沃尔玛的竞争战略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除沃尔玛的竞争战略 在沃尔玛创业初始，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯马特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，像凯马特这样的大公司对人口低于5万人的小镇开分店根本不感兴趣。而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商品选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心的600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透。这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场，当沃尔玛在小城镇立稳脚跟后，开始实施农村包围城市的战略，开始向大城市渗透。 与此同时，沃尔玛为了进一步建立和保持长久的竞争优势，把“天天平价”和“保证满意”确定为沃尔玛的战略目标，想尽一切办法在每一环节上把成本降至最低，取得了在行业上的成本领先者地位。同时为了满足顾客的需求，不断推出新的服务方式和服务项目，如山姆会员店、超级购物广场、一站式购物、免费停车、免费送货等等，最终以超一流的服务赢得了顾客的忠诚，取得了在服务方面的差异化。 反观沃尔玛的竞争对手，如西尔斯、凯马特等大型零售商，他们既不能取得价格方面的优势，在服务方面又远远逊色于沃尔玛，因此处于被迈克尔波特称为“夹在中间”的尴尬地位，最后只得一步步将市场拱手让于沃尔玛。而沃尔玛公司由于能够成功实施在价格方面的总成本领先战略和服务方面的差异化战略，因而建立了远远超过其他竞争对手的巨大竞争优势，最终凭借这些优势，将西尔斯、凯马特等对手一一击败，建立起今日的零售王国。表: 沃尔玛的发展历程年份19601970198019901998销售额140万美元3100万美元12亿美元260亿美元1332亿美元利润11.2万美元120万美元4100万美元10亿美元41亿美元商店数93257615283000多家 从表中可以看出，沃尔玛连续50年的高速扩张，每隔10年就上一个台阶，直至今日仍未停止。那么是什么使得沃尔玛公司具有如此强大的竞争能力和扩张能力呢?其中的奥秘就在于它独特的自成一体的竞争战略。 (1)天天平价 当你走进沃尔玛的大门，第一眼看到的一定是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话，这句话对沃尔玛的重要程度由此可见一斑。 天天平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。 沃尔玛公司正是在所有折扣连锁店中将这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 深圳沃尔玛店是与我国的一家房地产商合作，落脚在罗湖区一个居民小区楼群下的几层楼房，免去了豪华装修和过高的场地租金。所有管理人员是在一个大屏面里用玻璃打出隔断来办公。美方总裁与一位香港总监办公室各自仅有5平方米大小。这家拥有千名员工的商店只有3辆小轿车。商店严格规定不在这些与生产直接关系不大的地方乱花钱。沃尔玛有个规定，外出采购商品花销不可超过进货额的1%，结果出差人员住廉价店，步行是常有的事。深圳沃尔玛店迄今为止没有做过任何广告，他们的做法是，“价廉物美、方便、实惠”，靠顾客的口碑去传播声誉。在商店管理中，严格推行精兵简政的方针，由此沃尔玛开创50多年里一直保持了销售额与成本比的最低水平，国际零售界通行比例为5%，而沃尔玛仅2%。 (2)保证满意 “保证满意”是在沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。也体现了沃尔玛的经营理念。 沃尔玛的经营哲学认为顾客永远第一，商店需要不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便，沃尔玛把为顾客提供超一流的服务，摆在和天天平价同等重要的战略高度。 在零售行业，舒适的购物环境，优质周到的服务必然与较高的价格相联系，而价格低廉的折扣商店，顾客可以得到价格上的优惠，却往往无法享受到优质的服务。 而沃尔玛公司努力地将二者结合起来，做到在提供廉价商品的同时，保证顾客能享受到超值服务。 沃尔玛这样告诫第一天进店的新员工：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。这样无论如何，我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到你的顾客身边，问他们你是否能帮助他们。” 在沃尔玛商店，你还随时可以看到这样的标语：“顾客永远是对的。顾客如有错误，请参见第一条。” 沃尔玛还宣称：“我们争取做到每件商品都保证让你满意。如果不满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。” 纵观所有取得成功的企业，它们正是正确实施某一种基本竞争战略，取得了某种竞争优势，才得以在市场上占有一席之地。 而反观那些业绩平平，举步维艰的企业，它们通常是没有清晰竞争战略的，“夹在中间者”，即控制不好成本，也没有什么经营特色，经常处于微利或亏损的边缘，像我国大部分国有企业就是这种情况。这类企业如果不尽早确定自己的竞争战略，创造出竞争优势，迟早要被市场所淘汰。因此，尽快确定自己的基本竞争战略是一个企业取得竞争优势的关键，通常企业必须在三种基本竞争战略中做出抉择，毕竟像沃尔玛这样能够同时取得成本领先和标新立异的竞争优势是少数。因为成本领先和标新立异通常是相互抵触的，标新立异意味着增加成本，而降低成本则意味着牺牲歧异性，同时实施两种竞争战略，常常会使企业陷入“夹在中间”的危险。这一点，企业在实践中要特别注意。问题：1、沃尔玛的竞争战略的成功之处主要在哪些方面？ 2、沃尔玛的成功经验对我国连锁企业有何启示？ 点评： 1、沃尔玛的竞争战略的成功之处主要在哪些方面？ （1）树立了“顾客第一”的观念，为顾客提供超值服务。 （2）确定了“天天平价”和“保证满意”的战略目标。 （3）成功地实施了总成本领先战略和服务差异化战略。 2、沃尔玛的成功经验对我国连锁企业有何启示？ 一个企业如果能够成功地贯彻其中一种基本战略，或者成为产业中的低成本领导者；或者在产品或服务的某些方面取得独树一帜的经营差异性；或者集中资源在某一特定的细分市场取得成本优势或差异性；那么它就能获得高于产业平均利润的超额