浅谈深圳旅游商品市场.doc

浅谈深圳旅游商品市场 王萍摘要：在改革开放的几十年中，蓬勃发展的旅游业已成为深圳的三大支柱产业之一，但深圳的旅游商品的发展还处于起步阶段。本文将分析深圳的旅游商品市场的现状、存在的问题，并探析解决问题的对策。关键词：深圳；旅游商品；问题；发展对策Abstract ：Decades of reform and opening up in the booming tourism industry has become one of the three pillar industries in Shenzhen, but the development of Shenzhens tourism product is still in its early stages. This paper will analyze the Shenzhen tourism commodity market situation, there are problems, and Analysis solutions to this problem.Keywords：shenzhen ; Travel goods; issues; Development Strategies第一章 绪论第一节 选题动机及意义旅游商品又称旅游购物品，是旅游者在旅游过程中购买具有一定审美价值、实用价值、体现旅游地风俗文化特色和富有纪念性的实物商品。它主要包括：旅游纪念品；旅游工艺品；文物古玩及其仿制品；土特产品；旅游日用品。吃、住、行、游、购、娱是旅游业的六大元素，旅游商品属于#大元素中购的方面，其发展意义在于：增加旅游总收入，特别是在入境旅游中可以增加旅游外汇收入，扩大劳动就业，带动相关工业生产的发展；传播地区特色文化，提高旅游地的知名度，进一步增强旅游地的吸引力。因此，在国际上各旅游大国都非常重视旅游商品的开发与营销。据统计资料表明，各旅游大国旅游商品销售收入占整个旅游总收入的平均比重一般在60，有些国家和地区还要高，比如新加坡、香港的旅游销售收入占整个旅游总收入的75，而我国的国际旅游商品收入占国际旅游总收入的比重在最近几年间长期徘徊在65左右。李晓明：中国旅游业金山初露，中国旅游报2002年版第21期。在深圳，旅游业在改革开放政策的影响力中迅速地崛起并飞速发展，吸引着大量的港澳台游客和外国游客。但深圳旅游商品的开发尚处于起步阶段，旅游商品的品种少，质量、包装等方面有所欠缺，使深圳旅游商品创汇占深圳旅游外汇总收入的比率长期停留在50%左右，尚低于全国的平均水平；而深圳接待国内游客的旅游商品收入占深圳国内旅游总收入的比例同全国平均水平一样，处于55%的水平。可见，深圳大力发展旅游商品，提高旅游商品在旅游总收入中所占比重尚有很大的空间可以挖掘，这将对深圳的旅游总收入和旅游业创汇能力的提高具有重大意义。第二章 存在的主要问题第一节 品种单一，无地方特色游客在深圳停留时间多为五到六天，由于行程紧凑，几乎没有自由活动时间，绝大多数旅游购物行为在旅游景点内和附近的一些商场、摊位或旅游定点商店进行。细细考察这些场所出售的旅游商品，不难发现存在着与我国其他地区出售的旅游商品雷同并且品种较少的问题，仅有景泰蓝、玉器、瓷器、刺绣、珍珠、茶叶、水晶球、唐装、书画、丝毯、中药材等全国普遍存在的旅游纪念品种类，缺乏深圳的地方特色。中华人民共和国国家旅游局：中国旅游统计年鉴，北京.中国旅游出版社，2004年版。唯一颇具深圳特色的旅游商品荔枝红茶因成本和售价低廉，并不能登上深圳主打创收旅游商品的宝座。而客观上说，到过北京的游客不会想到在深圳购买景泰蓝，而游览过江苏的外国游客也很少在深圳购买苏绣产品；有些旅游纪念品在游客的居住地也有出售，而且价格和深圳出售的同类旅游纪念品不相上下，这些旅游纪念品自然不会激发游客的购买欲望。深圳的旅游业界未系统地对游客的旅游商品需求做过全面调研并有针对地进行开发，旅游商品不能很好地满足游客的实际需要。锦绣中华、民俗村、世界之窗景区畅销的商品主要有几大件：矿泉水、伞、盒饭，它们属于旅游商品中的最后一类旅游日用品类。由此可见，具有审美价值、富有地方特色的旅游纪念品并非是深圳的主要旅游商品，影响了旅游业购物收入的提高。旅游商品缺乏地方特色不只是在深圳存在的问题，而且在全国都具有一定的普遍性。