富美家装饰材料公司中国市场拓展策略.doc

富美家装饰材料公司中国市场拓展策略第二章富美家公司及所在行业分析2.1富美家发展历史和现状2.1.1富美家发展历史和全球化经营描述富美家公司于1913年由HerbertA.Faber及DanielO，Conon在美国俄亥俄州辛辛那堤市成立至今有近九十年的历史。成立之初所制造的产品具备耐火、防潮、耐高温的特性，由于是用来取代云母片(For一Mica)，因此命名为Formica一富美家。Formica一词已经作为专用名词收入现代牛津英语词典中，是防火板的代名词，主要适用于工作台，柜门及其他表面处理。富美家公司不仅在欧、美、澳等地设有公司及生产工厂，同时更重视在亚洲地区的发展。1970年富美家总公司正式在香港设立亚洲区第一个办事处。1981年成立台湾氰胺公司富美家建材部，1982年在台湾设立了亚洲第一个制造工厂。80年代末期富美家开始在亚洲各地区如新加坡、上海、马来西亚、韩国等地陆续设立办事处，90年代富美家正式在新加坡、上海、马来西亚、韩国等地成立了公司。截至目前为止，富美家已在亚洲设立了八个公司。2.1.2富美家中国市场现状富美家于1992年成立了第一个合作企业上海富丽华公司外，富美家国际公司又于1994年4月在中国投资的上海富美家装饰材料有限公司，同年设立亚洲第二个制造工厂富美家青浦工厂，公司于1994年9月正式投产。主要产品包括富美家高级装饰防火板、色丽石、弯曲板、抗倍特板、金属板、彩虹芯、理化板、抗静电板、波纹板、创艺板等，广泛应用于家具制造、橱柜制造、工程装饰等行业。目前富美家现有近500种不同图案、色彩、规格产品。富美家公司在中国大陆的北京、广州、深圳、东莞、成都设立了分公司，华北地区如大连、沈阳、天津、青岛、西安、重庆，华东地区如苏州、无锡、南京、杭州、武汉、郑州，华南地区如厦门等地设立了办事处。2.1.3富美家中国市场业绩富美家在中国专业人士的心目中，是防火板和卫生间隔断的代名词，知道富美家在这个领域的技术和质量是最好的，有着广泛的品牌认知和认同。在理化板市场也是仅次于威盛亚公司，位居第二。富美家由于第一个进入中国市场，目前占据的市场份额较大。设计师、工程承建商、工程代理商、大型工程用户对富美家品牌有着较高的评价，在这个过程中富美家积累了大量的工程案例，许多工程成为行业的样板工程和标志性工程。富美家进入中国市场以来，一直保持较快增长，销售主要集中在防火板和抗倍特板，销量中超过半数为防火板的销售量。但是中国市场近3年来(05一07年)销售业绩提升基本停滞，销售业绩停滞在5一6亿元人民币之间，富美家全球总部为此深感困惑。从销售量对比来看，中国整个大陆的销售量不及香港一个城市的销售，更不及台湾的销售量。富美家全球总部判断，中国市场存在问题，没有能够分享中国经济快速增长所带来的增长成果，需要对中国市场认真分析，找到问题所在，并给予针对性的解决方法，提升和拓展中国市场的业绩。2.2富美家竞争对手和替代品分析2.2.1富美家主要竞争对手分析2.2.1.1美国威盛亚公司威盛亚公司(WilsonartCo.，Ltd.)创建于1956年，总部位于美国德州，是世界知名的表面饰材生产及销售的跨国公司。其母公司ITw(IninoisToolworksInc)在全球拥有700多个营运机构，年销售额逾百亿美元，并被美国财富杂志评为2000/2001年度全球最受赞赏的公司之一。在2004年财富全美500强排行榜中位列第191位，在行业中的排名为第一位。威盛亚公司全资投资的威盛亚(上海)有限公司作为其亚洲总部，以其优质的产品，高效的组织和成功的市场运作，使威盛亚在中国的业务飞速发展。威盛亚公司在美国、加拿大、德国、中国、泰国、英国等国家拥有十大生产基地，销售网络遍布世界各地。在全球威盛亚拥有四个国际知名品牌，分别为美国的wilsonart、德国的Resopal、加拿大的Arborite和法国的Polyrey。主要产品有高压装饰耐火板和耐蚀理化板。其中耐蚀理化板适用于各种有抗腐蚀要求或抗菌要求的实验室台面和橱柜表面，也可被用作门或护墙板，在世界各地它被广泛应用于教学研究、应用测试和医药领域，它的抗腐蚀性能全球领先，并有确实的抗菌效果。因独特的结构和制造工艺，它的物理性能也出类拔萃，不仅耐刮磨，耐高温，耐辐射热，耐冲击，而且耐水。在亚洲，威盛亚公司己在上海和泰国建立了两家工厂，并在日本、韩国、新加坡、泰国、香港、台湾等国家和地区设立了分公司和经销点。在中国，威盛亚1996年4月成立威盛亚公司上海办事处，1997年4成立威盛亚(上海)有限公司，1997年5月成立威盛亚北京办事处。1998年1月成立广州分公司，1999年3月青浦工厂二期工程开工典礼，1999年10月北京办事处升格为分公司，2000年6月青浦工厂二期工程投产。其中成立于1997年的威盛亚(上海)有限公司，下设青浦工厂、北京分公司、广州分公司、成都分公司、大连分公司，拥有员工440人，主要生产各种表面装饰板及其配套材料、人造石及其制品、家具及其配套材料。