德芙巧克力整合营销传播分析.docx

德芙整合营销传播2011042202刘元款1、 品牌介绍1. 品牌及logo介绍德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVEE=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式进入中国。1995年，独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装上市德芙巧克力成为既可以独享、又可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享装不同系列，为人们提供更多的分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入一个新的消费领域礼品。2005年德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象进入人们的生活。2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者之间的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，是越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。2006年德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面市。“心随”是德芙独具的愉悦体验，能够随时随地、随时分享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。2009年德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍醇黑巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。德芙以更丝滑的口感，更优雅时尚的形象，更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新意。德芙因爱而生德芙巧克力是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。2. 产品分类系列：巧丝系列、丝滑系列、醇黑系列、心语系列、心声系列、心随系列、脆香米系列。品类：白巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力、脆心巧克力、威化巧克力。功能：休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼。口味：香甜、微苦、牛奶、果仁、水果、摩卡。包装：散装、碗装、盒装、心随装、礼盒装。2、 五大步骤1. 识别客户与潜在客户（1） 市场细分 地理细分： 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。根据德芙天猫官方店铺的资料显示，沿海城市的购买比例高于内地，经济发达地区高于经济欠发达地区。 人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。心理细分：1、通常作为礼物赠送，表达爱的 一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。2、 吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致血脂升高 行为细分： 1、女性爱吃巧克力调查显示，年轻女性尤其喜爱巧克力 2、年龄低人群购买频率高1524岁人群为自身消费的主要群体 3、年龄高的人群购买频率高3544岁人群主要为孩子购买4、热恋中的情侣“你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情”（2）集中法 现有客户：德芙巧克力的忠实追随者竞争客户：费列罗，金帝等品牌的用户。新兴客户：刚恋爱的人，对巧克力观点转变的人群，结婚送礼人群等。2. 计算CBV渗透率：在市场上找到的客户总数=100 巧克力市场的客户数=90 巧克力市场的渗透率=90%购买率：每位消费者的平均年度需求量=4块（50克）购买占有率：巧克力的市场渗透率是90% 90%的消费者中德芙的购买占有率是32.17% 德芙的购买占有率=90%*32.17%=28.953%边际贡献率：售出每块巧克力（袋装50克）的毛利=4元客户的品牌价值=90%*4*28.953%*4=4.17元3. 渠道与内容 品牌接触点重要性评估印象评估客户期望客户体验信息当前资源分配产品用途重要肯定买到自己需要的产品德芙大部分能满足种类齐全开发了休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼等用途的产品产品口味重要肯定自己喜欢的口味口味多样口味齐全提供多种口味产品购买途径次重要肯定方便购买商店，超市，网上都能买到销售渠道多线上线下提供服务产品体验重要肯定尽享丝滑，随心随地达到期望值满足体验连续升级产品商品价格重要否定再便宜一点部分产品打折时便宜价格过高无降价有升价促销重要否定促销活动多未达到期望值，促销活动少促销活动少很少打折促销包装重要肯定包装多样，选择多达到了期望值包装可供选择多盒装，碗装，袋装，散装满足需求新产品重要否定多点新品上市产品更新速度慢，基本一年更新一次提供最新的产品，满足顾客需要广告次重要肯定有全面的广告信息满足了客户需要能让顾客通过广告找到适合自己的种类电视广告，网络，海报，超市促销信息重要产品用途产品口味产品体验包装商品促销商品价格新种类负面正面购买途径次重要德芙品牌网络构建示意图父母年轻人青少年女性白领时尚贵甜蜜高贵优雅爱情恋人 送礼德芙结婚补充能量健康送礼体力劳动者交通工具旅行廉价低端酒店4. 七步工作法（1）消费者特征：热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放。3545岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩。年轻白领，心态年轻追求时尚浪漫，有知识有品位，他们购买德芙是为了满足自己休闲，送礼的需求。（2）产品或服务适合这群人吗？德芙力求达到客户群体的认同，他抓住大部分恋人对爱情甜蜜忠贞的向往，赋予德芙DOYOULOVEME等一系列寓意，巧妙将消费群体的心理情感注入品牌内涵。延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了轻柔夹心威化巧克力。倾心声：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力。醇时刻：浓醇黑巧克力66%。心相随：心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力。