《保险套广告企划案》PPT课件

豐島 保險套廣告企劃案 綜觀市場競爭分析消費者分析SWOT分析廣告策略創意策略廣告表現公關規劃媒體計劃戰力介紹 CONTENT 1995 3 16Niches提出 廣告企劃案思考架構 建立良好品牌形象與知名度藉以提升購買指名度 消費者在想什麼 有些什麼特徵 TOYOSHIMA Truelove之定位 都接觸什麼媒體 誰是消費者 如何建立品牌認知 如何發展品牌知名度 需要什麼 廣告目的 廣告要解決的問題及市場回顧與分析 消費者分析 定位 透過什麼媒介 表現概念擬定 創意概念 總體環境PEST與市場分析 台灣地區保險套概況及動態 台今及大陸地區保險套市場SWOT分析 整體行銷思考架構 利基策略 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 建立產品知名度 滲透區隔市場 掠奪它牌市場 提昇指名度 拉 縱橫市場橫掃千軍 出發點 STEP1 SETP2 戰術 目標 行銷目的 提昇舖貨率 總體市場分析 全球主要保險套市場概況 全世界1993年消費量與產能 1993年全世界之年消費量約80億個 年產能馬來四亞約25億個 印度約17億個 世界最大之保險套市場 世界最大之保險套市場以1991年為例美國US 5 61億 其次為日本US 5 47億 但就平均人口消費額而言 日本卻高出美國一倍 註 美國主因為人口數多與性觀念開放之故 而日本則因較無宗教限制 並且難以取得保險套以外的避孕藥品 且拒用進口保險套 非關稅性障礙高 使得保險套在日本的普及率超過其人口數的2 1 也因此日本也成為保險套製造業的大本營 台灣地區保險套總體市場概況 保險套總體市場由1990年的6640萬個至1991年9230萬到1992年的12000萬個 平均每年成長約30 40 行銷背景分析SWOT分析 大陸地區 機會 OPPORTUNITIES 保險套為避孕之使用率遂漸上升 使用者年齡層遂漸下降 致使市場不斷擴大 AIDS的蔓延與的性病氾濫 經濟成長迅速 外商投資比重遽增 外國的月亮比較圓 的媚外心態普遍存在 高消費人口快速增加 一胎化的人口政策 性觀念日漸開放 尤其沿海城市如上海 北京 廣州 鄭州為最 性書籍 講座與性病諮詢中心普遍 例如 上海人民廣播電台1992年12月開闢 悄悄話 節目普受大家歡迎 行銷背景分析SWOT分析 大陸地區 威脅 THREATS 其它競爭者加速介入市場 分食大餅 政治上的威脅 體制與觀點不同所帶來的威脅 法律上的風險 隱藏成本所帶來的威脅 保險套總體市場概況行銷背景PEST分析 政治 法令Political Law1 政府自1992 9年起將保險套列為免驗產品 即採上市後管理之方式 2 廣告限制逐漸放寬 經濟Economic1 1993年經濟成長率為5 87預估至1995年可達6 35 2 1991年國民生產毛額GNP突破US 10 000大關 至1994年提升至US 11 236 根據黑格爾系數指出 當家庭收入增加時 維持家庭之基本支出將持平 而休閒娛樂之費用將增加 社會Sociological1 人口粗出生率由1991年的15 71 降為1994年的14 63 2 晚婚觀念日漸抬頭 3 自1988年AIDS日漸盛行 4 國人性觀念日漸開放 使用年齡層不斷下降 技術Technological1 全球最大的保險套製造商 英國倫敦國際集團 LIG 94 6開發出PU材質 聚亞酯 亞凡提 保險套 2 國內保險套防漏偵測技術尚無法完全克服 3 將音樂微矽晶片植入保險套中 競爭分析 保險套總體市場競爭概況 1992年9月 衛生署將保險套列入免驗產品 上市管理 並開放自由進口 影響 許多貿易商自行進口 因此小品牌林立 目前市售種類約有200多種並且使得保險套市場量大幅成長 國產保險套之產量內銷市場約佔三成 七成為主攻外銷市場 其中以 磟偃 大地區 目前積極開拓之地區為俄羅斯 中東 