2.2.1.2美国杜邦公司杜邦公司成立于1802年，在全球70个国家经营业务，有135个生产和加工设施;共有员工79000多人，其中大约一半员工工作在美国本土以外。杜邦在财富500家美国最大的工业/服务公司排行榜上名列第70位。1969年开发出杜邦可丽耐面材，该材料是无缝隙材料，防污、防刮和防烫，可用于柜台表面、水池、和其他建筑材料。杜邦公司在楼宇及建筑方面，拥有众多值得信赖的品牌，如可丽耐、蒙特利人造石。杜邦公司于上世纪六十年代发明的可丽耐品牌面材，是一种由天然矿物、甲基丙烯酸甲酷和颜料组成的高科技产品，根据产品的可塑性强、可自由切裁、弯曲、研磨、接合耐久等卓越性能;在家居装饰方面，可丽耐优越于一般传统建材所没有的耐酸、耐碱、耐冷热、抗冲击的特点，作为一种质感佳、色彩多的饰材，不仅能美化室内外装饰，满足其设计上的多样化需求，更能为建筑师和设计师提供极为广泛的设计空间，以创造空间，表达自然感觉。杜邦蒙特利人造石是一种由天然矿石粉、高性能树脂和天然颜料经过真空浇铸或模压成型的矿物填充型高分子复合材料(简称实体面材或实心板材)，可以广泛应用于公共建筑(酒店、餐厅、银行、医院、展览、实验室等)和家庭装修(厨房台面、洗脸台、厨卫墙面、餐桌、茶几、窗台等)领域，是一种无放射性污染、可重复利用的环保、绿色新型建筑室内装饰材。2.2.2富美家其他竞争对手介绍2.2.2.1意大利阿贝特公司(Print一普丽公司)意大利阿贝特公司公司是欧洲最大规模的高压装饰耐火板生产厂家之一。公司创立于1957，在全世界其他地区设有7家工厂，80多个国家有代理商。1987年首次推出全新概念的换代杰作一全球专利首创透明和三维立体装饰耐火板“魔幻系列”，其大胆，独特的设计引起欧洲建筑装饰行业的轰动。阿贝特公司又于2001年推出“数码印刷”技术生产的装饰设计耐火板，为设计师的独创带来无限空间。普丽耐火板典型特征为突出专有技术，强调创意。1996年进入中国市场以来，以明确的战略发展方向和发展目标，己步入健康快速的发展轨道。公司在近10年的发展中，Print普丽品牌以高品质，独创的表面处理和顶级的设计逐渐被中国市场所接受。意大利阿贝特公司己在深圳、广州、上海和北京创立办事处，并且在国内20多个城市建立了营销网络，各大城市均有代理商。Print普丽装饰耐火板全部由意大利原装进口。2.2.2.2上海英氏公司英氏公司主打质量，虽然是国内厂家生产的产品，通过强调质量以做到和国内品牌的区分，目前处于中高端产品。英氏公司保证其产品(耐火板)，在正常与适当的使用情况下，符合所有的国家质量标准。如果产品在销售日期的12个月内，有任何品质上的问题，英氏公司会酌量赔偿其产品(耐火板)的损坏部分或全部。随着英氏公司通过1509002质量体系认证，英氏公司的产品己经得到业内人士及广大消费者的好评，建成国际知名品牌才是英氏的最终目标。2.2.2.3韩国LG公司LG化学隶属于韩国三大集团之一LG集团，是其最重要的支柱产业之一。LG化学从90年代初就注意到了中国市场巨大的发展空间，LG化学的中国投资从95年9月天津PVC生产法人LGDAGU的设立为开端，现在已经拥有7个生产法人和2个销售法人，共9个本地法人。LG人造石只是LG化学部中较小的一块业务，占整体比重不大，和富美家竞争是主要在人造石领域。2.2.2.4韩国三星(STARLONG)公司三星化工集团事业部在中国设立三星化工(中国)公司，该公司作为独立企业主要从事塑料化工树脂(Starex)和实体面材材料(星容)的销售和分销。这两种产品都有三星母公司第一毛织株式会社生产。第一毛织己经成为全球两大的压克力实体面材生产商之一。三星星容产品线目前包括星容实体面材和星容石英，生产工厂设在韩国的丽水，三星公司主打颜色，并设置一个苛刻的条件允许顾客退货。2.2.2.5荷兰千思(TRESPA)荷兰千思板国际公司将其核心活动规定为高品质装饰板材的生产、销售和市场营销，为全世界客户提供创新的解决方案，1998年进入中国市场。千思板公司把质量放在一切活动的中心，制造、技术和商业支持以及新产品和应用开发。千思板公司不生产人造石。荷兰千思板公司是一家专业研发和生产高品质幕墙面板和内部装饰板材的国际性企业。“高品质”是千思板公司的经营哲学，不论是产品的生产，技术和商业支持的提供，以及不断发展新一代的产品的持续努力，高品质的哲学一直贯彻其中。千思板(肠espa)，共有四种品牌，分别为“METEoN，(室外型)“vxRTuoN，(室内型)功n，HLON，(室内型)“TOPLABPLUS，(实验室桌面型)。荷兰千思板公司1998年进入中国市场，特莱仕(上海)千思板制造有限公司是其旗下的子公司，负责中国市场的经销、市场活动。自1998年8月公司成立至今，是最早提出解决方案的表面装饰材料公司，以质量为本，推行服务。2.2.3富美家中国市场产品及其替代品分析2.2.3.1防火板及其替代品防火板及其替代品主要有防火板、三聚氰胺、吸塑、烤漆、实木。防火板采用硅质材料或钙质材料为主要原料，与一定比例的纤维材料、轻质骨料、勃合剂和化学添加剂混合，经蒸压技术制成的装饰板材。