北京某大型综合体地产项目营销策划提案

1 相关商圈对本项目影响作用分析 一 北京商业市场整体情况分析二 市级商业中心对本区域定位影响分析三 区级商业中心对本区域定位影响分析四 项目周边商业影响分析 2 一 北京商业市场整体情况分析 3 北京商业市场整体情况分析 1 商业物业交易量持续上涨 04 05年迅速增长 但销售价格略有下降 数据来源 北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库 商业交易数据为预售交易 04年开始销售量和销售额均出现大幅度上升 主要原因在于供应与需求都产生放量 即开发商与投资购买者都转向价值量更高的商业物业 但同时经营风险也随之扩大 成交价格呈现下降的趋势 05年价格比04年价格下降7 其原因很大程度上在于目前销售商业物业位置外移 本身价值偏低 同时在竞争和销售压力下开发商难以提升价格 4 北京商业市场整体情况分析 2 商业物业成交套数上升 套均面积及总价下降 销售中小单元切割销售较多 数据来源 北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库 成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅 说明市场交易中大单购买大幅下降 小单购买快速增加 套均总价和套均面积均较呈下降趋势 反映出开发商为尽快回笼资金 缩小销售单元 降低了商铺投资的门槛 但同时进一步扩大了业权不统一带来的经营风险 5 北京商业市场整体情况分析 3 宣武区不属于商铺交易的热点区域 05年商铺成交面积22168平方米 销售单价为12624 78元 平方米 在内城四区中成交面积 销售单价均排名第三 05年上市的大体量商业项目多为复合业态 且多集中在朝阳 海淀等成熟区域 05年 商铺交易的热点区域更加集中于朝阳 海淀 昌平和丰台区域 四区之和占商铺总成交面积的78 而去年四区所占比例为70 商铺成交面积排序 由多到少 朝阳区 海淀 昌平 丰台 销售单价排序 由高到低 朝阳 海淀 丰台 昌平 15017元 平米 5154元 平米 数据来源 北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库 6 05年上市销售的大体量商业项目 7 北京商业市场整体情况分析 小结 商业物业交易整体态势良好受整体市场环境的影响 本区域开发商业物业会有较好的市场前景交易热点区域为朝阳 海淀 昌平和丰台四区 大体量商业物业交易集中在热点区域 且业态复合商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多本项目所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域 开发大体量的商业物业会有一定的风险 8 市级商业中心对本区域影响分析 9 10 大栅栏 西单 王府井同属于北京三大知名的市级商业中心 其形成均有极深的历史渊源 然而由于历史原因 大栅栏逐渐没落 现已成为北京市中低阶层和外地旅游者的购物场所 其市场影响力和辐射力已经无法与西单 王府井相提并论 藉由大栅栏改造的契机 恢复大栅栏昔时的繁荣 复兴大栅栏 使大栅栏在市场影响力和辐射力上与西单 王府井真正形成环天安门的三足鼎立之势 那么对西单 王府井的分析研究便显得极为重要 11 一 西单商业区分析 1 基本情况介绍地处北京核心地段 天安的西侧 宣武门北侧 其主体部分以西单北大街南段为主 营业面积 40万平方米 历史悠久 与王府井商圈同属于北京最早的 最成熟的商圈 早期为满足城区市民基本生活需要的供应中心 商业属性 以购物为主 文化 娱乐 餐饮等休闲服务为辅的多功能 综合性的现代化商业区 以 时尚 品位 休闲 为主题的青春型商圈 消费人群特征 泛北京人 北京常住居民年轻人 25 35北京当地中等收入阶层消费动因 物美价廉 交通易达性 12 一 西单商业区分析 2 规模业态特征西单是以百货零售为主要业态的现代化商业区 区域内的主要项目 大型百货 西单商场 西单赛特 中友百货 君太百货 美美百货 首都时代广场 西单购物中心等写字楼 华威大厦 华南大厦 广州大厦 高登大厦 西单国际大厦 太运大厦 国际电力大厦等规模 数据来源 北京区域统计年鉴 2004 区内商业企业数量 97个区内餐饮企业数量 14个区内服务业企业数量 137个 13 一 西单商业区分析 西西工程4 地西西工程四号地 位于原西单科技广场处 规划建筑规模是地上15层 地下4层 拟建成包括酒店 酒店式公寓 商场 餐饮娱乐乃至剧院在内的综合性大厦 西西4 地虽然规划有展示功能 但展示的空间比较狭小 所起到的吸引人群 聚集人气的作用仍然不够 14 一 西单商业区分析 3 未来发展趋势西城区政府规划扩展西单商圈 将宣武门到新街口整个打通 向南连接宣武门的庄胜崇光百货 SOGO 向北连接新街口小商圈 形成一条全长5 4公里的西城区 商业大动脉 规划中的地铁四号线将西单与SOGO连接起来 方便了二者之间的联系 交流 15 一 西单商业区分析 我们认为这一规划的实施对本项目的影响不大 西单 SOGO的客户群具有一定的同质性 都是针对北京的时尚青年 SOGO的客户群很大程度上是分流西单的共享客流 西单 SOGO两大商圈的连接会进一步加剧商圈内部的竞争 针对时尚青年的西单 SOGO两大现代化商圈 对具有传统商业特色 