戴尔案例分析.doc

“与戴尔的较量”案例分析报告（工商121班 吴小清 12800227）案例陈述戴尔电脑在个人电脑行业倡导了人人皆知的“直销模式”。尽管竞争者基本都是通过分销商、经销商和零售网点进行销售，戴尔则直接从顾客，尤其是企业顾客那里取得订单。一旦取得订单，戴尔迅速按照顾客要求组装电脑，并直接发货给顾客。戴尔选择直销模式是否是最佳选择，直销模式的成功是偶然还是必然，我将以此展开评估。 我认为直销模式是戴尔的最佳选择，戴尔的成功是必然的。写作任务以整体价值及具体优缺点为基础，对戴尔的直销模式进行评估。在评估结果的基础上拟定行动计划。戴尔公司建立时，零售商网络已经形成，康柏、IBM、惠普等公司基本都是通过分销商、经销商和零售网点进行销售。在这样的背景环境下，要想进入零售商网络无疑是十分困难的。此外，戴尔创始人迈克尔戴尔在创业初期已经积攒的直销经验以及客户资源也为戴尔建立直销模式提供了经验基础和客户基础。因此，我认为，戴尔选择直销模式是必然的。另外，从戴尔公司的各元素进行评估可以确定，戴尔的成功也是必然的，但戴尔的成功仅限于戴尔建立时的市场环境以及戴尔本身的经营能力的基础上才能实现。从长期来看，戴尔仍需一份具体的行动计划。评估标准评估戴尔的直销模式需要一些标准：外部环境对决策带来的利于弊内部能力对决策带来的利于弊外部环境优势1. 个性化定制理念的普及，人们开始选择自己定制电脑。2. 直销模式具有良好的市场前景，并且具有庞大的市场份额。3. 物流网络的成熟，使戴尔的直销产品能够及时送到客户手中。4. 竞争者与零售商之间的关系较为固定，难以完全解除，进入直销模式。劣势1. 虽然人们开始自己定制电脑，但由于专业型客户仍然较少因此戴尔的客户更多的局限于专业型客户。2. 直销模式虽然具有庞大的市场份额，但是没有成功的可考使得风险增加。3. 物流网络的成熟，使得网络销售兴起，竞争增加。4. 竞争者与零售商以及安关系密切，使得戴尔难以进入零售市场，零售份额减少 。内部能力优势1. 管理基础：分工明确 迈克尔戴尔聘用了大量有经验的经理人员，包括来自摩托罗拉、苹果、太阳微系统公司、英特尔、电子数据公司的老员工。戴尔本人的管理才能，主要关注产品和市场趋势。2.设计：机型固定，高效生产 戴尔提供两种系列的台式机：一种稳定可靠并与企业网络高度兼容。另一种设计成与最新的技术相结合。 按单定制，存货水平降低工厂被组织成生产流水线，在机器的基础框架送上流水线后，添加零部件清单上的硬件。3. 销售：细分客户，按单配置 内勤型和外勤型的销售代表组合对戴尔的产品和服务进行促销。 将顾客细分：关系型客户和交易型客户。后又将细分市场增加到15个。 定制网站Premier Pages.客户的员工可以找到其戴尔客户服务小组的户籍号码或客户的采购经理批准的电脑配置清单。4. 支持：与物流及供应商密切合作 戴尔与许多第三方物流商保持着合作关系如：UPS和空中快递。 戴尔和供应商保持密切的电子联系。 戴尔鼓励供应商将仓库和工厂建在其生产线附近。劣势1. 外聘员工缺乏企业向心力，戴尔本人的管理理念深入人心，具有局限性。2. 产品种类局限性强，难以符合个性化顾客需求；存货不足可能面临供货压力；需要花费大量资金建立和维护流水生产线。3. 目标市场局限性强，将非专业型顾客排除在外。4. 需要花费大量物流成本限定条件 戴尔的直销模式仅仅在当时的时代背景以及戴尔本人的领导下的成功是必然的，由于零售商网络已被其他大型电脑公司分割占领，直销模式还未被其他公司采用，专家型顾客越来越多的前提条件下才能得以成功。但是要想企业获得持续竞争优势，需要一份明智的长期发展计划作为基础，否则，随着内外部环境因素的改变，以及潜在进入者及其他竞争者的模仿，戴尔的直销模式将有可能失去优势。行动计划短期 1.抓住机遇进一步发展直销模式，使戴尔品牌更加深入人心。 2.进一步完善直销模式，建立完善的供应链条管理模式以及客户管理模式。 3.进一步提高品牌知名度，注重顾客深度需求的挖掘，提高竞争优势。达到顾客忠诚。4. 施行扩张计划，建立自身的规模化物流体系及生产体系以保证直销模式的长足发展。5. 加强产品技术革新，使产品保持良好的市场竞争力。长期1. 在保证直