防火板的厚度一般为0.smm、lmm和1.2mm。依据GB8624一2006，防火板可分为AZ和B两个燃烧性能等级。可用作新建建筑和翻修旧房的外墙、内墙装饰材料及室内吊顶，特别适用于一些大型的人员密度大的、对防火性能有较高要求的公共建筑如会议中心、展览馆、体育馆、剧院等。三聚氰胺全称是三聚氰胺浸渍胶膜纸饰面人造板。它是将带有不同颜色或纹理的纸放入三聚氰胺树脂胶勃合剂中浸泡，然后干燥到一定固化程度，将其铺装在刨花板、中密度纤维板或硬质纤维板表面，经热压而成的装饰板。一般分表层纸、装饰纸、覆盖纸和底层纸等组成，在室内装饰装修中被广泛用到，做轻体家具，使用寿命长，加工迅速环保。吸塑是一种塑料加工工艺，主要原理是将平展的塑料硬片材加热变软后，采用真空吸附于模具表面，冷却后成型，广泛用于塑料包装、灯饰、广告、装饰等行业。烤漆板基材为密度板，表面经过六次喷烤进口漆(三底、二面、一光)高温烤制而成。烤漆板的特点是色泽鲜艳易于造型，具有很强的视觉冲击力，非常美观时尚且防水性能极佳，一抗污能力强，易清理。缺点是工艺水平要求高，废品率高，所以价格居高不下;使用时也要精心呵护，怕磕碰和划痕，一旦出现损坏就很难修补，要整体更换;油烟较多的厨房中易出现色差。实木是采用完整的木材制成的木板材。这些板材坚固耐用、纹路自然，是装修中优中之选。但由于此类板材造价高，而且施工工艺要求高，在装修中使用反而并不多。实木板一般按照板材实质名称分类，没有统一的标准规格。2.2.3.2人造石及其替代品人造石及其替代品主要有人造石、石英石和天然石。人造石材是以不饱和聚酷树脂为粘结剂，配以天然大理石或方解石、白云石、硅砂、玻璃粉等无机物粉料，以及适量的阻燃剂、颜色等，经配料混合、浇铸、振动压缩、挤压等方法成型固化制成的一种人造石材，它在防潮、防酸、防碱、耐高温、拼凑性方面都有长足的进步。石英石是一种以天然石英石为主要原材料，以优质的不饱和树脂为勃结剂，配合微量的颜料和助剂，并采用先进的生产工艺精制而成的绿色环保建筑装饰石材。天然石在日常使用中主要是分为大理石和花岗石两种。一般来说，凡是有纹理的，称为大理石，以点斑为主的称为花岗石。天然石材比较重，两块对接的时候缝隙较大，不可能做无缝拼接，渗透率也较高，污渍难清理，如遇重击会发生裂缝。2.2.3.3抗倍特板及其替代品抗倍特板及其替代品主要包括抗倍特、防潮板、仿壁毯涂料。抗倍特板是由装饰色纸含浸三氯氢胺，加上多层黑色或褐色牛皮纸含浸酚醛树脂，层叠后，再用钢板在高温(150度)高压(1430Psi)的环境压制而成，厚度可依需要调整牛皮纸张数，从1.6mm到25mm皆可制作。抗倍特板依其表面色纸层，可满足多种花色选择、单面或双面的装饰需求，因此可作为装饰材料，同时又因其厚度较传统防火板更厚，具有坚固、耐冲击、防水、耐潮湿的特性，且可以直接用标准碳钢合金刀具进行钻孔、敲击、砂磨、导型、切割等工作，也可用CNC机具按实际需求切割成任何所需形状，并导角、钻孔。防潮板的原料为报花板、防潮剂与三聚千氨板的色纸，所谓防潮板就是在基材的生产过程中加入一定比例的防潮粒子，又名三聚氰胺板，可使板材遇水膨胀的程度大大下降。仿壁毯涂料就是墙体用胶版，一般在现场喷抹施工，内外墙面沙灰底水泥底均可。可根据施工环境与气氛的要求选用单色、复色或多彩类型，也可用施工模板喷抹成不同的组合图案。装饰好的墙面结合牢固持久，无接缝，且具良好的消声和防水性能，其外观豪华庄重，富丽堂皇，手感与壁毯类软包装相似，弹性良好。2.2.3.4理化板理化装饰板是由木质纤维浸渍合成树脂经高温高压制成的板材，表面经特殊的理化处理，具有耐酸和耐碱腐蚀、抗冲击、耐磨、耐热、不易燃、易清洗、对环境无任何污染、使用寿命长等特性，是制作实验室工作台面和台面药品架、药品柜及隔板、以及医院手术室仪器药品的台面、照相行业暗室操作台面、印刷行业调色工作台面等的理想材料。理化板目前还未有真正意义上的替代品。富美家公司产品所在的市场类别和替代品之间存在竞争关系，但是大多数替代品都属于质量较差的中端、低端产品，只有少数产品如实木是更高端产品，天然石也只是属于中端产品。2.3富美家中国市场面临的竞争压力2.3.1富美家和主要竞争对手相比较已没有竞争优势通过北京、天津、沈阳、上海、杭州、武汉、广州、深圳、成都等九个富美家设立分支机构的重点城市进行调查访谈，对富美家内部人员进行25人次面对面约谈，对富美家各类代理商进行了26人次的面对面访谈，对富美家公关和保持合作关系的各类设计师进行了18人次的面对面访谈，对工程承建商进行了了12人次的面对面访谈，对医院方、学校、运输等直接终端用户进行了约40人次的电话访谈，对各类设计师进行约105次的电话访谈，工程承建商进行了约50人次的电话访谈。结论是富美家在防火板、抗倍特、理化板、人造石等四个产品市场都己经没有特殊优势。对于富美家四大类产品，选取了行业关键成功要素作为对比指标，事先设定这些指标的定义标准(详见表2一1、2一3、2一5、2一7)。每大类产品市场挑选出最有竞争力的三个品牌作为对照标准。