品牌多重定位探讨

品牌多重定位探讨摘要：以云南白药在牙膏上品牌的双重定位为案例为研究对象，对品牌的多重定位效果进行评估，并通过理论联系实际展开了深入分析，试图通过具体个案总结出品牌多重定位的一般规律，借此能够对正在进行产品品牌定位的企业提供一些启示。关键词：多重定位；云南白药牙膏；品牌中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0084-031引言自艾里斯与杰克特劳特在上个世纪七十年代提出定位理论以来，定位理论得到越来越多的关注与认可。同时随着营销战、营销革命、22条商规、聚焦、公关第一，广告第二、品牌的起源等定位理论发展新历程的著作逐渐在国内出版，人们对定位理解也逐渐深入。而企业在进行战略决策时，也更加注重诸如战略定位、品牌定位、营销定位、广告定位等的决策，以规划自己未来的战略方向。品牌正日益成为提升企业竞争力的主要源泉。而品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。目前中国的许多企业在品牌发展到一定阶段时都会选择进行品牌延伸，而此时的品牌定位很容易被模糊，就很有可能导致失败。有管理者通过对这些定位决策的亲身经历写出了自己的感受，并对相关课题做了深入研究。但对于“品牌多重定位”的课题尚未有人探究。云南白药的实践就是最好的证明，云南白药自1902年问世以来，经过100年的临床应用和发展，以其独特、卓著的疗效闻名于世、享誉中外，为广大医务工作者及病患者所习用。集团于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，以高价位高品质的非传统牙膏的差异化定位进入市场，为企业创造了巨大的市场价值。本文正是以云南白药在牙膏上品牌的双重定位为案例为研究对象，对品牌的多重定位效果进行评估，并通过理论联系实际展开了深入分析，试图通过具体个案总结出品牌多重定位的一般规律，借此能够对正在进行产品品牌定位的企业提供一些启示。2云南白药牙膏品牌的多重定位2.1云南白药牙膏品牌的多重定位的背景盘点中国30年来的牙膏发展，从最初只具清洁功能，到现在防蛀固齿、美白、清新口气、脱敏、祛火、消炎止血等功效层出不穷。综合分析，传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。于是，这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，成为了云南白药能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药在牙龈、口腔等软组织发挥其独特的止血、活血、修复等功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。正是在这样的市场和企业医药科技背景之下，云南白药牙膏诞生了。2.2云南白药牙膏的多重定位过程（1）云南白药牙膏的非传统定位。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏，同时也确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”配方非传统（云南白药，国家中成药三大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区别出了一个不同于普通牙膏的新品类“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。（2）云南白药牙膏的营销策略。云南白药牙膏在产品、价格、渠道、传播上的“非传统牙膏，非传统运作”的策略思想：产品策略：像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏。云南白药牙膏以专业的形象和产品，进入口腔牙周和口腔软组织护理、保健领域。采用全球资源配置方式，做中国质量最高、功能最好的高端产品。云南白药牙膏与普通牙膏相比有四大品质“硬道理”：普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理、保健产品；云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大的保证；选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感；以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。价格策略。牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。云南白药通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定了20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。渠道策略。医药渠道树影响、日化渠道产销量在产品销售渠道上，云南白药牙膏采用医药渠道、日化渠道并举的策略。首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。传播策略：诉求多段化、形式多样化、媒介多位化。