天域国际营销策划及研究管理知识分析.doc

ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文 天天域域国国际际 营营销销策策划划研研究究 Study on the planning horizon of international marketing 系 院 名称 安阳工学院继续教育学院 专业班级 2011 级市场营销 学生姓名 指导教师姓名 指导教师职称 高级经济师 2013 年 5 月 2 30 毕业设计 论文 原创性声明和使用授权说明毕业设计 论文 原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺 所呈交的毕业设计 论文 是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果 尽我所知 除文中特别 加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或组织已经发表或公布过 的研究成果 也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位 或学历而使用过的材料 对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人 或集体 均已在文中作了明确的说明并表示了谢意 作 者 签 名 日 期 指导教师签名 日 期 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解安阳工学院关于收集 保存 使用毕业设计 论 文 的规定 即 按照学校要求提交毕业设计 论文 的印刷本和 电子版本 学校有权保存毕业设计 论文 的印刷本和电子版 并 提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印 缩印 数字化或其 它复制手段保存论文 在不以赢利为目的前提下 学校可以公布论 文的部分或全部内容 作者签名 日 期 3 30 目目 录录 中文摘要 关键词中文摘要 关键词 I 英文摘要 关键词英文摘要 关键词 II 引言引言 1 第一章 项目概况第一章 项目概况 1 1 项目位置 1 1 2 项目经济技术指标 1 1 3 项目现状 1 第二章 安阳市房地产宏观背景分析第二章 安阳市房地产宏观背景分析 2 1 宏观经济概况 1 2 2 安阳城市规划及建设 3 2 3 安阳市房地产运行状况分析 4 2 4 项目周边区域房地产状况 6 2 5 已调查楼盘分析 7 第三章 安阳消费者调查分析第三章 安阳消费者调查分析 3 1 消费者住房需求调查概述 9 3 2 购房需求情况调查 10 第四章 项目第四章 项目 SWOTSWOT 分析分析 第五章 项目定位第五章 项目定位 5 1 项目整体定位 12 5 2 目标市场与客户群定位与分析 13 5 3 项目形象定位 15 5 4 目标价格定位 15 第六章 营销战略第六章 营销战略 6 1 整体战略 17 4 30 6 2 宣传策略及渠道 18 6 3 促销策略 19 第七章第七章 营销推广策略营销推广策略 7 1 推广渠道 20 7 2 推广进度 20 7 3 筹备期推广策略及工作安排 20 7 4 开盘推广策略及手段 21 7 5 现场开盘活动 22 结论 22 致谢 23 参考文献 24 1 30 天天域域国国际际 营营销销策策划划研研究究 摘要 摘要 在过去的几年中我国房地产高速成长 并一直保持为国民经济支柱产业 房地产开发在这一新的情况下若要求得继续长久平稳地发展 须进行科学改进 不要盲目追求暴利收入 房地产开发行业本身具备高投入 高回报 高风险这 三大特点 因此投资须谨慎 天域国际由于地处市中心繁华地段 项目对于公 司未来发展至关重要 在此背景下 我们对项目前期做了大量的分析 其中包 括市场调查 市场研究及分析 项目定位 营销战略 营销推广等 关键词 关键词 房地产 定位 营销 推广 2 30 Study on the planning horizon of international marketing Abstract In the past few years China s real estate rapid growth and has remained as the pillar industry of the national economy Real estate development in the new situation if you want to continue a long and stable development must be improved not the