春节活动策划方案.docx

目 录一、 行业现状分析1、整形行业发展趋势 2、春节假期整形卷帘行业消费趋势二、 春节活动方案1、 调查数据整理 2、春节活动方案三、 媒体推广分析 1、 传统媒体与百度网络推广分析 2、资金调整建议 3、广告宣传策略建议四、 百度推广方案1、现账户基本设置分析 2、春节活动推广账户设置方案五、 效果评估要点一、 行业现状分析1、整形行业发展趋势整形美容在世界市场范围内已经形成为新兴的产业，美国、日本、韩国整形手术比例是中国的两倍左右。随着中国改革开发的不断深入，人们生活水平的不断提高，整形美容行业蓬勃发展。 2010年，中国整形美容市场实现产值3000亿元左右，行业从业人员超过2000万。行业年发展速度平均呈40%以上的增长态势，而上游企业的销售更 是以每年60%的增长率迅猛发展。2011年，国内美容院、整形门诊、综合性整形科室、整形医院等不同性质的整形机构已达到34000多家。目前我国整形 美容已经开始从高端需求向大众化需求转变。2012年，整形美容已成为居房地产、汽车销售、旅游之后的第四大服务行业。（数据来源2012-2016年 中国整形美容市场投资分析及前景预测报告） 随着中国内地整形市场的不断成熟，国外整形资本和整形技术大量涌进来，各种整形美容医院如 雨后春笋般竖立起来，为中国整形美容行业的发展带来了大量的全新整形理念和整形技术。中国庞大的13亿服务群体奠定了中国整形美容市场广阔的发展空间。未 来中国整形市场的前景依旧令人看好，一方面政府的严管、市场竞争的自然规律会加速行业洗牌，这样的调整会推动行业走向成熟和稳定。另一方面，随着社会竞争 的加剧、价值观念的转变和生活节奏的加快逐步被更多人接受并普及，表现出低龄化、男性参与、综合整形、多次整形等特征。 世 界银行发展报告称：据中国第五次人口普查资料显示，中国15-64岁的女性共有一亿七千多万人。按照目前发达国家20-45岁女性消费者占医疗整形美容消 费者64%的比例，全国医疗整形美容女性目标消费群总数估计为九千万人。中国庞大的整形市场需求，将是刺激中国整形产业发展的最大动力。然而在实际上，由 于中国整形美容行业在近些年快速发展下的各种乱象，以及中国整形美容行业总体上偏向于中高收入人群的市场定位，中国女性实际整形消费人群的比例远远低于世 界经济发达国家的平均水平。2012年最关注整形人群分析 （百度指数）世界各国整形美容价格对比 （中国整形协会网）2、春节假期整形卷帘行业消费趋势中 国人崇洋媚外之说早已有之，如今消费者对国内整形市场绝望之时，必定会将目光转向国外整形市场，再加上全球经济一体化的发展趋势日益明显，国人崇洋媚外之 势又开始抬头。2011-2012年来除基本生活费用以外的消费中，整容手术和化妆品费用，继购房、购车、旅游之后居第四位。而美国商务部近日的统计数字 显示，外国观光客在美国平均消费为4000美元，而到美国的中国游客平均每次消费为6200美元。另据世界奢侈品协会和中国贸易促进会发布报告称，圣诞 节、春节合计，中国人在海外消费将达到57亿美元，创造历史新高。由此可见，中国人出国整形热是内外环境作用下的产物。这对中国整形行业发展来说，并非是 一件好事。近年来，跨国整形热潮不断，可谓一波未平一波又起。并不是国内整形技术不如国外，也不是国内整形医生的医德低下，而是国外整形医院在服务、管理、口碑方面，确实比中国整形市场有更多的优势。以 韩国为例，赴韩整形的手术费用比在国内整形医院的花费要高很多，尽管如此，仍有不少消费者愿意下血本出国求美。究其原因，这主要和韩国整形医院的贴心服务 有很大关系，在韩国一些正规的整形机构里，国内消费者能体会到“回家”的感觉，正是这种家的感觉让不少国人心动。而且，近年来韩国的医疗观光业得到了韩国 政府的高度重视。当然，韩国整形行业并不是完美无缺，它也存在脏、乱、差等现象，只不过它的严重程度并不像国内整形市场那样明显，而且韩国一些技术较差的整形医生，还经常冒充整形专家出现在中国整形医院里，这无疑让本就满目苍夷的国内整形市场雪上加霜。国内整形机构要想彻底挽回消费者的心，必须先拿自身“开刀”，重塑机构公信力，加大专业整形人才培训力度。对于国外整形行业发展过程中呈现出的优点，国内整形机构更应取其精华为己用。整形机构若始终将顾客利益放在第一位，那么消费者的心迟早会“飞”回来的。