真的我：轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力。爱分享：碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。（3） 竞争对手对这项产品或服务有什么影响？调查显示，它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，涨幅在20%以内。吉百利,金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。（4） 对竞争者的充分了解 德芙与其竞争者相比，最大的优势是了解中国消费者的需求，能适时的推出新品，吸引消费者，保持知名度，德芙在中国的巧克力品牌的品牌忠诚度是最高的，达到了70%。德芙在过去的二十多年里，产品上不断推陈出新，一直是中国巧克力市场的潮流引领者。通过精心研究中国消费者的口味喜好，德芙不断推出新口味，丝滑牛奶巧克力、香浓黑巧克力、榛仁葡萄干巧克力和摩卡榛仁巧克力等都成为备受喜爱的经典巧克力口味。与此同时，德芙还结合市场消费需求的多样性，针对不同的节日、不同的人群和不同的场合，推出了不同的包装和组合形式，例如适合家人分享的碗装，方便出游携带的袋装，以及适合亲朋好友及爱人之间互传心意的礼品装系列等。尤其是礼品系列里的心语巧克力，更是情人节情侣们送给另一半的礼物首选（5） 产品的营销传播有哪些有利之处？在营销传播策略上，德芙下足了功夫，首先强化人们对德芙的印象，赋予德芙DOYOULOVEME等一系列寓意，巧妙将消费群体的心理情感注入品牌内涵，与目标消费群体产生情感共鸣。在品牌传播中，经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”与消费者体验相结合，加深消费者印象，提高知名度。特色活动，是德芙整合营销传播的一个突出特点。自2011年10月份开始，德芙心声以一部定制话剧-当代中国话剧先锋大师孟京辉团队创作的一颗巧克力的心声，走向舞台的同时，也带来了德芙心声在当前最火的SNS平台，开心网、新浪微博的首批fans。11月，德芙心声随即启动一句话的触动心声大征集，众包之路在上市不久便快速迈出。12月28日，14万网友参与创作，从25条心声中最终脱颖而出的100条心声，在世贸天阶的浪漫新年氛围中欢乐放飞，德芙心声这个国内首款定制主题的巧克力进入最后的期待（6） 弄清消费者的品牌接触点，力图让有说服力的信息或激励在最有效的接触点上打动客户 德芙抓住主要消费者的特点：年轻性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放等，在产品体验上下功夫，开发多种品类，口味的巧克力，满足目标消费者求新，重体验的需求。同时在产品内涵上打动人，赋予产品文化意义。（7）对未来研究的计划和展望 未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。德芙面对日益成熟的消费者，不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。给消费者带来美好的巧克力体验，同时更加细化产品分类，如特定产品送特定的人，口味更多点。还可以发展个性定制业务，满足消费者个性需求。赋予品牌更多的内涵，提高品牌知名度，保持客户忠诚度。加强与市场的互动，针对不同目标群体和广大受众精心设计信息，让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化融入消费群体的内心。三、整合营销传播实践(1)广告分析1.视频广告分析 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。德芙电视广告的创意即意识形态广告，此创意独特之处在于以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往很难抗拒此类广告的说服。 08年橱窗篇/v_show/id_XNzIwNzk4MzI=.html在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人（一如德芙以往的风格，用美女代替人气明星，给人一种温馨唯美的感觉）走到出窗口，逼着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的电源看到了，温情的会心一笑。（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝感的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻搂过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，寂静上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑。（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）同时旁白响起，令人回味无穷。德芙阅读篇/v_show/id_XNjM3MDIzMDA0.html一个安逸娴静的下午，阳光懒懒的照着，舒服的窝在沙发里面。一杯茶，一本书，一块德芙，享受着空气里的巧克力香味，甚是希望时光能够停留在此刻。广告语：当巧克力在空中慢慢融化，愉悦悠然而生德芙，牛奶香浓，丝般感受 09年明信片篇/show/aSsa7L0cM5LVoc0CpvEbQQ.html 2009年的德芙广告明信片选用高中女生，唯美的表达出的福所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松地音乐响起（贯穿始终），女主角（憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上说的那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外（轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面够构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫的是甜蜜，浪漫的情愫，营造的是愉悦，时尚的气氛），看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象）再一次蒙住了她的眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。09年心随篇/us/118745525/51035235.shtml从2012年开始德芙的电视广告开始转变风格，用明星做代言，内容趋向活泼性，越来越淘气，如2013年春节期间推出的“新年的玩笑”是汤唯代言的。 郭采洁和房祖名联袂打造的德芙系列广告传递德芙“分享快乐，纵享丝滑”的美妙。第一篇：浪漫邂逅你是谁？第二篇：圣诞分享我在等你第三篇：情人节快乐你是我的第四篇：雨中漫步如果爱，请深爱。 