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从内容上理解市场营销：市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析，目标市场选择，产品开发，产品定价，分销策略，促销策略，服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。现代市场营销学的基本特征：指导思想：强调以顾客为中心 研究方法：突出动态研究，重视信息导向 涉及范围：生产，流通，消费三大领域 研究特点：立足经营管理实务，研究企业市场经营管理的战略和策略。市场：是一种以商品交换为内容的经济联系形式 是商品交换的场所， 是某种产品现实和潜在消费的总和， 是商品供求双方的力量相互作用的总和， 是交换关系的总和，市场营销：是关于构思货物和劳务的概念，定价，促销，分销的策划和实施过程，目的在于实现个人与组织的目标而进行交换。三要素：人口数量的多少，购买力的大小，购买愿望市场营销管理：一：分析市场机会，二：研究和选择目标市场，三：拟定营销战略，四：编制营销方案。五：执行与控制营销，企业营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的各因素的总和， 分为，直接，间接营销环境。宏观环境包括，人口，人口数量，结构，分布， 家庭规模，教育与职业经济，国家的经济发展战略， 当前国民经济发展的整体水平， 消费结构、特点和趋势， 人口数量、构成以及分布情况。自然，某些原料的短缺，能源成本的变化，环境污染严重，政府加强对环境保护的干预技术，新技术引起的企业市场营销策略发生变化，新技术引起企业营销管理的进步，新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响政治法律，文化环境，供应者，是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材料，设备，能源，劳务和资金等、营销中介：是指在促销，分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，报告中间商，实体分配机构，营销服务机构，金融中间人等。竞争者：愿望、类别，产品形式，品牌竞争者公众：金融，媒体，政府，群众，当地，一般，内部公众消费者市场的特点：广泛，分散，流动，非专业，扩展，复杂多变性影响消费者购买行为的因素：文化，社会，个人，心理，市场调查的作用： 市场调查是了解市场，认识市场的重要手段 是企业经营预测和决策的基础， 是企业制作，调整和矫正市场营销策略的重要依据， 是企业提高整体经营管理水平的推进器，市场调研的步骤，准备调研阶段：初步情况分析，非正式调研正文调研阶段：确定调研的目的和内容，确定调研的对象和方法，制订调研的计划，调研的组织准备工作（对调研人员进行培训，确定询问项目和设计调研问卷，安排各项具体工作），实地调研结果处理阶段：整理分析资料，提出调研报告，追踪调研市场调查问卷的结构：说明词，被调查者的基本情况，调查内容，计算机编号，作业证明记载， 注意事项：必要性，可行性，准确性，艺术性市场预测的作用，是决策的依据，是编制营销计划的依据，有利于提高企业的竞争能力， 方法：定性预测方法：(厂长)评判预测法，销售人员预测法，综合意见预测法，专家意见预测法， 定量预测方法，时间序列预测法，因果分析预测法市场细分的作用： 有利于企业巩固现有市场阵地 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场， 有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，已取得更好的效果。 原则：可衡量性，可接受性，有效性，稳定性消费者市场细分的依据：地理，人文，心理细分，有效细分必备的条件：可衡量性，可接近性，效益性，可实施性市场细分的步骤： 1，依据需求选定产品市场范围 2，列举潜在顾客的基本要求 3，分析潜在顾客的不同需求 4，移去潜在顾客的共同需求 5，为分市场暂时取名 6，进一步认识各分市场的特点 6，测量各分市场的大小目标市场经营战略：一，市场细分 二，目标市场选择 三，市场定位竞争战略的基本形式： 1，企业成本领先战略 2，差异化战略 3，专营化战略不同竞争地位企业的营销战略：1，市场领导者战略 2，市场挑战者战略 3,市场追随者战略 4，市场拾遗补缺者战略产品：现代市场营销所讲的产品是指向市场提供的，能够满足消费者某种需求和欲望的任何东西 分为（核心，形式，附加产品）核心产品；消费者购买产品时所追求的实际效用和利益形式产品：产品的外观形状和特色，附加产品：产品的各种附加利益和服务，品牌策略：1，品牌化决策 2，品牌归属决策 3，家庭品牌决策 4，品牌延伸决策 5，多品牌决策 6，品牌重新定位决策新产品的一般范围：全新产品，换代新产品，次良新产品，成本较低产品，重新定位产品，仿制新产品，新产品开发过程：1，新产品目标确定阶段 2，新产品构思与计划阶段 3，新产品构思的筛选与评价阶段 4，新产品研制与试验阶段 5，新产品市场开发阶段定价方法，1， 成本导向定价法：成本加成定价法，目标定价法2， 需求导向定价法：感受价值定价法，需求差异定价法，逆向定价法3， 竞争导向定价法：随行就市定价法，投标定价法，竞争对手定价法企业定价策略： ，产品定价策略（撇脂定价策略，渗透定价策略，中间定价策略，），价格折扣与折让策略，产品组合定价策略，促销定价策略，心理定价策略（非整数定价，整数定价，声誉定价）分销渠道：当产品从生产者向最终顾客移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 起点是，生产的销售， 终点是：最终顾客消费该产品物流管理：从市场营销的角度看，物流管理只涉及制成品从生产者到消费者这一流通过程中的实际、空间转移。分为：运输、仓储、存货控制，搬运装卸，保护性包装，订单处理组成促销：企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。本质是，是一种通知，说服和沟通活动广告策略：一：推销广告应能够刺激顾客需要 二：推销广告必须能够引起顾客注意 三：推销广告应善于启发顾客的联系 四：促销广告应能加强顾客的记忆营销推广 特点：促销强烈，贬低商品 作用：通过营业推广，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的购买能力，在短期内达成交易： 企业向顾客提供一些特殊的优惠条件,可