浅谈红旗轿车的前世今生.doc

海南大学2013-2014学年度第1学期品牌战略与管理课程论文题 目： 浅谈红旗轿车的前世今生 学 号： 姓 名： 年 级： 学 院： 系 别： 专 业： 指导教师： 完成日期： 2013 年 11 月 15 日浅谈红旗轿车的前世今生摘要：上个世纪五十年代，刚刚从苦难和屈辱中抬起头来的中国人，怀着制造原子弹的虔诚和自豪，在饥荒遍野的年代，愣是用锤子敲出一个震惊中外的车坛名作“红旗”，一个老少皆知的世界经典品牌。该轿车曾一度停产，改革开放给“红旗”带来了第二次生命。本文将逐步介绍中国第一车的发展历程和“红旗”这一轿车品牌的内涵、设计、定位、特征、文化、传播等。关键词：红旗；历史；品牌；管理红旗轿车的发展历程红旗轿车的历史始于1958年。1958年，中国一汽从吉林工业大学借来的一辆1955型的克莱斯勒高级轿车作参照，根据民族的特色进行改进，仅用一个月的时间就手工打造出了第一辆国产轿车，但当时并不叫“红旗”，而叫”东风”，编号为CA71。1958年8月1959年5月，一汽的设计师又认真对红旗轿车整车作了5次系统的试验。吉林省委第一书记吴德在一汽万人集会时，正式给轿车命名为“红旗”。9月19日，邓小平、李富春、杨尚昆、蔡畅等中央领导到一汽视察，赞扬了红旗轿车，红旗轿车从此定型。5次试验后，红旗轿车定型样车被正式编号为CA72，我国第一辆有编号的红旗牌轿车才正式诞生。1959年10月1日，10辆崭新的CA72红旗轿车在首都的国庆庆典上登台亮相。 1960年，红旗轿车被编入世界汽车年鉴。1965年，红旗CA770三排坐高级轿车正式投入生产，是红旗轿车产量最多的型号。1967年，红旗CA771双排座高级轿车开发成功。1968年，红旗CA773紧凑型三排座高级轿车研制成功并投入批量生产。1969年，红旗CA772特种保险车问世，是在红旗CA771轿车基础上改进而成的。1979年3月1980年8月，以红旗CA770轿车为基础的CA770W救护车和缩短CA770轿车、采用日本进口六灯的CA774轿车，以及CA630高级旅游车等多种红旗品牌的变形车相继出现。80年代，“红旗”轿车因为耗油量大、成本高、产量低而停产。到那时为止，全国在总共生产了1540辆红旗轿车。1984年建国35周年阅兵式，中央军委主席邓小平红旗CA770YJ特种检阅车检阅海陆空三军，此时老红旗已经停产。90年代，中国一汽集团与美国福特公司合作，逐步开发了拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。1998年10月，红旗98新星轿车（之后改名为“红旗名仕”系列轿车）投放市场。1998年11月，红旗CA7460高级轿车下线，之后发展为“红旗旗舰”系列轿车。1999年建国50周年阅兵式，国家主席江泽民乘用红旗CA770检阅车检阅海陆空三军。2000年，“红旗世纪星”系列轿车上市。2005年，红旗HQD概念车在上海车展亮相，于2009年9月问世，型号为HQE，作为红旗最顶级的车型，HQE将被用作高级国家礼宾用车，被选定为2009年国庆60周年庆典胡锦涛主席阅兵座驾。2005年，红旗HQ3在长春车展亮相，型号分别为CA7300N及CA7430N，即“红旗盛世”系列轿车。2008年4月，红旗高端SUV概念车在北京国际车展上闪亮登场。红旗轿车的品牌管理老红旗车标包括前车标、后车标和侧车标。前车标是一面红旗，不言而喻，它代表毛泽东思想；后车标是“红旗”两个汉字，是借用的毛泽东为1958年5月创刊的红旗杂志的封面题字；在翼子板一侧标有并排五面小红旗，代表工农商学兵。五面红旗的标志在红旗车的翼子板上飘扬了两年后，五面红旗被改为三面，代表总路线、大跃进、人民公社，1966年，把三面红旗的侧车标改为一面红旗，表明毛泽东思想这一面大旗，后在文革中取消，恢复回三面小红旗。新红旗车标有前车标和后车标。图形商标是一面红旗立在发动机盖的前端；另一商标是一个椭圆中有一个带羽毛的数字“1”，表示“中国第一汽车集团”，该商标镶嵌在散热器的正中；文字商标“红旗”标注在车尾。 红旗新商标以“第一”的“一”字型为依托，将代表全球的椭圆与“1”字型有机结合起来，构成简洁、流畅、活泼的造型，强调了“第一”的品牌名称及其意义。老红旗轿车的设计风格极富中国的民族特色。车身颀长，通体黑色，雍容华贵，庄重大方，具有元首用车的气派。车前格栅采用中国传统的扇子造型，尾部采用了独具一格的大红宫灯型尾灯。内饰仪表板用福建大漆，仪表上有天安门的标志，四周全镶以胡桃实木装饰，并配有石英钟，古典而不失豪华。方向盘中央的向日葵造型及后尾标是纯金打造，周边座椅包裹了杭州名产织锦缎，民族气息十分浓郁。