针对旅游人群的本项目影响不大 宣内大街在西单 SOGO间形成的隔断明显 两大商圈的融合仍需要时间 SOGO SOGO 西单 规划中的地铁四号线 16 一 西单商业区分析 4 西单与本项目的关系西单不会与本项目形成明显的竞争大栅栏作为北京传统的商业中心 其所面对的人群主要是旅游人群 而西单作为北京时尚青年的聚集地 其所面对的主要是北京的年轻人 二者在客户群结构上的差别会使这两个市级商业中心在形态上表现出很大不同 因而不会形成明显的竞争 大栅栏 西单 17 一 西单商业区分析 5 西单目前存在问题及对本项目的借鉴虽然西单未来与本项目不会形成很强的竞争关系 但是对同属于市级商业中心的本项目而言 西单目前存在的问题对本项目仍然有一定的借鉴意义 人行道面积不足 人车分流程度低 可供逗留的空间少 人坐在垃圾桶对面的路灯下面 行人匆匆走过车辆拥堵的街道 18 虽然按照 西西工程 的总规划 将设置2层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起来 以解决西单的交通问题 但是从目前的情况来看 这一规划迟迟未得到有效实施 也就是说 西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解 109百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连起来 从这一点也可以看出西单的空中步行系统并没有得到有效的实施 19 一 西单商业区分析 西单仍然是以现代大型零售百货为主的业态 产品特色不突出 互动性和娱乐性的商业展示体验功能比较缺乏 对企业客户的商业交流功能缺乏足够的重视 目前西单商业街两侧商场 店铺密布 基本没有展示功能的设置 20 二 王府井商业区分析 从目前的情况来看 王府井与本项目有众多相似性 二者在未来会有较大竞争 本项目正处于改造的时机 因而对王府井的分析对本项目会有很强的借鉴意义 都处于北京市的核心地段都具有悠久的历史 都是北京著名的市级商业中心都是传统商业的聚集地 老字号云集都主要面对旅游人群 王府井 大栅栏 21 二 王府井商业区分析 1 基本情况介绍地处核心地段 天安门东侧 王府井大街由南向北全长810米 大街两侧分布着七百余家大大小小的商店 历史悠久 具有七百多年历史的商业街 拥有众多著名的老字号 商业属性 有中国第一金街之称是集集购物 休闲 文化 娱乐 旅游 餐饮 商务 住宿为一体的综合性商业步行街和国际性商业旅游中心 北京市的主客厅 外国人或外地人旅游必到之地消费人群特征外地人 外国人为主 节假日客流量大历经两次大规模改造和建设2000年完成了主要二次改造后 王府井商业区南起长安街 北至灯市西口 东接金鱼胡同 西连东安门大街 面积达45万平方米左右 22 二 王府井商业区分析 2 业态分析基本情况 数据来源 北京区域统计年鉴 2004 大型商厦9座 王府井百货大楼 东方新天地等 大型 超大型写字楼10余座 东方广场 新东安大厦等 五星级宾馆8家 北京饭店 王府饭店等 老字号企业多家 盛锡福 同升和 亨得利等 经营状况 数据来源 北京区域统计年鉴 2004 零售额 34 47亿元销售收入 193 20亿元 23 二 王府井商业区分析 3 王府井对本项目的借鉴通过老字号等传统商业的保留维持商业街的特色 王府井在改造过程中保留了诸如瑞蚨祥 同升和等老字号 通过传统商业营造街区的特色 而商业街的盈利则主要依靠现代商业 王府井的新老业态并存的架构值得我们借鉴 本项目同样也是老字号云集的传统商业街区 对老字号的保留将有助于形成区域的特色 24 二 王府井商业区分析 王府井仍然是以零售商业为主的业态 其主要消费行为模式是为 购物 缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能 也不能直接为各地企业与投资者之间提供桥梁和商机 而这正是本项目可以发挥的空间 由于改造时间较早 王府井目前存在功能上缺失 特别是展示功能上的缺失 从王府井步行街目前的空间形态看 由于王府井大街改造的时间较早 目前街区功能基本定型 提升的空间不大 本项目要在未来的竞争中取得优势地位 就需要与王府井形成差异化 互补式的发展 王府井目前存在的问题及不足就是本项目提升的空间 25 二 王府井商业区分析 特例 东方新天地东方新天地是王府井地区建造比较晚的项目 2003年最后完工 其中的功能设置对王府井步行街的不足进行了一定程度的完善和补充 26 二 王府井商业区分析 通过弧形的中庭设计 设置不定期进行展示的空间 27 二 王府井商业区分析 在很大程度上东方新天地的加入 使整个王府井的改造进入一个新的平台 东方新天地有效地补充了王府井的休闲功能 也使得王府井各种档次的物业搭配更为合理 可以说 目前整个王府井依旧是外地来京消费群体的主要旅游消费场所 但是值得注意的是 无论是虽然王府井也保留了一些传统老字号 但是整个区域改造已经是该区域丧失了北京传统的历史风貌 即使是东方广场的加入也没有改变这一情况 因此 我们认为 目前王府井只是一个北京现代意义上的购物中心 在历史传承方面 尤其是在整个区域文化风情上并没有突出的表现 而也正是本项目可以寻找的突破点 具体而言 我们认为 我们应该利用PASSAG打造一种有历史感 但又具有现代商业舒适性的全新商业风格 从而在建筑上与其形成突出的差异 更为重要的是 目前整个王府井仍然是一种以购物为中心为主体的现代零售商业 