品牌延伸的风险及其防范.doc

品牌延伸的风险及其防范第3卷第2期2005年6月西南农业大学(社会科学版)JoumalofSouthwestAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition)Vo1.3.No.2Jun.2o05品牌延伸的风险及其防范江凌(西南农业大学人文学院,重庆北碚400716)摘要:品牌延伸是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段.它既能给企业带来巨大的利益,也蕴涵极大风险.本文从探讨品牌延伸的涵义人手,重点分析品牌延伸对企业的潜在风险,并提出了企业品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的因素.关键词:品牌;品牌延伸;品牌资产中图分类号:F273.1文献标识码:A文章编号:16725379(2005)02005203THERISKOFBRANDEXTENSIONANDPRECAUTIONSAGAINSTITJIANGLing(CollegeofHumanities,SouthwestAgriculturalUniversity,Beibei,Chongqing400716,China)Abstract:Brandextensionisanimportantmeansbywhichcorporationdirectlygainprofitsandendlesslyaccumulateandexpandtheirbrandassets.Whileitbringsabouthugeprofitstotheenterprise.brandextensionalsocontainsgreatrisk.Startingfromananalysisofthemeaningsofbrandextension.thispaperfocusesonthepotentialriskofbrandextensionfortheenterpriseandputsforwardsomekeyfactorstobeconsideredintheprocessofcarryingoutthebrandextensionpolicy.Keywords:brand;brandextension;brandasset品牌延伸是品牌经营的基本战略之一,是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段,从20世纪90年代以来已成为企业品牌运作的重要武器,也Et益成为市场营销理论界关注的热点.随着企业规模的不断扩大,品牌延伸已成为各类企业面I临的最重要的战略问题之一.1品牌和品牌延伸的概念规范1.1品牌”品牌”已成为现代社会人们耳熟能详的一个名词,按照科特勒的定义:”品牌是一种名称,术语,标记,符号,图案,或者是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别.”可见品牌是一个复合的概念,它由品牌外部标识,品牌识别,品牌联想,品牌形象等内容构成.其具有5层具体含义,即:利益给购买者带来的物质,精神上的利益;个性品牌应传递其与众不同的个性;属性表达出产品的特定属性;价值应体现出企业特有的价值观,文化,理念等;使用者体现出购买或使用这种产品的消费者的某种共同特征.1.2品牌延伸所谓品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即借用现有品牌在市场上已形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植.其目的是借助现有品牌的良好形象和消费者对该品牌的认可,带动同一品牌下其他类产品的销售,并通过新的产品和市场充实和拓展原有的品牌.它并不是简单地借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性运用.品牌延伸的应用类型主要可以分为两种,即品牌的线内延伸与品牌的跨类延伸.品牌的线内延伸是指以母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌,它又表现为品牌的水平延伸和垂直延伸两种具体形式.品牌的跨类延伸则是指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸.目前,品牌延伸已经成为各类公司战略性发展的核心.由尼尔森公司对美国市场所做的一项调查表明,19771984年间,进入超级市场的新产品有40%运用了品牌延伸,而过去10年来的成功品牌,有2/3属于延伸品牌,而不是新上市的品牌.在国内,运用品牌延伸的事例也在不断增加.海尔集团从海尔冰箱,洗衣机到海尔电视,微波炉;乐百氏品牌从酸奶到钙奶,蒸馏水;康师傅从方便面延伸至雪米饼,酸梅汤和米果等都是品牌延伸成功的案例.成功的品牌延伸能为企业带来多重利益:1.2.1最大限度利用品牌优势扩大市场份额知名品牌的创立,是企业经过艰苦努力和巨额投入才获得的,借助主品?收稿日期:20050315作者简介:江凌(1971一),女,重庆北碚人,西南农业大学讲师,博士研究生,主要从事贸易经济,农业经济管理等的教学与研究工作.第3卷第2期江凌:品牌延伸的风险及其防范53牌的知名度和美誉度来开发新的产品,进军新的行业,能获取更多的收益.这是企业理性的必然选择.1.2.2增加品牌价值品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素,可以通过加强品牌联想,增加品牌联想中的有利因素或者增加新的品牌联想的方式来提高母品牌形象,增加品牌价值.1.2.3降低顾客的认知风险强势品牌通过良好的业绩使其在消费者头脑中形成了良好预期,其认知风险很小.当强势品牌进行延伸时,这种良好的预期就会转移到延伸产品中去,从而降低消费者对延伸产品的认知风险.1.2.4能够提高整体品牌家族的投资收益运用品牌延伸策略,可以充分利用品牌资产,形成规模经济,降低企业成本,从而获得价格优势,使得该品牌的核心产品和延伸产品都因此而受益.1.2.5降低新产品导入市场的成本品牌延伸的广告投放所产生的倍增的广告效应,节约了广告费用.品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源,节约渠道再建的成本.2品牌延伸的风险分析虽然品牌延伸利用品牌已有的资产,可有效地降低新产品进入市场的壁垒,提高延伸产品成功的概率,实现品牌资产转移,促进企业的发展.但品牌延伸是一把双刃剑,成功和失败的例子均比比皆是.品牌延伸也有其自身特定的风险,主要表现在:2.1可能损害母品牌形象品牌专家艾?