blind pursuit of profit income Real estate development industry itself has high investment high return high risk this three big characteristics therefore to be prudent investments Tianyu international because is located in the downtown area the project is very important for the future development of the company in this context we have done a lot of analysis of the project including market investigation research and analysis market positioning marketing strategy marketing etc Key words Real Estate Position Marketing Generalization 1 30 引引 言言 天域国际项目位于安阳市北关区红旗路以东 爱民路以西 永安街以北 具 体为原安阳市电池厂地块上 项目位置较好 但考虑到项目对公司的重要性 我们对项目的市场研究 产品定位 营销战略及营销推广等 做了深入的调查 和分析 以保证项目取得成功 第一章第一章 项目概况项目概况 1 11 1 项目位置项目位置 本地块位于安阳市北关区内 具体为红旗路以东 爱民路以西 永安街北 电 池厂北路南原安阳市电池厂地块上 项目案名 天域国际 1 21 2 项目经济技术指标项目经济技术指标 该地块规划面积 6 9002 公顷 分为三部分 其中商业规划为 0 4412 公顷 居 住 6 1817 公顷 其它配套 0 25 公顷 容积率 小于等于 1 36 用地面积 104 5 亩 用地性质 居住 商业 使用年限 商业 40 年住宅 70 年 绿地率 35 1 31 3 项目开发现状项目开发现状 项目地块处属原电池厂厂区 有部分厂房 有一定的平整难度 地块目前 有现状道路 大部分以硬化 地块内部分树木和草地 可加以利用 第二章第二章 安阳市房地产宏观背景分析安阳市房地产宏观背景分析 2 12 1 宏观经济概况宏观经济概况 2 1 12 1 1 安阳概况安阳概况 2 30 安阳市位于河南省最北部 地处晋 冀 豫三省交汇处 西依太行山与山 西接壤 北隔漳河与河北省邯郸市相望 东与濮阳市毗邻 南与鹤壁 新乡连 接 西部为山区 东部为平原 安阳是中国七大古都之一 国家历史文化名城 和风景旅游胜地 交通便利 京广铁路纵贯市区 京珠高速公路 106 107 国 道贯穿南北市区公路纵横交织 公交线路四通八达 已形成市内联网 市外联 线的三纵三横交通网络 安阳是河南省的重要工业基地 已初步形成了冶金 电子 化工 电力 机械 纺织 医药 烟草等工业体系 全市现有限额以上 工业企业 550 家 大中型企业 77 家 人口 536 6 万 2006 年底 2 1 22 1 2 安阳市宏观经济发展状况安阳市宏观经济发展状况 2006 年 全市实现生产总值 645 2 亿元 比上年增长 15 6 人均生产总 值达到 12054 元 在全国内地城市 GDP 排名中位列第 93 位 地方财政一般预算 收入 34 6 亿元 比上年增长 19 2 城镇居民人均可支配收入 10009 元 农民 人均收入 3772 元 分别增长 13 5 和 17 1 全市金融机构各项存款余额 574 7 亿元 贷款余额 331 9 亿元 分别增长 9 8 和 17 三次产业构成比例 为 15 2 58 4 26 4 二三产业比重达到 84 8 全市正处于中期工业化加速 发展的新阶段 目前 全市有中国名牌 1 个 河南省名牌产品 19 个 河南省名 牌农产品 3 个 河南省优质产品 41 个 安阳现有 1 个省级高新技术产业开发区 1 个国家级星火技术密集区 林州市 1 个可持续发展试验区 林州市 1 个国家级高新技术创业服务中心和 1 个国家级生产力促进中心示范中心 科研 院所 8 家 其中中央直属 1 家 民营科技机构 18 家 国家 省 市级工程技术 中心各 1 家 省级高新技术企业 58 家 高新技术产品 160 个 2006 年 全市 获得省部级以上奖励的科技成果 13 项 2 1 32 1 3 城镇化进程城镇化进程 截止 2006 年底 安阳市城镇化率为 34 2 小城镇镇区面积 162 平方公里 总人口 132 9 万元 小城镇人均居住面积达到 15 1 平方米 人均公共绿地 