苏打水营销组合策略.doc

八、营销组合策略 （一）目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。 美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。 从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。 本次娃哈哈无气苏打水在重庆大学城市场的推广主要学生及教职工消费者为主，主打中低端路线。这类群体首先对时尚潮流看得重要，娃哈哈苏打水包装时尚，瓶形轻巧，口感略带甘甜，这点满足了学生们对于时尚的追求，其次对于健康也是所有人都关注的话题学生也不例外，但他们在有些情况下又不得不做一些对身体不利的一些事情，比如学生熬夜、教职工应酬喝酒等等，这些人都是产品的直接使用者和购买者，即产品的目标消费群体。苏打水就是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸碱平衡，改变酸性体质。而碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来，真正是“品娃哈哈苏打水，舒心养身两不误”。1.苏打水属于弱碱性。人体内环境是弱碱性，我们每天吃的肉类、鱼类，都是酸性食物，因此，需要进行酸碱平衡，多饮用碱性饮料有利于身体健康。2.苏打水有利于养胃，因为苏打水能中和胃酸。3.苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。4.苏打水有美容功效：苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。 （二）营销组合描述 1、产品/服务 【品 牌】：娃哈哈【类型】：饮用水【净含量】：350ml【规格】： 350ml24瓶/箱【生产日期】：（具体见包装）【保质期】：12个月【储存方法】：请置于阴凉干燥避光处保存【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。（1） 产品外包装设计说明A、所以产品在瓶体包装上选择了品牌名称“苏打水饮品”五个字占瓶体文字的主要位置，其视觉效果尤为突出，这样有利于消费者轻松地识别这是苏打水饮料。B、品牌苏打水需要标贴出现一个视觉传达元素，这一元素到终端提示的作用，使消费者可以在销售地点轻松地识别某一特定的产品。所以在产品外观设计的时候，我们设计出了现在的娃哈哈无气苏打水的包装，娃哈哈的品牌logo、苏打水的logo、独特的瓶身打造、透明纯净感觉的透明包装瓶，红紫色和蓝色两色的色彩选择都能让消费者快速的记忆以及认识产品。C、在瓶体颜色的设计上，产品用的是透明的包装瓶以及产品logo和产品的标志为主，这个设计简单大方，并且给人洁净不浮夸的感觉，透明包装瓶的的利用，有利于消费用视觉的效果来评价产品，让产品的优异质量真切的展示在消费者面前，透过包装传达出产品纯净且有益身心的优势。图案主要采用产品logo和产品的标志为主，突出苏打水这一概念，没有设计多余的其他东西让人感觉很清新自然。产品的包装主要走的清纯路线，可以给消费者带来一种清凉，爽心的感觉。2、分销由于产品本身的差异化也不是很大，所以在产品分销的渠道上就显得尤为重要。就此来说我们力争将分销渠道做到与众不同，并且所得利润也要最大化。为了进行更好的分销，我们主要把长渠道、宽渠道和密集式分销结合起来，从而起到更好的分销。这一策略有投入成本较小，但是可以更精确的接近消费者群体，使产品进入正确的目标市场。在实践中，我们拟定在重庆大学城里采用直接供销的方式进行销售，将产品以出厂价直接进入熙街、U城天街、东方剑桥等等小型商圈的大中型的购物场所、附近便利商店、食品零售店、KTV、酒店、酒吧等娱乐场所，对于高校的话，公司可以直接供销进入各大高校的大小超市以及食堂小卖部等等进行销售。对于高校内部，我觉得还可以在校方的允许下在各大高校的指定地点设立自动售卖机，专供娃哈哈的各类商品，这不但推广了娃哈哈无气苏打水，还在无形中推广了娃哈哈品牌的各类其他饮料。公司还将采取网上销售的运用模式，采取零级渠道，制造商消费者，减少中间的运营成本，使消费者以更低的价格获得产品。3、定价娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。所以在前期销售不佳的情况下我们应另辟蹊径，重新定位产品及其价格 和特点，对于大学城学生及教职工的需求来重新找寻宣传重点，通过各种方式对学生及教职工和附近的居民普及苏打水的知识让他们理解到饮用苏打水的各种优势以及好处。中国食品评介对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了2-3元这一价位。同时我们本次营销策划的范围锁定在了大学城市场，对于学生的消费水平来说我认为我们产品的中低端的定位是非常准确的，所以我们在保证质量以及外观的美观的基础上尽量缩减产品价格，本着让利顾客、让利学生消费者的宗旨，基本把娃哈哈无气苏打水定价在2.5-3元这一价位。产品定价在2-3.5元/瓶，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。4、促销由于分销渠道相对来说比较特殊，所以针对不同的终端销售点采用不同的促销方式。 （1）在大学城的熙街、U城天街、东方剑桥、陈家桥等小型商圈，我们可以采用各类小型有奖促销活动，歌舞比赛等等对娃哈哈无气苏打水进行推广和促销。（2）终端人员推销：主要的采用的促销方式是赠送，根据不同的销售场所制定一个固定的促销标准。在促销过程中，每个场所配备3-5人的促销小分队，穿着统一的服装，告知消费者当日促销活动内容与参与办法，散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。（3）广告宣传：终端销售点张贴促销活动介绍的海报，在以上所说的各小型商圈以及各大高校发DM单，张贴海报等等形式。（4）高校促销高校促销可以采取免费试饮，买赠活动吸引学生的注意力。同时高校促销这个环节还可以让老师为我们的产品做无形的宣传。我们的想法是，在炎热的夏季，教师上课必备的东西一定是解渴的饮料，我们可以为全大学城高校的教师免费提供夏季饮用水，这样，在他们上课的时候带去的水一定会是我们赞助赠送的娃哈哈无气苏打水，这样，在无形间，学生会看到我们的老师都是饮用的我们品牌的苏打水，宣传效果不言而喻。（5）创意促销向雪碧等等品牌学习，搞一个“娃哈哈苏打水杯重庆大学城高校篮球争霸赛”，因为本来我们娃哈哈无气苏打水的主打就是健康又活力，篮球赛能吸引很多热爱篮球的球迷的目光这当中当然主要是男生，同时，篮球赛也能吸引很多女生前去助威打气，这样，参与的热情也