北歐及大陸等地區 目前國內之保險套市場以日貨居第一位 約佔市場比重之六成 其次為南韓 馬來西亞 美 歐 香港 競爭分析主要競爭者分析 戴瑞斯durex 德記洋行 行銷策略 93年成長近二倍 94年位居第二品牌 目前邁入成長期後期 行銷目標為積極擴大市場佔有率 並採用品牌延伸策略以發展多重利基 產品 中產階級定位 並推出多種型式產品 以滿足不同人仕需求 價格 屬高價位 價格策略較具彈性 頗具競爭優勢 通路 進入台灣市場己久 通路資源雄厚 推廣 廣告策略 以家庭計劃與優生保健為廣告定位 1994年廣告投資為 9 457 600元 較93年成長299 行銷預測 面臨PLAYBOY之強大壓力與日前開發完成PU材質 聚亞酯 亞凡提保險套 95年勢必加重廣告量 以期抵擋PLAYBOY之追擊 競爭分析主要競爭者分析 夫力士Fulex 台灣不二乳膠 行銷策略 94年仍位居領導品牌市場佔有率為50 左右 目前居成熟期 行銷目標為尋求差異化 並維持市場佔有率 並採用品牌延伸策略以發展多重利基 產品 主要為籃領階級定位 產品多元化 以滿足不同人仕需求 價格 屬中價位 價格策略侵略性 通路 進入台灣市場己久 通路資源紮實 推廣 廣告策略 多採暗喻方式為廣告基調 1994年廣告投資為 268 000元 較93年成長 20 行銷預測 面臨PLAYBOY之強大壓力與日前開發完成PU材質 聚亞酯 亞凡提保險套 95年勢必加重廣告量 以防禦挑戰者追擊 競爭分析主要競爭者分析 普雷勃PLAYBOY 統一關係企業南聯國際貿易 行銷策略 94年2月切入台灣市場 目前由導入期邁向成長前期 行銷目標為積極建立知名度與擴大市場佔有率 並採用品牌延伸策略以發展多重利基 產品 中產階級定位 並推出多種型式產品 以滿足不同人仕需求 價格 屬高價位 價格策略較具彈性 頗具競爭優勢 通路 通路背景雄厚 廣泛運用統一之通路資源及各大連銷百貨與藥房 推廣 廣告策略 以有責任的愛為廣告定位 與SONY策略聯盟及印製 安全的愛 宣傳手冊並積極推動公關活動 戰術較為靈活 1994年廣告投資為 4 010 000元 行銷預測 95年勢必擴大公關活動領域 加強廣告投資額 企圖拿下市場盟主之角色 企圖心旺盛 競爭分析各主要競爭品牌產品生週期 PLC 與行銷策略分析 導入期 成長期 成熟期 衰退期 建立品牌認知發展知名度 加強市場佔有率品牌確認差異化特性 品牌差異化品牌忠誠度競爭性挑戰刺激轉換率 維持市場佔有率開創第二春放棄 TOYOSHIMA PLAYBOY durex FULEX 前期 後期 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 保險套市場通路結構概況分析 製造商 批發業者 代理業者 使用者 衛生所 公市立醫院 家計中心 便利商店 情趣用品專賣店 郵購市場 藥房 自動販賣機 檳榔攤 生產者 物流業者 銷售單位 銷售主力 通路比重 最終使用者 打 打 打 百貨超市量販業 3包裝 3包裝 打 打 單個 3包裝 打 20 65 性病防治所 打 消費者分析 目標消費群 20 45歲收入中等以上之男性及其性伴侶 20 45歲之男性總人口數約540萬人 目前每人每月使用量平均不到二個 比起其它先進國家尚有許多成長空間 使用年齡層下降 整體市場將隨之拓展 目標消費群 消費者分析避孕採用保險套為用之具比例與主要地區消費量 避孕採用保險套為用品之比例 各主要地區險套之使用量 以1992年衛生署所發出163萬打保險套為例 台北縣勇奪第一 20 11 7 6 6 50 台北縣 桃園 台中 彰化市 台南市 消費者分析保險套市場之購買角色及型態 保險套市場之購買角色1 一般情況下 女性首重電子安全測試 其次超薄 而男性則相反 2 購買時無論扮演何種角色 有80 的消費者品牌忠誠度甚低 保險套消費者購買型態 購買地點與價格帶 男 101 150元29 多在藥房且多接受老闆推薦 女 