而本项目所要进行了就是与其形成差异化 充分利用此次改造机遇 创造一种新的商业模式 shoppingpark为区域带来生机 28 市级商业中心分析总结 通过对西单 王府井两大市级商业中心的分析 给了本项目如下启示 保留传统商业特色西单现在已是吸引年轻人的现代商业中心 本项目对传统商业的保留可以与之形成差异化竞争本区域历史积淀深厚 对历史文脉的充分利用是形成区域特色的关键传统商业只是维持区域特色的要素 而非盈利点 区域的主要盈利仍然要靠现代商业我们要与现代北京市级商业中心的消费模式形成互补和差异化发展现有商业中心主要是现代大批量零售商业无论是北京特色还是地方特色都不够突出 主要消费行为模式主要为 购物 缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能 而本项目就是要在购物模式方式上有所突破打造SHOPPINGPARK 将购物变成游憩行为 从而与真正与目前北京城市中心内的商业中心形成差异 29 金融街与本项目的互动发展分析 30 金融街与本项目的互动发展分析 一 金融街基本情况分析地理位置 西靠西二环路 东邻太平桥大街 南起西长安街 北至阜成门内大街 南北长1700米 东西宽600米 规划用地103公顷 总建筑面积300多万平方米2 商圈定位国家级金融管理中心国内最大的货币资金市场国际化金融服务中心 31 金融街与本项目的互动发展分析 业态特征 1 办公政府金融机构 金融监管部门 行业协会 全国金融标准化技术委员会所在地国内外知名企业银行非银行金融机构 例如金融服务类中介公司全国性保险公司电信企业 例如中国电信 中国移动通讯 中国网络通讯公司等国家级信息通讯企业 2 商业商业氛围沿南北方向两头热 中间冷南端 百盛购物中心 是西城区居民 金融街人士购买中高档产品的首选之地北端 阜成门商圈 华联商厦与万通新世界分别针对不同档次的居民 商圈氛围比较成熟商业配套设施缺乏 现有的餐饮 娱乐 休闲场所比较少 基本无法满足金融人士的日常生活需求 因而到了晚上 金融街就明显冷清下来 与此同时 出于对休闲娱乐环境的考虑 也使得金融街人士通常会选择金融街以外的区域进行休闲娱乐活动 而不在乎距离办公地点的远近 32 金融街与本项目的互动发展分析 二 金融街与本项目的互动发展分析金融街与西单形成互动发展的可能性不大虽然金融街距离西单仅1公里之遥 但是 我们认为金融街与西单形成互动发展的可能性仍然不大 金融街与西单商业街之间的横向交通比较匮乏 且中间存在许多非商务功能的阻断 目前联接金融街与西单较为便捷的道路主要有三条 复内大街 广宁伯路 辟才胡同 学院小街 二龙路西街 大木仓胡同 而这几天道路在高峰时期往往拥堵不堪 这在一定程度上限制了二者的商务往来 同时也影响了金融街人士的购物情绪金融街与西单之间存在一些非商务业态 例如丰汇园等住宅小区 这在一定程度上也阻断了两者之间的商务往来 33 金融街与本项目的互动发展分析 西单商圈北京时尚青年聚集地的定位也决定了西单不是金融人士理想的消费场所 金融人士通常比较倾向于在咖啡厅 酒吧 茶吧 电影院 剧院等娱乐场所进行消费 同时比较注重场所的环境和档次 而西单目前的针对时尚人士的娱乐业态显然并不适合金融人士 金融人士消费出行的主要交通工具为出租车 因而他们可以选择距离更远一些的 服务和环境更好的区域消费 同时 他们的空闲时间通常集中在晚上8点之后 在这个时间段对离公司的距离远近不会很重视 34 金融街与本项目的互动发展分析 本项目可以与金融街形成互动发展从上述分析我们可以看出 金融街人士完全可以不去西单 而选择距离金融街不是很远的本项目区域进行消费 金融街与本项目之间的交通便利 横向交通 竖向交通均四通八达 35 金融街与本项目的互动发展分析 本项目可以在定位设置上对临近商圈的本市消费者的消费行为进行再延伸 从而将金融街人士吸引至本区域进行消费 金融街商圈距离本项目区域比较近 该区域是 新北京人 大量聚集的区域 这些新北京人具有如下特点 受教育程度高 收入稳定 多为公司白领和管理人员注重生活品质 对文化休闲活动有一定层次的追求对自身出生地的特色产品与文化仍具有认同感和怀旧意识 他们很愿意以 北京人 的身份 再次体验和回顾原有本地商业产品和风情 本项目可以通过 中国廊 这种特色项目的商业建筑空间 给金融街人士提供再次的体验和回顾的空间 而且也正是这种将购物融于休闲的SHOPPINGPARK新型购物模式 也将是本区域成为这些金融界高端人士进行高端招待 购物休闲的新场所 而这种城市客厅的功能也正是北京城市中心所缺乏的 36 区级商业中心对本区域影响分析 37 SOGO和新世界是南城两大知名的区级商业中心 距离本项目比较近 容易与本项目形成竞争关系 因此 对这两大商业中心的分析有助于本项目的定位 38 一 宣武庄胜SOGO商圈 1 基本情况介绍地理位置 天安门西侧 北临西单购物中心东临前门商业中心区域 南接琉璃厂街商业属性 宣武区的商业中心青春 时尚 休闲型的现代商圈消费人群特征 北京的时尚青年发展历程1992年 北京庄胜房地产开发有限公司介入宣武门地区的旧城改造 在宣武门地区规划了 庄胜城 项目 包括 庄胜广场 和 庄胜二期住宅区 两部分 1998年庄胜崇光百货北京店开业 由于南城生活水平和消费水平都较低 经营大型商场会有较大风险 因此最初业界均不看好该项目 甚至开发商自己也曾认为投资失败 在经过多年的培育和发展后 庄胜百货成为百货零售业内业绩最好的企业之一 39 