评价指标的结论使用超出预期、符合预期、未到达预期为评价结果，分别代表在受访群体中，他们认为在不同品牌进行竞争对比中，对比品牌给他们的感受是否达到了他们预设满意度。基本满意为达到预期，非常满意为超出预期，没有满足为未达到预期(详见表2一2、2一4、2一6、2一8)。(l)竞争分析一防火板石、防火板的中端产品富美华和色丽石却没有发挥应有的作用。未来富美家将面临中端产品更为激烈的竞争。第三章富美家公司市场调查和营销诊断3.1富美家公司市场调查为了对富美家所在的市场进行了填密的市场调查，帮助富美家公司认知市场，有效提供决策依据。富美家市场调查主要采用了访问法和问卷法。问卷法主要是用于橱柜市场消费者使用趋势调查;其余市场调查主要采用访问法，访问法采用了结构式访问、无结构式访问二种，其中以结构式访问为主，结构式访问中又分别采取了电话调查法和当面调查法。3.1.1富美家公司产品所在市场总体规模调查目前富美家所在产品市场的规模总量、各细分市场规模总量、各细分市场规模高中低端规模总量的调查难度较大。富美家所在的产品市场由于市场集中度不高，厂家众多，难以形成有效的统计，市场上和国家各级政府机关尚未见到一手的市场统计信息。所以只能借助二手信息收集、访谈法、逻辑推断来进行市场总量的市场调查。通过九个富美家设立分支机构的重点城市进行访谈，对富美家内部人员进行25人次进行约谈，对富美家各类代理商进行了26人次的面对面访谈，对富美家公关和保持合作关系的各类设计师进行了18人次的面对面访谈，对工程承建商进行了了12人次的面对面访谈，对医院方、学校、运输等直接终端用户进行了约40人次的电话访谈，对各类设计师进行约105次的电话访谈，工程承建商进行了约50人次的电话访谈。首先对二手信息中全国防火板、抗倍特、理化板和人造石的市场总体规模进行收集，虽然数字不一，但是基本属于一个数量级。同时对于访问的九个城市所管辖的九个省份(深圳管理福建)所在全国销售比例进行二手信息收集，判断这些省份占据全国总体市场的规模。其次对各类代理商进行访谈，包括省级代理商，请他们估计本省的销售总量，高中低端的市场总量。对于不同的产品类别市场找不同的代理商进行调查，总结出该省的所有四个产品市场的销售总量和高中低端总量。对于各个细分市场的销售量通过他们过去三年的销售记录和富美家当地办事处的销售记录整理而来，并请他们给予验证，也通过各个相关的设计师和工程承包商进行验证，确保数据统计差异较刁、。再次对于单独的细分市场我还通过如下方式进行推算，请细分市场中单一业务单位的被访谈人，由他测算该类型单位每次全部装修时使用防火板的面积，推算出可能使用的经费，再测算每个细分市场中具体有多少个这样的用户。比如一个三级医院预计要装修防火板为100万元，那么就统计出全国有多少个三级医院，对该细分市场进行统计，得出大概医院市场的防火板市场总额。并针对医院等级不同，区分出不同的消费层级，推算出医院市场高中低端的消费能力。最后请富美家公司的代理商、富美家销售人员对于高中低端产品的价格进行确定，明确区隔出高中低端产品的价格区间，形成下列市场总量最终的研究数据表格。便于富美家分析各细分市场，做出准确的研究和判断。(1)防火板市场规模调查防火板市场规模调查结论(见表3一1、3一2、3一3)。防火板市场中细分市场份额最大的是商业/饭店、公司/写字楼，这是富美家需要在传统优势领域需要关注的市场。在各细分市场中高端市场份额最大的是医院、政府、酒店/宾馆，需要富美家加大投入。防火板高中低端市场分类。高档防火板的市场价格在120元/张以上，高端价格区间为120一200元/张，平均每张为160元;中端防火板的市场价格在60一120元之间，平均每张为90元;低端防火板的市场价格在20一60元之间，平均每张为40元;标准尺寸4X8通过图3一1的分析得到如下结论。在橱柜市场购买富美家各种装饰材料的人员为房屋业主、橱柜制造商、施工人员。橱柜制造商主要采购原材料生产橱柜，而施工人员主要帮助房屋业主进行装修，房主购买橱柜的原因为新房装修和旧房改造。在购买中消费者受已有老客户的影响较大，往往咨询朋友采用了哪一个品牌;富美家的资源应该主要投入到橱柜制造商的设计人员和销售人员。相对这些人比较集中，换句话说，富美家需要加大对高端橱柜厂的公关工作，在橱柜厂的设计师中进行推广，同时对橱柜厂建立伙伴关系，是橱柜厂大力推行富美家材料做的橱柜。3.1.2.2橱柜消费者调查一主要影响因素通过图3一2的分析得到如下结论。消费者在购买橱柜时主要的影响因素为橱柜的价格、环保、耐用性、样式、品牌和花色。个人消费者在购买橱柜的过程中关注表面材料的颜色和环保性，富美家应该大力研发颜色，满足设计师设计的需要。尤其是材料的环保性要和竞争品牌有一定的差异性，并且在材料环保宣传的差异点上进行研究，方便未来宣传。由于国内厨房一般空间较小和采光不好，所以消费者比较喜欢色彩明亮的贴面，富美家需要关注这个特殊需求。通过图3一7的分析得到如下结论。绝大多数的消费者不了解防火板的用途，也不知道防火板日常应用到家具和橱柜等产品中，而不仅仅和防火这个名词相连。