2018年课程资料 课程讲义 5中级经济师2018新 - 副本 2李开源-工商管理知识与实务 2冲刺串讲班 word 3-第三讲

第三讲第三章 市场营销与品牌管理第一节 市场营销概述第二节 市场营销环境第三节 目标市场战略第四节 市场营销组合策略第五节 品牌管理第一节 市场营销概述 【本节考点】【考点】市场【考点】市场营销【考点】市场营销观念【考点】市场营销管理的任务一、市场1、含义市场：是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指由特定需求和欲望，并具有购买力使这种需求和欲望得到满足的消费者群。2、市场三个构成要素（次重点，熟悉三要素）（1）人口是构成市场的基本要素，决定市场规模大小（2）购买力人们购买所需产品或劳务时的货币支付能力购买力取决于三个方面：人们收入水平的多少物价的高低人们信贷的能力（3）购买欲望购买某种产品的要求和愿望。是导致消费者产生购买行为的驱动力，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销（非重点）市场营销：美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。三、市场营销观念市场营销观念的核心：企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系1、传统市场营销观念（从“企业”角度出发）（1）生产观念“我生产什么，就卖什么”认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的观念。（2）产品观念“只要产品质量好，就一定有销路”认为：消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品（3）推销观念“我推销什么，你就买什么”认为：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为2、现代市场营销观念（从“顾客”角度出发）如：“消费者需要什么，我们就生产什么”;“市场需要什么，我们就卖什么”；“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”理论基础：消费者主权论形成：商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行3、传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别四、市场营销管理的任务市场营销的任务实质：需求管理第二节 市场营销环境【本节考点】 【考点】市场营销宏观环境 【考点】市场营销微观环境 【考点】市场营销环境分析一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境三、市场营销环境分析威胁机会综合分析（次重点，从名称理解熟悉）第三节 目标市场战略【本节考点】【考点】市场细分【考点】目标市场【考点】市场定位 一、市场细分（一）市场细分的含义1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性二、目标市场（一）目标市场的概念1、目标市场：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动满足其需求的一个或几个细分市场。（二）目标市场策略三、市场定位第四节 市场营销组合策略【本节考点】【考点】产品策略【考点】定价策略【考点】渠道策略【考点】促销策略一、产品策略（一）产品的概念（二）产品组合策略（三）产品的生命周期策略（三）产品的生命周期策略二、定价策略（一）影响产品定价的因素1、市场需求影响企业产品价格的上限2、成本影响企业产品价格的下限3、市场竞争（二）定价目标 1、维持企业生存 2、短期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、维护企业和产品形象 （三）定价方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法：产品价格=产品单位成本（1+加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本销售量（2）目标利润定价法：目标价格=单位成本+(目标收益率资本投资额)销售量盈亏平衡产量=固定成本（价格单位可变成本）2、需求导向定价法是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括：认知价值定价法、需求差别定价法等直接价格评比法直接认知价值评比法诊断法：将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法（市场平均价格）（2）竞争价格定价法（树立起不同的产品形象）（3）密封投标定价法（报价最低的投标者通常中标）（四）定价策略（重点）三、渠道策略（一）分销渠道的概念分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者（二）渠道的类型1、零层渠道：生产者消费者（无中间商）2、一层渠道：生产者零售商消费者3、二层渠道：生产者批发商零售商消费者4、三层渠道：生产者代理商批发商零售商消费者*注意：渠道的层级即中间商的层级数量（三）渠道商选择策略1、独家分销制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。2、选择分销制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。3、密集分销制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。（四）新的市场营销渠道1、垂直分销系统由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作。包括：公司式、管理式、契约式2、水平分销系统由两个或两个以上独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会 3、多渠道分销系统是一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场 （五）渠道冲突1、垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突2、水平渠道冲突某一渠道内同一层次的成员之间的冲突3、多渠道冲突一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突四、 促销策略第五节 品牌管理【本节考点】 【考点】品牌 【考点】品牌资产 【考点】品牌战略一、品牌（一）品牌的定义及构成（非重点）1、品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。构成：品牌名称、品牌标志（二）品牌的类型1、按辐射区域不同，分为：区域品牌、国内品牌、国际品牌2、按市场地位不同，分为：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌 3、按生命周期不同，分为：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 4、按价值指向不同，分为：功能价值品牌、精神价值品牌5、按使用主题不同，分为：制造商品牌、中间商品牌6、按用途不同，分为：生产资料品牌、生活资料品牌7、按价格定位不同，分为：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌8、按属性不同，分为：产品品牌、企业品牌、组织品牌9、按知名度不同，分为：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品10、按所处行业的分类，如：汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等二、品牌资产大卫艾