跨媒体比较指标MNQppt课件

跨媒体比较指标 MNQ MNQ基础应用 MNQ的基本原理 MNQ案例分析 跨媒体比较中常见问题 跨媒体投放一直是困扰广告业制定媒介计划的问题媒体的选择 需要跨媒体比较数据的支持应用媒体到达率进行跨媒体比较时 衡量各媒体的时间单位不一致不是所有的媒体都可以得到受众花费时间的数据 我们经常遇到这样的疑问媒体接触率就可以代表媒体整体效果 如何有效地使用媒体花费时间衡量媒体对受众的影响力 媒体接触的广度和深度如何能有一个综合性的衡量指标 媒体组合方案的制定过程中 需要一个更直接更有效的综合性跨媒体评估方法 00 传统跨媒体比较维度 媒体分散度 媒体影响深度 媒体到达率 媒体影响广度 媒体成长性 多年变化比较 媒体花费时间 媒体影响强度 媒体受众构成 人口统计特征 附图大众人群的媒体到达率 传统跨媒体比较不足 单位不统一 不能准确体现该媒体的影响力 各比较指标之间不存在关联性 无法进行综合分析 只有单一维度 无法确定目标人群的媒体接触度强弱 6 唯一可进行跨媒体比较的综合性指标 花费时间阅读期数 平面媒体 接触频次 媒体活跃度五分评价体系 MediaNeutralQuintiles 媒体活跃度五分评价体系 MediaNeutralQuintiles 结合了各媒体的特性 综合了各项指标 更好地解决跨媒体比较的不便 受众媒体接触行为多个单一指标 受众媒体活跃程度一个综合指标 媒体活跃度五分评价体系 MNQ 将各类媒体的受众 按媒体活跃程度分成相等的五组 从热衷程度最高的20 重度接触者 到热衷程度最低的20 轻度接触者 覆盖了媒体的全部受众 与产品 品牌消费者结合 交叉结果以数据形式呈现一套简洁易用的媒体比较方法 第一组媒体受众的20 第二组媒体受众的20 第三组媒体受众的20 第四组媒体受众的20 第五组媒体受众的20 媒体受众 非媒体受众 Heavy Heavy medium Medium Medium light Light TV 80 通常跨媒体比较 到达率 MNQ进行跨媒体比较 活跃度最高 重度受众 电视活跃度五分评价体系 MNQ 活度最低 轻度受众 MNQ每组受众看起来一样 实际不一样 MNQ 1 20 MNQ 5 20 有一组受众是媒体重度受众 触达更多媒体信息 MNQ 1 20 触达更多媒体信息 MNQ 5 20 触达较少的媒体信息 电视 每天花多长时间收看电视 广播 每天花多长时间收听广播 报纸 过去一周阅读过多少期报纸 阅读了多少份报纸 户外 过去一周乘坐各种交通工具的时长 杂志 过去一月阅读过多少期杂志 阅读了多少本杂志 网络 过去一月上网时长 上网频率 电影院 过去一月去电影院的频率 最近一次去电影院的时间 媒体活跃度指标体系建立 MNQ基础应用 MNQ的基本原理 MNQ案例分析 媒体活跃度的价值体现 MNQ价值体现在可以直观地对七大媒体进行比较分析 数据结果更客观中立 更接近客观事实 具有很强的科学性与可执行性 MNQ可以使用于目标人群 不同品类 品牌 地区 消费者跨媒体接触习惯的比较 七类媒体间的任意选择与比较 可以仅仅阅读第一组 热衷度最高 的数据 也可以阅读几组数据 我们需要注意MNQ并非替代原有指标而独立使用 而是分析CMMS数据的一个补充方法 与现有指标结合使用 效果更好 用于分析受众主动接触媒体的意愿与行为 进而选择精准与有效的媒体进行投放 根据分析目的和需要有选择性使用 MNQ 跨媒体比较的独立视角 TV OOH Papers Internet MG Radio Cinema 不同年龄和性别人群MNQ 1表现 MNQ 1 Age Gender 结论1 在7类媒体中 杂志 网络 电影院和户外是触达年轻人群最有效的媒体 就性别而言 年轻女性更倾向于成为杂志的重度受众 而年轻男性更倾向于成为网络的重度受众 结论2 年龄越大的人群 接触传统媒体的倾向性越高 主要是报纸 广播和电视 而接触新媒体的倾向性越低 主要是网络 户外和电影院 结论3 单纯就年龄而言 年轻女性喜欢杂志 而年长女性更倾向于电视 同时 随着女性年龄的增长 她们接触的媒体种类也会相应减少 这个趋势同样也使用于男性群体 但是 相对于年长女性 