金地房地产对竞争对手的研究-复地.doc

目 录第一章 复地概况分析3第一节 复地的现状31 复地的简介32复地的股权结构43 复地的主要产品系列及区域分布54 复地的企业文化6第二节 本报告分析的重点内容8第二章 复地发展历程分析8第一节 复地成长历程分析81 复地立足上海成长期（19942001）82 低调进京、拓展领域阶段（20022004）83成功上市、加速全国布局阶段（2004-现在）9第二节复地发展历程中的战略分析101拓展战略：“集中上海、依托长三角、稳步迈向全国”102发展目标：“中国最优秀的房地产企业，长三角房地产第一品牌”10第三章 复地发展历程中的关键财务指标10第一节复地历年的规模111 历年数据112 数据解读11第二节 复地历年的发展速度121历年数据122 数据解读12第三节 复地历年的盈利能力指标131 历年数据132 数据解读13第四节 复地历年的偿债能力141历年数据142 数据解读14第五节 复地历年的资产运营效率及投资效率151 历年数据152 数据解读15第四章 复地发展历程中的关键方面16第一节 复地的融资能力16第二节复地的品牌建设171品牌战略规划： 打造企业品牌的“蓄水池”172品牌战略实施： 品牌战略规划成功的保障173品牌战略的关键： 品质是企业品牌长久的“生命线”184品牌宣传策略：承诺是地产企业品牌的“试金石”18附录一 复地部份已开发楼盘汇总20附录二：复地近期开发、拓展动态20第一章 复地概况分析第一节 复地的现状1 复地的简介复地 （集团） 股份有限公司（以下简称复地）是中国最大的房地产开发集团之一，一级开发资质，香港联交所主板H股上市公司（代码2337），公司总部设于中国上海。复地自1994年开始房地产业务以来，以以人为蓝图为经营理念，坚持为房产市场打造精品，在上海、北京、武汉、南京、无锡、重庆、天津、海口等地，已成功开发数十个项目，为数万户家庭营造了理想生活环境。2004年2月，复地在香港联交所H股主板上市成功，成功进入国际资本市场。经过多年的努力与积累，复地在房地产界逐步形成了自身独特的核心竞争力：准确的产品定位能力、成熟的多项目管理能力、周转快速的资金运作能力、以及完善的售后服务体系。复地认为产品是企业永远的生命。早在产品的规划设计环节，复地就注重通过细致的客户调查，了解客户所需，并将客户的期望融入规划设计之中，由此诞生的产品得以持续满足客户的需求。从复地上海知音、复地爱伦坡、复地雅园、复城国际到北京的Peking House、武汉的复地翠微新城、南京的复地朗香别墅、无锡的复地公园城、重庆的复地.上城复地对自己每一个产品都精雕细琢，将其建设成为区域市场的亮点，并常常带动一方区域产品的整体升值。高品质的产品为复地的每一位客户提供了超越房子本身的高价值。 2002年复地成立客户俱乐部-复地会，持续向客户提供不断完善的高品质服务。如今，复地会已在上海、武汉、南京、北京、无锡、重庆拥有了三万余位会员和百余家高品质的精选商家。同时，复地会也以丰富多彩的活动和高到达率的客户服务渠道，使客户与复地能及时进行有效沟通，并持续促进复地产品和服务的改善完美。经过不断努力，复地会已经成为复地集团与客户、与社会各界沟通交流的平台，通过倾听会员的心声、处理会员的建议，不断提升复地的产品、服务、管理，使复地品牌附加值真正为广大会员所分享，达致企业、会员和社会三方协同发展的理想状态。 历年来，复地先后荣获全国和上海市行业评比的多项奖项： 上海市著名商标 2002-2004年，连续三年被评为中国房地产领先企业 2003-2004年，连续两年进入上海市房地产开发企业五十强前三甲 2002、2004年，连续两届荣获 上海房地产关注品牌 2004年位列中国10大最具价值房地产公司品牌榜首 2004年度地产业最佳CRM实施大奖 2005年中国房地产百强企业综合实力TOP10第八位 2005年（第5届）中国房地产上市公司十强 2004、2005，连续两届荣获中国蓝筹地产企业称号 复地的发展目标是：继续专注于开发优质房产项目，为客户提供优质生活空间，保持持续稳健的企业发展之路，努力成为中国最优秀的房地产企业之一。 