二、 春节营销方案1、 调查数据整理1、 51%的受访者认为自己的容貌一般，39%的受访者对自己的容貌比较满意，10%的受访者对自己的容貌不太满意，男性和已婚的受访者自己的容貌比较满意的比例略高，整体来看对自己容貌表示不满的受访者不多，而男性对自己容易的满意度要略高于女性。2、 66%的 受访者没想过做整容，其中四成七的受访者非常坚决：表示这辈子都不会做，16%的受访者表示目前不想做：但以后可能会做，34%的受访者表示有想过要整 体，其中21%的受访者表示想局部整形，13%的受访者想做整形手术。男性受访者不会做整容的比例要高于女性受访者，而未婚与已婚的受访者之间没有太大差 异。3、 在想整容的受访者中67%的受访者想把某个部位修整一下，女性的比例要高于男性，15%的受访者想把某个地方弄好点，男性的比例要高于女性。总体来看多数人只是想把某个部位修整一下，女性受访者居多，而想大改一下的男性受访者居多。4、 危险、担心会整的更糟与后遗症是受访者不要做整容的三个原因，女性受访者会担心有危险与弄不好变得更糟的比例要高于男性受访者，而男性受访者担心把自己 弄的跟从前不像了的比例要高于女性，未婚的受访者对危险性与后遗症的担心程度都要高于已婚的受访者，可见危险性与后遗症是受访者最担心的问题，而婚后的女 性受访者对危险与后遗症担心程度会降低。5、 脸型、眼睛与鼻子是多数人想整的部位，比例分别为32%、26%与18%。女性受访者想整眼睛的比例要高于男性受访者，未婚的受访者想整脸型的比例要高 于已婚的受访者，已婚的受访者想整腰腹部的受访者要高于未婚的受访者，总之想整脸型、眼睛与鼻子的人数较高不同年龄状态的受访者想弄的部位也各有不同。 通过以上调研数据，发现安全整形越来越受到重视，而男性整形也比之前有了更多的市场，针对市场需求做出以下方案。2、春节活动方案2012 年整形行业消费以“微整形”为重心，2013年整形美容行业将在原有基础上实现质的飞跃，“自然之美”将成为重点。作为中原首屈一指的整形美容机构华 山韩式整形美容机构开创国际大师集体塑美奇迹，为成为中原地区整形行业领军品牌打下基础。金蛇华诞 精彩联袂 知名专家盛汇，醉美中原！活动时间：2013年1月29日2月28日活动地点：华山韩式整形美容基地活动内容：郑州华山韩式整形基地树起2013整形大旗，在春节这个举国欢庆的日子里，法、日、韩、中四国权威整形大师齐聚华山，为中原爱美女性带来不可复制的美丽。打造成真正的“国际范儿”。1 网站宣传页面文案新年换新颜 整形国际范 法日韩整形大师巅峰盛 “惠”这个春节，我要改变自己，这个春节，我要绽放美丽！爱上这个季节，与郑州华山整形美丽相约，牵手华山医院，尊享国际整形技术“巅峰盛惠”，华山整形医院，一个让人无法拒绝的美丽基地，这里汇聚中、法、日、韩整形权威精致五官、美学丰胸、吸脂塑形、无创除皱紧肤、祛斑美白五大整形专家，量身定制个性化整体变身方案！续写国际级美学经典！这不是传说，他们都是中、韩、法、日的整形大师，无数明星、美女都由他们亲力打造你无需惊讶，重睑、隆鼻、面部、丰胸、吸脂、微整形等由上及下，由表及里，这不是做梦，国际定价整形美容权威齐聚华山韩式整形，送出“精湛技艺+巅峰优惠”HOLD住的美丽，丝丝折扣入心，大师亲力亲为，只要选择就绝无遗憾！重重豪礼 享美丽“价”期一重礼：专家盛汇，经典整形项目全线7折二重礼：注射除皱/瘦脸/塑型非手术微整形项目预存10000元，现返3000元三重礼：尊享会员特价，来就送代金券500元，享受双倍积分七式经典整形 完美塑身 经典项目一：韩式重睑百媚含情双眸，电力十足经典项目二：LV隆鼻伶俐娇俏，立体自然 经典项目三：飒菲蒂超薄吸脂凹凸有致，妙曼身姿经典项目四：深V极致丰胸动感有型，深“V”诱惑经典项目五：韩式三维立体改脸型韩国当代美学，打造精致完美脸型经典项目六：采光嫩肤光洁亮丽，瓷娃娃诱人肌肤经典项目七：非手术微整形驻颜有术，逝去容颜大搜捕2 网站专家页面介绍三、媒体推广分析 资金调整建议根据贵医院在2012年度中推广效果反馈总结以及2013年医院领导提出的新经营思路的成型，在此对医院的广告策划工作提出“精良有效”及媒体结构调整的新建议： 1、 整形科室总体费用标准：2012年医院整形科每月的广告总费用保持在50万元/月左右，最高达到了60万元/月，业绩相对稳定在130万左右，高峰达到 190万/月。按照2013的新要求，每月广告的总额将保持在55万元左右，实现业绩的稳定增长，但在旺季时应该适当增加投入保持在60万左右，才能在目 前基础上对市场产生足够的影响力。 