电信运营商的流量经营思考.doc

电信运营商的流量经营思考进入3G时代以来，在通信网络上，随着3G爆发性增长和智能手机普及，移动互联网发展一日千里，流量猛增大大超前运营商预期，但大量的流量却只产生了很少的经济效益，而有限的移动频谱资源却被大量占用，这就好比“金子被卖了煤价钱”。另一方面，无论在移动还是固定网络，语音通信市场目前已经趋向饱和，基于语音通信的短信、彩铃等增值业务已经有下降的趋势；而互联网业务的发展，给电信运营商带来了数据业务流量的巨大提升，流量成为运营商最有价值的增长点。对于运营商来说，流量就是今后收入的源泉，流量就是未来成功的基石。搞好流量经营，运营商就不会沦为管道。从话务量经营转向流量经营，是运营商的不二选择；专注流量经营，挖掘数据流量中蕴涵的价值，也就成了运营商唯一的选择。但是，运营商们在这一转型过程中，暴露出了很多问题，从组网、收费、终端到业务提供，都出现了瓶颈。这是一个需要运营商加快创新整合的时代，转型阵痛已经开始，运营商正在集体蜕变，流量经营将改变通信业传统经营模式和竞争模式，要求运营商进一步提升产业链掌控能力。如何加快整合创新，掌握流量时代先机，还原数据流量真正的价值，是运营商们生死攸关的课题。流量经营：突围互联网化迷局“流量经营”正成为中国运营商们新的转型焦点，作为涉及整条通信产业链方方面面的一大系统工程，向流量经营转型已经开始启动，但流量经营到底该如何做，运营商经营流量到底能不能成功，对于绝大多数通信人来说，仍是未解难题。“流量经营”日益成为中国运营商们新的转型焦点。继去年下半年中国电信董事长王晓初明确表示未来一段时间将重点关注流量经营，“进一步突出互联网手机的概念，聚焦流量经营，开放智能管道与平台”之后，中移动董事长王建宙也在不久前一次内部论坛上提出了流量经营的概念，他强调数据流量不是洪水猛兽，而是收入增长的新引擎。然而，尽管“大佬”们一再强调，但流量经营到底该如何做，需要做出哪些准备，甚至运营商经营流量到底能不能成功，对于绝大多数通信人来说，仍笼罩在一团迷雾当中。流量冲击波数据业务流量对通信网络的冲击是“流量经营”问题产生的根源。使用3G终端之后，多数用户最明显的感觉就是无线上网的时间远远超过了进行语音通话、文字短信的时间。现在他们最关心的是每个月流量费用的问题。而对于运营商来说，随着智能手机的普及，最大的问题就是数据业务爆炸性增长，据王建宙介绍，这种增长不是20%、30%的增长，而是300%、500%、600%的增长。而无线网络频谱资源是有限的，无论现有网络怎么扩容，都满足不了数据业务爆炸性增长需求。据统计，2007年到2009年，全球移动语音流量增长两倍，移动数据流量增长18倍。而据咨询公司Informa测算，从2008年到2013年，数据业务的营收预计稳步增长180%，但数据流量将增长17倍。营收的线性增长与流量的几何增长共同作用的结果，就是新兴业务的边际收益正在迅速降低。有机构测算，全球运营商每Gigabyte产生的平均营收，已经从5600美元降到仅仅11美元，即每兆字节的营收仅有0.01美元，而中国的形势则更加严峻，因为中国3G启步较晚，甚至在建网的初期就遭遇到智能手机的挑战。电信规划研究院专家吕新杰告诉记者，有研究数据显示，2010年我国移动数据流量要高于移动话音流量，但移动数据流量收入却不及移动话音收入的十分之一。对于走在移动互联网时代门口的中国通信产业来说，做好“流量经营”，让流量变成收益，是一个必须做好的课题。流量经营不是经营流量费实际上，由经营语音业务为主转向以经营数据业务为主，这一口号运营商们已经喊了好几年，但是在具体操作上，运营商们却遇到了自身的瓶颈传统电信运营商的整个经营模式都是建立在语音话务量经营的基础之上的，无法很好地经营数据流量。如果单从量的角度看，中国运营商近几年来的从数据流量中得到的收入已经大大提高，以中国移动为例，流量费收入占非话收入的份额已经从2006年的3%上升到了2010年的20%。但是从质的角度看，目前中国运营商的隐忧极多在当前网络应用中，无论无线网络还是固定网络，都面临同一个问题，那就是“带宽大户”占用了过多的网络带宽和容量，造成网络拥塞和网络质量下降，但却并未带来相应的收入增长。