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目标市场策划练习市场细分是指由于消费者的需求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同消费群的分类过程。进行市场细分，选择目标市场是企业制定市场营销战略的前提条件，也是实施目标营销策略的首要步骤。细分的关键则是了解消费者的特点，找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的基础。引起需求差异的因素是很多的，而且对不同的商品，其具体的因素又不尽相同。例如，地理环境，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因素等都会对消费者的需求产生影响，从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。许多国内品牌都已经成为昨日黄花，因为在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，保洁公司仍占据者洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护发市场的第一军团；花王公司的诗芬、萱蓓丝、德国汉高的fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥尼、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。国际品牌依靠其先进的技术实力管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅保洁公司就占据了市场的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分三线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场，发起猛烈进攻，使得国内品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国内知名日化产品品牌如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司收购。一、我国洗发水企业存在的问题我国洗发水企业暴露出以下问题：一是市场细分程度不够。二是技术研发投入不足。三是品牌的模糊性。大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常迷糊的印象。比如拉芳是一种什么洗发水？它跟别的洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这套洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。而联合利华推出的清扬，就会明确告诉消费者清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想去买头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。 二、目标市场的细分针对企业存在的问题我们有针对性的探讨对洗发水市场的细分、目标市场的选择及市场定位。北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、广州三个洗发水用品消费重点城市的调查表明，消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同，这些是消费者考虑的主要因素，此外，由于年龄不同，对产品的功能的要求不同，消费者所处的地理位置不同，对洗发水产品也产生需求上的差异。下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。1、 消费者性别进行细分就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做得广告。当然，这是有原因的，一方面在购买洗发水的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水并无性别之分，各种洗发水都是适合女性，同样也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的，据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出“男性专用“的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性”成功和地位“的象征，也可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利普莫尔斯公司，其最著名的产品”万宝路“香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭受失败后，把当时被认为是女性化的”过滤嘴香烟“定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业为引导消费观念的方式更能体现”营销“理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。”万宝路“的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业借鉴的。2、按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是可以进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水而言，不同阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。表11 不同年龄段的需求特点年龄段消费需求特点儿童产品柔和，无刺激青年芳香、个性化如柔顺、弹性、营养中老年清洁、便宜在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场的优势。3根据消费者追求的利益消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是处于不同的目的，追求不同的利益。美国学者哈雷对牙膏市场的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例，如表12，他发现牙膏购买者所追求的利益主要有四种：物美价廉、防治牙病、洁齿美容、口味清爽。根据以上分析，牙膏公司可明确其将为之服务的目标市场及特征、主要竞争产品的品牌、市场现有品牌缺少什么利益，从而决定如何对自己现有的产品加以改进，或推出新的品牌，以满足牙膏市场上未满足的需要。表12 牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征 符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者 大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者 品牌A、B 洁齿美容青少年吸烟者社交活动者 品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌G、D洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超过了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群体视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去屑的产品，以满足市场细分的需求；可以设计主要营养护法的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。4 根据地理位置进行细分消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。 就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑南北的差异。因此，由于人类的发质的不同，一般有中性、油性、干性三种，企业也可以根据相同发质的消费群看做一个细分市场，并设计设计适合不同发质的洗发水满足市场。三、选择目标市场在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群，成为目标市场。1评价细分市场在对洗发水市场进行细分之后，企业可以对各个细分市场进行分析评价，一般应考虑以下几个因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。例如：在对男性消费群体这一细分市场进行评价时，首先考虑该市场的规模和发展前景，因为男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观，企业可以尝试进入：其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前而言，专门针对男性的洗发水产品还比较少见，也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白，也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较弱的国内企业来说，进军这个市场，避开与跨国公司的直接竞争，或许是一个很好的选择。2 选择目标市场企业在对划出的各个细分市场进行分析评价后，应该决定进入哪个或者哪几个细分市场，也就是选择目标市场。目标市场的选择可以有以下五种模式：（1）单一市场集中化，即只选择一个细分市场（例如青年市场），进行集中营销：（2）选择性集中化，也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场，这就是降低企业的经营风险；（3）产品专业化，即企业同时向几个细分市场销售同一产品，例如，如果企业按照地理位置划分细分市场，同一产品就可以向不同的细分市场销售，只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费人群；(4)市场专业化，也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求；(5)全面进入，即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才可以采取这种策略，例如宝洁公司（P&G），就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品，形成了完善的产品线，基本上能满足消费者的各种需求。对一般企业而言，选择性专业化应该是比较理想的模式，一方面避免四面出击，另一方面也有利于分散经营风险。这一点对于国内实力较弱的企业来说四、洗发水市场定位策略在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是确认潜在的竞争优势；二是准确的选择竞争优势；三是有效、准确的向市场传播企业的定位观念。我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题，如何在这个市场上占有一席之地，进行准确的市场定位是极为重要的。首先，直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争，从引导消费者的消费观念入手。例如，如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场，企业该如何定位呢？首先，要分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息，就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。如果根据消费者的年龄进行市场细分，并选择青年消费者作为企业的目标市场，首先就要看到，这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代价的。市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败，十分重要，任何企业都不能掉以轻心，然而，做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功。市场营销过程是一个系统化的整体过程，每一个环节都很重要。企业在做好了市场细分和定