2复地的股权结构与1998年相比，2005年底复地的股权结构发生了教大的变化。截止2005年底三名董事郭广昌、梁信军和范伟分别间接拥有复地注册资本约31%、13%、6%的股权。3 复地的主要产品系列及区域分布复地凭借准确的产品定位、多项目管理的能力和良好的售后服务体系，逐渐奠定了在上海房地产开发市场的优势地位。迄今，已拥有了复地上海知音、复地上城、复地龙柏香榭苑、复地韵动时代、复地东方知音、复地美墅、复地多摩园景、复地柏林春天、复地爱伦坡等一系列产品品牌。已交付使用的楼盘，预售率均高达97.5%100%。复地仍将以中高档住宅产品的开发为主，但也逐步涉及一些其他物业类型的开发，这种选择是企业在积累到了一定程度，而不得不采取的转型。尤其对于一个上市的房地产公司而言，具有一定数量长期持有的经营性物业是必须的，这些物业未来所提供的稳定回报也将成为集团收益的重要组成部分。目前复地所拥有的经营性物业并不多。收购北京柏宏时所取得物业之一，是一幢位于CBD的写字楼物业。另外，天津北洋大厦在建工程的收购也可能成为持有物业来发展。而之所以持有物业比例在整个产品结构中还不是主流，主要原因是企业发展的过程所导致。对于写字楼、商业这样的物业而言，企业最担心的就是这些项目会占用大量的资金，因此，在复地发展前期资金相对紧张的时候，开发这类物业是不现实的。而在上市成功之后，复地获得了更多的融资渠道和资本支持，在资产规模上有了长足的发展，所以可能会更多向持有性物业发展，这也是一种方向使然。2004年复地集团各个城市销售面积区域销售面积所占比例上海47.283%武汉5.8910%南京0.952%其他区域 2.765%2005年复地集团各个城市销售面积区域销售面积所占比例上海15.9638%武汉7.8318%南京0.9517%无锡1.834%北京9.823%以上数据表明复地的目前的重点城市是上海、北京、南京、无锡以及武汉。2004年复地的销售收入主要来自大本营上海，但由于受宏观调控以及市场因素的影响2005年上海的销售面积锐减。但是复地在2005年其他城市取得了不错的销售业绩。这说明复地的区域布局有着较强的抗风险能力。4 复地的企业文化复地的品牌价值内涵和企业文化的核心价值观是“责任、创新、关怀、共赢”，复地致力于理想的工作品质来提高复地的产品价值、员工价值和企业价值，力争成为全社会最受尊敬的房地产企业之一。以下价值观是在核心基础上进行阐述，是为复地所推崇和倡导的员工应有的基本素质： 责任观复地倡导诚信是企业立身之本。复地鼓励员工不但对公司要诚实守信，忧喜同报，更要对复地的客户、股东和同事信守承诺。一个诚实守信的员工，才能赢得公司的尊重；一个信守承诺的公司，才能赢得全社会的尊重。对复地所从事的职业具有高度的责任感，这是从事复地事业的基本准则，对待工作应该勤勉尽责，做任何事都应严谨、务实、细致，力求提高自己的工作品质，对企业赋予的职能负责，对自己的工作成果负责，对复地的团队的合作者负责，不允许在责任面前互相推诿。 复地认为理想的工作成果来自于准确和坚实的执行，对于公司的决策、公司的规章制度、自己所担负的职责应不折不扣地推进执行，复地的执行力必须灵敏快速、果敢彻底。创新观企业的兴衰存亡，取决与复地的努力。面对成绩，复地应居安思危、冷静低调、及时反思、超前谋划；面对危机，复地应提高战略适应能力，奋进向上，化危机为转机。 