CRM使用及失败案例PPT课件

1 CRM使用及失败案例 演讲 应敏杰组员 吴鹏1001020146谢佳喆1001020148赵文强薛郭飞 2 引言 CRM CustomerRelationshipManegement 客户关系管理 是方兴未艾的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 美国著名的IT研究组织GartnerGroup将其定义为 通过围绕客户细分来组织企业 鼓励满足客户需要的行为 并通过加强客户与供应商之间联系等手段 来提高盈利 收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略 CRM可以帮助企业完成提高客户满意度的完整商业过程 具体目标归结为 提高客户满意度 降低客户流失率 从而在一对一营销的基础上 获得并保持客户 最终获取客户的终身价值 在制造行业尤其如此 目的在于建立一个系统 使企业在客户服务 市场竞争 销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体 为企业带来长久的竞争优势 3 对CRM的定义 4 CRM的主要应用范围 CRM的主要应用范围包括TES CSS TEM等 l TES Technology enabled Selling 技术辅助式销售 也称做销售自动化 SalesAutomation 它是指在所有的销售渠道中 包括现场 移动销售 Field MobileSales 内部销售 电话销售 InsideSales Telesales 销售伙伴 SellingPartner 在线销售 WebSellillg 和零售应用技术来达到提升销售的目的 TES的目标是把技术和好的流程整合起来 实现销售队伍效率的不断提高 同时平衡和最优化每一个销售渠道 2 CSS CustomerServiceandSopport 客户服务和支持 主要由呼叫管理 CallManagement 现场服务与分派系统 FieldServiceandDISpatch FS D 联络中心 ContactCenter 等部分组成 一旦客户消费了产品或服务 CSS就负责保持和发展客户关系 CSS是与客户联系最频繁的部分而且对保持客户满意度至关重要 由于与消费者的互动关系变得日益复杂 所以客户服务部门需要一个柔性好的 可扩展的 伸缩性好的 并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足客户需求 5 3 TEM Technology enabledMarketing 技术辅助式营销 也称做营销自动化 主要由数据整理 DataCleansing 数据分析 DataAnalysis 内容管理系统 ContentManagementSystems 活动管理系统 CampaignManagementSystem CMS 等部分组成 它可以分析营销流程 并且使这个过程自动化 因为技术在经营的各个方面所扮演的角色都变得越来越重要 所以营销部门必须把技术的发展当作是战略性的迫切任务 运用信息和IT的手段使自己更加富有竞争性 TEM的最终目标是在活动 渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化 此外 CRM技术还包括数据库管理 DatabaseManagement DBM 电子软件分发 ElectronicSoftwareDistribution ESD 中间软件 Middleware 移动的客户端 服务器 MobileClient Server MC S 系统执行管理 SystemAdministrationManagement SAM 等部分 6 企业选择CRM的目标 CRM的概念已经沸沸扬扬的在世界各地传播了好几年 很多企业在CRM创新上也已经投入了大量的时间和金钱 CRM之所以能够成为热点 与其所能够实现的强大功能密不可分 CRM的快速发展与企业的迫切需求有直接的关系 而企业的需求又与CRM在新经济的环境下所能解决的问题密切相关 概括起来 企业选择CRM的目标包括以下几个方面 1 交叉销售 其最直接的目的就是向现有客户销售更多的产品 服务 在过去几年中 许多兼并的事件都是建立在交叉销售的概念基础上的 2 追加销售 该方法有助于公司向已拥有公司产品的客户销售更高价值的产品 服务 3 客户保留 保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的五分之一 客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之一 7 3 客户保留 保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的五分之一 客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之一 4 客户获取 可以借助于数据挖掘等技术来辅助企业获取更多的客户 通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料 企业能够获取更多有关客户的信息 5 客户再生 企业要想实现客户再生 需要能够监控客户的活动 而且还要能够理解客户的相关信息 创建一个值得信赖的信息库 为企业提供决策支持作用 6 客户体验 客户的产品 服务体验在本质上与客户如何权衡关系 交易 以及客户对公司的感知有密切的关系 客户体验可以反映公司的一切 在客户心中留下深刻的印象 CRM是一个需要逐步完善的管理思想和管理系统 不同的企业可能会选择不同的CRM解决方案 而不同的解决方案可能会有不同的目标 但是它们的直接目标不外乎以上几点 企业的最终目标都是一致的 那就是获取和保留更多高利润贡献率的客户 以不断提高利润率 8 企业级CRM应用策略 企业为实现 提升客户忠诚度 和 最大化客户利润贡献率 可以考虑采用以下几种CRM策略 