一 宣武庄胜SOGO商圈 2 业态分析商圈内开发有大量住宅项目 例如庄胜二期等商业物业对住宅的促进作用 成为住宅的超大型配套通过住宅产品增强商业物业开发的抗风险性庄胜崇光SOGO百货在开业8年后 经营状况良好 是SOGO商圈的核心代表 同时也是南城重要的大型零售商业区之一 商圈的商业氛围比较成熟 国际知名连锁品牌沃尔玛已入驻商圈 会进一步带动区域的商业氛围 40 一 宣武庄胜SOGO商圈 商圈内的主要项目有 新闻总署及传媒大道富卓广场长城大厦海格国际大厦庄胜崇光SOGO百货越秀大酒店宣西开发区 41 一 宣武庄胜SOGO商圈 富卓广场写字楼建筑面积4 1万平米 商业面积建筑约6万平米写字楼 均价13500元 平米 租金4 5元 平米 天 包含物业费及水费等 电费单独结算 产权归小业主 面积从138到800平米不等商业 一层的一部分和地下一层 1 9万平米 已经租给给沃尔玛 2005年底开业 沃尔玛租金2元 平方米 天 42 一 宣武庄胜SOGO商圈 庄胜城一期工程庄胜广场 1992年开发 总占地3 7万平米 总建筑面积37万平米 商业营业面积约8 4万平米总体规划 21层主楼与16层北楼为智能型甲级写字楼 18层南楼为五星级酒店 裙楼1 6层及地库一层为超大型商场写字楼 销售产权 部分业主来自香港 新加坡等东南亚地区 租金3 7元 平米 天 不含电费 出租率较高商业 由崇光负责商业经营 北馆1998年开业 营业面积8 4万平米 目前南馆5万平米正销售产权 均价约为3 5万元 平米酒店 与丽晶酒店管理集团合作 2002年10月开始建设 总建筑面积达7万平方米 43 庄胜城庄胜二期纯居住高级公寓生活区庄胜二期纯居住高级公寓生活区分为东区和西区 总建筑面积67万平方米 西区紧邻庄胜广场 东区南侧连接着著名的琉璃厂文化街及和平门 均价11000元 平方米左右 44 二 崇文新世界商圈 1 基本情况介绍地理位置 崇文门及其周边区域商业属性 崇文区的商业中心集购物 休闲 娱乐为一体的综合性商圈新的引导时尚潮流的青年商业中心发展历程新世界集团1992年藉崇文老城区改造的契机 在崇外大街沿线1 3平方公里范围内相继开发了包括新世界中心在内的九大项目 经过多年的发展和市场培育 逐渐形成了以新世界中心为核心的崇文新世界商圈 使崇文门形成了一个新的引导时尚潮流的青年商业氛围 成为南城除SOGO外最为活跃的区域 国瑞城等新项目的出现进一步增强了商圈的辐射力 新世界 45 二 崇文新世界商圈 2 业态分析业态复合 形成以新世界商城为中心的新兴现代商贸 办公 居住功能混合区商业以购物为主 兼有休闲 娱乐功能肯德基 必胜客 新世纪钱柜 乐圣 溜冰场 搜秀城 韩城时尚广场等的引入使新世界商圈成为吃 喝 玩 乐样样俱全的商圈 46 二 崇文新世界商圈 商圈内大量开发住宅项目 例如新世界家园 新世界太华公寓 新景家园 新世界新怡家园等商圈日渐成熟的商业环境提升了区域的价值 促进了区域房地产市场的发展通过住宅开发提高商业开发的抗风险性 崇文商圈近期新增产品体量对比图 05年7月 数据来源 焦点房地产网 47 二 崇文新世界商圈 商圈内主要项目有 新世界中心新世界太华公寓正仁大厦新成文化大厦国瑞城搜秀商城太康大厦 48 二 崇文新世界商圈 新世界中心由两幢写字楼 一幢商务酒店 一幢公寓组成 中心5层加地下1层为大型商场 总建筑面积187000平米 其中写字楼40000平米 商业74000平米 写字楼 分南北两栋 分立在新世界商场的两侧 售价19119元 平米 租金18美金 平米 月 4 8元 平米 天 商业 一期北馆1998年开始营业 业态主要为中档百货 健身 建筑面积为74000平米 营业面积为40000平米 二期南馆2000年开始营业 业态主要为定位于年轻人的购物 服装等 餐饮与休闲 建筑面积为43000平米 营业面积为21000平米 正仁大厦写字楼项目 底层为商业 总建筑面积56351平米 售价12000元 平米 租金16美元 平米 月 4 3元 平米 天 49 二 崇文新世界商圈 新成文化大厦总建筑面积46597平米 包括6204 41平米的商业和32152 36平米的写字楼建筑层数为地下两层 地上13层 地上首层和 层为商业用房 3至12层为办公用房 写字楼 面积90 400平米 售价15000元 平米 租金4元 平米 天 搜秀商城总建筑面积50000平米一期2004年10月15日开业 二期2005年初开业 主营服装 6层为 北京动漫城 定位专为年轻人提供购物 娱乐 休闲 餐饮 视听一体化的全新体验式 探索式消费中心 50 二 崇文新世界商圈 国瑞城总占地面积20公顷 总建筑面积80万平方米 包括68万平米的住宅 1栋写字楼 4万平米 1栋酒店式公寓和3栋商住公寓 10万平米的集中商业 在售住宅均价在13000元 平米以上 商铺 均价22000元 平方米 51 二 崇文新世界商圈 小结 新世界商圈的商业氛围比较成熟 百货 娱乐休闲 餐饮及健身等业态较为完整 其中新世界百货商场定位中档 集购物 餐饮 健身 娱乐休闲功能于一体 是南城知名的大型零售百货中心 未来国瑞城10万平米集中商业的入市 会进一步增强商圈的商业氛围和辐射力 52 区级商业中心分析总结 通过对上述两大区级商业中心的分析 可以看出崇文新世界与庄胜崇光商圈的形成有很多共性 藉由旧城改造的契机二者都是在旧城改造的历史背景下发展起来的 且由于所在区域历史文化遗存不多 因而规划形成了 时尚 休闲 