企业经营管理是一个不断发生问题、发现问题并逐步解决问题的过程，复地应秉持持续改进的理念去提升复地的工作和服务品质，敏于发现问题，勇于提出问题，智于设计问题的解决方案，并能有韧性地持续解决问题，直到看到理想的结果。复地鼓励员工勇于创新，因为创新是企业保持旺盛生命力和发展动力的法宝。为进一步提升企业竞争力和战略适应力，复地致力于通过产品创新、技术创新、服务创新和管理创新去保障企业的持续发展。关怀观在企业的工作与生活中，复地倡导以开放的心态积极地沟通，畅所欲言，从善如流，激发动力，释放活力，关怀员工的成长和满意度的提升，以复地团队的智慧共同解决问题，而不应互设屏障，明哲保身，阻碍复地工作的持续进步。客户是企业的生命之源，满足客户需求是企业经营的起点和终点，复地应以感恩的态度去提高对客户服务的响应速度；复地应真心诚意地去倾听客户的需求，满足客户的需求，关注客户的理想，而不能对客户的意见麻木不仁，对客户需求的趋势反应迟钝。共赢观复地致力于成为开放性的学习型组织，复地以往的成就来源于博采众长、虚心好学、潜心研究市场需求，比较他人的长处，善于将社会的需求转化为企业的机会，面对竞争与挑战，复地更应该虚怀若谷、海纳百川，时刻保持勤于学习的热情和动力，善于学习的心态是成功人士和成功企业的重要素质。复地鼓励员工使学习成为您主要的生活方式之一，通过学习，不断地完善自我，超越自我，成为各专业职能的专家型人才；复地鼓励团队通过知识管理将学习成果及时转化为组织智能，以快速提高员工的专业度和企业的竞争能力。房地产行业是一个通过各专业的资源有效配置去取得综合的经营成果的特殊行业，复地的经营业绩是来自于团队的智慧与努力，复地倡导通过齐心协力，坦诚相见，同甘共苦，协调奋进去实现团队努力的价值。通过共赢的价值取向，去实现复地的光荣与梦想-共创理想空间。第二节 本报告分析的重点内容本报告分析的重点内容为复地的发展历程，以及如何在上海市场不太景气的情况下的通过区域布局来获得新的利润增长点方面的内容。第二节 本报告分析的重点内容本报告分析的重点内容为复地的发展历程，以及如何在上海市场不太景气的情况下的通过区域布局来获得新的利润增长点方面的内容。第二章 复地发展历程分析第一节 复地成长历程分析1 复地立足上海成长期（19942001）建基于上海的上海复地最初是由复旦大学年轻的毕业生所成立的物业代理公司，1994年该公司被并入复星集团后转而经营上海普通住宅市场。复地自1994年涉足房地产领域以来，始终以上海为大本营，70%的业务都在本地，自1994年来预售率就在97.5%以上，平均净利润率保持在20%左右，产品定位集中在每平方米3000-8000元的中档住宅范畴。虽然已经成为上海最大的地产企业，但自始至终给外界一种管理严谨、稳重的印象，其宣传口号也仅仅为“共创理想空间”，看不出任何张扬的痕迹。其先后在上海成功开发了复星花园、玉华苑、古北新城、复星新苑、上海知音、多摩园景、远景时代、龙柏香榭苑、韵动时代、东方知音、美墅、上城Uptown等项目。复地多年来一直扎根上海，致力于上海大众住宅市场的开发，凭借丰富的市场经验、准确的产品定位能力和专业的多项目管理营运模式，配合良好的产品品质和行业口碑，复地在取得有关的房地产权证时，都能取得高达97.5%至100%的销售率（以已出售的住宅单位的建筑面积计），并得以在短时间内使公司迅速成长，成为在行业和客户中的上海房地产领先企业。以2001年度的销售面积计算，复地位列上海民营房地产开发商之首，所有房地产开发商第六名。并且，在2002年度上海房地产品牌推展活动中，复地亦被评为上海市房地产九大关注品牌之一。截止2002年12月31日，复地及其拥有的合资企业在上海有36个房地产开发项目，建筑面积约为2052071平方米。这个阶段主要的事记如下：1994年8月，复星集团开始从事房地产开发业务。1998年8月，复地前身复星房地产注册成立。