CRM在汽车制造行业的应用.doc

CRM在汽车制造行业的应用以奇瑞汽车为例董超超2012.11.29目录1. CRM（客户关系管理）的含义 31.1 客户关系管理的的定义 31.2 客户关系管理的内涵 32.国内汽车行业CRM应用 32.1 汽车制造业CRM的应用背景 32.2 国内汽车制造行业CRM应用的四个层次 42.3 CRM在国内汽车行业的应用前景 63.CRM在奇瑞汽车公司的应用 63.1 奇瑞公司概况 63.2 奇瑞公司CRM战略实施背景 73.3 奇瑞公司的CRM战略 73.3.1奇瑞CRM的应用现状 73.3.2奇瑞客户的识别与区分 83.3.3 奇瑞的客户互动与客户关怀手段 93.3.4 奇瑞汽车的客户满意度和忠诚度策略 113.3.5 奇瑞汽车的客户个性化过程 114.总结 12摘要：随着市场的不断成熟，企业竞争市场的核心逐渐向客户转移，CRM系统是一种全新的商业策略，它要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。汽车的消费者是目前中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。对整个国内汽车行业而言，实施CRM 是一种大势所趋。作为全国大型汽车制造企业的奇瑞，更是其占领市场，夺取客户的重要策略。本文通过对奇瑞公司进行CRM分析，从客户识别与区分到客户互动与客户关怀，再到客户满意度和客户个性化几个方面对奇瑞做了深入的分析，发现目前奇瑞CRM系统虽然已初步实现和它的销售和维修的互联，但线下的经销商和奇瑞4S店客户关系管理矛盾仍然比较突出。 关键词：CRM（客户关系管理） 汽车制造 奇瑞1.CRM（客户关系管理）的含义1.1客户关系管理的的定义CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。11.2客户关系管理的内涵结合客户关系管理的定义，可以将CRM理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM成功的关键，他是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。2 2.国内汽车行业CRM应用2.1 汽车制造业CRM的应用背景在国内，随着汽车市场竞争加剧，致使汽车行业已经从“暴利”时代进入“微利”时代，客户群体及其消费心理都在发生重大转变。2003年以前我国汽车行业的急剧发展和从业厂商收获的巨额利润吸引很多的资金进入汽车市场，不仅有加快进军中国步伐的国外厂商，还有一些原本从事其他制造行业的国营或民营资本。于是，在参与者越来越多的市场中，价格成为每个厂商主打的王牌，而在激烈的“价格战”中，原本的“暴利”空间逐渐压缩。客户的转变更是加剧了市场竞争的因素，在2003年以前，汽车虽然有一定的应用，但其本质还属于“高档品”，购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面的关注远大于对于价格的关注。但随着人们经济水平的提高，以及汽车贷款等多种融资方式的出现，汽车逐渐进入普通公众的生活，也逐渐变成“通用产品”。从汽车价值链中可以看出，在一个完全成熟的汽车市场，汽车制造的利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，而40-60%的利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟，但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外“复制”的时候，整个行业的竞争也就集中在汽车销售和服务领域。因此，对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移，从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。汽车行业为CRM提供了一个适合的发展环境。因为汽车的消费者是目前中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点，客户的资料可记录、可更新、可跟踪。更重要的是，用户的消费从买车、保养、维修，直到旧车置换和再购买，形成了非常明确的周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务的可拓展性也非常强，这些都是实施整合CRM非常有利的条件。2.2国内汽车制造行业CRM应用的四个层次3目前，国内大中汽车厂商不约而同地部署了CRM，并且越来越受到重视。