3 1 平方米 自来水普及率达到 98 道理硬化率达到 60 安阳市连续七年被评为 全省小城镇建设先进地市 滑县道口镇等 5 个镇被定为 全国重点镇 万古镇等 6 个镇被定为 河南省重点镇 合涧镇等 11 个镇被定为 市级重点 镇 临淇等 18 个镇被评为 中州名镇 3 30 城市公用事业建设日新月异 建成区现有市政道路 199 条 总长度 282 2 公里 总面积 674 7 万平方米 绿化覆盖率 34 5 绿地率 25 4 人均公共绿 地面积 5 4 平方米 自来水厂 5 个 年供水总量 4750 万平方米 天然气用户 17 万户 燃气普及率 37 公交线路 46 条 运营线路总长度 564 公里 安阳国民经济发展水平和综合经济实力都排在全省前列 城市居民收入 较高 消费能力较强 加上旅游经济的拉动 社会消费十分活跃 其中 住宅 消费随着政府引导 整体走势继续趋高 房屋销售和土地交易价格指数上涨明 显 预计这种趋势将继续保持若干年 经济发展是城市发展的基础 没有强大的经济动力作保障 城市发展就 会是一句空话 近几年来 作为豫北中心城市的安阳 经济一直保持了高速的 增长 从而为城市建设与房地产开发提供了巨大的动力 2 22 2 安阳城市规划及建设安阳城市规划及建设 城市总体布局结构城市总体布局结构 安阳形成了以铁西为工业区 南为经济开发区 东为行政区 北为休闲居 住区的大框架 1 沿文峰中路及北大街形成以购物为主的传统商业街 并作为 安阳市的中心购物区 2 沿解放路 红旗路及人民大道形成以商业商贸为主的 主城 中心商务区 CBD 特别是金豪商务写字楼以及未来的沃尔玛的入驻 更为该区域增加了商务中心的份量 3 北部因有洹水公园和洹河休闲区更成为 高档居住区 4 中华路以东形成以行政办公为主的主城 东部中心 从城市整体布局结构来看 本项目所在的区域属于主城区商务中心及居 住中心的范畴 具有不可比拟的 得天独厚的优势 因此在项目开发定位时一 方面要看到此地块交通便利环境优美的特点 又要看到其处于城市中心商务区 和居住区的先天硬件优势 从上述用地布局来看 北大街 一百货及二百货将连成一片 安阳河及 洹水公园成为生活背景 被 城市商务中心 购物中心 居住中心 所围 绕的纯粹生活居住区 同时在商业 文化 教育 体育 医疗以及公共绿地上 均有相应规划 因此在这片区形成真正意义上的 CLD 中央生活区 是具备相 关条件的 所以本项目在营销推广上可以突出 CLD 的发展前景 房地产与城市建设房地产与城市建设 4 30 2006 年我市施工的房屋面积高达 243 82 万平方米 竣工的房屋面积仅 78 54 万平方米 有大量的在建房屋面积将结转到 2007 年施工 2006 年我市完 成房地产开发投资 21 52 亿元 较 2005 年度的 15 23 亿元增加 31 房地产 开发投资将继续保持较大的规模 2007 年 安阳房地产开发投资规模的增大将 带动市场供应量的增加 房屋销售价格指数 土地交易价格指数上涨明显 房屋销售价格上涨幅度已 达历年之最 2 32 3 安阳市房地产运行状况分析安阳市房地产运行状况分析 2 3 12 3 1 安阳安阳 20062006 年房地产开发投资情况年房地产开发投资情况 2006 年安阳房地产开发投资有关统计数据如下 指标名称全年累计比去年同期累积增 长 房地产投资额 万元 21 52 亿 31 施工面积 万平方 243 82 万平方 米 16 66 其中本年新开工 万平方 108 04 万平方 米 大致相等 竣工面积 万平方 78 54 万平方 米 大致相等 商品房屋销售额 万元 12 29 亿 5 商品房销售建筑面积 万平方 62 95 万平方 米 17 45 2006 年安阳房产交易市场的持续增长 主要因为市场有旺盛的需求 特别 是城市板块拉大 旧城改造等项目的启动 使得大量拆迁户涌入市场 市场需 求被有效放大 2 3 22 3 2 房地产运行状况房地产运行状况 5 30 安阳房地产持续升温安阳房地产持续升温 安阳市房地产市场自 2001 年开始不断升温 经过去年一年的市场调整后 安阳房地产市场更为火爆 而市场也逐步接受安阳市场的发展 至 2004 年 更 多的楼盘纷纷推出市场 市场的销售价格也有着大幅的提高 2007 年的房价比 2001 年的房价整体提升在 1500 元左右 有的高档项目甚至更高 目前安阳的 高档楼盘已经突破 3000 元 平方 以 2004 年房价整体提升了将近 1000 元 住宅市场结构趋向合理住宅市场结构趋向合理 安阳市房地产开发投资额完成比上年同期有较大增长 其中 住宅投资占 投资额的 60 以上 住宅投资主力优势的显现 说明安阳市房地产开发投资 方向已按照市场对住宅消费的需求做出了适时的调整 加大了住宅产业的投入 