相当大。”而竞争对手也不闲着。例如三门峡、驻马店、周口等市场，时间若放在早几年前，这些市场都是金星的优势主场。而今，雪花的猛攻势头让金星渐无招架之力，在有些区域，金星甚至只能转战乡镇市场。“雪花一来就是专营买店，大点的店给8000，中等的是5000元，小点的店3000元。而且经常搞活动，买多少送多少，基本上就是提供较大的利润空间给经销商。”相关市场人员对啤酒市场说。“雪花是赔钱砸市场。今年赔几千万，明年赔几千万，后年赔几千万，目的就只要份额。这样的市场手段很难对付。”张铁山自己算了一笔账：现在雪花在河南的某些局部市场使用的促销手段，其销售一吨啤酒的营销费用，几乎与生产一吨啤酒费用相当。“雪花太疯狂了！”张铁山却不能跟着一起疯狂：“要算账嘛，看合算不合算。最起码，有一条底限，原则上不能亏过15%。超过15%就不能再干了。”碰上雪花这样不太好对付的对手，“我们只能跟他拼技巧、拼方法、拼策略。”啤酒这个行业，归根结底，玩得还是资本游戏。也正因如此，张铁山未来的计划是：三到五年时间让金星啤酒整体上市。“我们三到五年一定要上市。”然而，且不论金星上市实现的可能性，我们单看二线啤酒集团中已经上市的珠江、金威和重啤，上市的光环似乎并未给他们带来市场上的所向披靡。而张铁山自己也承认：“上市以后，超过他们（雪花、青啤、百威英博和燕京）的可能性基本上是没有的。我们和他们的差距还是很大。”这种上市与否对结局改变的机率不大，正反映出张铁山自己内心的一种矛盾做出努力并期望改变，但几十年的市场经验早已告诉他，大局已定。“三五年之后上不了市的话，就要被别人并购。”在说出这句话时，张铁山那张因聊天而放松的脸上，没有闪现过一丝迟疑或纠结。看上去，这位在金星掌舵几十年，曾为金星开创过叱咤风云，也曾带领金星熬过节节失利的张铁山，已经为自己和金星，做好了准备。【对话】啤酒市场：你是怎样看待河南市场未来三年布局的变化？金星未来三年的主要精力是