151 200元38 6 多在連鎖超市及便利商店 消費者分析保險套消費者購買行為分析 以Truelove為例 應用領域 剌激需求 產品搜尋 產品評估 選擇 購買 使用 標準型特殊功能顆粒型超薄型環狀螺紋型色彩型血液型瑩光型持久型多段凹凸型喇叭型頭大尾小型音樂型香味型 廣告情境因素節慶及假日贈品降價 經驗媒體SHOW品牌知名度參考團體口碑 替代學習 產品功能佳 1 觸感更自然2 彈性更佳3 經電子安全測試4 功能特殊5 更薄品牌知名度不錯 1 產品廣告量大2 企業形象佳價位適中經銷商推薦產品取得更容易 品牌 TOYOSHIMATruelove購買方式通路型態 品牌 TOYOSHIMATruelove保險套使用型態使用經驗 形成對Truelove保險套的態度 滿意 失調 結果 過程 回饋 考慮因素 SOWT分析 優勢Strengths1 後進品牌可塑性大 可選擇較有利之市場區隔攻城略地 2 消費者對保險套之忠誠度普遍不高 只要品牌與企業形象良妤 且行銷組合機制能 有效發揮作用 將有利後進品牌發展 弱勢Weakness1 通路資源掌握能力較差 機會Opportunities1 保險套為避孕之使用率遂漸上升 2 使用者年齡層遂漸下降 致使市場不斷擴大 3 AIDS的蔓延與的性病氾濫 4 性觀念漸開放 5 政府大力提倡家庭計劃 使目前節育觀念盛行 6 1994年7月 衛生署停止供應每打15元之保險套 而空出之市場則由業者接收 7 通路革命造成消費者的搜尋成本下降 取得更容易 威脅Threats1 人口老化 2 普遍工作與生活壓力過大 降低性行為的發生機率 3 入關GATT WTO 後 將面臨更大的競爭壓力 保險套市場分析SWOT分析 廣告策略 廣告策略TOYOSHIMATruelove的商品定位 Truelove保險套ISBETTERTHANFULEX durex playboyFOR20 45歲中上收入 尊重生命 崇尚自由的男性BECAUSEIT提供更安全 無拘無束沒有負擔的舒適生活享受ASARESULTOF1 超薄2 更自然3 獨特的優良設計3 自在快意 熱情浪漫的生活哲學 廣告策略品牌個性 更安全 更體貼 舒適的 愛情溫室 創造者 讓生活更輕鬆 心靈更自在 冷靜智慧 滿懷自信 誠穩踏實 尊重生命 熱愛自由 廣告策略總體廣告策略架構 階段任務 行銷原則 行銷策略 廣告目的 訴求對象 競爭者 訴求重點 1995年TOYOSHIMA摘星計劃 提高TOYOSHIMA Truelove系列的指名購買率 1 保險套的初期使用者2 原欲購買durex PLAYBOY保險套的初期使用者 1 打擊durex的市場銷售量2 深耕衛生所停止供應後所空出的市場 所有保險套業者 擴大區隔市場 提昇TOYOSHIMA Truelove企業整體產品形象 1 提倡健康的性觀念2 教育消費者如何在兩性的性關係中作好自我保護的措施 TrueloveCOVERGIRL崇尚自然享受生活無拘無束的新感受一個更安全 更自由的 快樂伙伴 原欲購買PLAYBOY Fulex保險套的消費者 PLAYBOY Flulex 使以追求閏房情趣與欲表現男性雄風為購買動機的消費者將Truelove列入考慮購買名單中 阻止PLAYBOY的成長 與FULEX的市場擴張 durex 開拓 掩護 使以優生及計劃性生育觀念為消費動機的消費者將Truelove保險套 列入考慮購買的名單之中 堷養消費者對TOYOSHIMA Truelove的好感 一般大眾 1 參與家計中心的推廣計劃2 參與有關AIDS防治之相關機構的推廣活動3 關懷有關之弱勢團體 TrueloveFreedomsafe free安全 自然 自由 自在 durex PLAYBOY 1 原己長期使用衛生所發售之保險套的使用者2 原欲購買durex保險套的消費者 TruelovePRAMESEFORLOVE化真愛 為行動給她更安全 更自由的 愛的承諾 Truelove保險套 