的现代商圈 商业培育期长这个两个商圈在形成过程中都无一例外的经历了漫长的商业培育期 可以说是在经历了痛苦的 难产 之后才形成了今天的南城两大重要的零售百货中心和成熟的商业氛围 通过开发住宅产品提高抗风险性在商业培育期的过程中 两大商圈的开发商都采取了开发住宅产品以提高抗风险性的做法 53 区级商业中心分析总结 对于本项目而言 由于同样地处南城 会与崇文新世界 庄胜崇光商圈形成较强的竞争关系 如果我们同样引入大体量的零售百货业态的话 就会存在以下问题 风险大崇文新世界 庄胜崇光商圈的范例已经告诉我们大型零售百货的商业培育期较长 在本区域内的开发也有面临较长商业培育期的可能性 将会受到来自崇文新世界 庄胜崇光商圈的激烈竞争崇文新世界 庄胜崇光商圈已经成为南城两大知名的大型零售百货中心 商业氛围成熟 本区域引入同样的业态 势必会受到来自这两个商圈的巨大压力 同时在成熟度与商业氛围上均不占优势 因此 对于本项目而言 要与崇文新世界 庄胜崇光商圈形成比较优势 采用以下做法对我们比较有利 如果只是简单引入大型百货商业 无疑将具有较高的商业风险 因此 对于本项目 零售百货虽然需要引入以支撑项目的商业 但是应该具有一定的主题性 使其成为我们整个SHOPPINGPARK有机组成部分 应充分利用PASSAG手法对其内部空间进行设计 使其更具有开放性对购物环境进行主题化设计 使整个购物与休闲更紧密地结合 54 四 周边商业对本区域影响分析 两广路沿线市场分析 55 发展现状 业态分布状况 业态特征比较 发展状态分析 区域发展水平及趋势判断 按业态分析 按路段分析 周边商业环境评价 大都市街商业分析 四 周边商业对本区域影响分析 56 一 区域发展现状1 路段划分由于两广路横跨宣武 崇文两区 延伸范围较长 其沿线业态表现特征也将不仅相同 因此 在进行本部分研究工作时 我们将按照下图所示 将两广路划分为广渠门内路段 广渠门至崇文门大街部分 大都市街路段和广安门内路段 前门大街至广安门部分 三个部分进行对比分析 综合体 图示 住宅底商零售商业餐饮宾馆酒店写字楼广安门内大都市街广渠门内 四 周边商业对本区域影响分析 57 一 区域发展现状2 业态分布状况商业 分布较为广泛广渠门内路段沿线以住宅底商为主大都市街沿线包括纯商业 写字楼底商以及批发市场等广安门内路段沿线主要以菜百商圈 特色大众餐饮为主写字楼 大都市街沿线较为集中宾馆酒店 区域内较少 目前仅有大都市街上有两家商务型酒店 综合体 图示 住宅底商零售商业餐饮宾馆酒店写字楼广安门内大都市街广渠门内 四 周边商业对本区域影响分析 58 一 区域发展现状3 业态特征比较分析租售价格水平 数据来源 中国房地产信息网以及华高莱斯数据库数据更新时间 2006年一季度 四 周边商业对本区域影响分析 59 一 区域发展现状3 业态特征比较分析出租出售率 数据来源 市场调研 四 周边商业对本区域影响分析 60 一 区域发展现状3 业态特征比较分析入驻客户特征 四 周边商业对本区域影响分析 61 一 区域发展现状3 业态特征比较分析因素比较分析 四 周边商业对本区域影响分析 62 一 区域发展现状4 业态特征比较分析结论商业物业发展相对成熟 写字楼市场萧条 宾馆酒店物业稀缺区域内各个路段的商业物业在租金 售价 水平并不低的情况下 仍保持相对较高的入驻率 区域内较为成功的商业多以居住区域的配套型商业为主 与商业物业相比 区域的写字楼在租金较低的情况下仍大量空置 客户多为由于行政干与而入驻的国有大型企业 但这些国有大型企业的入驻也仅仅带动了部分来自各个领域的中小型企业 区域很难直接吸引有实力的大型企业入驻 区域内中 高档酒店物业稀缺 目前仅有两家经济型商务酒店进驻大都市街 开业以来经营状况一直良好 四 周边商业对本区域影响分析 63 一 区域发展现状4 业态特征比较分析结论广安门内路段商业氛围最为成熟 广渠门内路段商业氛围正在兴起 大都市街路段最为萧条广安门内路段整体商业氛围已经较为成熟 休闲购物以及特色餐饮均已具备了一定的规模 已成为大中型的生活配套商业 广渠门内路段的商业氛围已被逐渐培育起来 但尚无较大规模的商场 还属中小型生活配套商业 相比之下大都市街的商业最为萧条 还有部分商家进驻后又退出 大都市街出现了一些以上两个路段没有出现的 非生活配套的特色商业物业 例如KTV 高档家具 以及高档珠宝等等 但除KTV外 其他经营都较为惨淡 目前高档珠宝店也已撤出 四 周边商业对本区域影响分析 64 二 发展状态分析1 业态比较分析两广路沿线业态发展现状商业物业发展相对成熟写字楼市场萧条宾馆酒店物业稀缺发展状态分析旧城改造导入新的中端居住群体促使区域配套性商业的繁荣 崇文区与宣武区都属老城区 由于旧城改造得以人口置换 大大增强了居民的消费能力 从而带动了区域内生活配套性的商业的繁荣发展 但与此相比 其他休闲娱乐以及特色商业等不仅仅与周边居住氛围相关的商业物业的发展状况尚不乐观 区域内尚未形成商务氛围制约了区域商务物业的发展 形成成熟的商务区氛围需要区域内或具备较为强势的政府资源 或具备成熟的交通条件 商业配套以及良好的区域印象 而目前来说 本区域哪一条件都不具备 而未来商务氛围的形成将主要依赖于第二个条件的成熟 虽然已有部分大型企业入驻 区域内商务氛围仍未形成 尚需要较长时间来孕育 四 周边商业对本区域影响分析 65 二 发展状态分析1 业态比较分析两广路沿线业态发展现状商业物业发展相对成熟写字楼市场萧条宾馆酒店物业稀缺发展状态分析人口素质以及区域印象制约了区域内酒店物业的发展落后的形象制约中高端酒店的发展 