只有少数消费者有一定的了解，防火板更多的是被设计师关注，消费者在选择时关注的更多是颜色，是否是自己喜欢的颜色和款式，这种颜色是否亮丽或者喜庆。3.1.2.8人造石消费者调查一决策者和决策影响者通过图3一8的分析得到如下结论。购买橱柜的决策者主要包括装饰施工人员和房屋业主;决策影响者包括销售人员、亲朋好友的推荐、自己判断、设计师、报纸及其它形式的广告和装修的工头。从上述分析来看富美家的资源应该主要投入在橱柜制造商的销售人员和设计师上，设计师是关键，销售人员的导向是以总部推广政策为导向的，需要富美家加强对橱柜厂的推销力度。年代中期提出来的。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大，以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅有利于企业发现新的市场机会，而且有利于企业合理地择定目标市场，有效地配置有限资源，集中力量，更好地为目标顾客服务。富美家主要产品涉及的细分市场主要有以下两大类九个细分市场:民用市场的橱柜制造和其他类市场;商用市场的医疗、教育、运输、零售/饭店、公司/写字楼、酒店/宾馆、其它等共九类细分市场。对富美家的目标市场进行细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略;有利于发掘市场机会，开拓新市场;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经济效益，走出现在的困局。3.2.1橱柜制造细分市场分析总体来看由于城镇居民不断增长的物质生活需求，橱柜市场拥有巨大的市场容量和潜力。未来五年，中国橱柜市场预计每年有580万套的市场需求。橱柜厂家前三强的市场总份额只占市场容量的7%左右，表明橱柜市场高度分散，集中度低。由于替代产品的广泛应用，作为贴面材料的防火板的应用呈下降趋势;同时人造石作台面的应用却稳步增长。大型和高端橱柜厂商主要集中在广州，上海和北京周边区域。橱柜终端用户很关心橱柜生产材质，但是对材质和品牌缺乏了解。橱柜市场值得关注的关键特点有生产商大于9000家，预计2008年橱柜容量为270亿元;预计2008年橱柜单位为450万。2007年防火板需求为5亿元;2007年人造石容量为36亿元。整体厨房中的高端产品占比为20%。购买者主要考虑的购买因素款式、价格和物流。由于消费者更关注防火板的颜色和图案，所以橱柜制造商也在这个方面比较注意，橱柜厂同样关注价格和物流服务，这些会影响他们的成本和运送时间，提升竞争能力。而对于高端橱柜厂商来说，人造石的品牌和物流服务是他们关心的问题。橱柜决策者分为两类，对于零售部分的橱柜，橱柜厂商对材质和品牌的购买有最终决策权，对于工程部分的橱柜，地产开发商决定橱柜材料和品牌。通过竞争分析发现大部分作为贴面的高端防火板是由富美家和威盛亚提供的，它们在高端产品中占了大部分份额，在某些方面比如橱柜厂商最看重的价格支持方面，威盛亚已经建立了相对富美家而言的比较优势，除了名声更响，富美家相对直接竞争对手而言几乎没有明显的优势。人造石在橱柜的应用中，杜邦几乎主宰着高端产品市场，而国产品牌主宰着低端产品市场，在橱柜市场中，富美家作为人造石台面供应商几乎不为人知，需要富美家进行加强。橱柜市场机会集中度为中低，因为全国橱柜生产厂家约为9000家，其中市场占有率前三名的橱柜厂家为科宝、欧派、康洁，他们市场份额总和仅仅占橱柜市场总和的7%左右，这说明在橱柜市场中没有绝对优势的生产厂商，市场集中度较低。橱柜生产和销售中品牌效应还不是很明显，大部分厂商在围绕着成本和价格进行竞争，市场壁垒较低。而地方品牌在区域市场占有大多数市场份额，几乎没有大的橱柜生产厂商在所有区域市场都能占有领先份额。橱柜行业的整条价值链上没有哪一点可以控制整个市场，都较为分散。橱柜市场是个巨大的有吸引力的市场，是单一细分市场中最大的，大部分人造石产品被橱柜终端用户所消耗。从目前竞争的环境来看，富美家仍然有不错的机会通过合理的营销策略来扩大其人造石市场份额，尤其是在橱柜生产方面。对富美家而言需要加强橱柜工程项目的指定力度，同时与大型橱柜厂商建立紧密的长期合作关系，提升橱柜市场的占有率。富美家应与高端橱柜品牌一起在终端消费者面前展示自己，使消费者认知富美家品牌。3.2.2公司和写字楼细分市场分析新建写字楼规模从2000年开始持续增长，但是2005年开始下降。新建写字楼主要集中在北京、上海、广东，这三个区域的新建写字楼面积占全国新建面积的50%以上。写字楼装修需求还有很大部分来自写字楼住户的高流动比例，中国中小企业相对于美国平均7岁的水平，平均寿命仅仅2.9岁。中小企业的较低生命周期导致较高的写字楼周转率，进而产生新的装修需求。写字楼装修可分为两部分，室内装修和办公家具制作安装，分别通过室内装修公司和办公家具厂商来完成，很多情况下装修公司和办公家具厂商合二为一。