新开项目规模快速扩张新开项目规模快速扩张 目前安阳市房地产开发正处于新一轮启动期 新开工面积呈现出持续快增 态势 带动全部房屋施工面积稳健扩大 中档价位成市场主力中档价位成市场主力 统计数据显示 在商品房价格结构上小于 2800 元 的房屋成为市场主 力 成交户数占总成交户数的 70 以上 2 3 32 3 3 市场存在问题市场存在问题 房价持续高位房价持续高位 涨幅趋缓涨幅趋缓 市建委开发办统计数据显示 2006 年年底 安阳市区住宅平均价格为 1719 元 平方米 比 2005 年年底的 1673 元 平方米上涨 2 75 较 2006 年前三 季度的 1765 元 平方米略降 2 6 增幅较 2005 年同期下降 66 11 营业房现 房平均价格为 6804 元 平方米 与 2005 年年底的 6631 元 平方米同比增长 2 6 经济适用房住宅平均价格为 1118 元 平方米 与 2005 年年底的 1075 元 平方米 同比增长 4 安阳房价上涨过快的势头得到有效控制 宏观调控政策成效开始 显现 面对房价与居民家庭年收入 13 7 1 的悬殊比值 安阳房价高已成为不争 的事实 据测算 前 9 月全市商品住宅平均售价 2150 元 比上年上浮 292 元 其中 市内东区商品住宅平均售价 2700 元 比上年上浮 300 元 6 30 分析其原因 一是地价高走促使房价水涨船高 二是投机炒作行为变相提拉了 房价 三是安阳以外购房族带动了房价的上扬 市区南 西部地产板块有待激活市区南 西部地产板块有待激活 在目前市区房价高位 地价走高而有效房源不足的情况下 导致许多中低 收入者望房兴叹 今年以来 安阳市已开工建设相州小区 锦绣花园等相当量 的的经济适用房 未来 1 年随着这些房屋的竣工开盘 无疑会对供求紧张的状 况有所缓解 但是由于这部分房屋多位于市区南部及西部 因周边环境 交通 基础建设等配套设施明显落后于老市区 致使许多因城建拆迁而亟待购房和虽 有购房意愿但收入不高的本市居民踟蹰难择 2 3 42 3 4 需求趋势需求趋势 安阳房地产需求趋势近来呈现以下特点 经济适用房的是解决住房困难的中低收人家庭的主要手段 需求量 巨大 小面积户型需求呼声高 小户型公寓是青年人及中等收入家庭的理 想居所 近郊房因其低廉的价格和良好的发展前景而倍受关注与欢迎 高档物业因安阳的优美环境和发展态势吸引众多置业者 因供应量不 足积聚大量消费力 2 42 4 项目周边区域房地产状况项目周边区域房地产状况 2 4 12 4 1 区域区域概况概况 安阳以洹河及洹水公园优美的环境而独具特色 能集繁华商业与优美环境 有机结合的房地产项目也成为安阳市场的一类产品 而位于电池厂地块的项目 则是此类项目中的极品 该地块所处区域为北关区洹水南畔 洹水公园东部属安阳重点开发绿色休 闲区域 北侧有航校 南侧为直通繁华的红旗路 自然环境及商业氛围有机的 结合 达到人与自然的天然合谐 购物只需向南 1 分钟便可到沃尔玛 向北或者 向西均是绿绿草坪和公园 可谓是得天独厚 7 30 该区域随着城市的发展 配套完善 已成为北关区的政治 经济中心 人 文环境优越 交通条件良好 拥有成熟的道路网络 红旗路 安漳大道 洹滨 路等成为贯穿整个区域的主干线 多路公交线路穿行该区域 2 4 22 4 2 片区开发态势片区开发态势 该片区房地产项目都以优美环境为主要卖点 都依靠美丽的景色和良好的 大环境来提升自身品质 该区域远期以安阳市总体规划为依据 强调了统一性 连续性 科学合理 的进行功能与空间的布局与开放 片区规划中应多运用现代城市设计手法 充 分结合自然环境 满足开发建设要求 合理布局 提高土地利用价值 为土地 开发利用更具有合理性 可操作性创造条件 加强居住内景观 绿化建设充分利用洹滨一带的自然景观 丰富住区内的 空间环境和自然生态环境也是方向之一 位于项目地块东邻的辉龙城市花园 是前几年的成功楼盘 除了有一个良好的楼盘销售业绩 还把一个纯 Town house 社区介绍给了安阳房地产市场 辉龙的热销 一方面验证了安阳房地产 市场对新型住宅产品的吸纳与接受 另一方面也验证了安阳本土的购买力水平 早在多年前 该片区就已开始向热点区域靠拢 吸引了众多人们的视野 辉龙城市花园是该区域中较早开发的商品住宅小区之一 洹上人家项目的开发 把区域进一步向东延伸 滨河国际去年也打洹河这张牌火了一把 包括目前正在 开发的文博苑 都是看中了该区域的先天优势 目前该片区范围内正在开发建设的楼盘大都数于高档楼盘 而纵观已建或 正在建设的该区域其它楼盘 无论是滨河国际还是香谢丽舍 都和电池厂地块有 一定的差距 2 52 5 已调查楼盘分区已调查楼盘分区 2 5 12 5 1 分区情况分区情况 为便于进行产品细分研究 在本片区的调研中 根据地理位置不同 产品 