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品牌战略管理常州市范群干燥设备有限公司 吴丽娟目 录目录 1摘要 21. 品牌的概念及作用 21.1、品牌的含义及发展 21.2、品牌的作用 32. 品牌战略的概念及意义 42.1、品牌战略的含义及发展 42.2、 实施品牌战略的过程 5 2.3、 实施品牌战略的意义 63. 我国品牌战略发展的现状 64. 当前品牌战略实施的具体方法 74.1、充分认识实施品牌战略的重要性和必要性 74.2、准确把握深入实施品牌战略的任务要求 8结束语10参考文献11摘要随着市场经济和经济全球化的深入发展，中国加入WTO以来，中国的市场也成为国际市场中的重要组成部分。面对日趋激烈的市场竞争，企业要发展、成功，品牌是关键因素，注重品牌管理和品牌战略，是企业发展的重中之重。近年来，我国在品牌建设工作中取得了很大的成绩，塑造了很多优秀的品牌，在品牌战略管理中获得了很多宝贵的经验。在广大的中小企业品牌管理中，还存在很多问题。如何在日常工作中做好品牌战略管理，如何发展品牌经济，是每个企业面临的困难。企业要对自己的品牌定位，并通过品牌创立、品牌注册、品牌培育、品牌营销传播和创新运用，来提升企业的知名度和品牌价值。关键词：品牌、战略、营销品牌战略管理一、品牌的概念及作用1.1、品牌的含义及发展品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌作为起初的市场营销概念，对应英语词汇“BRAND”。早在我国三皇时期，在陶器上绘制的标记、符号等就是早期的商标形式。国外最早起源于西班牙游牧部落，他们在自己的牲畜身上打上烙印，以便在交换时与别人区别开。现代的品牌是资本主义的产物。随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的拿破仑法典。但当时都是称为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了商品标记法和商标注册法。美国于1870年颁布了第一部联邦商标法，德国于1874年颁布了商标法，日本1884年颁布了商标条例，中国也于1904年(光绪三十年)制定了商标注册试办章程。在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。如“可口可尔”、“耐克”等。随着中国经济的快速发展，国内也涌现出一批名牌产品和名牌企业，如“海尔”、“茅台”等，注重产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。1.2、品牌的作用（1）品牌的识别功能，为商品广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。（2）有法律保护的商标专用权，将有效限制不法竞争者对本企业产品市场的侵占。品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。（3）品牌是推动产业发展的重要途径对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。二、品牌战略的概念及意义2.1、品牌战略的含义及发展品牌战略是指以品牌的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。企业品牌战略的主要内容是，以品牌创建作为企业经营战略的中心，以品牌价值增值为目标和抓手，树立品牌经营的核心理念，通过品牌整合企业各种要素资源，综合利用加大技术创新，提升产品质量，培育企业文化，开展营销传播等手段，不断提高产品的商标附加值，最终创建市场领袖品牌，实现企业利润最大化。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。2008年6月，国务院出台国家知识产权战略纲要，标志着我国品牌战略在国家层面的正式实施。2.2、实施品牌战略的过程实施品牌战略首先是品牌创立。品牌创立分为事实上的创立和法律上的创立，前者可称为品牌的选择，后者称为品牌的注册。没有事实上的创立就根本谈不到法律上的创立。反之，没有法律创立的保护，造成商标权未得到确立，单纯事实上的创立也是不完整的。品牌创立不仅是实施品牌战略的基础，还将随着品牌战略其他环节的发展而发展。其次是品牌的培育传播。有了品牌，就要培育传播并推广。品牌培育环节是品牌战略实施的核心环节。国外最早提出品牌培育理论研究的有罗塞瑞夫斯的USP理论、大卫奥格威的品牌形象论、和拉里斯、杰克特劳特的侧重于有效传播的品牌定位论为代表。随着新兴产业和商品的不断出现，品牌培育理论又在了新的探索。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容。品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段，它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度，可以说品牌战略的成功与否关键看它在这个阶段的表现。品牌的创建阶段与传播阶段，前者立足于企业内部，后者则更关注消费者。最后是品牌的保护环节。品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段，它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段，它贯穿于前两个阶段，它不以产品投入市场的时间来衡量进度，而是随着品牌战略前两个阶段的需要而展开，并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和保证它们的顺利实施。