中国银饰品市场现状浅析1.doc

中国银饰品行业现状及发展浅析近几年，随着人们生活水平的快速提高、审美观的不断变化，白银饰品由2005年的默默无闻，到现在成为市场上的宠儿仅用了6年的时间，这种快速势头在去年9月深圳国际珠宝展会上表现得更为明显，除了纯银饰品、木镶银、水晶镶银之外，烤瓷、白金、玛瑙、琥珀、珍珠、贝母等也融入了白银的元素，这些丰富多彩的搭配赋予了银饰品不同凡响的视觉感受。无疑，银饰品成了我国饰品市场上的一支生力军。为了让大家对银饰这个行业有一个比较清晰的了解，笔者在此就银饰行业发展基本情况做一浅析。 一、银饰品的经营模式 目前市场上经营的主要银饰品种类为纯银、泰银、藏银以及苗银（云南银）。无论是其他的市场还是银饰品市场，都离不开竞争，也就离不开最终的差异化策略。而银饰品市场的差异化策略也就成为银饰市场的必由之路，成为挖掘银饰品市场发展潜力的尚方宝剑。事实上，许多的银饰品企业对自己的发展，以及差异化路线都有着清醒的认识。梦祥公司董事长李杰石认为，“就中国目前的消费水平而言，时尚高端、具有时代特征的个性化银饰品在二、三级城市有相当大的消费潜力。”产品也好，市场渠道也好，抑或是经营理念、策略，都需要用差异化去挖掘，而市场发展更需要用差异化去实现。如此也就顺势成就了银饰品市场这支饰品市场上的“潜力股”。那么银饰品在经营模式上呈现出哪些特点呢？目前，国内银饰品零售方式主要是商场、超市的专柜和专卖店两种形式，跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近，也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。在销售方面，三级市场销售情况好于二级市场，二级市场好于一级市场。企业主要采用批发、加盟两种经营模式，很多企业的销售模式正在由批发向零售和加盟转变。加盟方面，在2005年以前连锁加盟对银制品行业来说还是一个比较模糊的概念。2005年后，部分银饰企业开始在中国试加盟，最早是以合金加工企业为主，到2009年前后，逐步演变为纯银和合金并存的发展势态，而且有向着纯银发展的趋势。由于白银饰品企业引入连锁这个营销模式还比较短，很多由批发转为加盟的企业对加盟条款几乎是照抄，自己本身没有专业的零售人才和加盟管理人才，连加盟的最基本服务模式都不能规范，目前加盟企业的经营模式有两种，一种是专业的加盟公司，或做OEM或做自己的品牌；另外一种是有自己的生产企业，用自己的品牌和质量保证做加盟。在批发方面，多数企业是以时尚流行产品为主，大部分聚集在深圳以及福建的部分区域。做礼品和传统吉祥产品的比较少，企业主要分布在江苏、河南、广东等地，传统银质吉祥产品的则以河南为主。在价格方面，很多企业一直在沿用价格占领市场的经验，往往采取低价策略，目的是以量取胜。但也正由于这一策略，部分批发企业几乎没有售后可言，只是简单的退货换货，不能为客户提供专业、完备的售后服务。零售方面，企业一般在商场和专卖店进行销售，大部分零售单位在销售旺季都制定了不同的促销活动吸引费者，取得不俗的销售业绩，特别是在各类节日，商家对于消费者的争夺更是进入了白热化阶段，但很多产品做得很漂亮，我们的导购却不会向消费者讲清楚这款产品的内涵和外延，只知道向客户报价格、谈品质。虽然这些行为满足了顾客占便宜的心理，但并不利于传递产品所包含的文化和内涵，对于基础市场的培养没有显著成效。2005年，中国珍珠首饰第一品牌“雪孩子”珍珠在大雄宝殿内隆重举行了开光仪式。