年长男性接触的媒体种类较多 不同年龄和性别人群MNQ解读 MNQ 1七大媒体最活跃受众人口特征1 MNQ 1 Age Gender 报纸最活跃受众偏25 54岁男性 杂志则偏15 44岁女性 电视偏中老年女性 户外与总体保持一致 电影院偏年轻 高学历人群 广播偏年长 低学历男性 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS Index 不同家庭收入消费者MNQ解读 附图不同家庭收入消费者媒体活跃度 MNQ1 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 结论1 MNQ 1低家庭收入人群在各类媒体上的活跃度都很低 基本没有明显的倾向性 结论2 MNQ 1中低家庭收入人群在接触各类媒体上的倾向性差别不大 对传统媒体的报纸 广播和电视有一定倾向性 结论3 MNQ 1中高家庭收入人群和高收入人群在各类媒体的活跃度上表现一致 都更加活跃 他们在网络上的倾向性更强 尤其对于高收入家庭 同时 他们在电视上的倾向性最低 低于低家庭收入和中低家庭收入人群 除此之外 他们对于杂志和电影院的倾向性也非常明显 不同家庭收入消费者MNQ解读 MNQ 1七大媒体最活跃受众人口特征2 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 新媒体最活跃受众追求新品牌和独特风格注重品牌和质量追求国外品牌相信名牌的影响力购物与价格无关 传统媒体最活跃受众不太注重品牌和质量购物时非常谨慎购物时比较保守 MNQ 1七大媒体最活跃受品牌观和购物观 MNQ基础应用 MNQ的基本原理 MNQ案例分析 00 MNQ基础数据应用 从媒体出发 电视最活跃受众年长 最轻度受众年轻 电视的最活跃受众更倾向是45岁以上人群 而电视的最轻度受众更倾向为15 34岁人群 分析同一媒体 不同程度受众基础特征 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 北京户外最活跃受众偏爱西单和公主坟 网络的最活跃受众更倾向于国外品牌 网络的轻度受众更倾向于 不太注重品牌 附图网络不同程度活跃受众品牌观差异 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 分析同一媒体 不同程度受众基础特征 北京户外最活跃受众偏爱西单和公主坟 NO 1 NO 2 NO 3 附图北京户外MNQ1 2最活跃受众商圈到达 附图北京户外MNQ1 2最活跃受众商圈到达频次和逗留时长 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 分析同一媒体最活跃受众媒体内容偏好 北京户外最活跃受众偏爱西单和公主坟 不同媒体的最活跃受众 在消费行为上的差异 传统媒体最活跃受众的食品开销大于新媒体受众 新媒体最活跃受众的休闲娱乐旅游开销大于传统媒体受众 附图七大媒体最活跃受众家庭支出差异 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 00 MNQ基础数据应用 从产品出发 摩托罗拉和诺基亚的品牌消费人群在媒体活跃度上有较大的差异 户外媒体能同时触达摩托罗拉的拥有人群和预购人群 网络 杂志和电影院媒体能同时触达诺基亚的拥有人群和预购人群 手机竞争品牌的媒体选择 摩托罗拉MNQ 1分布 Index 诺基亚MNQ 1分布 Index 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 杂志 网络和电影院是触达欧莱雅现有消费者和潜在消费者最为有效的媒体 对于目标人群来说 杂志 网络和电影院都是最佳投放选择 户外可作为补充 不同目标人群的MNQ变迁 欧莱雅消费者 经常使用欧莱雅护肤品 彩妆欧莱雅目标消费者 20 35岁女性人群 欧莱雅消费者MNQ 1变迁 欧莱雅目标消费者MNQ 1变迁 Index 麦当劳忠诚消费者电视MNQ1 5 麦当劳忠诚消费者网络MNQ1 5 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 