在品牌传播方面，云南白药牙膏采取了“诉求多段化、形式多样化、媒介多位化”的传播策略：在传播诉求上，围绕“牙周保健专家”的产品核心诉求，在产品的不同运作推广阶段，采取了差异化的价值诉求；云南白药牙膏全面上市后，展开了一系列的“活动+软文炒作”，通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高关注；为了确保媒体声音在终端落地，更好地收割战果，展开了一系列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终端物料承接传播声势；在广告宣传上实施了“央视广告树品牌形象，报媒硬广软文化深度说服促销量”的策略，对消费者进行深度说服、科普教育和产品推广。2.3定位总体效果符合企业发展战略自云南白药牙膏推出后，云南白药集团一直坚持“稳中央、突两翼”的战略思路，云南白药牙膏为代表的个人护理产品业务就是其中一翼，借助云南白药的品牌优势，快速实现了可观的销售额，其销售情况和趋势体现了云南白药牙膏在集团中已占有重要地位。作为日常消费产品，云南白药牙膏的市场成长空间仍然很大。2.4云南白药牙膏品牌的多重定位效果评估2007年云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。截至2008年12月云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前6名，现代渠道销售额进入前5名，2009年6月在全国牙膏市场销售额进入全国前5名，现代渠道销售额份额继续增长，成为中国牙膏市场成长最快的品牌。至今，数据显示，云南白药牙膏全国市场销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。（资料：权威机构发布的数据）其次，由于长期缺乏产品创新，近年来，传统中药的品牌形象严重老化。在很多年轻人的心目中，似乎中药是老一辈人才使用的产品，他们更喜欢拥抱新科技、新材料带来的现代产品，以及与之伴随的“现代生活”。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，突出其成熟、睿智、负责任的社会公民、热心公益等特质，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知，为品牌保值、增值提供了新动力。由此引领传统中药的新销路，丰富了其品牌内涵和形象，促进了品牌资产的持续增长。3品牌多重定位的关键因素分析3.1赢得品牌受众的忠诚度是多重定位最大的挑战进入顾客心智是关键多重定位并不是盲目的五花八门的堆砌或单纯的品牌叠加，而是有侧重地对品牌定位和价值的延伸与优化。根据哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。比如随便找个人，问他记得的某一品类的全部名称，就很少有人能说出七个以上的品牌名称，即使有七项，人们比较忠诚的品牌也通常在三个以下。因为被如此之多的嘈杂声（广告信息、电子牌、以及其他大量的信息）和各种“混乱”的品牌所包围，人们的注意力跨度会越来越短，关注度也倾向于越来越集中，所以只有清晰、简单的信息才更容易吸引消费者并让他们记住，品牌产品就能更容易被列入消费者头脑中的购买候选清单里。如何赢得品牌受众的忠诚度是打好多重定位这场硬仗的关键所在，因为对品牌忠诚的消费者能够从品牌中感知到独特的价值，并且愿意为品牌付出更多，同时还能够带来良好的口碑以及吸引新的顾客加入等营销优势，这对品牌的长远发展有着十分重要的意义。摒弃多余的信息，利用多重定位有重点地突出自身优势，把产品的独特属性紧密联系起来，根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊的事物才更容易被人牢记，因此，一个能充分体现产品特征的多重定位品牌才能在消费者心中占据有利地位，获得消费者的认可，最终形成品牌忠诚。然而，事实上赢得品牌受众的忠诚度对多重定位来说并非易事。多重定位若有偏颇不仅不能取得消费者的信赖，还很有可能会降低消费者对原品牌的好感，所以这对多重定位来说是一个很大的挑战。多重定位必须努力准确找到目标消费群的关注点，积极进入消费者的心智，使受众对其持有好感并愿意与之亲近，建立起一种友好的情感关系。那么，为了这种关系，消费者就愿意付更多的价钱来购买自己喜爱的品牌产品，即使竞争品牌的价格比它更低，最后伴随着重复购买次数的增加而形成品牌忠诚。3.2善于发现机会，分析环境，成为第一个进入心智的人定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去总控心智中已经存在的认知、去重组已存在的关联认知。成为第一是进入心智的捷径。圣经中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应，简而言之就是“强者越强，弱者越弱。”马太效应在生活中极为常见，比如人们往往关注第一，却忽视第二，奥运比赛中人们往往只记得金牌得主，但却忘记银牌、铜牌的得主是谁；人们记得世界第一高峰，却不记得第二高峰是哪座；记得第一位登上月球的人，却不记得第二位是谁。这种例子比比皆是。当然，马太效应也同样适用于品牌竞争中。某一品牌认知与联想如果率先在消费者心智中建立起来，被冠上“第一”的光环，也会产生马太效应，优势不断加剧“裂变”，最终独霸消费者心智空间，从而形成竞争区隔优势。消费者往往认为，第一品牌意味着正宗和货真价实，其它追随品牌都是“模仿秀”。即使“模仿秀”做的再好也比不上消费者心中的第一品牌，并且还使消费者更加坚定自己的选择。特劳特的“二元法则”也说明了这一问题。“二元法则”指出在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。