没有不给力的市场,只有不给力的品牌!.doc

没有不给力的市场， 只有不给力的品牌！ 深圳杰申家具设计机构2010年年中开始，接触到的很多客户都问我：“家具市场是不是开始萎缩了？总觉得投资上收效不是很高。”这样的担忧似乎随着近两年来房地产的“降温”而越来越纷繁；恰巧年底在东莞召开的2010年中国家具业新领军者年会上，经济学者郎咸平教授言之凿凿地提出了家具业产能过剩的言论，使得原本处于迷茫状态的家具商家们开始有些恐慌。我们都知道，随着市场竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，家具制造业暴利时期已经过去，随之而来的是进入一个微利时代。微利时代的到来让习惯了暴利的家具业者感到有些无所适从，这就是他们以为家具市场开始萎缩的最直接原因。家具业在近十几年间投资明显过热，大规模的投入生产使得这个行业的产品价格相对下滑，企业盈利能力相较于十几年前也有了大幅度的下滑，靠“单一产品”坐吃一年半载的“光辉”历史早已不复存在。再加上家具业的上游行业房地产在近两年呈现的“降温”现象、原材料进口关税与人工成本上涨等原因，让家具业者开始担心这一行业十几年来的辉煌是否还能持续。而随着外贸转内销热潮的到来，国内家具业似乎也开始出现僧多粥少的现象，这些现象汇聚起来，就出现了“家具市场萎缩”、“家具业产能过剩”等言论。然而，我们大可不必过于悲观。在笔者看来，大家显然是对家具行业的发展前景过于杞人忧天了。2011年的到来，随着下一步城市化进程的加快，房地产市场观望形势的渐散，以及安居房、经济适用房的大幅度增长等因素的出现，家具产业将很快迎来巨大的发展机遇。家具市场容量不降反升，前景将一片大好！家具市场是萎缩还是扩大，主要还得取决于它的上游行业房地产。而笔者认为，房地产市场在2011年是必然会回温的。主要原因有三点：其一，房地产是我国国民经济的支柱行业，一味的遏压房价只会让中国整体经济市场走向低迷。为了国家的长远发展，政府实施的宏观调控必然是张弛有度的，所以2011年房地产市场终将走入一个“弛”发展阶段，回温形势必会出现；其二，细心一点的人士会注意到，前两年房地产的建设项目极多，而它们大多将在2011年建成交房。试想在这样的环境下，房地产市场如何能不回温；其三，从刚性需求上看，走过2010“寡妇年”，身为当今国内经济创造主力军的80后中，越来越多人将成立自己的家庭，买房热的趋势将红火整个2011年。由上可知，未来的家具市场非但不会萎缩，相反地，随着房地产市场的回温，家具市场容量将会越来越大，在如此大的市场里，家具业前景其实是一片大好的。家具业产能非过剩，可调不可遏！而关于所谓“产能过剩”，首先我们要先了解的是何为家具业的“产能过剩”。有人提出产能过剩是一个总量概念，指产能是现有生产能力、在建生产能力和拟建生产能力的总和，生产能力的总和大于消费能力的总和，即可称之为产能过剩。但这种公式显然是不适用于家具行业的。许多家具企业近两年来为了应对市场激烈竞争，纷纷加大工厂的生产制造规模，造成了“投资大而收益不大”的表象，于是人们将这一表象与“产能过剩”划上了等号。但我们都应该知道，家具行业除了工厂生产制造之外，要实现完整有效的营销模式，还要依赖于各方面综合条件，包括了目标与定位、战略规划、品牌建设、人力资源、研发设计、市场拓展、渠道建设、终端维护与网络掌控等等所以单从工厂生产制造扩大就断定家具业产能过剩，显然是过于片面的。其实从更长远的角度的看，家具业并非产能过剩，而是产能没有得到最合理优化的整合与配置。所以家具企业不能因这种表象而盲目遏止企业生产，而是要将企业营销各部分，比如工厂生产制造、企业战略规划、企业品牌建设、产品研发设计等环节合理优化，“产能过剩”的言论便能不攻自破。直击假象背后所存问题！当然，既然出现了疑惑，我们必然要解开疑惑；而在解开疑惑的过程中，我们又能总结出许多更有利于家具业发展的理论。其实出现家具业“市场萎缩”、“产能过剩”的表象，最根本的原因就是这个行业“重工厂、轻市场”这一长存不改的问题。家具市场没有萎缩，但不代表家具工厂就能盲目扩大生产，只有最合理优化地整合与配置企业资源，才能使企业拥有更广阔的赢利空间。在前面我们分析了，家具业行之有效的营销方式除了工厂生产制造之外，还包括了目标与定位、战略规划、品牌建设、人力资源、研发设计、市场拓展、渠道建设、终端维护与网络掌控等。