南城很长时间以来相对落后的区域印象以及大量低消费能力的外地流动人口导致区域内一直以来没有出现较为高档的宾馆酒店区域适宜中高端酒店的选址 区域内无论是交通条件 与市中心的距离 还是区域自身的商旅传统 都非常适合中高档商务酒店入驻目前已有的中端酒店入住率状况良好 客源多为城市中产阶级以及国外游客等消费能力较高的人群 他们的停留也将在一定程度上促进区域商业的繁荣可以看出 并不是没有相应的人群可以支撑区域内的中高档酒店 而是区域内缺乏相应的宾馆酒店来吸引相应的人群 四 周边商业对本区域影响分析 66 二 发展状态分析2 路段比较分析两广路沿线路段现状比较广安门内路段商业氛围最为成熟广渠门内路段商业氛围正在兴起大都市街路段最为萧条发展状态分析周边居住物业的档次以及发展成熟度将对区域商业的发展产生重要影响 广安门内路段周边是经过拆迁置换的较为成熟的中端居住社区 因此区内中档百货 中档特色餐饮等依托于周边居住人群的商业业态也已具备一定的规模 发展得较为成熟 广渠门内路段是正在兴起的中高档居住社区 近邻新世界商圈 目前区内已具有一定人气 区域内的小型配套商业也在逐渐兴起 大都市街路段沿线目前没有较为成熟的中高端居住区域 仍以危改区居多 居民消费能力低 区域印象差 因此大都市街在一段时间内还不能像另外两条路段一样形成与居住人群密切相关的配套型商业 四 周边商业对本区域影响分析 67 三 周边商业环境评价大都市街概况规模全程1 8公里由15栋建筑组成总建筑面积30万平米功能及定位集购物 观光 休闲 娱乐 办公等功能于一体的经济一条街 大都市街 项目地块 四 周边商业对本区域影响分析 68 三 周边商业环境评价2 与本区域关系判断空间位置紧邻本项目区域的H地块紧邻大都市街西端将受到大都市街氛围的强烈影响大都市街较大的体量以及较长的延伸范围势必会对整个区域以及周边产生辐射式的影响本项目区域的H区紧邻大都市街 在一定程度上已经成为反大都市街的一部分 大都市街 项目地块 四 周边商业对本区域影响分析 69 三 周边商业环境评价3 大都市街商业现状表格说明阴影部分为非商业物业红色字体标注的租售价格是以建筑面积计算的 其他租售价格以套内面积计算数据来源 中国房地产交易信息网以及华高莱斯数据库 四 周边商业对本区域影响分析 70 三 周边商业环境评价3 大都市街商业现状 四 周边商业对本区域影响分析 71 三 周边商业环境评价3 大都市街商业现状初期被商家看好 但后期纷纷撤出初期有多家商业机构进驻大都市街 但后来多为撤出或关闭小体量底商 娱乐业以及批发市场经营状况较好天王星KTV市区内人气较旺的场所珍贝大厦底商是区域内少数经营状况较好的商业美容美发用品市场美博城是北京著名美容美发业聚集地4 大都市街商业现状成因分析区域原有中低端商业氛围尚未完全扭转没有能够支撑区域形成全新商圈的人群和商务条件没有形成能够突破商圈限制的特色化商业 四 周边商业对本区域影响分析 72 三 周边商业环境评价5 对本区域的影响性分析本区域H地块在很大程度上受到大都市街商业氛围的影响面向大范围客户群体的大体量商业经营模式目前不适宜H地块运作不能依靠大都市街的区域带动 而应更多依靠本区域北部地块的带动作用主要应更加关注区域内部住宅以及商务配套的商业 四 周边商业对本区域影响分析 73 四 周边市场分析结论1 周边区域发展水平判断区域原有的低端商业形态尚未扭转大都市街目前较为萧条 仅批发市场 KTV等业态较具人气 仍未摆脱其作为中低端旅游者聚集地的区域形象 距离高档商务办公区域仍有较大差距短时间内难于成长成为一个商业价值很高的区域既缺乏特色商业的带动 又缺乏强有力的高端商务动力 两广路区域很难在较短的时间内成长成为一个商业价值很高的区域 两广路沿线尚未发展成为具有辐射作用的区域整体而言 两广路沿线商务氛围不成熟 居住氛围较成熟 目前基本上属于生活区配套商业 还远没有形成具有辐射能力的商圈概念 四 周边商业对本区域影响分析 74 四 周边市场分析结论2 本区域发展趋势初步判断充分考虑与本项目区域北部地块的互动本项目区域在对延两广路的H地块进行定位时需要尽量脱离大都市街两广路沿线的区域影响 尽量与本项目区域北部地块的业态形成互动3 本区域业态选择判断谨慎开发办公物业区域周边的商务氛围相当不成熟 如果贸然开发大体量的办公物业很有可能再次陷入 大都市街 的困境以配套性质商业为主 辅以一定量的沿街商业形态由于区域商业环境的不成熟 目前应尽量避免大体量的传统商业设施的开发 而首先以配套性质的 小体量的沿街底商形态设计商业物业发展旅游酒店以及可转变功能的高档公寓地处内城旅游景点周边的位置 本项目区域的旅游类酒店将会是有较高需求量的物业同时作为内城居住物业较为稀缺的区域 本项目区域的高档公寓物业也将有一定的需求基础而上述两种物业均具有一定的伸缩性 可以与办公功能物业进行转变 在一定程度上可以减少办公物业的风险 四 周边商业对本区域影响分析 75 四 周边商业对本区域影响分析 五 本区域与大都市街互动发展关系现状 目前两区域均不具活力 但均具备一定的发展潜力大栅栏地区正处于改造阶段 区域价值体系尚未成型随着大栅栏区域的改造 未来的发展有理由给予较高期望大都市街目前来看是失败的无论从历史脉络还是区域位置来看其区域地块价值均是很高的 同样有理由期待未来的复兴远景 未来两个区域将会 也必须充分互动 协同发展大栅栏地区与大都市街 