品牌“六大”执行策略.doc

品牌“六大”执行策略 创造品牌是中国制造业企业和中小企业的发展之路，品牌与产品、价格、渠道、促销、服务、关系息息相关。产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略是品牌战略的具体执行，品牌战略领导产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略。一、产品策略产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系，品牌是产品的灵魂，产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系，离开水的鱼必然无法存活，没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的，而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。在西方国家，产品与品牌经历有产品无品牌，产品与品牌共同发展，品牌延伸多产品三个过程。但是在中国，还有很多代工企业既没有产品也更没有品牌，这些企业拥有不错的制造技术，但是为跨国品牌做贴牌，实际上自己沦为打工企业。不过，由于金融危机给中国出口制造业带来巨大的冲击，很多企业已经意识到代工之路不但利润微薄，而且受制于人难以长久发展。很多企业已经认识到生产自己的产品，发展自己的品牌才是突围之道。但是创立品牌并非一蹴而就的事情，大多数企业都处在有自己的产品，但是品牌尚未创立的阶段，也就是产品与品牌的初级阶段。这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大，但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。这些是这类企业发展的瓶颈。当然，也不乏有像匹克、格兰仕这样的企业，成功突破了第一阶段，进入了产品与品牌共同发展的阶段。一般而言，第一阶段和第二阶段没有明确的界限。但品牌初创的标志应该是目标顾客一定程度上识别出品牌形式，品牌在目标顾客心中形成基本的印象，在目标市场上表现为品牌具有一定的知名度。企业通过广告传播、产品包装、开设专卖店等方式，将品牌理念在目标顾客心中留下印象，得到一定的认可，就标志着品牌初步创立。中国部分企业创立了自己的品牌，这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌，而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造，即塑造品牌理念、设计要素等，以某单一产品或单一类别产品为载体，深入目标顾客，借用产品内容、企业形象和市场运作行为，影响目标顾客，最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外，产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力，根据品牌理念，不断地改善产品质量、性能和外观，进入未开发市场，进而又提高了品牌的影响力和竞争力。这阶段产品与品牌就是相互影响，相互促进，共同发展。如凡客诚品开始利用男装，特别是POLO衫快速杀入市场，形成较大的品牌知名度，然后通过利用品牌知名度，将产品渗透到女装、童装等细分市场。品牌延伸多产品是指品牌不只以单一产品或单一类别产品为载体，品牌延伸到更多种产品，甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段，也是品牌发展的最高阶段，品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说，品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段，品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力，在目标顾客心里和思想中共同留下烙印。这个烙印具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同，这个阶段的品牌不单单依赖于单一产品或单一类别产品，品牌烙印已经从目标顾客的心里和思想中完全上升到了目标顾客的思想中，这个烙印的产品色彩不强，品牌理念色彩极强。换言之，只有品牌理念完全在目标顾客的思想中留下烙印，品牌才能延伸到多产品，也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以，品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的思想，其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。这就是前面我们讲到的价值观营销，在产品策略上的具体执行。在跨国巨头中，已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌，如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如，世界著名品牌迪斯尼在动漫电影业成名之后，直接进入娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等行业，创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要，重要的是他们都在体验着迪士尼分享快乐的品牌文化。虽然，中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段，但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念，有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。二、价格策略定价是一种营销策略，定价又是细分市场的一个重要工具，在市场中定价就像一把刀，它切割了市场，如品牌定价区隔了目标顾客。例如，LV价格高，就明显区隔了中低收入消费者。另外，价格在消费者心中是一把尺子，价格的多少决定了该品牌在消费者中心的形象和位置。例如，LV价格高，在消费者心中LV是高档奢侈品牌。