复星集团占其95.0%的股权。2000年10月，复星房地产更名为复地。2 低调进京、拓展领域阶段（20022004）2002年复地开始北上跨区域发展，身为上海最大的发展商之一的复地进军北京后始终保持低调，其投资的第一个项目玉泉新城是和北京城建房地产开发有限公司、北京阳光时代投资有限公司两家共同投资开发。2004年，玉泉新城开盘销售，节节上升的销售数字无疑给沪浙联军打了一剂强心针。投入重金布局华北区域，北京业已成为复地除上海以外的第二重点发展城市。2005年复地在京运作、销售的物业项目包括PEKING HOUSE、复地天赋、复地元墅以及参股项目-玉泉新城等，4个项目总建筑面积达140余万平米。除北京以外，复地也加强了对环渤海经济圈的战略布阵。就在不久前，复地成功地以5.11亿元人民币竞拍获得天津北洋大厦在建工程，成功进入了天津房地产市场。新品牌战略的启动，将会有利于复地更快实现成为“中国最优秀的房地产企业之一”的目标。3成功上市、加速全国布局阶段（2004-现在）2004年2月，复地完成首次公开发售发行H股，筹资港币1,722.6百万元，并成为联交所主板上市公司。2005年3月，复地通过后续发售发行额外H股，筹资港币413.4百万元。2005年也是复地进行“全面开花”的一年，其在中国内地有29个项目同时开发，总建筑面积约为206.3万平方米，比2004年约增加88.37%。在2005年的“全国版图”中，复地有选择性地进入北京、武汉、南京、无锡、重庆、天津、海口等城市，上海以外城市已接近“半壁江山”。而去年复地集团签约售出总建筑面积约为42.6万平方米，其中逾60%来自上海以外之城市。“这种组合分散投资风险，也使集团业绩保持稳定增长。”范伟表示。另一方面，宏观调控引发的行业调整无疑给资金链稳健的“实力派”大鳄提拱了更多的“攻城略地”良机。复地去年在拿地时逆市突进、“多管齐下”，通过政府土地拍卖、挂牌及收购项目公司股权等方式，全年新增可建建筑面积152万平方米，较去年增长189.07%。据悉，2005年底复地集团总土地储备可建建筑面积达到571万平方米，其中在建面积170万平方米，未建面积401万平方米。新增土地储备大多为住宅用地，除此之外，复地也开始了对办公及商业项目的尝试。去年9月，复地即以5.11亿元的价格入主天津最大烂尾楼北洋大厦，拟将其打造成集商场、写字楼、酒店式公寓等为一体的复合地产项目。此次入津也被看作是复地华北区域战略深入的重要标志。范伟认为，进军商业地产“有利于该集团全国性的规模化发展布局和可持续的发展战略”。而去年复地对北京、无锡等市场一度突然发力，加之上海房地产市场近期在调控政策下似已进入一个盘整期，坊间曾传言复地将“弃沪出走”。但范伟强调，“这并不意味着复地要放弃上海市场；面对未来几年上海市区土地供应量还是稀缺的，复地仍会通过收购优质项目，来增强集团在沪的土地储备”。去年复地曾两次在上海扩大巨资拿地，年初复地即以3600万元的价格收购上海鼎奋房地产开发经营有限公司60%的股权，藉此获得规划总建筑面积达近十万平方米的“高福坊”项目的开发权；而12月初，复地即再行股权收购获地之举，以1.57亿元人民币的代价购入上海柏斯置业有限公司30%股权，从而全资拥有了柏斯置业位于上海闵行区颛桥镇的42万平方米住宅用地。范伟在接受采访时表示，目前复地已形成“三大战略圈层”，首先是一线城市京、沪，其次是区域中心城市武汉、重庆等；再次是长江三角洲地区中有一定规模的大城市，包括复地已经进入的无锡和南京。 在范伟看来，目前的环境下复地进一步扩张的机会在于：利用现有土地储备，继续按计划推进各个项目；同时也将会审慎地进行分析判断，寻找合适的收购机会。