2、 传统广告部分：一直对传统广告的依赖性非常强，每月在报纸，电视，户外上投放的广告就到25万元/月不等，并且出现了一停电视，报纸广告，业绩就直线下滑 的不正常现象。 2013年，建议重新调整报纸，电视，户外报纸广告部分的总投入，将部分广告的总金额由现在的25万/月下降到20万/月，减下来的5万费用投入到网络推 广广告中去。与主流搜索引擎企业百度推广进一步强化合作，加强网络新闻的炒作，开设网络合作性的栏目，进行医学整形美容，医学皮肤美容知识的讲解，推广， 培育潜在的市场。网 络广告部分：新型的网络推广已逐步取代传统广告市场，2012年网络推广总投入为30万元/月左右，其中24万元/月左右为百度推广费用，另6万元/月分 布于搜搜，谷歌推广与各行业网站合作软文活动信息发布等。百度推广为网站带来流量PV：1500个/月左右，UV：1200个/月左右，咨询量为75个 /日 左右，活动最高峰达95个/日左右。2013年以医院领导下达的新营销方向为中心，建议百度推广月总额提升至30万元/月，活动期间最高值建议提升至35 万元/月左右，以保持对市场产生足够的影响力。广告宣传策略建议打 造复合型广告宣传策略建议点： 明确医院诉求的方向：整形、皮肤美容确立差异化的诉求体系：技术差异、人才差异、服务差异，确立以技术差异为主，疗法差异化配合，效果承诺为末端的诉求方 式。医院整体项目的取舍问题：全面恢复丰胸、吸脂的广告诉求，确保经营的稳定以及整形代表性项目的树立。注意技术，服务品牌形象的塑造，以提高消费者对华 山整形基地消费信心为主导思想。2013年将确立郑州华山医院整形基地中原整形行业领军品牌为目标。四、 网络推广方案1、现账户基本设置分析整体情况：搜索推广预算7500元/天，网盟推广预算500元/天，总金额8000元/元左右。推广内容：搜索推广15个推广计划，基本全面覆盖整形美容主要业务，网盟推广4个计划，以品牌，活动推广为主。投放地域：河南 投放时间： 8到22点 关键词：总计有效关键词9480个左右，有消费480个左右，暂停关键词3500个 最近下线时间：搜索推广无 网盟推广 部分计划出现下线2、春节活动推广账户设置建议：销售目标人群分析：最近30天新老客户网站访问数据新客户的增长快速，但对网站的停留时间与跳出率较高，新账户对医院的了解与认知度低，针对这方面加强网站建议与品牌宣传。老客户的停留时间较长，但流失率要引起重视，对老客户进行系统化跟踪与优惠活动相配合，加强客户忠诚度为首要重点。最近30天网站访客属性分析从 数据来看年轻化，中等学历人群为本次销售重点目标，而这类人群注重效果，服务，安全性三方面性价比，喜欢在网络上发表自己的体验与看法，并对网民的评论比 较看重，善于收集信息进行对比，评论。针对类人群建议加强在网络上的正面信息，推广中重点突出医院本身技术性差异，服务性差异，增加成功案例的分享，加强 网民信心。1搜索推广部分：PC端：计划：单独设置活动计划，预算设置以重点活动项目最高消费值设置，建议：1000元/天关键词：以账户近2个月高消费词，近15天高咨询，高搜索关键词为核心关键词提交并进行扩展，品牌词与活动项目词匹配为3:7. 创意：以活动内容为中心重点突出：服务，安全，价格优惠三方面特色。高级创意：优惠页已开通，全新推广样式，让您的广告先一步进入眼球，活动信息更加全面的提前展示在网民眼前，以弥补文字创意无法表达的信息，加强视觉冲击。移 动端：2012年11月百度推广移动端上线，进一步扩大了市场覆盖面，调研中发现整形美容消费群年轻化比率居高，而这类人群日常生活重点工具在手机，平板 电脑上，另一方面从数据上可以看出，移动端网民进入网站后的停留时间相比PC更长，其针对性也更加突出。对其特点建议：单独设置移动推广计划，以全面覆盖潜在消费人群，利用手机可直接电话咨询的特点，其创意下调置电话咨询按钮，增加有效咨询量，促进转化。 网盟：账户中两个计划出现不定时提前下线情况： 建议：1、眼部计划下线时间过早，活动期参考网民在线时间表做出投入金额的调整，以保证广告在线时间 2、推广项目不同为计划名，品牌宣传，单项活动进行区分设置，物料进行单独制作，以求达到最好效果。 3、以后台受众人群分析数据进行不同定位方式设置：到访为网站首页，活动页面调协跟踪代码，120天的数据跟踪，让到过网站的客户不会错过优惠信息 关键词