里斯认为,”品牌名称好似橡皮筋,愈延伸一个名称,它就会变得愈疲弱”,这就是所谓的橡皮筋效应.它说明品牌延伸对于母品牌来讲有一个品牌稀释过程,不当的延伸,会降低母品牌的市场影响力,甚而会使母品牌的主导地位发生动摇,尤其当母品牌产品由高档向低档延伸时,原来的高品质形象容易遭到重创.早年的”派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,1982年新任总经理上任后,没有把主要精力放在改进款式和质量上,而是盲目进行品牌延伸,把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上,损坏了派克品牌在消费者心目中的高贵形象,结果派克非但没有顺利地进入低档笔市场,却反而由于其竞争对手克罗斯公司的趁虚而人而失去了一部分高档笔市场,其市场占有率下降了20%.2.2混淆品牌识别母品牌很难赋予每一个延伸产品以强烈,明晰的品牌识别.因此,品牌延伸就可能模糊母品牌的原始识别,降低母品牌的认知度.这一风险早在1981年由A1Reis和JackTrout所着的线性延伸的陷阱一文中被提了出来,并通过舒洁纸业的事例证明了过渡延伸给品牌识别带来的危害.美国舒洁公司的舒洁牌卫生纸在美国市场的占有率曾长时期排在首位,是当时的头号品牌.但随着该公司品牌延伸产品舒洁牌餐巾纸的推出,消费者心理状态发生变化.对此,A1Reis讽刺道:”舒洁牌餐巾纸与舒洁牌卫生纸,究竟哪一个才是为鼻子策划的?”最终,舒洁牌纸产品的市场占有率一降再降,其市场地位也逐渐为宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代.2.3造成消费者心理冲突,降低母品牌忠诚度一个品牌取得成功的过程,就是消费者对这一品牌的特定功用,质量等特性产生特定心理定位的过程.企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖于消费者的心理定位.如娃哈哈进军酒业,三九集团进入啤酒业就易使消费者产生心理冲突,会对延伸产品产生质疑,进而威胁对母品牌的忠诚度.因此,在进行品牌延伸时,要注意消费者的心理承受能力,避免其心理认知失调的发生.2.4产生跷跷板效应品牌若延伸到另一个类别的产品时,会导致消费者对产品的认知模糊化.当延伸品牌的产品在市场竞争中处于优势地位时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上.这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势.这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为”跷跷板”现象,这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢固,便轻易延伸到别的行业的企业.此外,一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品而忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻,也会产生这一效应.美国的”Heinz”腌菜曾是市场主导品牌,而当企业把”Heinz”延伸到番茄酱市场后,”Heinz”番茄酱成为市场领导产品,但“Heinz”在腌菜市场却被另一品牌”Vlasic”所代替,丧失了在该市场第一品牌的地位.3品牌延伸战略实施中风险防范主要考虑的因素企业通过品牌延伸可以实现对品牌资源的深度开发与利用,使企业获得最大利润,也可能使产品线拉得过宽或者过长使管理失控,对原有忠诚顾客造成致命伤害而使品牌形象和品牌资产深受影响.因此实施品牌延伸战略需要慎重而且相当的理性,应密切关注以下因素的影响.3.1主品牌是否具有雄厚的品牌资产品牌资产由品牌知名度,品牌品质认知度,品牌联想度及品牌忠诚度所组成.品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程度.品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品或服务的整体品质的感觉.品牌联想度指一提起某品牌消费者头脑中会想到什么.品牌忠诚度指消费者对所用品牌感到满意并坚持使用的程度.品牌知名度是顾客对品牌的认识,品牌的品质认知度和品牌联想度是消费者对品牌的态度,品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为,从认识到态度到忠诚的行为正是品牌资产的价值所在.品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产,如品牌资产不具备或不够雄厚则失败的概率很高.(下转56页)56西南农业大学(社会科学版)2005年6月(上接53页)3.2主品牌核心价值的包容性即品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似.这种相似性除了考虑延伸产品与核心品牌之间在产品特点,产品所需的技术和工艺,产品使用者,产品的销售渠道等方面是否存在相似性外,更为重要的是关注品牌精神理念,品牌个性的相似性.核心品牌的价值越包容延伸产品,延伸就越容易取得成功.3.3新老产品的关联度关联度指延伸产品与核心品牌的某种共同性及匹配程度.这种关联可以是产品物理属性,原始用途,技术特点上的,也可以是相似的使用体验或是相似的情感或者自我表现价值上的,如能让人获得高度的自尊和满足感,高度的归属与认同感等.在品牌具有包容性的前提下,原产品与延伸产品的关联度越高,延伸成功的可能性就越大.3.4企业财力与品牌推广能力企业经营一个新品牌或者新产品,仅靠品牌的知名度和品牌核心价值的包容力是远远不够的,企业须在产品,定价,渠道,促销,广告等方面付出巨大努力.特别当品牌跨类别延伸时,除了要考虑类别品牌的联系外,还要考虑技术,性能价格比,营销渠道上的整合与最优化.否则品牌延伸不但不能增加企业的利润,还会将主品牌原有资源拖垮耗尽.3.5市场竞争格局与市场成熟度有没有霸主性品牌的存在,是判断一个行业和市场集中程度的重要参考变量,成熟市场的后进入者,超越竞争对手的机会就要小得多.对市场竞争格局的理性认知,可以降低品牌延伸的决策风险,增大延伸成功的机会.总之,品牌延伸策略就像一把双刃剑,它在为企业带来丰厚利益的同时,也隐含着巨大的风险.就中国企业现有的实力与国内的竞争环境而言,理性品牌延伸具有强劲的生命力,是很多企业实现快速扩张的助推器.企业应从自身情况,产品特征,市场状况出发在适当的范围和合理的领域里充分利用品牌延伸的效应,但同时要防止冒进错误的发生,应采取有效