第二节复地发展历程中的战略分析1拓展战略：“集中上海、依托长三角、稳步迈向全国” 复地集团一直强调业务发展的速度要跟管理资源和对市场的了解相匹配，执行“集中上海、依托长三角、稳步迈向全国”的拓展战略。此外，复地集团在香港联交所H股主板上市，而且先后与外地产基金摩根斯丹利和荷兰ING合作，这些战略举措都扩大了公司的资本规模，建立与资本市场的通道，为公司的长远发展创建条件。复地一直集中主要的精力在上海，外地扩张的步伐不是太快。由于业务发展的速度要跟管理资源和对市场的了解相匹配。复地对上海以外的市场采取了稳健的态度。除了上海之外，目前复地的房地产开发主要集中在武汉、南京和北京三个城市，其他城市也有，比如：苏州、无锡。相对来讲，依然倾向于长三角地区。 复地在香港上市是公司拓展战略的重要一步，也是企业发展到一定阶段必然要采取的战略。复地先后还与外地产基金摩根斯丹利和荷兰ING合作，获得了海外基金的支持，这些战略举措都扩大了公司的资本规模，建立与资本市场的通道，为公司的长远发展创建条件。2发展目标：“中国最优秀的房地产企业，长三角房地产第一品牌”继续专注于开发优质住宅，为客户提供理想生活空间。保持持续稳健的企业发展之路，努力成为中国最优秀的房地产企业之一。复地有望在今后的3年内年实现销售额100亿元的目标，成为继绿地集团之后上海第二家地产百亿企业。第三章 复地发展历程中的关键财务指标本章主要采用趋势分析法来分析招商历年的财务发展状况。同时辅以绝对数额分析和比率分析来进行研究。趋势分析法(Trend Analysis)：指时间序列（time-series）分析，即将同一家企业不同年度的数据进行比较，趋势分析可以帮助我们更好地了解企业财务状况和经营成果的历史轨迹。在数据年份的选择上本报告考虑到复地的发展历程中主要是在2002年以后开始全国布局，故选取20002005年的财务数据进行相关的分析与判断。第一节复地历年的规模1 历年数据 单位：亿元项目年份总资产净资产主营业务收入净利润20007.181.261.550.24200113.582.555.370.51200220.85.820.953.4200339.710.321.824.492004592423.835.74200599.7737.5420.266.682 数据解读这里主要用历年的总资产和净资产以及主营业务收入来反映复地的规模。由上图可以看出复地的规模总体上呈现不断增长的态势，尤其是2002年全国战略开启以来，复地的规模迅速扩大。总资产2005年是2001年的7倍左右，净资产最近五年也增长了十多个。主营业务方面，复地在2002年开始就一直保持在20亿元以上。第二节 复地历年的发展速度1历年数据项目年份主营业务收入（亿）主营业务收入增长率（%）净利润净利润增长率（%）总资产总资产增长率净资产净资产增长率20015.370.5113.581.26200220.95290.133.4566.6720.853.172.55102.38200321.824.154.4932.0639.790.875.8127.45200423.839.25.7427.845948.6110.377.59200520.26-14.986.6816.3899.7769.1241332 数据解读这里采用总资产增长率、净资产增长率、净利润增长率、主营业务收入增长率等主要指标来反映复地历年发展的速度。图表显示2002年是复地主营业务收入和净利润急速增长的一年。在这一年复地开始了全国扩张的战略布局。收获颇丰。总资产和净资产历年来都保持着高速的增长，尤其在2002年以来净资产平均保持在50%的速度发展。而总资产平均保持在40%的增幅。而较为关键的净利润指标在2002年有了一次飞跃，是2001年全国布局之前的近7倍，此后几年保持在平均25%的增幅。