如何给品牌命名一个强有力的名字.doc

如何给品牌命名一个强有力的名字？朗德命名做网络营销的人们通常认为，名字有什么关系呢？重要的是产品本身要好。然而，电影色，戒的高度成功，是由于它本身就是部极好的电影吗？实际上，这部电影成功的真正原因，是由于它取了吸引眼球的名字，而故事情节也还算对得起它的名字罢了。要是这电影起名为爱情故事，是否还会吊起观众的胃口？名字是一部电影成功的关键因素，名字在网络营销中同样也是最重要的问题。在互联网上，用户只能通过名字和域名来识别你，压倒一切的是名字和域名。一个新颖独特的名字，一个有助于进行有力宣传的辉煌名称，自然具有很大的优势。百度、前程无忧、世纪佳缘等等，都是很好的名字，这些名字富有内涵、朗朗上口、与众不同、容易记忆，并且也能拥有一个相关的域名。这种名字本身就是一笔财富，是网站成功的主要因素。即使网站的宣传做得很一般，但这种名字却能使用户倍增。经验证明，拙劣的名称会使网站无人问津，只要换一个名字，网站的销量额就可能提升10倍。因为好的名称自己就是推销员，能够向用户传递某种利益承诺，能够和用户的某种需求紧密相联。所以，网络营销的第一件事情，就是要给品牌起一个强有力的名字。如果已经使用了一个差劲的名字，重新取一个就是了，当然这也并非易事。名字要新颖独特有些差劲的名字注定要失败，因为它们普普通通，和其他网站的名称没有多大区别。比如，大家看到阿里巴巴做的很成功，其他竞争者便起名为阿里奶奶、阿里爷爷，或许我们以为这样可以沾点名气。又比如，搜狗音乐、狗狗音乐、酷狗音乐都是极为近似的名字。同一领域中的近似名字，会在用户的头脑中造成混淆，会带给人模糊不清的印象，很难被记住。在网上，不管是好的名字，还是好的商业创意，必定会招来大量模仿者。但模仿决非成功之道，模仿只会替别人做嫁衣。当你看到阿里奶奶这样的名字，你会想到什么？那就是阿里巴巴。当你看到一个叫“千度”的搜索引擎，会想到什么？当然是百度。一个模仿或近似的名字，只能是帮别人免费宣传，加深用户对行业老大的印象。在网络营销中最大的错误，莫过于推出一个没有名字的网站。让人吃惊的是，这种无头奇案在网上随处可见。当然，这是是无名网站。因为这种名字人人都可以使用，而不能指代任何一个特定的网站，根本无法传播出去。试想一下，当某个顾客问你的网站叫什么名字？你说叫“鞋网”，他肯定会说：“那么多鞋网，到底叫什么鞋网？”如果你起了个这样的名字，你创造出的用户需求，很快就会被一大堆网站分享。因为行业名不能为你所独享，每个卖鞋子的网站都叫鞋网。你还得有个独特的网站名，才能使你和其他网站区别开来。一个好的名字应该独特鲜明，让你在众多的竞争对手中鹤立鸡群。观察网上的成功名称，比如百度、谷歌、新浪、搜狐，这些名字或许都有某种含义，但你能从这些名字上，直接看出它们是做什么的吗？不能，它们都是独特的、与众不同的。即便是在日常生活中，人们也总是对独特的东西印象深刻。一个留长头发的男生，走在大街上一定会很吸引眼球，因为他是人群中的异类，和其他人的区别太明显了。为什么有个性的人更受欢迎？因为他们的言行举止与众不同，有自己独特的风格。从长远来看，各个竞争网站在产品上都倾向于近似，唯一能区别开来的就是网站的名字。起一个个性鲜明的名字，就能长期和对手保持差异，获得压倒对手的优势。为了让名字够新颖、够独特，一个好的命名策略就是，采取反常理的名字。“狗不理”包子为什么那么火？它的名字就是反常理的。女性网站可以起个男性化的名字，老年用品网站可以起个婴儿化的名字。要看主要竞争者的名字有什么含义？然后采取内涵不同或相反的名字。反常理的名字能引起人的好奇心，震动人的心灵，吸引他们来访问你的网站。一般来说，如果你开创了某个新领域，由于还没有竞争对手，你就能率先获取一个最好的名字，而不需要什么反常理；但对于后来的竞争者来说，命名的关键不是“更好”，而是“不同”，要起个与领先者截然不同的名字。例如，作为在线婚介服务的领先者，“世纪佳缘”是个很好的名字。但对于百合、珍爱、知己这些婚介网站，单从名字本身来看，还是很不错的，甚至更好更简洁；但这些名字的内涵却与“世纪佳缘”异曲同工，个性不够突出，特征不够显著，所以，给用户的印象也就不够强烈。