电视广告分析：首先，来分析分析德芙巧克力广告的广告词“此刻尽丝滑”这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“此刻尽丝滑”把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。其次，这些广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。这些广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫再来看。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物。 最后，丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。凭借这些优秀的广告，德芙巧克力吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉度大幅度提升。2.平面广告 根据德芙巧克力的多种口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、真的我、爱分享四个系列，所以德芙的平面广告也分为四个系列。醇时刻系列广告文案：纯黑时刻，绽放你心这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，99%可可的醇厚浓香，始终如一从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜微妙的变化，尽绽味蕾这是属于你自己的选择。评析：这是一种优雅的生活格调，安静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯种纯真，该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那的感觉，突出德芙所带来的丝般的柔滑和尽情的享受，先苦后甘就如我们的生活，就如我们的选择，生活就像巧克力糖，我们始终不知道我们要选的是那一颗，选择德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及对生活的美好向往。 心相随系列广告文案：让愉悦心跳，触手可及 把最好的心情，装入小巧的瓶身，让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清新蓝莓”四种幸福体验，能够随身携带。当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋愉悦的惊喜发现，就跃上心间。 评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心及随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把号心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。 真的我系列 广告文案：独享真我时光带来一场愉悦假期评价：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会珍惜别人。所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这时我们会发现真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。 爱分享系列 广告文案： 最爱的滋味，尽在分享 丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装，讲独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间越分享，心爱的滋味就越加倍。评价：生活恰如此刻，和朋友、和爱人之间分享点滴的快乐。一个会分享的人，是一个懂得生活的人，和亲爱的人轻盈的漫步，一个转身带来了无限的惊喜，这就是分享的秘密。 3.植入广告 杜拉拉升职记中，有个杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景，这是德芙携手杜拉拉升职记，娱乐营销计划的一部分。除了在杜拉拉升职记中的简单露出，为了配合德芙新品巧克力“心声”的上市，联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧一颗巧克力的心声。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中，表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在一起了，同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来。可能就在你看完这部话剧之后，你所感悟的心声就是下一块德芙巧克力糖纸上的文字。自这部话剧演出之后，就引起了众多观众的好评，在人们对这部话剧表达内涵的深思的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验德芙还和酷我音乐合作，把酷我音乐盒的排行榜频道变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。正如德芙品牌市场总监魏炜所说，“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles” （2）整合营销策略 1. 产品策略 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。 2. 广告宣传策略 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。 3. 价格策略 “玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。 4.渠道策略 德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。 在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。 5.促销策略 在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。 巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。 6.创新-情感策略 监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧一颗巧克力的心声。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments, More Places, MoreSmiles，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感