从图表中可以看出主营业务在2005年出现了略微的负增长，这主要是受复地的大本营上海的市场不景气影响，之前上海区域对复地的营业收入贡献在80%以上，但2005年的国家宏观调控对上海的楼市冲击很大，这一年上海的销售收入只占到了38%，出现了大幅度的下滑。但复地的主营业务并没有急剧下降，出现了不到10%的负增长，这说明复地的投资布局具有较好的抗风险能力。 第三节 复地历年的盈利能力指标1 历年数据项目年份总资产收益率%摊薄ROE%毛利率%净利率%管理费用管理费用率营业费用营业费用率%20012.3113.1830.729.50.162.980.47.4520022.9715.8026.5416.230.321.530.864.11200311.2440.3130.7120.580.62.750.522.3820049.1035.0729.5424.090.994.150.723.0220057.2317.7840.1832.971.296.371.165.732 数据解读本报告采用总资产收益率、净资产收益率、销售毛利率、销售净利率、以及管理费用率和营业费用率等主要指标来反映复地的赢利能力。很明显总资产收益率、净资产收益率、销售毛利率、销售净利率、主营业务利润率等指标有2005年与2001年相比具有较大的增长。 尤其要指出的股东最为关心，也是最难增长的ROE指标，在2003年和2004年复地的达到了40.31%和35.07%。2005年尽管复地的主营业务出现了负增长，但是净利润却得到了8%左右的增长。复地的盈利能力的提升还表现在它的成本的控制方面，这里主要采用管理费用率和营业费用率来反应。从图表中我们也可以看出，复地的管理费用和营业费用占主营业务收入比重（即管理费用率和营业费用率）本身就保持在一个比较低的水平，而且总体上与2001年相比有着下降的趋势这主要原因是2002年后复地的主营业务收入比之前有很大幅度的提高。 第四节 复地历年的偿债能力1历年数据项目年份资产负债率流动比率200182.450.85200281.221.13200372.120.82200474.061.25200559.321.632 数据解读本报告采用流动比率、资产负债率等主要指标来反映复地历年的偿债能力。图表显示复地的流动比率呈现逐年递增的态势，说明复地的短期偿债能力的不断提升。在长期的偿债能力指标上这里选用资产负债率来反映。从图表中看出复地的资产负债率在2001年达到了82.45%的高负债率，但随后的几年出现了持续下降的态势。在2005年底资产负债率是59.32%。可以看出复地的抗风险意识不断在加强。第五节 复地历年的资产运营效率及投资效率1 历年数据项目年份存货周转天数总资产周转率2001-0.1520022750.31520034850.69520048530.4452005-0.3052 数据解读由于数据获取方面的局限性本节采用流总资产周转率指标来反映复地历年的资产运营效率。图表显示复地的总资产周转率总体上是比较底的，这很大程度上与复地的土地储备比较多有关，但在房地产行业这样的总资产周转率还是不错的。第四章 复地发展历程中的关键方面第一节 复地的融资能力复地之所以能够在短短一年内完成在全国的高速扩张，资本无疑是其攻城略地最有力的武器，而除其本身实力之外，资金外力的助推也为其实现战略部署提供了巨大动力。 2005年9月23日，复地在上海举行的品牌新闻发布会上，除了复地集团高层外，包括中国区高级总监RichardvandenBerg在内的荷兰国际房地产投资管理(中国)有限公司(简称ING)高层也悉数到场。追溯过往，ING在国内给予复地的支持可谓“无微不至”。 “我们不仅把复地看作一个合作伙伴，更是一个朋友。朋友共同的想法，对事情有很多共同的认识，我们和复地有很多想法是一致，因此我们的合作也非常成功。”