类型不同 价格档次不同又可分为洹北区 盘庚区 中心区和洹南区 洹北区洹北区 8 30 区域特点 处于市洹河以北处 处于大环境相对较差的农民村落聚集区 安阳桥以北近邻安阳一师区 自然景观相对较好 人文环境差 属于市民所说 的贫民区 价格区间 1500 2800 元 代表楼盘 洹上人家 欧亚庄园 盘庚区区 区域特点 位于安阳市盘庚街 开发最早的高档别墅区 是高档别墅住宅 的典型代表地区 价格区间 2000 3000 元 代表楼盘 辉龙城市花园 滨河国际 文博园 中心区区 区域特点 该区域所属北关区中心位置 主要集中在人民大道以北沿红旗 路至安漳大道所含区域 该区集中了政府部门 区委 公安局等 和医院 安 阳市中医院 以及金融商业机构 是北关区的经济行政中心 同时南侧和西侧 分别是公园和绿地 纵观整个安阳市 该区域都具有其它不可比拟的特点 目 前电池厂地块就所属该区域 价格区间 2800 3300 代表楼盘 电池厂地块 拟开发 洹南区 区域特点 位于洹河以南 不靠近洹河的地块 配套设施相对完善 但周 围人文及环境差 可通过内在品质提升价位 价格区间 2500 2900 代表楼盘 香谢丽舍 2 5 22 5 2 安阳市区重点楼盘分析 略 安阳市区重点楼盘分析 略 因该片区位置独特 相对与市区楼盘对比不强 所以对于安阳市区楼盘在 此不做详述 2 5 32 5 3 片区竞争楼盘分析片区竞争楼盘分析 竞争楼盘状况竞争楼盘状况 9 30 项目名称项目名称位位 置置户户 型型产品形式产品形式价价 格格 洹上人家 欧亚庄园 辉龙城市花 园 滨河国际 文博苑 实态综合分析实态综合分析 该片区楼盘是安阳价格水平目前比较高 开发水平较高的地区 主要范 围指洹河一带的区域 开发楼盘的主要特征如下 安阳河是其最主要的卖点 既能享受到稀缺的沿河资源 又能充分享 受远离城市喧嚣 繁华的静谧生活 开发的楼盘档次较高 多为别墅 小高层等中 高档住宅 价格定位 相应较高 该片区开发产品面积较大 立面多为欧式或现代风格 内部配套设施 完善 此片区依靠洹河及洹河公园 同时分布了中医院 三医院等医疗服务 整个片区的市场形象已被充分接受 此区域楼盘目标群体主要为安阳中高收入阶层 外地及市郊县镇置业 者在消费群所占一定比重 第三章第三章 安阳消费者调查分析安阳消费者调查分析 3 13 1 消费者住房需求调查概述消费者住房需求调查概述 10 30 3 1 13 1 1 消费者调查的目的消费者调查的目的 由于房地产行业的特殊性 目标消费群锁定是项目操作的出发点和回归 点 只有对潜在的目标消费群体有比较清晰认识的前提下 才能把握好项目的 市场定位和形象定位 本次消费者调查的目的是为了确定本项目的主力消费群 体 了解此部分群体的生活习惯 住房需求心理特征和消费特征 以便初步确 定本项目的消费定位 本次调查对象为 市场上同类项目业主 有购买商品房意向人员及相关 高收入机关人员 3 1 23 1 2 项目调查方式项目调查方式 本次消费者调查以问卷形式进行调查 主要以拜访 谈话形式对调查对 象进行调研 主要拜访人员为同类项目业主 房地产相关单位人员 有购买意 向的人员 3 1 33 1 3 居住状况调查概述居住状况调查概述 该片区主力消费群可以分为两大部分 一部分为安阳本地高收入阶层 主要集中在私营业主 政府官员 国营企业高层领导等范围内 基本上为二次 或三次置业 购买目的为投资和休闲居住 另一部分为外地人士 主要集中在 林县 水冶等地 职业以私营业主和国有企业为主 购买目的为居住兼投资 从产品方面看 一线房产如安阳东区和洹河区域 因位置和环境关系 售价较高 多为外地置业者及本地高收入所购 产品形式多为小高层 高层 联排别墅和复式 而二线房产如铁西及安阳南部 本地人士认购较多 产品形 式多为多层住宅 分析其原因 一是一线房总价过高 本地消费者承受力有限 二是面积过大 本地消费者不接受 而且从投资角度看 外地消费者以投资为 主 本地消费者以居住为主 3 23 2 购房需求情况调查购房需求情况调查 经过多角度 多方面的调研 得出初步该片区的需求意向 立面 三段式应用最广 欧式与现代风格的融合受市场追捧 面积 多层户型需求最多面积在 100 130 三居控制在 135 150 平 方 四居面积集中在 155 200 平方 两居则在 100 120 平方 11 30 户型 3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫是目前主流户型 销售情况也比较好 建筑形式 小高层 高层 多层 联排别墅 装修 毛坯房 创新 楼盘在产品形式及品质方面有所创新 可以有效增加产品竞争力 区位 在土地资源日益稀缺的前提下 东区成为市场热点 而城市中心 区域 如本电池厂地块及文化宫地块 的楼盘更加具有竞争力 