在设计方面，通常大的写字楼的装修设计为第三方设计公司完成，设计师会指定材料和品牌，然后由装修公司和办公家具厂商完成设计实施。公司和写字楼市场值得关注的特点有新建写字楼的价值为763亿元，新建写字楼面积为1670万平方米，他们的平均装修周期为8年。其中每年防火板总消耗量15亿元，抗倍特总消耗量为2.1亿，富美家所在的高端产品占比约为30%。购买者主要考虑的购买因素为花色/样式、价格和质量，花色和样式有最高优先权，是最为关键的因素，在此基础之上关注价格和质量因素。对于大的工程而言，独立设计师通常通过花色和样式来指定表面材料的品牌，甲方在多大程度上参与品牌的决策取决于甲方在多大程度上信任设计师，包括在多大程度上关心预算的执行;有的时候承包方和家具提供商在与甲方建立长期合作关系后拥有品牌选择的决定权。对于小的工程而言，甲方就是最终决策人。通过竞争分析发现富美家在设计指定方面做得很好，所以富美家防火板和抗倍特在高端公司/写字楼装修工程中占有很大份额。一般家具厂拥有自己的设计师，所以富美家占有份额很少，防火板国产品牌在这个领域控制着市场大部分份额。公司/写字楼市场机会集中度为中等，因为多于一半的和新的机会都集中在北京、上海和广东地区，同时这些地方也竞争激烈。大部分公司/写字楼的行业价值链分析发现很多项目是由大的设计公司和承建商来完成，这些公司的总部通常在北京上海和广州，便于集中公关。改造升级项目通常由当地承包商来完成，不需要独立设计师参与，对承包商公关是关键。因为巨大和有潜力的防火板和抗倍特的使用需求，在这个下游市场中富美家还有提升的空间，在强化业主和承包商公关后富美家可以做得更好，对于富美家而言存在一定的市场机会。对富美家而言需要强化设计制定策略，加强在大型和著名建筑设计公司的展示，培养和大的承包商及商用家具生产商的长期合作关系，通过加强价格支持来建立战略联盟，确保决策者都在富美家的营销工作范围内。3.2.3零售和饭店细分市场分析零售业正在经历快速扩张时期，表现为零售连锁正在争先恐后地扩大规模，不光是门店数量规模也有单店营业面积规模。外资零售商和本地零售商在争夺店面资源方面进行着激烈的竞争，都在各个城市加快分店的步伐。大部分零售商在华东、华北和华南的一二线城市设立分店。大型零售商已经开始向西部地区和二三线城市渗透，开店速度明显加快。餐饮连锁业也显示了和零售业相似的趋势，大型餐饮连锁商通过扩大经营面积来取得规模优势，他们也在向竞争不如一线城市激烈的二三线城市渗透。连锁店面的装修工程的设计主要由北京上海和广州的设计公司来完成。一般情况下，这些项目的建设工程会被承包给一级总包商，然后再根据不同区域转包给当地承包商。零售和饭店市场值得关注的关键特点有(2007年为标准)零售店面90476家，现有零售店面8200万平米，年新增店面1140万平米;现有餐饮连锁店面8514家，现有餐饮连锁面积390万平米，年新增餐饮连锁面积42万平米;防火板每年总的消耗量17.5亿元，人造石总消耗量12亿元，抗倍特总消耗量为1.2亿元，高端产品占比为20%。购买者将花色列为在购买过程中首先考虑的因素，然后是质量和价格。连锁零售和餐饮店面装修都追求连贯一致的风格。第二考虑的因素是价格和材料的质量。很难说这三种因素中哪种是决定因素，需要三者因素的叠加才能决策。设计师是第一层决策者，他们决定使用哪种材料和材料的品牌，当他们完成设计后，他们的设计要被复制并在全国各地的店面装修中统一执行。工程承包商和商用家具生产商是第二层决策者，他们有机会用相同颜色和规格的其他品牌来替代设计指定品牌，导致设计师的指定失效。通过竞争分析发现富美家和威盛亚在高端市场是最大的厂家，威盛亚通过各种手段逐渐建立了优势。目前最广泛使用的仍然是中低端产品，一些国内厂家如英氏已经通过中端产品的定位获取了一定的市场份额。由于独特产品特性和建筑设计师中的广泛接受，富美家曾经是市场中唯一的控制者，但是现在这种优势正逐渐削弱，需要引起富美家的关注。零售和餐饮连锁市场机会集中度很高，因为零售和餐饮连锁是最主要的高端产品消费者，同时他们对表面材料的需求量也很大，少数著名的设计公司与这些连锁企业保持着长期合作关系，这些连锁企业也喜欢在全国范围内使用相同的设计师和承包商来完成所有店面的设计和装修，这就给富美家提供了机会。通过行业价值链分析，大的承包商和设计师拥有大部分决策权，能够决定购买谁的产品，富美家需要加强对承包商和设计师的工作。巨大和不断增长的市场为所有的厂商提供了较好的市场机会，通过加强在设计方的展示和指定力度，富美家有机会重新在这个市场中取得领导者地位，同时富美家也需要与承包商和家具商战略合作来增大市场份额，防止别的品牌进攻。对富美家而言需要采取大客户策略加强在设计方的展示和指定工作，建立并维护与大的承包商和商用家具生产商的战略合作关系。3.2.4酒店和宾馆细分市场分析总的来看随着人民生活水平的不断提高，我国国际化进程的逐步加快，北京奥运会的成功举办，上海世博会等大型活动的成功申办，我国酒店业无疑将有进一步的发展。酒店集团化步伐加快，我国酒店集团100多家，连锁酒店近1000家。