1 制定好客户发展战略 企业在CRM项目立项阶段就应当制定客户发展战略 企业需要考虑和制定 战略意图 和 成本控制措施 无论时下经济处于何种状态 企业都应当制定好客户发展战略 在稳定销售成本的情况下保持持续良好的客户服务 争取较好的客户保留率和忠诚度 2 持续支持和改进CRM 根据研究机构的调查显示 IT决策制定者把 一把手支持 作为最大化CRM投资回报的最重要因素 制定了一个长期的CRM发展战略 就需要获得相应的长期的资深高级主管的支持 3 把握好选择CRM厂商的标准 CRM厂商的变化非常快 企业不应把所有的赌注都压在一家软件厂商身上 从全球来说 CRM软件厂商有削减的趋势 与此同时也产生一些技术实力或服务实力较强的软件厂商 选择一家软件厂商 决不要仅仅衡量它们的技术和功能 其财务状况和生存能力才是选择CRM厂商的最关键因素 9 4 间接评估成功CRM 评估CRM的成功往往是很难的 但是通过客户满意度的衡量来间接评估CRM还是有可能实现的 公司经常使用ROI或客户满意度的变化来判别CRM的收益大小 ROI主要用来评估一项技术 流程改进项目给企业内部所带来的收益 是用来评估回报的最重要尺度 成就CRM的关键人与过程和技术间的良性整合 过程 技术 人 10 屈臣氏实施CRM及失败情况 2007 2008年屈臣氏推出了会员卡 但会员卡做的并不漂亮 没什么吸引人的地方 当时IT部门认为寻找一些技术更好 但没有跟业务部门好好挂钩 导致技术方面做的不太好 尤其是在店铺 屈臣氏设有一个类似反馈表的让用户去填 填完之后还要由专人输入 也没有考虑会不会有一些重要信息遗漏 屈臣氏的市场部门为此花了很多钱 市场部门并没有相信所有东西 只是单纯相信调查回来的一些数字 所以屈臣氏也只是参照那些数字来做一些决定 事实上有些重要数据的遗漏 直接导致了屈臣氏虽然花了不小的钱 不少的力气但却做了无用功 对于IT部 会被要求做报表 导数字这类工作 这是个极费功夫的事 总的来说 到最后前台后台人员都花了不少精力去做对数的工作 前台后台的数据不一致 造成了很多困难 2008年失败原因是什么 原因在于我们没有一个CRM团队 拥有的KPI IT部门只是负责做系统开发 这里有一个误区 人们常常认为系统很重要 其实数据才是最重要的 屈臣氏起初不懂怎么运用那些得来的数据 对于每一个用户 在店铺买东西时 不同客户常常希望能够看到多种不同的促销方案 比方说 多一元 多一件 这种促销模式已经过时了 客户再看到不太会动心 现在客户希望的是 比如 买满100块钱的产品能不能够获得一些优惠 满200块 300块又会怎么样 但是 当时屈臣氏对于这方面都有欠考虑 因此失败了 11 对策 1 利用CRM数据分析技术 细分目标顾客在CRM信息系统管理方面 屈臣氏就进一步按照不同的消费群体进行区分管理 针对企业客户和一些VIP会员 通过EastFax传真系统来实现对客户的一对一管理 同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的工作量 而针对大众消费群 屈臣氏主要采取POS系统进行数据采取 然后进行分析 从而了解消费大众的消费取向 2 提供多种销售方案 针对不同消费者灵活选用方案根据调查 屈臣氏在顾客出现过敏等不良反应时的处理方式不理想 不利于保持顾客的满意度 对于消费者的过敏反应带来的不良影响主要可以通过以下两个方面进行调整 1 提供试用品 让消费者在局部使用产品 根据反应自己决定是否购买 2 对有过敏现象的产品表明不适用人群 只要出现过一次过敏现象 就根据顾客的反应查明过敏原因 并及时对在架产品进行标注说明 12 3 与供应商协作 实现顾客 供应商与企业自身的多赢 在屈臣氏换购品活动上的问题 则采取与供应商协作 让其提供部分换购品和利用自有品牌的商品做换购品 与供应商协作 一方面能确保换购品质量 提高消费者满意度 另一方面为店内的供应商品牌产品做了很好的宣传 最终实现自身与供应商的共赢 而采用自有品牌的商品 对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用 此外其自有品牌的质量更容易得到保障 同时也可以作为一种对外宣传的手段 提高其自有品牌的知名度 4 采用多渠道宣传模式 从前面的消费者了解屈臣氏的渠道分析 我们发现屈臣氏的店内宣传时做得很好的 特别是其采取的长 短期相结合的打折模式 部分长期打折的商品制给消费者制造了一种便宜实惠的氛围 从而挺高顾客忠诚度 吸引顾客重复购买 至于短期打折 屈臣氏在不同的分类区域推出不同的促销商品 让顾客在店内不时有新发现 一方面引导消费者走遍整个超市 另一方面给消费者单件商品便宜之感并也在无形中提高每位消费者的客单价 对与屈臣氏的店外宣传 还应该做到以下几点 1 到其定位的客户群体经常去的地方做宣传 如到各大高校和乡村基等发一些宣传册 试用品 打折信息等 2 对其所拥有的网站进行定期更新 将一些店内的近期活动 调整变化等相关信息放到网上 以加深消费者对其的了解 3 通过互联网 移动通信系统等信息传播系统实现与消费者的互动 13 5 因地制宜的布局店面 避免千篇一律 对于门店布局 则应因地制宜 就南平步行街屈臣氏而言 其内部过道太窄 收银台的位置在最里面 影响了店内消费者的流动 收银台的位置应该设在进出口的右侧 这样既不阻碍消费者的进入 又能促进店内消费者的流动 同时其过道应该进行适当的加款 14 总结 对于客户 屈臣氏的客户可以享受到一站式 很贴心的服务 虽然之前多一元多一件的促销活动已经没有了 但有了许多新的促销活动 屈臣氏可以采取不同的方式给用户提供服务 现在会员里面都有买满多少享受不同的优惠 屈臣氏内部可以研究不同客户分配 到底需不需要这样的产品 例如给客户发一个短信 告诉他冬天已经来临了 询问其护肤的状况怎么样 或者针对客户的需求 提供不同的产品 屈臣氏也搭建了短信平台 现在虽然说短信很方便 但是不是所有企业都可以一天之内发放那么多信息 屈臣氏从收集数据 到研究 到怎么分析 分