《产品策略》 第五章.doc

第五章 产品策略第一节 产品与产品的生命周期策略一、整体产品的概念在市场营销中，产品的含义是广义的，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物质与非物质性的无形服务的总和。共包括三个层次:(见图51)图51二、产品的分类（一）根据产品间的销售关系分类1独立品2互补品3条件品4替代品（二）根据产品是否耐用和是否有形分类1耐用品2非耐用品3劳务（三）根据消费者的购物习惯分类1便利品2选购品3特殊品4非渴求产品结论：l 产品是有形特征与无形特征的产品。l 随着社会的发展，产品的外延将会再外延，但需与市场需求相适应。l 产品的差异化，是市场竞争的主要内容，而产品的三个层次上的任何一个部分均可形成差异化。三、产品的生命周期（一）产品生命周期的概念产品从设计投产投入市场开始到衰退停产为止的全过程所持续的时间。（见图52）图5-2（二）产品生命周期各阶段的界定方法1产品普及率法产品普及率法=社会拥有量/人口（家庭）数量2销售趋势分析法：销售趋势=销售量的增量/时间增量四、产品各生命周期的经营策略（一）投入期策略1快速撇取策略2缓慢撇取策略3快速渗透策略4缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略1品质改良2品牌策略3降价策略（三）成熟期的营销策略1市场改良（1）寻求新的细分市场，或发现产品的新用途。（2）寻求刺激消费者增加使用率的方法。（3）市场的重新定位2产品的改良（1）提高产品质量，性能、可靠性等。（2）扩大产品的使用功能，提高产品的便利性、安全性。（3）改变款式，增加美感。（4）提供新的附加利益，增加服务内容。3市场营销组合改良（四）衰退期的营销策略1持续策略2集中策略3收缩策略4放弃策略第二节 产品线与产品的组合策略一、 产品组合的相关概念（见图3）1产品的宽度2产品的长度3产品的深二度4产品的关联度二、产品的分析方法及经营策略（一）产品线的定义：是指密切相关的一组产品，以类似的方式发挥功效，售价在一定幅度内变动，售给同类顾客群，且以同类的分销渠道发送产品。产品的分析要了解的信息：l 一是每个产品品目的销售额与利润。l 二是了解在相同的市场中，他们的产品线与竞争对手的对比情况。（二）产品线的分析方法1 直方图分析法（见图54）图5-42产品品目定位（见图55）图55产品品目定位图的作用：l 了解对手的产品品目与自己企业的产品品目竞争状况l 为新的产品品目定位提供帮助。（三）产品线策略1产品线扩展策略（1）向定位图中的空档发展。（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。2产品线的消减策略（1）消减疲软的产品（2）消减利润低或亏损的产品（3）消减在竞争中处于劣势的产品三、产品组合的分析方法极其经营对策（一） 波士顿咨询公司的“市场成长份额”矩阵（见图56）1问题类产品2明星类产品3金牛类产品4狗类产品产品组合矩阵的作用：l 判断产品组合是否合理l 针对不同产品确定目标策略第三节 品牌策略一、品牌决策及有关术语1品牌：实质打算用来识别一个（一组）卖主商品或劳务的名称、术语、设计图案、标记等及其组合。以便与他竞争者的产品相区别。包括：品牌名称与品牌标志。2商标：当企业在有关部门奖品牌注册的你以后，九项有了其专有权。所以说商标是指获得专用权且受法律保护的一个品牌及其部分。3品牌化：企业将产品的品牌（名称与标志）项有关部门注册登记的一切活动，叫“品牌化”。二、品牌与商标策略（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（三）家族品牌策略1个别品牌2统一品牌3分类品牌4企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略（五）品牌重新定位策略品牌需重新定位的原因：1竞争者推出一个品牌，且将其定位于本企业品牌的旁边，挤占了企业的部分市场份额。2有些消费者的偏好发生了转移，