第四章第四章 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 优优 势 势 S S 区域形象 中高档住区及最适 合生活之地 区域成熟度 项目周边已聚集 数个中高档住区 项目交通便捷性 紧邻红旗路 及公园和购物中心 项目地块状况 周边商业气氛 及生活配套完善 便于提升价 值 周边环境 紧邻洹水公园 安 阳河 沃尔玛等 劣劣 势 势 W W 地块状况 有部分厂房 有 拆迁难度 噪音 紧邻主干道 噪音较 大 土地成本较高 12 30 机机 会 会 0 0 城市形象 安阳独特历史 人 文 自然 区位价值 市场供求 市场近期拟推出类 比项目较少 主要是市中心的 土地资源越来越少 本地块可 谓是安阳市区最后一块宝地 人居品味的提高 越来越多的 人开始注重生活的品味 而电 池厂地块有水有园及便利的生 活配套对此类人有很强的吸引 力 威威 胁 胁 T T 同质化现状 产品规模 风 格同质化 竞争激烈 二级市场特别是 三级市场竞争 区域竞争 面临东区 京林 铁西 枫林水郡 市南区市 场竞争 本区域滨河国际 香谢丽舍等竞争 安阳文化 宫地块竞争 博地苑 榕树 湾等 竞争 第五章第五章 项目定位项目定位 5 15 1 项目整体定位项目整体定位 5 5 1 1 1 1项项目目整整体体定定位位 根据前面的市场分析 项目分析以及片区的 生态环境 对本项目的物业 整体定位为 安阳高档国际人文洹河住区安阳高档国际人文洹河住区 打造一个国际的 人文的 浪漫的 自由的 优美的洹河享乐生活住打造一个国际的 人文的 浪漫的 自由的 优美的洹河享乐生活住 区 高档但绝非是豪宅 优质而有别于奢华 区 高档但绝非是豪宅 优质而有别于奢华 5 1 25 1 2 项目物业定位项目物业定位 项目地项目地 块块 地块面地块面 积积 容积容积 率率 建筑面积建筑面积 万 万 物业形态物业形态 价位档价位档 次次 靠红旗 路的地 6 6 6868 亩亩 商住 中档偏 上 13 30 块 靠内的 地块 9797 3 3 亩亩 高尚高层及 别墅住宅 中档偏 上 靠红旗路的 6 687 亩地块 根据容积率的规划 建议物业做成商住 靠内的 97 3 亩地快 根据容积率的规划 建议物业做成高层高尚住宅及别墅 5 1 35 1 3 建筑风格定位建筑风格定位 以欧式高层为本项目的建筑风格定位 本项目建筑定位为欧式风格 能比较自然的与城市的原有环境进行沟通 5 1 45 1 4 定位分析定位分析 最后一地宝地 只为您的美好生活而造最后一地宝地 只为您的美好生活而造 因为此地块的特殊性决定了它的性质只能是开发高档的生活小区 而根据目 前安阳的人居生活水平 只有少数在中高档收入的人群中才有能力购买 所以 决定了我们的定位只能是卖给少数人 可以满足本项目地块给出的条件 回避本地块的不利因素 可以满足本项目地块给出的条件 回避本地块的不利因素 土地成本比较高是我们的一个不利条件 但土地成本高的背后意味着地块 的价值 无论是临街商业还是住宅 都会给安阳房产带来新的价格冲击 要想 让消费者在心理上接受或者降低价格的敏感度 我们只能在产品上下功夫 所 以我们定位欧式的国际人文洹河住区正是此意 项目定位符合地理位置特点项目定位符合地理位置特点 这主要是因为竞争楼盘香谢丽舍 滨河国际相继开工建设 本项目定位能和 对手最大差异化 更有利于我们的传播 本项目定位将备受消费者青睐本项目定位将备受消费者青睐 本项目在价位上定位为高档住宅 在房型规划设计可以更合理 面积和价 位相对适中 功能又齐全 例如配套 同时满足人们的享乐生活需要和健康需 求 一般 此类物业面积大都控制在 180 平方米以内 而房型设计紧凑合理 开发商可以在控制总价的基础上 在有限的建筑面积里把住宅所有的功能做足 在同样总价的范围内 此类物业给了消费者更多的享受自然环境的空间 这也 14 30 就是可以让其成为备受消费者青睐的原因 本项目定位符合未来发展的趋势本项目定位符合未来发展的趋势 高绿化率 高性价比的小高层和高层是未来发展的趋势 相比而言 安阳 市东区的价位已突破 3000 元每平方 本地块地处市区 而且有稀缺的景观资源 而本地块的先天优势可能会让消费者更容易接受它的价格 5 25 2 目标市场与客户群定位与分析目标市场与客户群定位与分析 5 2 15 2 1目标市场分析 目标市场分析 安阳房地产市场目前没有固定的区域客户群 只是在安阳主要区域 市郊 和附近县镇 可以说客户链是散的 5 2 25 2 2 目标市场定位 目标市场定位 本项目的主力客户群建议定位在本市高收入人群及公务人员 预计项目主 力客户群 40 是来自周边县镇 但随着开发的日益成熟和安阳市民收入的提升 本市区的客户会略有增加 另外 由于本项目具有的稀缺属性 在推广中应加 