可见，领导品牌拥有巨大的优势，品牌一旦成为某一领域的“第一”，只要科学管理，与时俱进，其它品牌则很难撼动其霸主的地位。在面对一个已经有许多品牌的成熟的产品市场，想要成为第一很困难，因为已经有品牌率先占据了顾客的心智。这时就要另辟蹊径，可以通过先创品类后创品牌的方式来成为第一。品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。从品类出发，成为第一、成功进入消费者心智的例子有许多，我们分析的云南白药牙膏、喜之郎果冻、康师傅冰红茶、香飘飘奶茶等等。在竞争激烈的产品市场中，从品类切入是一个十分明智之举。3.3在品牌核心价值的支撑下定位名字真的很重要如果要对品牌名称进行解释，一个简单的解释就是为什么该品牌被设计出来，以及它的意义何在。一个好的品牌名称有助于鼓舞员工的积极性，提升公司和品牌的信誉度，提高顾客的品牌感知度。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。比如，在品牌的多重定位中，“品牌”是这一概念的核心。如果一个品牌被管理得好，那么它就不会存在生命周期的问题。品牌能够永远地生存下去。但产品的确有生命周期。由于计算机的应用，打印机变得过时了；由于数字化摄影技术的应用，胶卷变得过时了但是这并不意味着这些产品品牌过时了，除非这些品牌将自己的品牌重心放在过时的产品上，而不是放在品牌独特的价值主张上。因此，在定位策略中，尤其是针对新产品，借势是个不错的方法。树立新品类是个系统工程，从定位的起点就必须找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮企业踏进辉煌的天堂。有了好的起点和基因，产品有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意。这样的产品放在货架上，就让它静静地躺在那里，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来，而且还能卖的更好。3.4多重定位的七个维度重要的不仅仅是名字品牌的多重定位会让品牌在市场上展现不只一个形象，但品牌本身并不会发生任何明显的物理意义上的变化。尽管从表面看多重定位要比塑造新品牌更温和，但它产生的影响却不一定会比后者低。然而，品牌的多重定位的难度也是比较大的它既可以扩大消费群，有可能会疏远现有消费群。因此，多重定位应立足于对品牌精髓的挖掘，重视“独特销售主张”（USP）策略的运用，在买方市场特征的竞争基础上最大程度地扩大产品差异化，从而肩负起营建和增长品牌资产的新的使命。由此可见，品牌创造者在进行定位时有意识地形成自己的品牌格调是很重要的一步。品牌格调，形象上指的是品牌与受众交流过程中向其传递的独特的音符或音调，具体包括品牌产品的功能特点、外观特点、价格特点、技术特点、情感诉求特点、文化特点以及环境特点七个维度。一个品牌的格调能够使一个品牌在同一市场上与另一个品牌区分开来，在一定程度上体现了品牌的个性化特征，反映了一个品牌的态度，直接影响到消费者对品牌产品的接受程度。所以，如何做好多重定位，把握好这七个维度是关键。然而，在实际操作中，由于受资源和条件等因素限制，品牌构造者不一定能全部涵盖这七个维度，在一定情况下选择合适和较有优势的切入面来构建多重定位也能达到事半功倍的效果。功能特点和技术特点是产品的主要价值体现所在，必须要以市场导向思维作引导，着力于满足消费者需求上，开拓出鲜明实用的功能特点与技术特点，将优越的价值传递给顾客，才能为多重定位的成功实现打下坚实基础。外观特点、文化特点和环境特点是产品属性的组成部分，是品牌定位的“物资”基础，在一定程度上支撑了品牌定位的概念，是品牌形象对消费者最直观的传递。故而，离开了这几个特点去构建多重定位无疑是不可能的。价格特点决定于消费者所认同的有别于竞争者品牌的价值内涵，是品牌产品价值定位的直观表现，也是决定品牌产品档次的关键因素之一。多重定位在价格特点上要谨慎把握，尽可能地注意保持各个定位之间的平衡，一般情况下整体协调一致的价格定位更有利于提高消费者对品牌产品的认可度。情感诉求特点是品牌格调的灵魂，是影响消费者忠诚度的重要因素。在现代社会的背景下，人们已不再满足于产品的基本功效，而是追求更高层次的心理上的情感需求。要想在日趋同质化的竞争市场中异军突起，多重定位就要依托好这一维度，打好情感牌，努力进入消费者的心智，不仅要让消费者愿意购买产品，更要让消费者喜爱并惯于使用产品，增加重复购买次数，成为忠实用户。3.5企业应根据自身实际状况实行多重定位需要注意的是，虽然我们常说创新是管理的灵魂，企业保持成功的秘诀就是创新、创新、再创新。但是如果企业能力有限，尚且不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，那么就不必试图为迎合每一个市场的潮流而去冒险，这样的创新不仅是浪费，更有可能是祸害。创新必须围绕支持现有品牌进化，或用于创建一个新品牌进行。违反品牌定位的创新只会把企业拖向万复不劫的深渊。回到原点，固守令企业成功的核心概念、核心业务才是企业基业长青的根本。因此在多重定位的问题上，企业应遵循实事求是的行事准则，具体问题具体分析，通过对自己创新能力、技术研发能力、供应链系统、品牌资产以及营销整合能力的分析，来评价自身的研究开发与生产能力、财力、人力以及管理能力，找到能够发挥作用的战术，然后围绕该战术配置、整合资源，支持战术实现，从而能够持续进行品牌效益评估，确保多重定位在实践中对市场的适应性，同时还要符合企业所追求的个性、文化和形象，借鉴成功经验，