华南师范大学地理系作过的一份问卷调查表明，在广州的游客中有33.5未如意购物，其中外国游客的购物比例比较低，只有12.4实现了购物计划。旅游商品品种单一、雷同，无地方特色，是主要的原因。第二节 忽略了国内游客市场我国同发达国家旅游业发展轨迹不同，发达国家旅游业是国内游的发展早于入境旅游。而我国是以接待入境旅游者作为旅游业发展的起点，后来国内游崛起。现今，随着国民经济的发展和人们闲暇时间的增多，实际上，我国国内游人次早已超过入境游接待人次。2001年全年我国入境游客0.93亿人次，而同期国内游客为2.5亿人次（不计出境游人次），入境游客人次只占国内游客人次的32.2%。但国内游旅游商品的开发设计还是沿着国际游客市场的需求方向发展，走高档工艺美术品路线。入境游客的购物动机和需求与国内游客是有很大差别的，深圳的旅游商品市场还没有充分重视国内游客市场的购物需求，这也代表了全国各地的普遍现象。中国社会调查事务所在北京、天津、上海、广州、武汉的问卷调查中发现，在被采访的一千名市民中，95以上的人在外出旅游中肯定会带一些东西作纪念。但实际上，有相当比例的游客没能实现购物计划，89的人认为旅游商品价格偏高。应当承认，深圳旅游商品的发展尚不能满足国内游客市场的需求，国内游客对旅游商品的购买潜力尚未被给予充分重视。第三节 投资结构不合理吃、住、行、游、购、娱是旅游业的六大元素，其中，吃、住、行、游的消费是有限量的，而购和娱的消费弹性较大。如果商品开发得当，切中游客的购物兴奋点，则可提升其购物消费的水平，从而提高旅游总收入和创汇水平。目前，深圳对旅游商品的重要性认识尚不充分。深圳旅游业飞速发展，令人振奋，已有超过!230亿元的固定资产，拥有560多家宾馆酒店、300多家旅行社，250余处旅游景点，但旅游商品购物硬件条件的投资占旅游业总投资比例较小，未与其他元素协调发展。现有生产厂家多是手工作坊式的私营厂家，规模小，设计能力有限，产品质量难上档次。旅游的总体投资结构不合理，对旅游商品的重要性认识不足。第四节 销售方式有待改进销售技巧、销售方式是促成商品成交的重要因素。目前深圳旅游商品销售存在认人开价、价格混乱的问题。少有外语水平高并且深入研究来自不同国家游客消费心理的销售人员。实际上，不同区域的游客的消费心理及对卖场设计环境氛围的要求有很大差异。比如，许多西方游客不习惯讲价钱，喜好明码标价且价格固定的购物场所。如果旅游商品销售人员采取开高价然后回落价格的方式，则使游客对商品的实际价值产生怀疑，不利于成交；再如，西方游客喜欢购物环境轻松随意，有较大的自由观看和自行选择商品的空间，而不希望销售人员步步紧随，样样介绍；不喜欢过于拥挤的卖场，看重整体购物环境的舒适性。而东南亚游客喜爱热闹的购物环境，卖场人气兴旺，可以讲价，习惯多人同时购买同一商品以获得最优价格，希望销售人员热情介绍游客可能感兴趣的每一样商品，因此，针对不同地域的游客的销售方式可以提高购买旅游商品的机率。目前，深圳旅游业中尚未针对来自世界不同区域的游客区别设计卖场环境，销售人员针对不同区域游客运用的销售技巧有待培训提高。此外，销售渠道仍采用传统的面对面的销售方式，这在目前电子商务日益发展的今天显得过于狭窄。第三章 市场发展对策上述是深圳旅游商品设计、生产、销售方面存在的主要问题。鉴于此，突破原有发展框架，创新设计、不断开发，使深圳旅游商品这一消费弹性较大的旅游创收元素发挥其应有的作用，是深圳旅游业刻不容缓的任务。各方面要协调共进，找出相应的发展策略。在此，本人认为应从以下几方面着手：第一节 开发创新旅游商品要有独特性，尤其要有地方特色。据中国社会调查事务所的调查显示，96的被调查者认为沉淀历史底蕴的传统旅游商品才称得上是旅游特色商品；93的人认为旅游商品必须能真正代表、表现当地的文化特色；98的人认为特色商品必须构思新颖，不容易快速大规模仿冒复制。国际市场上，游客喜爱的旅游商品往往是有文化差异的能与人产生思想共鸣的纪念品，因此，应深度挖掘旅游商品的文化内涵。一首诗、一支歌、一篇文学作品都可以很有效地宣传特定的旅游商品。荔枝是深圳的特产，古诗云：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”讲的是唐明皇为博得杨贵妃一笑，派战马骑兵南下采撷荔枝的故事。又有名句“：日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”证明了荔枝的无穷魅力。