强面向周边乡镇进行推广 预计效果会较有明显 5 2 2 15 2 2 1 目标客户群定位与分析目标客户群定位与分析 关于本项目的目标客户群 关于本项目的目标客户群 相对一般房地产住宅而言针对的是市民金字塔的中上层中的一部分 人 这是一部分有钱 有闲 开始追求生活品质的城市中产阶级 他们对价格敏感度和品牌忠诚度较低 对品质 环境要求较高 要 求住宅兼具实用性和舒适享受的特点 能满足其社交和居住的 品味 在一定 程度上彰显其身份和地位 只有明白项目的客户他们的喜好 需求 我们才有可能做出他们所 需要的产品 才能在营销中做出引导 只有经过对项目客户的深度挖掘 才能 做出成功的 有战略高度的项目 可能到本项目购房的客户特征总结可能到本项目购房的客户特征总结 1 大部分拥有私家车 2 生活 事业稳定 有很好的经济基础 极强的首付能力 3 城市新兴中产阶级 4 喜爱临水人居 15 30 5 追求生活情调和生活品味 6 专注住宅的投资增值 客户年龄客户年龄 7 购买客户将以中青年人士为主 8 30 40 岁客户为主 占 55 9 40 50 岁的客户占 30 10 50 岁以上 占 10 11 20 30 岁 占 5 客户职业客户职业 12 中小型企业经理 中小型私有企业主 公司主管 科研人员 律师 文艺工作者 高级知识分子 外地灰色收入人群 置业目的置业目的 根据对片区楼盘的调查分析 本片区客户的置业目的和比例如下 13 以购买后自用的客户将成为主体 约占 55 14 投资性的客户也占有一定的比例 约为 30 左右 4 其他类的约为 15 5 35 3 项目形象定位项目形象定位 5 3 15 3 1 项目整体形象定位项目整体形象定位 根据前面的市场分析 项目整体定位以及客户定位 将议本项目整体形象 定位为 安阳安阳 中央生活区中央生活区 最适合人居的公园式社区 最适合人居的公园式社区 产品形象定位产品形象定位 多层 小高尚住宅 多层 小高尚住宅 国际的 人文的 浪漫的 自由的 优美的享乐生活居住物业 国际的 人文的 浪漫的 自由的 优美的享乐生活居住物业 5 45 4 项目价格定位项目价格定位 5 4 15 4 1 总体价格定位总体价格定位 小高层价格定位 小高层价格定位 单价为 3200 元 平方米 多层住宅价格定位 多层住宅价格定位 单价为 2800 元 平方米 16 30 总体均价 总体均价 3000 元 平方米 5 4 25 4 2 分项价格定位分项价格定位 高层住宅价格定位 高层住宅价格定位 平层建筑面积为 120 135 平方米 均价在 3000 元 平方米 总价就是 36 万元 总价控制在 50 万 套左右 5 4 35 4 3 开发策略开发策略 5 4 3 15 4 3 1 项目开发需要考虑的问题点项目开发需要考虑的问题点 拥有一套自己的 奢侈的 有品味的生活住宅 享乐人生 享乐生活 是 金字塔尖目标群共性的东西 但如何在建筑规划 产品设计上附着这种 享乐 生活 的东西 这需要有一个好的规划设计 而这种品味 这种格调 这种档 次是一个小圈子所欣赏的 还是在金字塔尖内更大的消费群所认同的 是不是 共性的呢 也需要有一个更深入的 更系统的测评和全程营销策划推广 简单 的说 一套房应该有十个以上的潜在客源 而不是为二 三个人量身订做 如 果对本项目这种 享乐生活的东西 认同客户群大 则会出现畅销 快销的局 面 否则销售周期将延长 投资将不能获得最大的收益 换个方式来说 对于项目产品所附加的这种 享乐生活的东西 是带有 我们某些主观性的 而市场是动态的 对于这种休闲生活型物业 这种纯愉悦 精神的享乐生活型物业 市场并没有太多的先例 也没有形成一套 意识形态 或 行为模式 这和卖普通豪华住宅不同 豪宅 是一个相对成熟的市场和 产品 而本项目的竞争不光只是谁比谁做得更出彩 还要我们唤醒 享乐生活 的欲望 这就要求 我们某些主观的东西需要具有共性 也就是金字塔尖一千 三百多人的共性 为此 我们认为 本项目的运作将是一个资源整合的运作 5 4 3 25 4 3 2 项目开发的资源整合项目开发的资源整合 本项目可以作为一期开发完毕 大体需要整合的资源如下 建筑规划设计公司建筑规划设计公司 园林环境艺术设计公司园林环境艺术设计公司 建筑公司建筑公司 物业管理公司物业管理公司 营销策划公司营销策划公司 17 30 广告公司广告公司 模型制作公司模型制作公司 室内装饰公司室内装饰公司 影视制作公司影视制作公司 网站制作公司网站制作公司 第六章第六章 营销战略营销战略 6 16 1 整体战略整体战略 广告轰炸广告轰炸 事件营销事件营销 人海战术人海战术 强迫记忆强迫记忆 短时间内多层次多通路密集广告攻势 聚焦全安阳公众关注短时间内多层次多通路密集广告攻势 聚焦全安阳公众关注 精准传播精准传播 