国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进，国内市场国际化步伐加快。酒店装修需求旺盛，市场容量巨大，然而酒店装修中高端防火板和人造石的替代产品很多，高档酒店中防火板用量较小。低档酒店中，高端防火板用量也少，涉及防火板的应用大部分使用中低端产品，酒店中人造石主要用途在于吧台、接待台、卫生间台面等，由于替代品类较多使用(天然石等)，高端人造石的用量较小。设计师在酒店装修的过程中对材料和品牌的选择有指定权，连锁型和酒店集团通常雇佣同一家设计公司和设计师，但是普通酒店对预算较为敏感。市场值得关注的关键特点有(07年)星级酒店10888家，每年新增酒店1150家，现有客房124万间，每年新增客房20万间，酒店平均装修周期3一5年。在酒店市场中防火板总消耗量2.5亿元，人造石总消耗量1.6亿元;高端产品占比为80%。一般来说酒店购买者追求的不是最好的质量而是质量的稳定可靠，第二考虑因素是价格。酒店决策者主要是设计师，因为大部分酒店喜欢保持一贯的装修风格，这就使得他们喜欢用同样的设计师，同样的承包商和同样品牌的材料。通过竞争分析发现富美家的防火板在这个下游市场表现得不很好。一些国内生产商，在价格和质量都属于中端的产品的生产商控制着这个市场。一些高档酒店的项目中，高端人造石份额被杜邦、三星和LG占有，杜邦第一，三星和LG第二。酒店市场机会集中度很低，因为尽管酒店业有着不断扩张和装修的需求，留给高端产品的机会却很多，主要是因为替代产品的广泛使用，如实木表面，或者因为特定的性价比要求，中低端产品和替代品很受酒店欢迎。酒店连锁和酒店集团化管理使得酒店愿意和熟悉的设计师及承包商合作，这些设计师及承包商有固定的销售人员与之联系，这使得富美家的销售人员很难抢走竞争对手的生意。酒店行业价值链集中度分析发现家具制造商和装修商对防火板和人造石厂商拥有较多的议价权力。酒店市场留给富美家的机会不是很大，富美家不需要特别关注。对富美家而言需要采取大客户策略，增加在设计师、大的专业家具商和装修商面前的展示。3.2.5医院细分市场分析总体来看全国医院数量庞大，90%以上的医疗资源集中在非盈利性医院中，非盈利性医院共分为三级十等，其中三级特等和三级甲等医院是最具权威和规模的医院，三甲医院成为医疗机构中防火板、抗倍特、人造石和理化板的主要用户。新增医院主要集中在规模较小的专科医院或社区医院/盈利性小规模医院，这些医院的装饰装修中高端产品占比较低。每年新增的三甲医院数量有限，主要是三级丙类医院评审晋级而来。由于三甲医院肩负向几个地区同时提供高水平医疗服务的职责，尽管为非盈利性机构，三甲医院具有充足的资金，装修过程中高端产品的使用比例很高。由于城市化进程的加快，三甲医院面临着扩容的压力，尤其在医疗资源分配不平衡的二三线城市，三甲医院即将迎来扩建的高峰。市场值得关注的关键特点有(07年)医疗机构数量30万家，三甲医院数量775家，每年新增医疗机构1450家，平均装修周期10年。防火板消耗总量5亿元，抗倍特消耗总量1.2亿元，人造石消耗总量8亿元，高端产品占比为30%。生产商角色为销售，建筑设计师角色为参与指定，经销商角色为配合销售和提供服务支持。在医院市场中功能和产品特性是最重要的考虑因素，与其他下游市场相比医院市场是比较独特的，因为功能和特定需求的满足是作为首要因素被考虑的，如非典时期的防止细菌，其次才是设计和美观。所有这些因素都比通常考虑的价格和供货因素更加重要。工程预算通常来说很重要但在医院并不被严格执行。医院决策第一层为建筑设计师，他们通常都会指定一个表面材料的品牌，而医院的工程部门通常通过招标的方式来选择承包商或者医院家具生产商。承包商和医院家具生产商有机会根据他们的产品提供来影响对产品的指定，则使设计师指定工作被其他品牌所替代，但对定制化的应用他们会严格遵守使用指定品牌。通过竞争分析发现富美家和威盛亚控制了医院市场的主要份额，威盛亚厂家指定组的销售代表积极地将自己的销售目标定位在那些高端医院建筑项目上，在这个下游市场中，威盛亚的市场份额大于富美家。另一个主要的竞争对手是英氏，英氏的产品被作为富美家和威盛亚的替代品，因为英氏的价格低。威盛亚在医院理化板市场占有大部分份额，在某些区域如湖北，富美家做得比威盛亚好。医院市场机会集中度为中等，因为不论是新购产品还是配件，很多医院的设备管理部门都是通过专业医院家具生产商和承包商来采购的，这些家具生产商和承包上是针对医院市场的专业服务商。对于表面材料，专业设计、专业承包商、专业家具生产商掌握着大部分市场机会，然而对于特定用途的产品比如理化板，设计师有更多的决定权。从行业价值链来看一些建筑设计公司是专门服务于医院市场的。在这个下游市场中这样的专业公司拥有着与其数量不成比例的业务量。在医院下游市场，建筑和设计工作需要专业资格才能进行，同样专业家具商也需要这样的专业资格认证。由于扩建和改造装修需求的增长使医院是一个很有吸引力的市场，存在较好的市场机会。通过认真地资源分配，富美家有能力在2、3线城市的医院扩大其销售。