名字要有内涵一个好名字应该有内涵，向用户传递有意义的信息。例如，对于一个从事策划咨询的网站，“鬼谷子”就是一个很有意义的名字，因为我们都熟悉历史上鬼谷子这个人，他擅长权谋策略；“开心网”作为一个社交网站（SNS），带有正面感情色彩，向用户传递了“分享生活和快乐”的意念；网络零售平台“淘宝网”，意味着“淘到质优价廉的商品，并且淘货的过程充满乐趣”；阿里巴巴作为一个B2B电子商务平台，则利用了神话故事中的人物形象作类比，喻指阿里巴巴网站“协助小企业创富”的理念；“迅雷”作为下载软件，则是承诺它的“速度快”；“拉手网”则提示了网站的类型：团购网站。有内涵的名字富有吸引力、容易理解、容易记忆，简直使人舒服；并且，由于它向用户传递了某种特定的利益，只要有人听到、看到或想到这个名字，名字自己就会发挥推销作用，有效的赢得顾客。一个好名字可能隐含多种意义，但最主要的是能够暗指网站的产品类型。一个好的例子就是百度，它是中文搜索品类的领导者。我们知道，百度这个名字出自辛弃疾的 青玉案元夕：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。不难看出，“百度”这个词可以喻指“中文搜索”，可以很容易让人联想到中文搜索。网络营销的最高目的，就是让网站的品牌命名，成为品类名的代名词。百度已经成了“中文搜索”这个品类名的同义词，人们都喜欢用“百度一下”，来取代“搜索一下”这个说法，因为在用户看来，百度就是“中文搜索”的意思。一旦成为品类的代名词，你就可以主宰这个品类，成为用户的首选。但是，如果你的名字取得不贴切，不能从名字联想到品类，要想成为代名词是很困难的。必须指出，一个好名称只能是暗示或隐喻某个品类，而不能表达的过于直白。“百度”也只是暗指中文搜索，而搜狗、搜搜这类名称则表达的有点直白了，带有一个“搜”字。不要把品牌名和品类名弄混淆了，两者的作用是不同的：品类名指代的是某一类产品或服务，例如“中文搜索引擎”，应该做到通俗易懂；而品牌名指代的是某个特定网站，例如“百度”，应该力求独一无二。搜狗、搜搜虽然也还算独特，但它的缺点在于和品类名比较近似，远没有百度那么独特。品牌命名应该是越独特越好，越独特则用户越容易区分。打个比方，“男人”可以看成是品类名，而他的姓名则可以看成是品牌名，你知道哪个男人的姓名中带有“男人”二字？叫张男人、李男人、王男人？显然这样的姓名不能达到很好的区分效果，何况，又有谁不知道他是男人呢？多此一举。一个好的品牌名称在暗指品类的同时，还能让人产生丰富的联想。百度这一名称很有诗意，不仅恰如其分的喻指中文搜索，还可以让人联想它的搜索更便捷、结果更精准、简单可依赖，甚至还很浪漫等多种内容。但是，搜狗、搜搜这种名称则有点接近白话文，自己就几乎把话说尽了，还怎么让人联想别的内容呢？所以，品牌命名不可明确的表达品类，不能说的过于具体，要给人留下联想的余地；最好是运用暗示、类比、隐喻等手法，点到即止，其他的，要让用户自己去猜测、去琢磨，去天马行空。这样才能丰富名称的内涵，增强名称的独特性，增加名称的神秘感，提高名称的影响力。此外，类似百度这样的独特名称，还具有一定的弹性，这个名字不只是适合搜索领域，还可以拓展到百度百科、百度知道、百度有啊等其他类型的产品。从长远来看，业务的调整或拓展是难免的，所以名字要有一定弹性，以适应网站的长期发展。有些没什么实际意义的名称也能获得成功，例如，京东（网上商城）、当当（网络书店）、土豆（视频网站）。这些名字的好处在于他们都是独特的，能和其他同类网站区别开来；但这些名字的弱点在于有字无实，名字和网站的业务几乎不沾边，也没什么寓意。尽管如此，这些网站通过长期不断的宣传，也能使名字产生某种意义，比如，在人们心目中，当当网代表“中文网络书店”。到了这一步，这种名字就变得非常有价值了。然而，大多数这种名字却没能达到这一步，因为没有意义的名称，需要相当长的时间和金钱的投入，才能赋予它们某些意义。对于没太多本钱的小公司来说，要避免这种名称。没有意义的名字，用户很难把它与某种产品或服务挂钩，在需要这种产品的时候，就很难想到你。