综观国内汽车制造行业的CRM应用可将其为四个层次： 第一层次：基于呼叫中心的客户服务基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机，大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线，部分有实力的经销商也建立了呼叫中心系统。这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试，其价值体现在节约成本、提高客户低层次的满意度上，这些为CRM后期的实施奠基了有利的条件。典型代表有：东风雪铁龙、上海大众、一汽大众、福田汽车、江铃汽车等。第二层次：客户信息管理与流程管理客户信息管理的重点对于整车厂商、经销商和零部件商是不同的，对于汽车行业的客户信息档案的采集分析，在三个不同角色的体现也是不同的，整车厂商更多地是已购车的客户信息，经销商更多地是潜在客户和意向客户的信息管理，零部件厂商关注更多的是维修客户的信息，因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单的事情。流程管理包括：销售流程、服务流程和关怀流程。在一个客户购买使用一辆车的前前后后，要经历整车制造商、经销商和维修服务商的多个流程，这些流程的标准化和规范化如何去体现，又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。在这一层次，很多整车制造商通过ERP系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程的管理，但也有部分厂商部署了专业的CRM系统来管理客户信息，同时部分厂商的经销商体系也建立了CRM系统，比较整体地管理起客户信息。零部件厂商也开始关注客户信息和流程，通过CRM战略实现客户导向。典型代表有：上海通用、一汽大众、神龙汽车、东风汽车、江淮汽车等。第三层次：客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行。因为对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位，没有详细的客户信息和过程信息是不可能完成的。基于积累的真实有效的客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨客户细分群的不同价值，从而能够实现客户的差异化对待。眼下正当汽车行业竞争激烈的时候，如何吸引客户并持续消费，客户满意度就是一个重要因素，只有满意才能确保客户不流失，只有满意才能提升客户的忠诚度，因此满意度与忠诚度必将成为客户导向的汽车行业最关注的问题。国内企业部署CRM的时间还比较短，目前只有在2000年就部署了Siebel系统的上海通用，在积累了多年的客户数据后才能够在这个层次开始部分分析和预测工作。第四层次：企业价值链协同在汽车行业的客户生命周期中，要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。而这些服务，又是由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担的，如何有效地管理整个客户的生命周期，就意味着整个汽车行业的价值链中的相关企业要建立企业协同体系，有效的共享资源和管理资源。协同四层次结构示意图客户生命周期，跨越潜在客户、销售(经销商)、服务(维修商)、置换(中介/专卖店)、汽车金融(贷款、保险)多个价值链的环节，企业价值链的协同成为关键，信息共享的级别和权限尤为重要。在这一层次，需要整个汽车行业的自律和推动，目前国内暂时没有看到此类实践的应用。2.3 CRM在国内汽车行业的应用前景综观北美和欧洲汽车公司的IT战略，IT一定要领跑于业务需求而不仅仅是适应。因此，国外汽车行业对信息化的投资总是超前的。而国内汽车厂商对IT投资的重视也越来越明显，上海通用汽车成立的前两年，信息化总投入超过2亿元；上汽大众与一汽大众每年的信息化投入均不下数千万元，汽车企业的IT投入节节上升。在客户成为汽车企业的核心竞争力的时代，CRM必将成为中国汽车行业下一轮的信息化应用焦点。3. CRM在奇瑞汽车公司的应用3.1奇瑞公司概况 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系，并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，吸引并留住了一大批技术和管理人才。“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。在积极打造硬实力的同时，奇瑞还高度重视培育软实力。秉承“大营销”理念，奇瑞全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。3.2.奇瑞公司CRM战略实施背景-如何不断改善客户关系，留住老客户，赢得新客户？-如何在日益激烈的市场竞争中把握机会，增加销售收入？