发动机罩上方的标志是一面红旗，迎风飘扬，极富动感。从60年代开始，红旗车的各项技术日臻完善，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车，坐红旗车曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。 20世纪80年代初，老红旗因油耗高停产。在红旗轿车由国家分配的时代，这个决定无可厚非。但今天看来，停产指令的下达似乎武断。放眼全球，豪华轿车油耗都是惊人的。即使20多年后的今天，奔驰和宝马的百公里油耗都是20多升，而号称车中贵族的劳斯莱斯、宾利，其油耗比红旗低不了多少。红旗轿车因为油耗高而停产实在是可惜。到了20世纪90年代，一汽和美国福特公司合作，引进克莱斯勒的发动机配奥迪100轿车的车身，造出了人们俗称“小红旗”的红旗牌轿车。当一汽骄傲的宣布“愿红旗遍神州”时却发现，这款外型和奥迪相似的“小红旗”已没有了原来老红旗的气派，虽然车头还飘扬着那面旗帜，但感觉确是用国外车型和技术拼凑出来的杂交体。销量虽然比过去生产的老红旗有了很大提高，但仍然远远不及同级别的其他车型。于是降价，现在一辆小红旗轿车的价格有的已经和桑塔纳2000的价格差不多，但小红旗在人们心目中已经和原来的大红旗不可同日而语了。于是，一汽将林肯的城市轿车嫁接到红旗轿车上，造出了人们俗称“大红旗”的红旗旗舰车。但是，旗舰没有逃脱掉外国车型的影响，这个挂着红旗标志的加长豪华轿车，从外形到内饰上都可以看到林肯城市轿车的影子。在汽车界，造型相近很常见。如果说这在经济型汽车中还可以接受的话，那么在豪华轿车中，则是大忌。林肯式的红旗卖不动是意料之中的，同样水平的售价，消费者更愿意买原装的林肯加长车。一汽在之后投放市场的红旗世纪星系列轿车在外形上始终摆脱不掉老款奥迪车型的影子，在技术上也都是依靠国外的技术，国车的风采已经大打折扣。人们怀念的还是80年代之前具有中国特色并且记载着新中国历史的老红旗。一汽不得不摒弃“拿来主义”，采取开放式自主开发模式，借鉴国外先进的装备技术，充分发挥一汽的工程师对国内道路、使用环境和用户需求掌握的信息研发红旗新产品。红旗HQD概念车是一汽在继承大红旗原有设计风格和造型基因基础上，融合现代的造型设计理念全新开发的中国首款元首级限量版国宾车。在车身造型上继承了第一代红旗前高后低的船型车身和对开式车门以及三排侧窗的造型，并适度体现小比例侧车窗、小尾窗、短前悬、长发动机罩。保留了传统的扇形面罩,融入中国传统建筑文化中的“九梁十八柱”的寓意。在继承老红旗后部造型的同时又进行了局部调整，隐含天安门形象。对老红旗的立式宫灯状尾灯造型进行创新，并通过前后贯通的线条与前大灯整体呼应。在技术上追求极致，整车采用全手工制造，全铝车身，可以满足使用者个性化需求，尊贵独享。一汽还与丰田联合开发的一款高品质豪华红旗公商务用车HQ3。红旗HQ3外观尊贵、大气，气度不凡，与源自欧洲的许多豪车相比，多了几分东方式的儒雅，更符合东方人的审美哲学。盾形前格栅采用竖条设计，使得整车头部看起来更加高大威严，发动机罩前端红色的红旗标识如灵犀一点，为整车气度起到画龙点睛的作用。尾部设计尊贵中不乏复古的味道，红色成为尾部设计的主题色。微凸的近似三角形尾灯如两面向两侧倾斜的鲜红色旗帜。牌照区两侧各有一块红色饰块，与红色的尾灯成递进关系。在此之上，亮银色毛体“红旗”字样凸显，令人肃然而生崇敬。红旗SUV是中国第一汽车集团坚持以自主发展为原则、以开放合作为手段倾力打造的又一杰作，将国际领先技术和中国元素完美融合，并汇集了当代世界高端汽车科技的诸多优秀成果。从计划经济时代的红极一时，到上世纪八九十年代的束之高阁，再到最近几年的重出江湖，红旗轿车品牌可谓历尽沧桑。而今虽然走上市场经济的历史舞台，但是表现却并不尽如人意。应该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而更致命的硬伤还是品牌战略管理的失误.红旗品牌错位，偏离了自己品牌核心价值的主线，甚至为了短期利益，生产出租车，对品牌形象进行不必要的破坏。面对红旗的困境，目前一汽厂已经制定了“重归神坛，重塑尊崇”的战略，瞄准高端公务车市场，首先推出了价格在50至70万元的自主豪车红旗HQ3。继红旗HQ3之后，生产顶级红旗轿车，恢复传统的手工工艺和造型风格，推出了B级和D级的红旗轿车，以及在D级车之前国家豪华礼宾车，生产顶级红旗轿车，恢复红旗的国车形象，重塑红旗在人们心中的价值。红旗之所以是红旗，源于它当年的神圣。对于这样的品牌，要充分挖掘其品牌价值，生产与其品牌价值相对应的产品。最后，衷心祝愿红旗轿车这一中国轿车第一品牌借祖国政策的春风蓬勃