防禦 攻擊 MG FullpageNP CF 10 NP 半十MG Fullpage公車廣告 MG Fullpage 創意表現 PREVENTPR報導系列講座新產品發表 配合廣告策略與公關系列活動建立品牌知名度 切入使用年齡層下降所造成的新興市場 使以負責任的愛為消費動機的消費者 將Truelove保險套列入購買名單中 配合廣告策略與公關系列活動建立品牌知名度 Truelovethesafe freecondoms化真愛 為行動 熱愛生命 崇尚自然 真誠付出 TOYOHAMA 創意概念 公關執行計劃 公關執行計劃 目的 1 針對新產品導入期以公關分眾立場以彌補廣告文宣之不足 擴大媒體報導 使廣大消費大眾對TOYOSHIMA TRUELOVE系列保險套建立良好的企業形象並擴大產品之品牌認知 2 主動掌握媒體報導 導入正面之新聞與評論 3 將豐島企業之經營理念與取之於社會用之於社會的企業責任 完整傳達給社會大眾 4 協助滲透使用年齡層下降所興起的新興市場 對象 18 45歲之男女中等以上收入中上教育程度中部以北地區主題 傳達何謂 健康的性 與計劃性生育的重要性 公關執行計劃 形式 1 記者會 發表會 What 新產品發表會 記者會 Who 記者 通路成員When 五月上旬Where 凱悅1F嘉賓廳Why 增加媒體曝光率 提昇舖貨率How 寄發貴賓邀請函 記者 資料袋 贈品及車馬補助費 通路成員 廣告支援 利潤空間 數量折扣 激勵方式 公關執行計劃 形式 2 系列講座What 健康的性 糸列講座 難道伴隨一生中健康的性觀念 真的在國中十四章中一文中就可以完整的建立起來了嗎 Who 17 25歲之青少年學子與社會新鮮人所構成之新興市場When 1995 5中旬 採半年制 1995 12中旬選擇放寒暑假前因CPM較低 效益較高並避開期未考之尖峰時間 Where 台北市社教館Why 針對當前學校對性教育的普遍不足 而家庭成員中多彼此對 性 視為羞於啟齒的話題 藉由 健康的性 糸列講座可彌補整個教育過程中 除醫科之相關科糸外 僅有國中健康教育之十四章有相關之知識外 其它皆無相關知識之可求助及諮詢管道 How 名人開講 藉名造勢 邀學術與醫學屆之學者 專家 教育消費者什麼是 健康的性 該怎麼做 會中發送 健康的性 公關執行計劃 形式 2 健康的性 糸列講座安全手冊內附樣品 名人之篩選條件 知名度高 形象佳 學識好 立論公正邀請名單 如1 苦伶 苦伶晚點名 2 趙寧 女人 女人 3 何春蕤 只要性高潮 不要性騷擾 女權運動倡導者 4 祁家威 AIDS防治倡導者 5 李昂 女權運動倡導者 等人 公關執行計劃 形式 3 諮詢電話 What 成立國內首支 健康的性 諮詢電話 Who 17 25歲之青少年學子 社會新鮮人等所構成之新與市場 when 1995年5月新產品上市發表記者會 Why 由於為國內第一支有關傳播 健康的性 電話諮詢專線 甚具報導價值 故可創造行銷話題 更可使得消費大眾廣為認知豐島企業除了銷售保險套之外更傳播 健康 的觀念 How Step1 新產品發表記者會 先透過新聞媒體之報導與消息稿等形式之傳播媒體披露諮詢專線之訊息 Step2 透過報紙 雜誌 等各式廣告形式與公關活動披露 健康的性 諮詢專訊息 公關執行計劃 形式 4 贊助政府及民間團體相關活動 What 參與家庭計劃推廣中心及愛滋病防治機構與民間社團 獅子會 扶輪社 青商會 婦女聯盟等之相關活動 例如 贊助愛滋病防治協會於3 15於性病防治中心舊址舉辦AIDS防治活動演唱會 於會中義買保險套 義買所得款項AIDS防治協會 以協助AIDS患者於治愈期間重建信心 點燃生命之火 When Where 視各機關團體舉辦之活動性質及時間 Who 20 45歲之消費者與潛在消費者 Why 可針對不同市場及地理區隔之特定潛在消費群進行造勢 How 查詢目標各機關團體之年度計劃 以活動性質 條件及其對產品有利