-如何更好得为客户服务，提高客户满意度？以上问题已经成为奇瑞生存、发展的三大核心问题。由于全球性的生产过剩，迫使汽车企业必须满足客户的个性化需求。汽车企业之间的竞争已逐步从生产竞争转向市场竞争、客户竞争；企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理（CRM）。3.3奇瑞公司的CRM战略3.3.1 奇瑞CRM应用现状 从奇瑞本身来看，已经实施了mySAP ERP系统。奇瑞的最终目标是实施ERP、CRM、HR等信息系统管理企业的各个方面，理顺奇瑞公司的全部业务流程。奇瑞从成立开始，就非常重视客户的积累和服务满意度的提升。奇瑞有自己的客服中心，每年会举办汽车售后服务技能竞赛，此外，非常重视应用信息系统提升水平。随着公司业务的飞速上涨，奇瑞客服中心的系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据的处理，也无法做到与其他信息系统中已维护资料的共享。于是，奇瑞开始考虑借助CRM系统。在采用mySAP CRM解决方案之后，客户信息及其历史记录得到了完整统一的维护；客服中心及相关售后服务部门处理客户问题的流程得到了规范；极大地提高了处理客户需求的质量和能力。3.3.2奇瑞客户的识别与区分（一）按价格来区分：（1）微型车： QQ3（2.68-5.28万）、QQ6（3.98-5.48万）、QQ me （5.5-6.9万）、旗云1（3.88-5.49万），此类家庭代步车的目标客户主要是女姓和刚参加工作的年轻人；（2）小型车： A1（3.68-5.68万）、风云2（5.18-6.18万）该系列属于精品时尚轿车，适合都市白领开，男女均可；（3）紧凑型车：旗云2（4.78-5.98万）、旗云3（5.78-9.38万）、E5（5.98-10.18万）、A3（7.48-10.28万），这几款车型一般作为家庭用车，比较适合年收入在1020万的中产家庭；（4）中型车：东方之子（9.58-13.58万）、旗云5（7.58-10.18万）、还有即将上市的 G5、G6 ，以上几款车型属稳重干练型轿车，主要消费人群集中在中年人或者事业有成的年轻老板上；（5）SUV：瑞虎（8.48-12.38万）、威麟X5（10.98-14.38万），这两款主打户外的车型适合喜欢运动的人士拥有。（二）按销量/销售额来区分：为了加大对大客户经销商的管理，完善大客户营销体系；也为了.加大对经销商的支持力度，激发经销商开发大客户市场激情，奇瑞公司在2008年就实行了大客户分级管理办法。根据办法，大客户部将依据经销商提出的大客户等级申报，结合经销商上一季度实施大客户业务的状况，以评审的方式确定经销商大客户等级； 即：A级、B级、C级。 销量/销售额要求： 根据各地大客户市场的特性及容量分为：一类市场（07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量4000辆的城市及厂家所在地芜湖市）；二类市场（1500辆07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量4000辆的城市）；三类市场（07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量1500辆的城市，即除一、二类市场以外城市。各等级大客户经销商季度销量/销售额目标如下： （三）按车辆用途来区分奇瑞公司所产车辆主要囊括救护、防弹、防护、冷藏、通信、检测、厢货、警务、囚车、商务及家用等。根据各种专用车的用途不同，奇瑞汽车的客户可分为医院、银行、救援、安保、政府、机关、企业以及家庭等。3.3.3 奇瑞的客户互动与客户关怀手段3.3.3.1奇瑞客户互动客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说客户与企业双方的任何接触，都可视为互动。从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等。从双方互动的内容来说，包括产品或服务信息的咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等。奇瑞的客户关怀和服务台: 一线支持人员可以访问所需的大量一致性的信息，快速有效地解决客户提出的问题，无论客户通过交互中心、互联网，还是面对面联系。有效的客户互动管理，必须依赖于互动技巧、员工培训以及互动渠道的整合与选择。奇瑞公司一向把客户关系管理（CRM）看作公司整体管理战略的重要组成部分，此次借助mySAP CRM与后台ERP系统（mySAP R/3）的完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节的管理：奇瑞与客户之间可通过电话、传真、EMAIL、手机短信和互联网等多种方式实现快捷沟通；处理客户投诉，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题的解决情况；执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率；分析各类数据，考核所涉及人员及部门。