定价需要考虑很多因素，而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素，实现品牌战略为目标，然后综合其它因素，确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略，所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标，以成本为基础，以顾客需求为前提，以竞争对手为参照，确定品牌认知价值，最终确定品牌价格。品牌定价是实现品牌战略的一种营销策略。品牌定价是通过价格指标体现品牌价值，执行品牌理念，实现品牌定位，打造、维护或者改变品牌形象，巩固或者提升品牌地位。例如，香奈儿通过高价，区隔大众品牌，为打造独特高雅的品牌形象服务。品牌定价必须以成本为基础。对于绝大多数品牌而言，成本是品牌价格的底线。低于成本定价，意味着亏损。但是，部分品牌为了实现竞争目标，迅速占领市场，第一时间树立品牌形象，可能采用低于成本的定价，甚至免费。例如，中国很多液晶电视企业为了迅速占领市场，巩固品牌地位，往往低于成本价格销售液晶电视。品牌价格是指成交价格，不是标价。所以，品牌定价必须以顾客需求为前提。定价是面向目标顾客的，品牌定位的对象是目标顾客，定价策略要实现品牌定位，必须针对目标顾客，价格必须在目标顾客购买能力之内。在中国，受面子消费心理和求实消费心理的共同影响，很多消费者喜欢购买品牌，但是又不希望品牌价格太高。较高的吊牌价，然后打折销售是符合中国消费者心理的定价策略。品牌定价核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的表现，品牌认知价值是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能、效用上。产品价值是消费者排除心理和思想因素，就核心产品的功能、效用满足消费者生理需求和基本需求所产生的价值。品牌认知价值是在产品价值的基础之上，衍生产品和品牌文化满足消费者心理需求和思想需求所产生的价值。例如，奔驰汽车的产品价值是作为汽车交通工具而产生的。但是奔驰的价值远高于汽车交通工具体现的价值，价格也比普通汽车高很多。原因在于奔驰汽车认知价值极高。奔驰的衍生服务和品牌文化极大地增加了其品牌价值，价格因此增加。在奔驰客户心中，奔驰不仅仅是交通工具，更是地位和能力的象征。产品质量决定了产品功能和效用，所以，产品质量对产品价值具有决定性影响。只有提高产品质量才能提高产品价值。认知价值是衍生服务和品牌文化决定的，只有提供更好的服务，提升品牌文化内涵，给予消费者更多的体验，才能提高认知价值。值得注意的是认知价值是以产品价值为基础的，根本上说认知价值是以产品质量为基础的，离开了产品质量，衍生产品和品牌文化也无法立足，也无法满足顾客心理需求和思想需求。中国企业可以利用产品制造方面的优势，创造高品质的产品。综上所述，品牌产品的价格是由产品价值和认知价值体现出来的价格总和。产品价值体现的价格一般是成本加上行业平均利润，认知价值体现的价格是品牌溢价。品牌溢价是由消费者决定的。企业可以通过市场调查，得出消费者对品牌的认知程度，然后调查消费者可能接受的品牌区间，最后根据竞争对手价格，确定合理的品牌价格。值得注意的是，企业可能通过单一产品采用免费定价策略或者低价策略，快速杀入市场，迅速夸大品牌知名度，创立品牌，然后将品牌延伸到多产品，采用品牌定价法制定其他产品的价格，从其他产品的销售中获利。还有一种方法就是，免费定价杀入市场，创立品牌之后，在免费产品的平台上通过第三方付费获利。这两种新颖的品牌定价方法是新商业模式的具体执行。三、渠道策略有这么一句话渠道为王，品牌制胜，可见渠道与品牌都是非常重要的竞争利器。市场中，有些品牌利用渠道极大地提升品牌竞争力，有些品牌则利用品牌的影响力强势开拓渠道。企业如想渠道称王，品牌制胜，了解渠道与品牌的关系是前提。1.渠道策略是实现品牌战略的重要策略品牌战略层次比渠道策略高，渠道是为品牌战略服务的。渠道作为销售平台，产品销售量影响品牌知名度，进而影响品牌价值。渠道又作为品牌的展示平台，渠道的长度、宽度和广度，地址的选择，店面陈列的摆设，物流管理水平等多方面都体现了品牌形象和品牌实力。例如，如果在广州友谊商店买不到香奈儿，就会给商城消费者造成香奈儿非高端品牌的误解。另外，如果产品陈列糟糕，发货速度很慢，也会对品牌形象造成负面影响。2.品牌实力影响着渠道开拓除直销短渠道外，渠道一般是企业与第三方甚至更多方合作开拓。企业和渠道合作方之间存在博弈。品牌实力弱的企业与渠道合作方的博弈对象主要是产品获利能力，即渠道合作方考虑品牌产品能给自己带来多少利润。企业执行高返利政策往往能降低渠道开拓难度。品牌实力强的企业与渠道合作方的博弈对象主要是品牌实力，即优秀品牌对渠道合作方的吸引力很强。反过来，渠道合作方的实力应该与品牌实力相匹配。例如，国美电器和格力空调长达四年的冷战是由销售模式和渠道利益的矛盾问题引起的，其实质是双方品牌实力博弈。国美电器和格力空调分别是两个行业内的领头企业，发生渠道矛盾之后，互不相让，剑拔弩张，最后导致双方品牌受损，不得不握手言和。品牌实力弱的企业往往通过大量广告投入和高返利切入渠道，建立渠道关系，推动产品销售，形成渠道推力。品牌实力强的企业往往通过营销终端，提高品牌影响力和品牌价值，吸引渠道合作方，拉动产品销售，形成渠道拉力。大部分企业是将渠道推力和拉力相结合，建立渠道网络。所以，企业需要根据品牌实力，制定合理的品牌渠道开发策略。品牌渠道策略与产品渠道策略不同，品牌渠道策略在渠道推力的基础上更强调拉力的作用。企业需要将品牌推广与渠道建设相结合，制定品牌渠道策略。品牌渠道建设以确定目标顾客为前提，坚持方便顾客购买和提升品牌形象为原则，扩大产品销售为基础，以实现品牌战略为目标。品牌渠道建设要根据目标顾客的位置，科学建设渠道，方便目标顾客购买，提升品牌形象。方便顾客购买意味着可以降低顾客购买成本，从而提高顾客的让渡价值和品牌认知价值，进而提升品牌知名度和品牌形象。但是方便顾客购买不能损害品牌形象为前提。产品销售量是品牌渠道建设成功与否的基础，离开了产品销售量，品牌战略也无法实现。产品销售量扩大对品牌知名度具有很大的推动作用，进而有利于品牌战略的实现。品牌渠道建设的各个方面都要以实现品牌理念，提升品牌形象和品牌价值为目标。品牌渠道策略需要综合品牌推广工作。品牌通过控制终端，提高品牌影响力，吸引渠道合作方，给渠道创造拉