对富美家而言需要大客户策略，锁定为医院市场服务的专业建筑设计公司和专业医院家具/试验室设备生产商，强化对他们的针对性推广工作。3.2.6学校细分市场分析总体来看中国高等教育产业呈现不断扩张和膨胀的态势，2007年各种形式的高等教育在校生总规模接近3000万人，年均递增17%。学生规模的不断扩大使得各高校普遍面临扩容压力。高校扩张带来了巨大的学校家具市场空间，高端建材产品的使用份额保持在20%左右。尤其是实验室等特殊用途的建材产品，高端产品份额在80%以上。全国数量巨大的中小学校也是学校家具的另一重要市场，中小学中各类学生实验室也是高端建材产品的主要应用场地，中小学桌椅讲台等家具更新周期更短，但高端产品占有份额较低。高等学校通常有后勤处来进行学校家具的采购，实验室装修的采购实验室负责教师来负责采购。中小学校的学校家具的采购管理由后勤部门专门负责。市场值得关注的关键特点有(07年)大学数量2273所，民办高校1450所;现有中学110606所，现有小学427697所。学校平均装修周期8年，防火板总消耗量12.5亿元，人造石总消耗量8亿元，高端产品使用比例为21%。学校市场最关注的购买因素为产品特性和价格，和医院下游市场一样，对学校实验室来说产品特性比价格更重要。但对于普通应用，比如桌椅和讲台，价格作为第一考虑因素而产品特性被置于第二的位置。教育市场的决策者主要是老师。学校后勤部门有时候对特定工程会指定使用某个品牌，大部分材料和品牌的选择由学校家具专业制造商来完成。对于实验室的应用，负责试验室的老师会有产品决定权。通过竞争分析发现国产品牌如英氏控制着学校市场，他们的产品同时满足了价格和产品特性的要求。高端产品提供几乎被富美家和威盛亚垄断，两家平分秋色，很难说谁的优势更大一些。校用理化板市场中威盛亚占有大部分份额。学校市场机会集中度还是较低，因为很少有专业学校家具厂商能覆盖全国市场。大部分本地教育市场被本地学校家具生产商垄断，这些生产商具有区域优势。生产厂商的销售人员直接和学校后勤部门联系从而促成销售的机会很有限，大部分生意是由学校家具生产商来完成的，所以富美家还需要依托代理商和家具生产商。从价值链角度分析，专业学校家具生产商在向学校后勤部门展示和推广特定厂家贴面材料的过程中扮演了重要的角色，他们通常与材料提供商和学校都保持着很好的关系。该细分市场存在着一些市场机会，如在学生人数和教育设施不断增长的学校扩张使得学校市场很具有吸引力。一些2、3线城市里，学校市场尚未开发。对富美家而言需要加强销售力量，培育与专业学校家具生产商的关系并提供有效支持，注重对学校后勤部门的产品展示和整体解决方案的推广。3.2.7运输细分市场分析总体来看运输市场增长潜力大，并且竞争激烈程度较低。船舶方面中国2006年造船产量达到1452万载重吨，位居世界造船业的第三位，相当于世界造船总产量的20%份额。预计到2010年，中国造船年产量达到2400万载重吨，将成为世界造船第一大国。列车在2006年铁路客车总产量3150辆，轨道客车1980辆。客车2006年54家客车企业共生产各类客车125000辆，其中座位客车85000辆，卧铺客车2400辆，公交客车36700辆，其它客车900辆。运输市场正在成为防火板和抗倍特的新的应用市场。防火板和抗倍特可以广泛应用在列车包括地铁车厢的内部装演及车内家具，也可以应用在货轮及客轮的房间装修及家具，还可以用于公共汽车及客车的内部装修装饰。车辆、轮船、列车的生产厂商相对集中，少数厂家占据相关市场的大部分份额，如轮船集中在环渤海湾、长三角、珠三角，同时相关内装设计师及车船内部家具专业提供商也集中在这些地区(中国船舶工业集团公司完工602万吨，中国船舶重工集团公司完工267万吨，地方船厂完工583万吨)。运输市场中各防火板和抗倍特厂家的竞争还不激烈，运输设备厂商基本上没有固定的防火板供应商，大部分供应商并没有将运输市场作为主要目标市场。市场值得关注的关键特点有(07年)每年新增船舶1452万吨，年新增列车5130辆，新增客车125000辆。在运输市场防火板的总消耗量1亿元，防火板的总消耗量5000万平方英尺，抗倍特总消耗量1000万元，抗倍特总消耗量60万平方英尺，中高端产品比例为70%。运输市场购买者大都关注的购买因素为质量和服务。船舶、列车内装材料的选用最关注的因素首先是安全性，设计师通常会使用有资质的生产厂家的产品，因而，尽管防火板在现阶段的使用比例不是很高，但高端防火板防火板在防火板的设计案例中占有很大的比例;其次被关心的因素是服务，为确保车船的按时交货，厂家的送货等服务质量是继质量之后最被关心的因素。设计师是第一层决策者，他们决定使用哪种材料和材料的品牌，大多时候他们会制定材料的品牌和规格花色等，通常并不刻意要求品牌的不可替代性。造船厂/车辆厂附属的内装公司或第三方车船内装/家具生产商是第二层决策者，他们根据设计师的指定范围在众厂家品牌间进行选取。通过竞争分析发现在运输市场中防火板厂家的竞争还不激烈，其中高端产品的设计指定几乎都在富美家和威盛亚两个品牌之间选择。富美家份额略多，但尚