对于麦当劳忠诚消费者来说 网络是一个更加有效的媒体 电视可以作为补充 对于同一个Target目标人群 比较两个单独媒体的触达效果 麦当劳消费者是网络的活跃受众 Index 投资国债人群更倾向于成为传统媒体报纸 杂志 电视 广播的最活跃受众 房地产投资人群更倾向于成为报纸 杂志和网络的最活跃受众 且非常不倾向于电视 购买不同投资产品的人群MNQ 1表现 国债投资人更传统 房产投资人更专注 Index 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 00 MNQ整体分析思路 报纸 杂志 电视 网络 户外 电影院 广播 附图耐克消费者媒体活跃度 MNQ解析 INDEX 耐克消费者倾向于成为杂志 网络 电影院和户外的最活跃受众 耐克消费者倾向于成为杂志和电影院全受众 杂志和电影院媒体可覆盖耐克的全部消费者 耐克消费者倾向于成为网络的重度和重中度活跃受众 投放时要考虑网络重度受众的网络行为 耐克消费者对杂志 网络和电影院更为活跃 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 电视活跃度受众偏中老年与耐克消费者年龄不匹配 附图电视不同活跃度受众年龄分布 附图耐克消费者年龄分布 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 耐克消费者年龄主要集中在15 44岁之间 电视MNQ1 3活跃受众主要集中于35岁以上人群 耐克消费者和电视MNQ1 3活跃受众之间重叠度较低 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 耐克消费者媒体影响力 附图耐克消费者媒体影响力 耐克消费者在电视 户外 网络和报纸上到达率更高 但是 无法判断耐克消费者是否为这些媒体的重度受众 比如电视 相对于总体 耐克消费者更倾向于杂志 网络和电影院 结论与MNQ一直 但是否为重度受众 耐克消费者杂志内容和杂志品牌偏好 DataSource CMMS2011ABase 30Cities 附图耐克消费者 杂志受众杂志内容和杂志品牌偏好 耐克消费者与电影院总体受众类型偏好 要投放电影院并触达耐克消费者 可以依次投放喜剧片 动作片 言情片 侦探片 战争片和伦理片 耐克网络最活跃受众网络活动偏好 要投放网络并触达耐克消费者 可以投放受众规模大的新闻 聊天交友 游戏 视频类网站 论坛 网上购物和博客类可以作为补充 Index 耐克网络最活跃受众网络活动对应网站选择 Audience NO 1 NO 2 NO 3 附图北京耐克户外MNQ1 2最活跃受众商圈到达 附图北京耐克户外MNQ1 2最活跃受众商圈到达频次和逗留时长 北京耐克户外最活跃受众偏爱中关村和人大 公共交通小型液晶电视能最有效触达目标人群 在户外广告类型中 小型液晶电视广告是最有效触达目标人群的户外广告类型 其中 公共交通液晶电视效果最大 附图北京耐克户外MNQ1 2最活跃受众户外广告偏好 附图目标人群户外液晶类型偏好 报纸 杂志 电视 网络 户外 电影院 广播 附图白酒重中度消费者媒体活跃度 MNQ解析 INDEX 白酒重中度消费者倾向于成为报纸 电视 广播和户外的最活跃受众 白酒重中度消费者对报纸和广播的活跃度范围更大 白酒重中度消费者对杂志 网络和电影院媒体没有任何倾向性 白酒重中度消费者对报纸和广播更为活跃 数据来源 中国市场与媒体研究CMMS 白酒重中度饮用者偏好社论 家电 军事报纸内容 要投放报纸并触达白酒重中度饮用者 可以投放新闻类 理财类 家庭生活 娱乐类报纸内容 军事 家电 社会评论类容可作为补充 Index 白酒重中度饮用者偏好医疗 体育 小说广播内容 要投放广播并触达白酒重中度饮用者 可以投放新闻类 交通信息 天气预报 娱乐新闻广播节目 体育 小说连播和医疗保健类容可作为补充 Index 北京总部地址 北京市宣武门外大街10号庄胜广场中央写字楼北翼15层邮编 100052电话 8610 63106661 885 848 850 840传真 8610 6310 8