该品牌的原料珠产于人杰地灵的诸暨，吸取了天地之间的灵气；而雪孩子珍珠的设计师则独具匠心地把人类的灵性赋予珍珠首饰当中，使其美丽、时尚。在经过开光仪式之后，雪孩子珍珠又把佛祖的灵光吸纳其中，并把这些灵光带给每一位顾客，保佑他们平平安安、幸福快乐。这恰恰符合中国人的历史文化传统和消费心理。作为珠宝企业和商家，该品牌很好的迎合了这种趋势，满足了消费者的需求。同样，2006年“转运珠”的畅销可谓是珠宝界又一成功之举。2007年是中国的猪年，这一年是十二生肖中的最后一年，按照民间传统的说法这一年叫做“寡妇年”，意思是结了婚的妇女在这一年中要向天祈福，到了下一个巡回的十二年中婚姻美满，生活幸福。“转运珠”的热卖正是借助这一传统文化，推出“婆婆送给儿媳的爱”这一主题，寓意在以后的日子中婆婆对儿媳婚后生活的美好祝愿，饱含着浓浓的祝福。就这样，一颗颗小小的转运珠火了起来，遍布大街小巷女性朋友的颈间腕上，商家也因此赚足了腰包。在传统经营模式上，消费者注重产品情感的传达。而电子商务方面，网上零售情况比现实里看似繁华，但像首饰这类商品，人们还没有养成网上购买习惯，也许需要三年之后才会有大的发展。同时网络购物的诚信问题难以彻底解决，所以一般如果不是同城交易，生意并不比现实里好很多。值得注意的是，网上银店大部分以价值在200元以下的单品比较畅销。另外，礼品团购近几年发展比较快，特别是行政和企事业单位的徽标、周年庆、大型会议、节日福利性礼品采购，相信在未来5年将会有更大的拓展空间。二、消费趋势及群体的划分对于白银来说，在我国古代就以银锭形式作为流通货币使用， “披金戴银”也成为古人对时尚追求的一种描述，银作为有价之物这一传统的挂念在人们心目中已是根深蒂固，甚至与金相提并论；而在同属于贵金属的金、银、铂金首饰中，银首饰具有较低价格的优势，属于大众化消费产品，有着庞大的年轻消费群体，这使得银首饰较之黄金和铂金首饰来说，更能贴近市场，比较容易被人们所接受，而且银首饰产品的生产有着低成本、低消耗的优势，可以根据市场需求，随时调整产品结构和类型，产品更新快，顺应时尚潮流而动的优势，这对于黄金和铂金首饰产品而言是无法相比的。况且目前银首饰产品在款式、外观效果与K白金和铂金首饰几乎相差无几，一般消费者可以用较少的钱来购买装饰效果与铂金、钻饰相当的银饰，何乐而不为呢?正因为如此，银饰品在强调装饰性的年轻化、时尚化首饰市场份额中占有一席之地，逐步成为引领时尚首饰消费的潮流之一。替代部分仿金银饰品，使饰品行业向着高质量、高品味的品牌化方向迈进。从各类饰品追求的市场角度不难看出：黄金、铂金首饰追求的是既有价值性又有装饰性的高端首饰饰品市场，仿金银饰品追求的是强调装饰性的低端饰品市场；而银饰品所介入的则是两者之间的中端首饰饰品市场，它既体现了高质量和保值性的高端珠宝首饰饰品特征，又融合了低端普通装饰饰品的低价格和强装饰性特征，更能迎合广大消费者追求品味性、装饰性和时尚性的需求，拥有的是占大多数的中低收入和追求时尚的消费群体，具有无限广阔的市场空间。而对于同类其它饰品而言，也需要充分考虑银饰品行业发展可能会带来的竞争与冲击，及时调整产业结构和产品定位，使自己的产品能在市场竞争中得到不断发展。市场研究表明，纯银礼品的消费对象一般为行政、企事业单位，以会议团购和福利性质为主，目前正在逐年上升，据有关数据统计银质礼品的销售额已经占到礼品销售的3.5%，销售潜力巨大；传统银质吉祥用品一般以2535岁左右的已婚女性为主要消费对象，他们常常因为受到传统观念影响，希望通过一种物件来寄托自己的想法或者寓意而为自己的子女购买如银手镯、银锁等传统吉祥用品，一方面怀念自己的儿时心情，另一方面祝福自己的孩子吉祥如意。