针对目标客层群体的直销行为 小众活动及大客户直销 针对目标客层群体的直销行为 小众活动及大客户直销 多点销售多点销售 1 N 多点销售模式多点销售模式 18 30 6 26 2 宣传策略及渠道宣传策略及渠道 6 2 16 2 1 报纸广告报纸广告 安阳主流媒体密集轰炸安阳主流媒体密集轰炸 主力媒体主力媒体 安阳日报 覆盖全市的报纸媒体 安阳广播电视报 安阳市家庭订户量最高的报纸媒体 辅助媒体辅助媒体 蓝天商情 安阳商业用户最多的报纸媒体 发布周期 发布周期 07 3 27 07 10 1 新闻通稿提前预热 发布形式 发布形式 报头包面 底版 新闻报道 6 2 26 2 2 网络广告网络广告 选择本地点击率最高的房地产门户网站选择本地点击率最高的房地产门户网站 发布网站 安阳房地产信息网 安阳论坛 发布形式 通栏 整屏广告 画中画 发 布 网 站发 布 形 式发 布 时 间 首页通栏条1 月 1 日 1 月 27 日 首页整屏广告1 月 3 日 1 月 10 日 安阳房地产信息 网 画中画广告1 月 1 日 1 月 7 日 首页通栏条12 月 25 日 12 月 25 日 首页整屏广告1 月 7 日 1 月 17 日安阳论坛 画中画广告12 月 25 日 1 月 30 日 6 2 36 2 3 电台广播电台广播 收听率较高的电台频道宣传收听率较高的电台频道宣传 发 布 频 道发 布 形 式 1 FM8900 安阳电台交通频 道 30 秒硬广 每天 10 次 8 30 22 30 15 秒硬广 插播 70 次 天 8 30 22 30 19 30 发布周期 4 1 4 12 6 2 46 2 4 短信投放短信投放 以定点及拦截形式大量覆盖以定点及拦截形式大量覆盖 特殊区域短信 北关区 公务员 商业客户 有车一族 文峰区 有车一族 公务员 商业客户 6 2 56 2 5 系列新闻报道系列新闻报道 目的目的 配合硬性广告宣传 提高宣传密度 借势新闻的言论权威性提升项目影响力 6 2 66 2 6 新闻炒作频次新闻炒作频次 新闻报道全程配合 软文重要节点适度补充 6 36 3 促销策略促销策略 6 3 16 3 1 直销直销 6 3 1 1 在营销活动中 有两种情况适合采用直销 一种是目标客户 为普罗大众 面相当广 如街头直销人员所派保健品类单张 保险公司逐家登门拜访 此类直销层次相对较低 一种是目 标客户为某一特定群体 目标相对比较明确 如某些渡假村 销售会员卡等 层次相对较高 对直销人员的要求也高些 6 3 1 2 直销方式 电话拜访 登门拜访 单张派发 6 3 1 3 直销对象 中商广场已租客户 其它写字楼客户 金融单位 证券公司 保险公司 企事业单位 富有的私营企业主 6 3 1 4 直销人员 敝司销售人员 大学生 礼仪 形象 小姐 6 3 26 3 2 DMDM 邮寄邮寄 6 3 2 1 对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户 在上门拜 访前先实行 DM 邮寄 然后再电话询问直至登门拜访 6 3 2 2 DM 对象 大型企事业单位员工 20 30 6 3 2 3 DM 邮寄内容 天域国际单张简介 天域国际投资秘笈 6 3 2 4 DM 邮寄时间 于正式公开推广前一星期左右 第七章 营销推广策略 7 17 1 推广渠道推广渠道 1 售楼处 建议在市区及项目现场各设一个售楼处 以路程 30 40 分钟 路程的距离为宜 人流量较多的地方 扩大项目宣传影响力 拦截客户 现场售楼处 建议风格为现代 时尚气质 尽快建成 或将售楼处转移会所现 场 2 人员拜访 现在即着手收集目标客户名单 相关资料 在项目中期销售开 始放缓时 适当安排人员上门拜访 争取成交 化被动为主动 7 27 2 推广进度推广进度 1 先启动配套建设 在会所 样板房 绿化景观示范中心建成 客户有了直 观感受 并对开发商实力认可时 全面掀起宣传攻势 将会对产品销售起到强 有力的促进作用 2 将全程推广工作分为 预热 开盘 公开 强销 促销 延续 6 个阶段 每个阶段推案策略 媒体支持都将有不同调整 各阶段将会综合引 用到如下手段 以下仅列主力推广媒体 软性文章报导 引导客户理解 关注 认同本案 适合引导预热期 公关活动 让目标客户对产品产生好感 吸引目标客户群体人事视线 为后 期销售做铺垫 并将贯穿始终 硬性报纸广告 强有力的视觉和项目魅力冲击 是房地产促进成交的犀利武 器 并将作为主力推广媒体 7 37 3 筹备期推广策略及工作安排筹备期推广策略及工作安排 7 3 1 策略 主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作 为后期销售工作的 顺利进展奠定坚实的基础 7 3 2 售楼接待中心 21 3