以前乃至现在的很多家具企业都在工厂生产这一环节中不惜重本，却偏偏忽略了战略规划、品牌建设、研发设计等上升环节，导致产品与市场其它家具产品同质化现象越来越严重，市场到处充斥着无品牌、无特色、无内涵等三无产品，这些产品的扩张速度远远超过市场需求的速度，所以如果单从现今家具企业工厂生产制造产能与产值之间的关系来论断，家具业的确像是已经“产能过剩”了。那么如何不让这一现象继续漫延，危及各家具企业呢？首先当然是要打破“重工厂、轻市场”这一严重现象家具业生产制造仍可扩大规模，但应在一个合理配置资源的情况下循序渐进地进行。除了家具企业自身“重工厂、轻市场”的观念外，以下问题也是当今家具企业必须正视且重视的。1、国外反倾销潮。经过20多年的发展，我国已经成为世界家具的生产大国，世界出口第一，国内销售也在逐年增长。然而，由此也导致了国外的反倾销潮，主要包括美国对木制家具的反倾销以及欧盟对软体家具的反倾销。现今中国家具市场上，国外品牌在一二线市场的占有率已不容小觑。很显然，重视历史、文化包装的国外品牌更具长远营销眼光。如果国内家具再不重视品牌建设的话，很难在国外品牌的反倾销潮中站稳脚跟。 2、俄罗斯、南非等国家将大幅度上涨木材出口关税。俄罗斯在近几年间一直对木材出口中国的关卡卡得很严；而日前南非国家港口管理局也表示，由于受木材资源稀缺以及国际木材加工市场需求的影响，2011年南非木材出口关税将提高600%。中国进口木材占到自身产量的40%以上，严重依赖外部供应，其中俄罗斯与南非正是中国进口木材的重要来源地。俄罗斯与南非提高木材出口关税，不仅对它们木材加工制造及出口产生不利的影响，也会对中国木材进口有所波及，中国木制家具产品的成本或再度提高。以上形势说明了家具企业内部系统性变革已迫在眉睫家具业如果依旧只单一重视工厂生产投资，受国外品牌倾销与原材料成本上升等因素的制约就会越来越严重，这样的行为，无异于画地为牢、作茧自缚。远离“萎缩”、“过剩”，产品“深加工”与品牌建设是王道！家具业进行系统性变革的第一步就是要重新审视企业的经营状况。这是一个“机会时代”，家具业靠“单一产品”营生的历史已不复存在，认清自己的处境与位置，找准定位、寻对方向才是立业之本。每一个想要寻求更高发展的家具企业都应进行系统的SWOT分析，更好地整合企业内外部所缺资源而规避经营漏洞，最重要的是要抓住机会与优势，强化企业在经营上效率、效益与效果的统一，而不至于因盲目投资造成经营风险。也即是说，家具业的产品制造仍需大量资金投入，但决不能盲目，必须在根据企业自身情况合理安排下，配合企业战略规划、产品研发设计等，使在工厂生产这一环节尽可能地做到效益最大化。全局性审视企业经营状况、合理扩大工厂生产制造投资的同时，企业的产品研发设计与企业品牌建设等也是家具业远离“产能过剩”所要用心去经营的。中国家具产业用了十几年的时间就已高速走完了国外几十年的发展道路，这是值得所有中国家具业内人士引以为傲的。但同时我们却不得不承认，中国家具行业也是民营经济占主体的产业，起步晚、资本实力弱、工业水平低的基础与发展的速度越来越不协调。很多家具老板开得起名车戴得起名表，却舍不得将资金投入一些在产品研发设计与品牌建设上。一味的抄袭使得这个行业像一个克隆基地，雷同的产品，毫无品牌概念“灵魂”。 这样的家具产品是可怕的，它向我们展示着文化深度被恶性循环的商业竞争扼杀的过程。要想企业在如此激烈的商业竞争中异军突起，着重产品研发设计是极其重要的。现今许多家具企业产品都是做粗加工，无论是质量上抑或造型上，都没有吸引人们消费的亮点。家具企业在做好企业自审的同时，应重视产品的研发设计，将产品做精做细，即对产品进行深加工。只有做好产品的深加工，并加以文化等的包装，才能使产品附加值极高，占领更广阔的利润空间。不做研发设计的家具产品是呆滞的，而不做品牌建设的家具企业则是可悲的，因为在高增长速度和低水平运营共存的今天，国内消费者的品牌意识已然觉醒，产业的优胜劣汰使得这个行业在未来35年内必将经历一次大规模的品牌洗牌核心竞争力不突出、品牌优势缺乏、管理混乱的家具企业也必将淘汰出局。很多家具老板都会这样想：“大家都抄袭，我何必花重金去做什么品牌建设、产品研发设计呢，到时不一样被抄袭？反正我的东西卖得出去就好。”我们必须认识到的重要一点是：虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于竞争如此激烈的家具企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润；只有努力做好品牌建设，才能使企业拥有最持久和最根本的核心竞争力，并且在这家具市场风云变幻之际立有属于自己的一