RichardvandenBerg透露，中国对于ING是一个非常重要的市场，在多次接触之后，他们选择了复地作为长期的合作伙伴。 RichardvandenBerg的话绝非外交辞令，就在一个月前，复地集团与ING在上海举行了“复地国际”合作开发签约仪式，项目总投资额预计超过6亿元人民币。而这已经是复地和ING的二度牵手，此前双方在2004年已经签约共同开发的松江复地香堤苑项目。 加上曾经与摩根士丹利合作投资约5000万美金合作开发的“复地雅园”，复地在与海外基金的频频接触中收获颇丰。 此外，复地在国内的融资渠道也相当顺畅。2005年7月，复地与中国农业银行签定了“银企合作协议”，协议明确，双方在今后3年内，在授信、开发贷款、楼宇按揭、现金管理等方面将进行全方位的长期合作，以实现双方共同发展。8月，复地宣布，将通过中信信托为北京西单佳慧房地产项目募集资金，用于西单佳慧项目的开发建设。 正是由于拥有其他房地产企业所不具备的融资手段，才使得复地集团在国家宏观调控、银根收紧的前提下，获得更多的机会，并成功完成多项并购，为其全国发展战略打下了坚实基础。 整个2005年上半年，复地增加的土地储备可建建筑面积约为128万平方米，上海以外城市占92.27%。现将复地的主要融资渠道做如下小结：渠道一：香港上市2004年2月在香港上市以及当月配发融资17亿。渠道二：联手大摩2005年2月通过摩根斯坦利融资4亿2006年又通过摩根斯坦利配售新股，募集资金6.8亿元。渠道三：国际基金2004年3月首次合作开发松江复地香堤苑2005年8月再次合作开发虹口复地国际城，总投资超过6亿元。2006年1月与加拿大基金CDP合作开发无锡复地公园项目。总投资额10亿人民币。渠道四：信托融资在北京复地两次通过信托融资，获得2亿元的信托融资。第二节复地的品牌建设1品牌战略规划： 打造企业品牌的“蓄水池”复地从2001年实施品牌建设开始，从品牌规划入手，通过对市场、行业和企业等内外部的梳理，将企业品牌建立成一个“蓄水库”，储蓄既有产品品牌资产，并给予新的产品品牌以灌溉功能，在执行统一品牌策略中也可以使总分品牌得以良性循环。复地将一些专业品牌从品牌架构中剥离，使客户在品牌认知和和品牌联想方面更加清晰统一，同时制定新的品牌架构，确立了“复地”在地产开发中统一品牌的地位，使企业品牌与项目品牌形成相互依存、相对独立和资源共享关系，确立了有效的品牌策略。围绕品牌战略定位，复地创立新品牌口号“共创理想空间”，在情感利益和功能利益两方面以体现复地品牌的价值追求关注客户、关爱人生的理想目标，体现对铸造产品理想空间和优秀品质的崇高追求。2品牌战略实施： 品牌战略规划成功的保障首先，复地集团总部建立了相关品牌管理制度与品牌识别系统，并对相关品牌实施注册保护。由品牌管理手册和品牌视觉管理手册构成的管理体系，为品牌策略的有效执行提供了制度性保障。其次，复地企业品牌（总品牌）与项目品牌（分品牌）在2002年执行了统一品牌策略，利用总品牌的魅力与消费者建立情感价值链，分别将企业品牌与项目外墙立面、项目环境标识系统、售楼处门楣、项目产品广告、总公司与项目公司办公环境、楼盘的命名（如复地雅园、复地香堤苑等）进行有效地整合链接，将企业商标充分应用在各个企业品牌和项目品牌的印象接触点，使所有的传播渠道与载体向统一的企业商标聚焦，以有效的进行企业无形资产的传播与积淀。再次，复地专设品牌管理部门，由高层管理人员设立品牌管理委员会来指导企业行为，进行品牌决策；由中层设置品牌经理来执行各项品牌决策；在行动指导下，把品牌战略变为全体员工的实施行动，确保企业一切运作根据品牌承诺变为产品价值链各个环节的具体措施、流程、制度和方法，通过标准化管理语言的应用，使品牌承诺处于标准化的可控范围。此外，复地建立了客户俱乐部复地会。