横店旅游成功案例.doc

横店影视城快速发展探秘10年影视发展，建成18个影视拍摄基地，占地15000多亩，全球最大的影视拍摄地。对横店人而言，最直接从影视基地获利的是就业。道具出租和制造也成为当地人致富门路之一。 2005年拍摄影视剧78部，10年共拍摄300多部1万多集影视剧，中国1/3古装剧在横店拍摄，中国影视明星聚集最多、出没最频繁的地方。 4年影视旅游发展，开拓20多个旅游市场，2001年游客仅57万人次，2005年游客330万人次，中国旅游发展最快的影视旅游主题公园。 “影视为表、旅游为里、文化为魂”，是横店影视旅游的发展战略和经营战略。以品牌文化建设为原动力，以影视元素和高科技相结合的旅游产品开发为抓手，以营销创新为手段，实现影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游的交融互动。这就是横店影视城影视旅游快速发展的根本所在。 一、以品牌文化建设为发展的内在原动力，全力打造横店影视城品牌。 横店影视城始于1996年为支持谢晋导演拍摄鸦片战争而建的“广州街/香港街”拍摄基地，初始目的是影视拍摄，其旅游发展是随着影视拍摄自然而成。从影视拍摄来说，晚于中国现有所有影视城；从旅游来说，更是落后于其它旅游胜地，加之地处浙江中部，交通极为不便。先天不足的横店影视城要在旅游事业上大有作为，要崛起、强大和持续发展，必须从品牌文化着手，树立良好的品牌形象。 横店提出了独特的品牌文化建设的方向和道路， “集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城，快乐之都”的品牌理念；明确了品牌使命，对游客承诺“以高品质的产品满足游客体验梦幻和快乐的需求”，对合作伙伴承诺“相融相容，互补互利”，对投资者承诺“以合理的成本，创造最佳的效益”，对社会承诺“营造一方健康有益、传承中国文化的乐土”。 二、以影视元素和高科技结合的旅游产品开发为抓手，不断丰富景区内涵，不断提高景区品质，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城，快乐之都。 横店影视城是全球最大的影视拍摄基地，也就是占地广大，为剧组制景便利而空房众多，这在影视拍摄来说无疑是优势，但对旅游来说又是劣势。充分利用影视的优势资源，如影视大片的经典场景、精彩片段、影视特技和影视明星等，结合现代高科技，大力开发旅游产品，策划景区演艺节目，丰富景区内涵，提高品质，让游客在横店影视城“梦想成真”。 不断开发新项目和推出新的演艺节目，是主题公园常变常新的重要手段。横店影视城紧扣影视元素进行项目开发和节目编排，能够直接将热播的影视大片在景区的具体产品中加以表现，使得景区的游客参与程度、互动程度大大提高，并且还十分自然地完成了与影视大片的嫁接，实现了非常好的效果。 这些参与互动的项目，使景区现有的资源得到充分合理的利用，突出了景区鲜明的个性特征，游客朋友喜闻乐见。“到横店影视城快乐、互动的旅游，不经意间还可零距离接触明星，看影视大片拍摄”，这极大地增强了横店影视城的吸引力和市场竞争力。 三、精细化营销的探索和实践，突破了横店影视城发展初期的瓶颈，使横店影视城的市场营销更上层楼。 首先，探索建立了全新的营销体制。在研究了中国旅游景区和营销模式，在全国组建了第一家专业的旅游营销公司。营销公司按“统分结合，以统为主”的原则逐步完善内部营销机制，在以江、浙、沪为中心的华东地区，建立有效的营销网络，确立和提高横店影视城品牌在该区域的认知度。 第二，明确在不同市场的不同时期，进行有效传播。 根据公司的20多个目标市场对横店影视城品牌认知度和产品需求状况的调研，从品牌传播的角度，将目标市场划分为培育期市场、成长期市场、成熟期市场三类市场，对不同的市场实施不同的品牌传播策略和手段，提出不同时期的宣传口号： “还不去横店玩！”， “你来了，所以你快乐！”， “每次都有新发现！”。这正确指导了营销工作。 第三，“一城一策”，适时调整营销策略，灵活开拓市场。 制定了“一城一策”的方针，适时、适地调整营销策略。实行省内市场细化、大区兼管的方法，深入挖掘省内客源，同时继续加大上海、杭州、江苏等战略市场的精细化营销；整合设立省内市场11个，省外市场9个；初期重点开发6小时交通圈内的中低端客源市场，逐步向二级市场、海外市场拓展，近期启动的台、港市场，已取得突破性的进展。从而保持了游客量连年持续、稳定攀升的势头。 1、细分市场带来客源流向和产品结构的变化 根据近年客源结构的变化，适当调整市场营销策略，细分客源目标群体，组合包装符合市场需求的多元产品，推出老年群体的保健游，学生团队的亲子游，党政机关企事业团体的红色之旅、会务之旅，白领阶层的影视DV游，工薪阶层的散客班等等，均取得了较好的市场效果。 市场细分使产品结构发生了一定变化，目前横店二日游产品在以江、浙、沪为中心的华东市场已逐步趋于成熟，显现了横店夜游品牌及作为目的地的综合配套优势所产生的市场效应。 2、以代理商为中心，更新营销理念，转变营销方式 代理商仍是主要的开发对象，代理商数量的多少及稳定程度对扩大市场知名度、稳定团量尤为重要。因此，始终坚持“三赢理念”，即重视并兼顾代理商、公司及游客三者共赢的市场开发思路，通过返利大会及活动奖励，达成与各代理商的诚信合作。同时，要求营销员根据消费者的潜在需求和愿望来设计线路、推出活动，根据代理商的盈利要求设计价格的毛利空间。据不完全统计，目前各市场发团送客的旅行社已达1819家，比去年同期增加245家。 3、开发特色游产品，丰富市场新卖点 针对不同客户群体，陆续开发了多种特色游项目，如包装推出定时、定地的“明星见面会”，使各旅行社团队互动参与，创造游客与明星偶像面对面的机会，形成了目前国内独此一家的具有影视人文特色的旅游产品。推出“拍一天戏，当一回演员”、“体验影视魅力，参与影视创作”的快乐影视DV游活动，并将其作为一项特色旅游项目编入营销公司产品推广目录。DV游成了横店影视旅游的亮点。 一方面突出了产品的差