作为两个同具有很高的地块价值 同时又距离紧密的区域 伴随未来整个南城区域的城市更新 必将会形成充分互动 协同发展的态势只有这种互式发展才能最大限度提升两区域的功能效应以及区域价值 76 四 周边商业对本区域影响分析 五 本区域与大都市街互动发展关系途径 两区域的协同发展依赖于大栅栏区域对大都市街的带动作用大都市街自身发展缺乏动因大都市街的失败在于仅有 大都市 的躯壳 却没有 大都市 的人文氛围 大都市街的复兴所需要的是整个区域的人文氛围的兴起 而其自身的发展并不能满足这一需求大栅栏区域的发展将是大都市街发展的重要动力大栅栏区域可以成为前门到大都市街的一条 人文通道 并且随着H区中高端居住氛围的成熟 更会逐步为大都市街输送固定消费群体两个区域的共同复兴将是以大栅栏区域的复兴来带动的如果没有大栅栏区域发展的带动作用 大都市街在很长一段时间内都将难于焕发生机 77 第二章相关特色商业市场影响作用分析 一 市场选择整体说明二 历史街区的休闲商业市场情况分析三 国际高端品牌市场情况分析四 珠宝市场情况分析 78 一 市场选择整体说明 79 可能的商业形态 本区域核心商业价值特征 一 市场选择整体说明 历史文脉复兴的地方 位于全国中心的位置 要求传统历史脉络与现代消费特征相结合 要求具有较高的经济附加值 历史街区的休闲商业 国际高端品牌市场 珠宝市场 依据本项目区域可能发展的三种特色商业市场 我们将分别选取有一定可比性的商业区域进行分析 以期了解这些特色商业市场目前的状况 以及在本项目区域中建设的可能性 并从中汲取一定的经验及教训 80 二 历史街区的休闲商业情况分析 什刹海酒吧街 81 二 历史街区的休闲商业情况分析 一 什刹海酒吧街基本现状1 业态配比以酒吧为主什刹海区域已有近100家酒吧 基本上沿湖畔分布 较为密集 大多数酒吧面积较小餐饮与特色商业比例不断攀升今年来区域内餐馆数量大增 沿烟袋斜街周边也聚集了大量的特色时尚小店 图示 酒吧餐饮特色商业 82 二 历史街区的休闲商业情况分析 一 什刹海酒吧街基本现状2 租金水平及消费人群租金水平较高 并且一路攀升烟袋斜街是什刹海商业租金最贵的区域 可以达到200 300元 平米 月酒吧及餐饮的租金水平近年一路攀升 最高可达到近1000元 平米 月 平均水平200 800元 平米 月不等 注 租金水平均以营业面积记 以时尚消费人群为主的客户特征年轻具备一定的消费能力追逐时尚对传统魅力有较强认同感 资料来源 市场调研 83 二 历史街区的休闲商业情况分析 一 什刹海酒吧街基本现状3 形成因素分析环境因素 水 开放空间与自然景观 水景 相结合的开放式的休闲空间具有强烈的吸引力特色因素 传统民居氛围城市传统氛围对中外游客甚至本地人都具有吸引力区位因素 城市中心处于城市中心的地理位置易吸引大范围内的游人由小众消费到大众消费的引导作用优良的环境 酒吧的聚集使区域最先形成了少数高端人群的休闲娱乐聚集地开放的区域空间以及自发的建设模式使区域迅速聚集了多种非高端消费业态 逐渐转变为大众化的休闲消费区域由自发建设到政府管理的发展历程自发建设的形态促使区域形成了丰富的业态 以及风格化的亲切的街区氛围 保证了区域在兴起初期即很有生机 政府适度的统一建设与管理 在一定程度上提升了区域的形象和价值 84 二 历史街区的休闲商业情况分析 二 与本项目区域比较分析1 异同点比较相同点具备传统氛围 容易吸引偏好城市传统魅力的休闲消费人群什刹海酒吧街 传统民居氛围本项目区域 传统商业氛围位于城市中心区域 更易吸引大范围的消费人群什刹海酒吧街 原为老城中最安静的区域本项目区域 原为老城中最繁华的区域由此可见 本项目区域同样有可能成为传统与时尚魅力相结合的休闲消费区 85 二 历史街区的休闲商业情况分析 二 与本项目区域比较分析1 异同点比较不同点核心优势不同什刹海酒吧街 景观特色本项目区域 成熟的商业人流客户群结构将不同什刹海酒吧街 小众消费向大众消费的过渡什刹海原本没有大量消费群体的聚集 而是由酒吧的聚集吸引了高端人群 又由高端人群带动区域大众化消费的发展 本校目区域 大众消费品质的逐步提升本项目区域自身已是拥有较大人流的大众化消费区域 不应该再从小众化的高端业态着手建设 而应在维护原有人流的基础上进行人流质量以及消费品质的逐步提升 86 二 历史街区的休闲商业情况分析 三 时尚休闲消费区发展区域初步建议可向什刹海借鉴的发展要素营造区域风情化以开放的大空间以及分割的较小的营业空间营造区域的风情化给商铺留有自由生长和演变的空间 才能够使整个商业区域更具生机和活力发展多种业态以娱乐 餐饮 商业等多种业态的混合营造区域丰富的休闲内容以及连续的经营时间与什刹海的差异化发展发展大人流 中度消费纵深的消费场所不以酒吧等高端消费场所作为区域首发的主要特色物业 换之以更加适宜大众化消费的餐饮 娱乐以及特色商业作为主要的特色物业 87 三 国际高端品牌市场分析 国贸高档商业区王府饭店地下高端商业金融街活力广场高端商业西湖湖滨名品街 88 三 国际高端品牌市场分析 形成高档商品聚集区很大程度上是招商的问题 也就是说 需要有世界顶级高档品牌入驻才能够形成高档商品的聚集区 而这些世界顶级高档品牌对于商铺的选址往往是非常苛刻的 那么就让我们从国际高档品牌选址的条件着眼 来分析目前的高档商品聚集区都是如何发展起来的 高档品牌入驻条件 市场分析选择依据 区位可比 同位于北京的高端品牌聚集区 国贸高档商业 王府饭店地下商业 金融界活力广场 性质可比 