自2002年5月份成立至今，已拥有了两万多名会员和数十家高品质的精选商家，日益成为复地集团与客户、客户与客户、客户与商家沟通交流的大平台。通过这个平台，复地的品牌体验得以在客户中延伸。会员可以享受优先购房的权利，可以通过复地会对复地集团的产品和服务提出意见或建议，会员可以及时了解到复地集团最新的开发信息，可以享受精选商家的优惠服务，可以定期获赠精美会刊复地与客户的利益通过在这个平台上的反复磨合达成了一致，并共同发展。复地会已是一个让客户全方位享受到复地品牌细节体验的平台。以期从情感层面将企业品牌战略规划的价值与承诺更好地传达至消费者心扉，与客户产生更强有力的情感互动，使品牌最终能给复地带来今天市场中为最为稀缺的资源品牌忠诚。3品牌战略的关键： 品质是企业品牌长久的“生命线”在复地发展历程中，伴随的是不断建造的优质品牌产品，从复地玉华苑、复地龙柏香榭苑，到复地上海知音、复地韵动时代、复地东方知音，再到复地柏林春天、复地爱伦坡，复地将每一个产品的每一个环节建设成为区域市场的亮点。而且复地开发产品中的一些共有的特性已逐渐显现出其独特新颖的产品设计和风格独特的小区规划。复地要求员工创造优质产品和服务必须具备以客户为导向，而且具备对客户要求快速反应的能力。复地始终保持着对“百年建筑”负责的使命和责任感，在了解客户需求和价值观变化的同时，积极加以引导和对市场新的需求进行培育。复地强调“房产也时尚”，对不同时代，不同区域和客户不同状态下细分价值观变化的把握，恰其所需、恰我所能的为消费者提供复地优质的产品和服务。4品牌宣传策略：承诺是地产企业品牌的“试金石” 在品牌传播中，复地强调品牌之道其实是一种承诺的价值量化好的品牌总是给企业、产品和客户带来很高的附加值，这种承诺是建立在企业是否有足够能力和把握将之完全兑现的基础之上。所以，对客户言而有信，不做超出企业能力和资源控制的承诺，成为品牌传播中的“诚信法则”。2001年5月，复地专门成立了整合传播部，将企业品牌的视觉形象系统、品牌纸媒广告、电视广告、户外广告、企业网站、客户通讯、投资者通讯、企业内刊与媒体采访活动以及住宅小区的标识系统和企业办公环境系统等各类繁杂的传播渠道与传播品通过整合的方式与手段，用“同一声音去传播”， 从战略和战术上综合发挥品牌的识别功能、传播功能和储蓄功能，以使产品广告和品牌广告通过识别的一致性和鲜明性产生更好的识别联动，以产生乘数效应，在产品广告的传播中提炼企业品牌的总体魅力，形成与消费者视觉与情感对话，使复地品牌在消费者心智上转化成一种持久的消费情感，提升了客户对复地品牌的记忆率。此外，除了采用传统的媒体手段，复地构建了一个企业文化平台复地内刊开展对内传播，旨在通过企业文化建设与品牌核心价值观的内部传导，使这一媒介让企业品牌战略规划在企业内部得以传播和推广，通过品牌内部营销使每一个品牌价值的传播点和接触点都能最大程度地体现品牌对客户与员工存在的价值，使员工按照品牌战略规划的目标始终如一地去履行品牌对客户的承诺。第一， 我们把一线的城市，上海、北京作为复地集团发展的重点，上海是我们集团发展的大本营，是我们起家的地方。第二是北京，北京是我们02年来到北京，在未来，北京是我们最重要的城市。第二是区位的中心城市，比如华中地区的武汉，西南地区的重庆，区域中心我们认为，一个是整个城市有足够的经济发展的总量，第二这个城市从资源方面来说有很好的消费的群体，无论是消费的规模还是自我消费的能力。另外跟周边的一些城市还有一些吸引，吸引周边的人群到这里来置业和生活。第三个层面就是在长三角地区的，比如说江苏的南京、无锡，大概是复地这样发展的战略。附录一 复地部份已开发楼盘汇总序号物业名称物业地址物业类别占地面积（万平方米）总建筑面积（万平方米）1多摩园景（一期） 上海市宝山区行知路380弄住宅、商铺5.658.42复星新苑（一期）上海市宝山区沪