时尚流行精品银饰的消费以35岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大、中专学生、参加工作不久的爱美女性，因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。同时我们也发现未婚年轻一族很多时候的消费习惯是将银饰作为一次性消费用品，只是图个新鲜。由于区域不同，大家的消费观也不一样，西北地区主要以大克重的产品为主，而江南地区的则以精致、较小为最爱，具有白金颜色的时尚项链、戒指、耳环也为国内广大女士所喜欢。三、行业品牌的建立 目前，银饰品公认的知名品牌有蒂芙尼、周大福、梦祥、琦珂等。蒂梵尼创办于1837年9月。1851年，蒂梵尼推出设计精美的银器，引起广泛关注。此后，它率先使用925银，这在后来成为美国银制品的标准。相对来说国外的品牌价格昂贵，一般的消费者只能对其望洋兴叹。国内品牌有相当一部分是小型连锁加盟公司以贴牌方式与生产厂家合作，并且跟其他材质饰品捆绑销售。国内做的较知名的有爱得康、V6、金得利等，其中前两家集中于深圳，金得利在福建。由于他们都是在生产合金的同时生产银饰，故称不上真正的银饰品品牌。而信德缘和梦祥银饰则是专业的纯银制品企业，目前在国内经销商达3000多家。银时代和老银匠是属于本土知名银饰品牌，银时代始创于1994年，公司总部设在东方之珠中国香港。目前在全国已有七十余家品牌专卖店，其采用境外加工，国内OEM生产。老银匠总部位于北京，有着自己的设计中心和生产中心，属于完全本土化的银饰品品牌。 四、售后服务规则的确立 由于银饰品市场缺乏相应的品牌运作，顾客在购买银饰品时仍较犹疑，主要在于其对银饰品鉴别知识知之甚少。而业内部分厂家也确实存在以次充好的情况，造成银饰品市场混乱、无序的局面。但是自2009年以来以梦祥为首的纯银制品企业开始了市场洗牌，制定了终身免费清洗、免费调换、无障碍退货的行业规则，加上行业协会和各地质检单位的产品鉴定，给消费者平添了信心和保障，消费环境已经大为改观。五、银饰品的发展趋势由于银饰品本身的定位，再有黄金饰品、铂金饰品、钻饰对中国饰品市场的冲击，改革开放以来，银饰市场一直不温不火。但自2005年以来，银质礼品、吉祥饰品、时尚流行饰品在消费市场异军突起，成为选购新热点，销售量急剧上升。银制品及银饰消费从2004年的500吨上升到2010年的2300吨（中国白银年产量9587多吨，位居世界第一，消费品占20%）。而且市场正以每年以3%的速度在递增。特别是近两年各地黄金白银疯狂涨价，中国银饰市场较往年上升势头更快。世界白银协会促销服务部发表的报告显示：2010年银首饰为珠宝零售商带来了最大的利润，87%的珠宝零售商表示他们的银首饰销量明显增长，52%的珠宝零售商表明他们银首饰销量的增长在1125%，28%的人则表示增长率超过了25%。相对黄金来说，银饰品价格便宜，零售价只有1520元克，能为普通消费者所接受。同时银饰本身的可塑性很强，造型变幻多样。随着近两年的复古情结蔓延，银饰品的白色浪潮重新进入了人们的视线。另外，随着近年消费者需求的多元化，代表传统的黄金饰品，和银饰有着同样纯净外衣的铂金饰品，以婚庆定位为主的钻石饰品，时尚、现代、华丽的K金饰品等的粉墨登场，让本来单一的饰品市场色彩斑斓起来，这无疑对银饰品市场是一种冲击，更是一种刺激。我们可以看出，与黄金、铂金、K金饰品相比，银饰品成本低、价格廉，低调而不缺少奢华，高雅