同位于旅游区的高端品牌聚集区 西湖湖滨国际名品街 国际高端品牌市场分析启示 89 三 国际高端品牌市场分析 一 顶级品牌国内选址特征不愿承担风险只选择周边高尚商业氛围已经很成熟 或未来形成高端商业趋势较为明显的区域目前在国内通常只选择只租不售的商业物业在国内扩张谨慎在同一座城市 即使是一线城市也不会盲目扩张开多家店铺对相邻商业环境要求较高一旦入驻 将不允许周边有与品牌形象不符的其他品牌或业态 容易形成聚集趋势由于国际顶级品牌在国内较为相似的选址条件 以及他们对其它顶级品牌市场效应的信赖 这些顶级品牌在国内通常体现出较为聚集的特点 很少会分散在不同的区域 90 三 国际高端品牌市场分析 二 北京高端品牌聚集区区域条件1 王府饭店商城入驻品牌夏奈尔 卡地亚 古奇 迪奥 路易威登 爱马仕 租售方式只租不售消费群体特征王府饭店客人其他慕名而来高消费人群周边环境顶级酒店 王府饭店区域价值王府饭店 世界闻名的高档酒店高档品牌入驻时间20世纪80年代 91 三 国际高端品牌市场分析 二 北京高端品牌聚集区区域条件2 国贸商城入驻品牌迪奥 路易威登 古奇 卡地亚 爱马仕 登喜路 租售方式只租不售消费群体特征国贸以及周边CBD内工作人群大使馆等国外高消费人群周边环境高档写字楼 国贸中心等顶级酒店 中国大饭店高档公寓区域价值CBD 世界级知名企业云集的区域高档品牌入驻时间1990年 92 三 国际高端品牌市场分析 二 北京高端品牌聚集区区域条件3 金融街活力广场入驻品牌路易威登 迪奥 古奇 租售方式只租不售消费群体特征金融街商圈高档消费人群 周边环境高档写字楼五星级酒店高档公寓区域价值金融街 全国金融中心高档品牌入驻时间2006年 顶级品牌店 93 三 国际高端品牌市场分析 二 北京高端品牌聚集区区域条件4 区域条件比较 94 三 国际高端品牌市场分析 二 北京高端品牌聚集区区域条件5 本项目区域高档品牌聚集区形成可能性分析根据上述高档品牌的选址模式 如果本区域吸引高档品牌进入区域 则需要做到以下几点 保持一定区域内的商业自持 只租不售对高档商业品牌给予较长时间的免租期等优惠条件 吸引其入住SHOPPINGPARK所打造的城市客厅吸引高端消费群体到本区域进行休闲消费在建筑风情商业下功夫 做出PASSAG独特的建筑风格 95 四 珠宝市场状况分析 珠宝行业发展状况判断北京珠宝市场状况分析珠宝市场形成条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏发展珠宝市场选择 96 四 珠宝市场状况分析 珠宝行业发展状况判断 北京珠宝市场状况分析 发展现状 发展趋势 成功的珠宝市场案例 失败的珠宝市场案例 特色品牌类 交易市场类 传统区域类 珠宝市场形成条件 大栅栏自身条件分析 大栅栏发展珠宝市场选择 发展潜力 京港国际珠宝城 北京怡和珠宝商场 97 四 珠宝市场状况分析 一 珠宝行业发展状况判断1 发展现状发展速度惊人 目前已是世界重要的珠宝消费与加工地从上世纪80年代到现在黄金珠宝玉石饰品生产企业 从几十家发展到3000多家珠宝玉石销售企业 从几百家发展到2万多家金银珠宝玉石从业人员总数达800万人左右2000年以来 珠宝市场销售总额增长速度连年保持在两位数我国目前已成为世界上最大的铂金消费国亚洲最大的钻石市场之一世界上第四大黄金消费国世界上最大的玉石和翡翠消费市场和加工地 98 四 珠宝市场状况分析 一 珠宝行业发展状况判断2 发展潜力未来发展空间广阔是国家重点支持的新兴产业珠宝玉石首饰行业是国家宏观调控 拉动内需的重要产业之一珠宝首饰行业具备高消费 高附加值 无污染 劳动密集型等特点 是国家鼓励 扶持的新兴产业消费市场可挖掘潜力大近年我国经济保持着强劲的发展势头 居民收入增长迅速 提高居民珠宝首饰购买力的经济支持力强劲 我国消费人口庞大 而与发达国家相比 珠宝消费饱和程度尚低 数据来源 国际钻石商贸公司以及戴比尔斯公司调研数据 99 四 珠宝市场状况分析 一 珠宝行业发展状况判断3 发展趋势将向品牌自主化 产品特色化 市场规范化方向发展目前的珠宝业发展仍处于初级阶段高端珠宝市场多为国外品牌占据作为诸多翡翠玉石的原产地 我国自身玉石珠宝加工销售却一直停留在中低端水平市场供应与消费需求的脱节一定程度上抑制消费热情未来的进一步发展有赖于自主化 特色化以及规范化我国原产珠宝特色市场位置的提升翡翠玉石珍珠提升珠宝产品制造与营销的层次行业的规范化方能引导行业的繁荣发展 100 四 珠宝市场状况分析 二 北京珠宝市场状况分析成功的珠宝市场特色品牌类七彩云南菜百商场交易集散地类红桥小营传统珠宝市场类羊肉胡同失败的珠宝市场京港城国际珠宝怡生珠宝城 总体而言 目前国内的珠宝市场发展状况良好 潜力巨大 但是对于潜力的挖掘尚需要付出努力基于前面所述的发展珠宝市场的可操作性 我们继而将从成功以及失败的珠宝市场案例中分析珠宝市场的具体运作中怎样结合自身的条件选择适当的形式挖掘市场潜力 101 四 珠宝市场状况分析 二 北京珠宝市场状况分析1 成功的珠宝市场分析 1 特色品牌类 七彩云南面向中高端的高品位专业翡翠珠宝商场区域位置 西城区月坛北街区位特征 非繁华商业中心与主力客户群较相距较近规模 经营面积10000多平米开业时间 2004年9月主营商品 翡翠 钻石客户特征区域周边以及全市范围内中 高档客户主要为购买礼品以及饰品的消费型人群价格水平从中端的平价珠宝到几万甚至几千万的高价珠宝 102 四 珠宝市场状况分析 二 北京珠宝市