3.3.3.2 奇瑞的客户关怀随着竞争的日益激烈，奇瑞汽车企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客户感动的客户关怀才能赢得客户信任。客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。客户关怀贯穿市场营销的所有环节，主要包括：售前服务、产品质量、服务质量、售中服务、售后服务。奇瑞的客户关怀手段主要有三种，即：主动电话营销、网站服务和呼叫中心。这样，建立一个集在线预订、购车咨询、体验分享、休闲娱乐等诸多功能为一体的车友互动网络平台势在必行。奇瑞现有的“奇瑞在线”、“旗云在线”等已初具雏形，为奇瑞汽车实施有效的客户关怀，提升客户满意度搭建了一个很好的平台。3.3.4 奇瑞汽车的客户满意度和忠诚度策略2008年3月14日，奇瑞首家区域服务技术中心（Regional Service Tech Center）落成暨“快乐体验”服务品牌发布两周年庆典在哈尔滨哈得力汽车销售公司举行，奇瑞同时发布了“纵横中国”服务战略，根据奇瑞“纵横中国”服务战略布局，未来3年内将投资数亿元建成20-30家此类服务技术中心，跨16个主要省市自治区。不同于业内现行的以培训为主的单一功能服务中心，它定位于区域综合功能服务技术支持，集客户关系管理、技术和配件支持、培训等功能于一体，标志着奇瑞公司乃至中国汽车区域服务模式迈进一个新的阶段。“纵横中国”4服务战略下的技术服务中心定位于两条主线，一是着力于直接客户关系管理，直接服务客户，使客户能够享受更高标准服务。二是着眼于间接客户服务，通过对同区域的服务网络技术支持，拉升区域整体服务能力，从而提高全区域的客户满意度。直接客户关系管理主线具备三大功能，分别是：（1）区域救援中心（Regional Rescue Center），即对区域内救援车辆统一调度管理，提高反应速度；（2）区域客户管理示范中心（Regional CRM Center），即集多项客户服务功能于一体的二级呼叫中心和客户俱乐部的试点示范；（3）区域快乐体验示范中心（Regional Consumer Experience Center），即厂商联动的一系列客户体验、关怀活动的示范和管理。区域技术支持管理主线具备五大功能，分别是：（1）区域检测鉴定中心（Regional Inspection/Certification Center），即区域内其它服务站车辆维修检测、二手车交易前整备检测、争议性问题鉴定检测；（2）区域技术资讯中心（Regional Tech Support Center），即依托完整的技术资料储备和厂商快速沟通渠道对区域各服务站提供技术咨询、现场技术支持；（3）区域培训中心（Regional Training Center），即配备完整的培训设施，对区域各服务站开展二级培训和技术认证管理；（4）区域新产品新技术管理中心（Regional Initiative Management Center），即进行新产品上市投放前区域适应性试验和上市后集中服务；（5）区域备件中心（Regional Parts Center），即区域新产品备件和非易损备件的集中储备；两条主线八大功能的设计更利于区域客户享受快速高效的厂商联动服务。中国汽车企业的服务向管理系统化、技能平台化、运转高效化迈出了实质的一步，使简单的维修服务职能上升到了客户关系系统管理的高度。3.3.5 奇瑞汽车的客户个性化过程3.3.5.1 识别客户个性化需求奇瑞汽车有限公司在识别客户需求阶段，把客户的详细资料记入客户视图，并在跟踪过程中随时细化、丰富相关内容，详细记录客户需求的产品、消费习惯、所担心的问题、兴趣爱好甚至收入概况等，配合客户基本信息，根据每次销售人员与客户沟通的要点，系统识别客户需求。3.3.5.2 客户差异化分析客户的个性需求，不代表个人需求，它代表的是一部分群体的需求，企业满足客户个性需求是为了获取更多的市场利润，满足更多的客户需要，以提升企业客户形象，培养更多的忠诚客户。对客户的个性需求，企业仍需要进行差异化分析。奇瑞公司能够很好地分清高价值客户和低价值客户给企业带来的影响，走“安全、环保、节能”路线，走中低客户路线在目前看来，奇瑞的产品定位和营销策略非常适合奇瑞的发展。3.3.5.3 根据客户个性化需求，进行客户定位奇瑞公司在掌握了客户的个性化需求类型与统计数据之后，根据目前现状、改良成本、收益预期、风险分析、运作可能性等，对客户的各种个性化需求做出取舍，并结合公司产品定位、营销方向等予以确定，为满足