这种名称也没有推销功能，实在是浪费了大好的资源。名字要简洁、悦耳一个名字应该简洁利落。比如百度、谷歌、新浪、优酷等等，都是简单的名字，只有两个好认的汉字。人们天生就畏惧冗长的或生僻的词语，用它们来作为名称，容易认错、读错或记错，实不可取。网络营销者脑子里要有这样的概念：大家都很匆忙，你的用户总有太多的事要做，没时间多看一个字、多说一个字、多想一个字，因此一个简单的名字更适合他们的胃口。这就是为什么人们会自行简化一些名称的原因，例如，很多人喜欢把阿里巴巴网站称呼为“阿里”。所以，名称不可冗长，一般不要超过四个汉字，并且要确保每个字都简单好认。在个别情形中，如果一个长一点的名字很有意义，那么在网上也能行得通。一些人用著名图书的名称来命名网站，这是一个很好的方式。例如，对于一个从事“公司起名”的网站来说，“namers”就是一个很有意思的网站名。这名字独特，确切的表达了网站的主题，而且也很容易理解和记忆。起这个名字的网站，就能免费利用这种资源，达到“好风凭借力，送我上青云”的效果。利用名著、名句或别的著名事物来命名，如果意义相关，即使是长一点，也要比无意义的简短名称更可取。一个好的名字应该听起来很悦耳。好的网站总是能吸引大量的口头传播，例如，豆瓣网（点评网站），它的许多用户，都是来自朋友之间的口碑相传。如果发音别扭、拗口，人们就会懒得去说，即便说出来，听起来也不舒服，或者根本就听不懂。所以，名称的发音非常重要，应确保发音清晰，说起来顺畅，听起来悦耳，这样就容易产生家喻户晓的宣应效应。悦耳的名字也有利于记忆，为什么我们很容易记住歌词？因为歌词是有韵律的，听起来舒服。悦耳的名字，还会让人觉得你的产品也同样好。为什么历史上美女的名字几乎都很好听？因为若不是名字好听，未必就能被视为美女。李师师、陈圆圆、柳如是、王昭君、杨玉环、赛金花，这些名字够好听了吧？只闻其名、不见其人，就能感觉出她们的绝色容颜。但如果她们起了个类似“朱酩珠”的名字，我怀疑她们的美貌是否还会得到世人的认可。真正讲来，她们之所以名垂青史，是由于起了个好听的名字，而她们的姿色也正好对得起她们的名字。同样，要想获得顾客的好感，你也需要一个好听的名字，一个听起来响当当的名字。名字要和域名相关一个好名字应该能注册到相关的域名，以便用户记住了网站名，就能记住域名。比如，优酷网的域名，就是它的拼音。对于中文网站来说，用网站名的拼音作为域名，最方便记忆。目前大部分中文网站，都使用的是拼音域名，如，、、。但有时候，一个好名称的拼音域名可能太长了，你就不得不考虑其它相关的域名形式。如前程无忧，显然该名称的拼音太冗长，所以它使用的是“数字+英文”的谐音：51；艺龙网采用的是；中企动力使用的是300.cn。域名是一种稀缺资源，在很多情况下，你想注册的域名可以已有人捷足先登了。开心网就没有注册到 ，所以它加了一个数字：；敦煌网，使用的是拼音缩写加上一个相关的词：。对于商业网站，应该尽可能使用.com结尾的域名。因为.com的使用率最高，人们最为熟悉，最容易记忆。人们也通常认为使用.com域名的公司更大，更值得信赖，因为绝大部分知名网站都使用的是.com域名，如、。所以，.com是一切商业网站的首选，只要能注册到.com域名，长一点也没关系。一般来说，域名越短越好记、越好写，能够注册到简短的域名当然更好；但即使你的域名很长很复杂，用户照常可以很方便的找到你。因为他们可以从搜索引擎上查询需要的网站，然后再将网址添加到收藏夹，以后就可以直接调用。所以，不必担心长域名，那几乎不会影响到你的生意。只要名字好，域名长一点并不可怕，不要为了追求简短的域名，而放弃一个优秀的名称。现在让我们看一下“namers命名者”的命名故事。要想获得一个好名字及好域名，现在是越来越难了，即便你想出了一个绝佳的名字，但十之八九都被别人使用了。但也并不是没有机会，问题在于发现机会的眼力。除了要掌握正确的命名方法外，还要有一定的灵感。名字问题非常重要，它为网络营销打下基础。但名字也只是网络营销的一部分，仅凭一个好名字还不足以保证成功，成功的秘诀在于进行战略创新。如果你跟风一个竞争激烈的领域，就算再好