如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒伪劣产品充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，有几个途径：首先是自我保护，要取得商标的专用权，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，合法保护自己的品牌，从而确保他人难以搭便车获取利益。其次是行政保护，工商行政管理部门行政保护网络健全、行动方便快捷、措施多样灵活、成本费用较低。最后是司法保护，有民事保护和刑事保护两种。2.3、实施品牌战略的意义实施品牌战略对提升企业核心竞争力具有重要的支撑作用。一个知名品牌，可以壮大一个企业，带动一片产业，活跃一方经济，促进区域经济良性发展格局的形成。实施品牌战略对产业优化升级具有重要的引领作用。通过品牌战略实施，可以使品牌有效凝聚知识产权成果，优化生产要素配置，以品牌推动制造业企业集群发展，以品牌连锁提升服务企业发展规模，以品牌力量加快新兴产业的跨越发展。实施品牌战略对自主创新成果转化具有重要的驱动作用。品牌和创新总是相辅相成。自主创新成果的转化需要得到市场的检验，通过品牌在市场中得到价值转化，可以引导更多的社会资本投向自主创新，加快自主创新频率，形成良性循环，使更多的科技成果转化为现实的生产力。实施品牌战略对实现可持续发展具有重要的保障作用。实施品牌战略对加快社会主义新农村建设，推动城乡一体化发展也具有重要的带动作用。三、我国品牌战略发展的现状国家知识产权战略纲要颁布以后，实施名牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌企业和名牌产品日趋加强。2009年7月，国家工商局出台了关于贯彻国家知识产权战略纲要加快商标战略实施的意见，该意见以科学发展观为指导，紧密联系当前经济社会发展实际，对全国品牌战略实施做出了科学的中长期发展规划，提出到2020年把我国建设成为商标注册和管理达到国际先进水平的国家，实现由商标大国向商标强国转变的奋斗目标。当前全国品牌战略实施和品牌发展正处于历史最好的时期。但是我们也要清醒地看到全国品牌战略实施仍存在着诸多矛盾和问题。（一）是品牌意识不强。一些地方和企业重视项目投入，忽视品牌创建。虽然我国注册商标总量第一，但市场主体平均拥有商标数量较少。不少企业在品牌创立初期，缺乏文化底蕴和延展空间，无法体现企业的核心价值，不能代表企业文化和品牌形象，无法取得消费者的认同。（二）是分布结构整体不优。品牌战略实施主要集中在制造业，第一和第三产业产品品牌附加值较低。全国知名品牌产业分布不均，产业内品牌培育不平衡，“定牌加工”的还比较多。（三）是自主创新还显不足。目前全国企业原始创新和集成创新还比较匮乏，出口产品关键技术的自主研发比例不高，引进技术与消化吸收再创新联动不够，自主创新能力的缺乏，使得品牌产品的技术含量不高，品牌知名度和美誉度在国际贸易中很难打响，竞争力不强。（四）是高端品牌总数不多。我国不仅缺乏在国际上有影响力的品牌，而且也缺乏像海尔那样在国内领先的品牌。与欧美、日本相比，品牌的消费者认知度还不广，附加值不高，竞争力也不强。（五）区域发展态势不平衡。与经济发展水平相匹配，我们品牌发展也存在失衡，未能形成全国区域内的品牌发展梯队和良性竞争态势，互补性不够。很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，认为凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。四、当前品牌战略实施的具体方法4.1、充分认识实施品牌战略的重要性和必要性品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路。品牌管理作为一种战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。4.2、准确把握深入实施品牌战略的任务要求（一）要制定适合企业的品牌战略企业要发展自主品牌，要做大做强自主品牌，必须制定出适合企业自身的品牌战略。企业要设计出一个或数个由文字、图案、数字、三维标志和颜色组合，通俗易懂的带有显著特征的标志作为品牌，并及时申请商标注册获得商标专用权。通过品牌培育和品牌文化的建设，整合营销传播和品牌创新、品牌保护等方法，提升品牌的知名度和市场占有率，使企业的品牌走出国门，走向国际。（二）创出有特色的品牌设计出一款适合本企业自身的品牌尤其重要。选择品牌还须遵循合法性原则、显著性原则、实用性原则等。品牌不是一个简单的符号，它是商品和服务的识别标记，是企业商誉的保证，价值的载体，是最重要的生产要素和竞争工具。好品牌应该简洁利落，便于记忆、能体现产品性能、具有好听的发音、具有创意和内涵，还要符合国际化品牌的特殊要求。创立新的品牌后要开展品牌注册，使品牌保护法治化。如果品牌含有多个要素时，则要分开注册或组合注册，构筑完备的防御体系还要申请注册联合商标。（三）进行合理的品牌管理要大力推进品牌培育特色化。人无我有，人有我特。富有特色的商品，才会具有强大的生命力。首先要着力体现企业特色，品牌是企业特色的直观体现，与众不同、特色鲜明的品牌更容易给消费者留下深刻印象。也更容易获得成功。其次是着力体现产业特色。推动新兴产业做大、优势产业做强、传统产业做精，加快建设一批有发展前景的特色产业品牌基地，不断扩大特色产业集群规模，加快特色优势产业知名品牌的集聚。注重提升品牌的技术内涵，注重提升品牌的质量内涵，注重提升品牌的文化内涵。产品质量是创造品牌的基石，企业要增强自己的质量意识，通过不断技术创新，提升产品质量，采用和推广先进质量管理理念和方法，不断提高企业的质量保证能力和现代化管理水平。要充分利用国际国内两个市场，加快品牌国际化进程，通过积极开展品牌国际注册、强化品牌国际保护、建立有效营销网络、因地制宜地选择品牌传播标准等方法打造出中国的国际品牌，不断提升我国企业的国际竞争力。要大力推进品牌保护法治化。创品牌要在法律许可范围内进行。依据商标法、反不正当竞争法、刑法等有关法律法规，健全品牌保护工作机制，推进品牌保护的法治