深圳的旅游商品开发生产商不妨可尝试大量生产荔枝的系列产品，如荔枝果汁、果酱、糖果、荔枝蜜、荔枝干、荔枝红茶、荔枝鲜果罐头等，旅游商场可在卖场设置专门销售此系列产品的区域，荔枝红茶的布局同样的道理，深圳旅游商品开发商还可以挖掘设计其他有深圳地方特色的旅游商品。总之，旅游商品设计者应在地方特色和创新上下功夫。第二节 培养人才一项旅游购物心理指数测试表明，海外旅游者购买中国商品有以下几个动机：为了留下美好回忆的占购物者的99%；1%作为礼品。而有些造价廉宜的看似常规的旅游商品可以同时满足上述几个动机，对来自世界各国的游客都有着巨大的吸引力。例如，四川青城山、峨眉山旅游商品设计者独具慧眼，在设计手帕时，在上面印制了当地旅游区的旅游路线和景点，使手帕成为游客竞相购买的旅游纪念品。其实，以游客需要为导向的设计可以使本不起眼的旅游日用品被赋予更多的附加值，提高了旅游商品的盈利能力。再如，外国游客喜欢每到一地就购买当地风光的明信片或印有当地地名的体恤衫，世界上旅游名胜荟萃的国家几乎每一座城市都有此类的旅游商品。在华侨城的几大主题公园门口的商场或铺位只有主题公园内局部风景的明信片，没有深圳城市风光的明信片和印有“深圳”字样和深圳景色的!恤许多西方游客未能如愿买到最需要的旅游商品，遗憾而归。其实，旅游商品的开发是“点子工程”，需要建立在充分了解游客需求的基础上。深圳市旅游局-：2008年度来深游客抽样调查分析报告第45页。如果旅游商品开发商深谙游客的购物需要，则成功的设计往往只是一念之间的事。目前，深圳的旅游商品设计开发人员很少有接受过旅游专业系统教育的，他们在设计时并未能深度掌握游客心理和市场前沿的信息。在深圳设有旅游专业的院校中，没有开设旅游商品设计专业或课程的。因此，本人建议设立此方面的专业或课程，培养兼具丰富的设计理论知识与实践经验的旅游商品设计人才。第三节 建立深圳产品销售中心国内游客与入境游客在购物动机上有很大差别，而且到深圳游览的国内游客购物范围广泛，不只是有纪念意义的旅游工艺品，更重要的是融实用性与纪念性于一体的日用消费品，尤其是深圳当地产的日用消费品。一般地，游客停留深圳的时间较短，有相当一部分游客是经深圳过境到香港的出境游客。在极短的停留期内去逛当地华强北、东门一类的购物旺地，并在众多商家中选择出想要的深圳产品，在很多情况下是时间和条件所不允许的，许多国内游客留下遗憾。如果有旅游商品销售单位专门设立一个深圳产品销售中心，设计成百货商场的形式，荟萃深圳的主打产品，如服装、钟表、玩具、电子产品、小家电产品、皮具、鞋类等，可以高效率地满足到深圳游览的国内游客的需要，实现一站式服务，游客可以花少量的时间最大限度地充分选择深圳的商品，完成旅游出行中的购物计划，这样既满足游客的需求，又有效地增加了深圳旅游商品的销售量。第四节 政策支持政府可以将零散的、规模小、产品单一、市场生存能力较弱的旅游商品生产商集中起来，整合发展，形成专业化大规模生产，产生规模经济；政府可以用政策支持，如减免税收、项目审批优先、贷款优先等政策吸引更多企业投资于旅游商品的设计开发和生产；通过举办全市旅游商品设计大赛集思广益，吸引全社会对这一领域的关注，设计出具有深圳特色的旅游商品。内地已与香港、澳门先后签署了关于建立更紧密经贸关系的安排。深圳可以借此与香港、澳门在旅游商品开发和销售方面大力加强合作，特别是借鉴香港成为“购物天堂”的经验；以政策导向吸引香港旅游商品设计专业人士到深圳发挥专长；吸引港澳人士投资旅游商品的设计与生产，产出技术含量高、质量控制严格的深圳特色旅游商品。此外，政府还可在对外宣传推介旅游商品中发挥重大作用。旅游发达国家均有自身的强势旅游商品，即每当提及该国，人们头脑中就会联想到其最著名的产品，如法国的香水、化妆品；意大利的皮具、时装；瑞士的手表；俄罗斯的套娃工艺品；澳洲的绵羊油；韩国的人参；等等。那么，深圳能否也推出自己的有国际影响力的旅游产品，并通过政府的大力宣传，使世界各国的游客在出行前就已熟知此特色产品呢？这样可以大大增加入境旅游者购买此类旅游商品的可能性。由此可见，政府在大力发展旅游商品中的许多方面都可以发挥协调和促进作用。第五节 改进销售方式，扩大销售渠道来深圳观光游览的各国旅游者在购买旅游商品时有各自喜好的销售方式。销售人员要有针对地研究分析来自各区域的客人的消费习惯，揣摩客人的购物心理，不断总结经验，以便在卖