据中国电信移动建设部副总监沈少艾表示，在中国电信的CDMA网络上，部分大城市30%的用户产生了80%的流量，其中，数据卡用户的流量是智能手机用户流量的25倍。话务量经营的基础，是面向通信连接的；而数据业务却要求时时在线。话务量发展的动力，一方面来自于“人口红利”，另一方面来自于通话量的提高；而数据流量的增长则更加复杂，更高的流量不一定能带来更高的收入。话务量资源的分配，是预测+冗余；而数据流量则是占用资源“尽其所能”。话务量经营承载的业务只有一种语音通话，而数据流量经营承载的业务却成千上万事实上，在数据业务方面运营商与用户或互联网企业之间的许多争论，如“过多占用资源”、“偷流量”、“网络速率承诺不兑现”等种种，都来自这两种思路根本出发点上的冲突。而在当前的大势下，语音业务正在日薄西山，互联网才代表未来，只能是运营商向数据业务经营模式靠拢，而不是相反。因此，做好“流量经营”，首先就要调和好二者之间的矛盾。上海移动副总工程师孙达认为，这种情况下，资源的合理分配和管道资源最大化就是流量经营首先要提出来的问题。首先，它需要可以进行合理分配；第二，它要把移动互联网用户来源和信息来源打通；第三，在网络里要做一个流量控制系统；第四，还要有一个是分配系统，它会知道你喜欢什么样的页面，把页面推到离终端最近的一端，从而使得资源效率更高，通道更为合理。流量经营并不等于经营流量费，它需要一种更加精细化的运营，这是一个涉及整条通信产业链方方面面的系统工程。需要由“概念”变成产品运营商转型流量经营是如此复杂，以致这一概念一经提出就受到了诸多置疑。电信专家王煜全认为，“流量经营”很可能会像运营商们此前提出的“转型信息服务”概念一样，虽然听起来无比正确，但在执行时，却无法找到明确路径，达不到期望中的效果。他告诉记者：“当电信运营商在移动互联网时代发现自身有被边缘化危险之时，自然从自身出发，挖掘自身资源的潜在影响力，提出新的概念，流量经营就是其中之一。但这仍是甲方思路的产物，实际上用户需要的是新东西，而不是新概念。苹果iPhone是用户想要的新东西，所以现在苹果是甲方，运营商已经不是甲方了，却还按甲方思路出牌，难！”而中国联通市场部融合业务处经理杨晓春则告诉记者，目前运营商对于所谓“流量经营”的讨论还只是停留在“技术口”，偶尔有一些SP或者大客户会提出要求，但是如何把流量变成产品卖出去，“市场口”仍然毫无动静。数据流量到底会成为电信运营商下一个业绩增长点，还是成为通信业务利润的吞噬者、口碑的毁灭者，或者电信运营商由盛转衰的起点，取决于通信人的努力。思考一分流、限流还是引流？面对网络中如洪水而来的巨大数据流量，运营商们纷纷寻找对策，归纳起来主要有以下三种：分流、限流和引流。分流是目前国际运营商主要采用的手段，即利用WIFI网络分流3G/4G网络的流量，目前全球苹果iPhone的60%以上流量都已经由WIFI网络分担，这种方法的实质，是用更便宜、更丰富的光网络资源来缓解无线频谱资源的有限性，但是这一策略实施的一个结果就是运营商越来越难以从网络资源提供中获得收入，也越来越被终端和应用厂商边缘化。限流对于中国用户来说更是毫不陌生，许多地方运营商限制了P2P应用，记者报社所使用的宽带网络也几乎禁用一切下载和流媒体工具，但这种方法实际上是以损害用户体验为代价保障最基本的通信服务，长期实行下去，是网络应用的倒退而不是进步。相比之下，用技术手段保障、用经济手段引导用户消费才是流量经营的“王道”，而这一目标要想实现，厂商设备的支持，运营商思路的转变和用户体验的提升三者缺一不可。论道：如何将流量变为产品话题一：流量设计北京移动陈志刚：高流量价值业务设计之道对流量价值概念的清晰界定，是运营商高流量价值业务设计的前提，在经济的意义上，流量价值可以分为流量所承载信息自身的价格以及信息的规模化所产生的价值再生能力。从信息自身价格而言，高流量价值业务的设计，必须以承载和整合具有规模需求潜力且信息内容具有稀缺性为基础。信息稀缺性的产生一方面来自内容的垄断性，另一方面也来自信息流动的不畅所产生的不对称性。因此，承载稀缺性信息的业务将面临一个高边际支付价格的市场。从信息的再生能力来看，高价值流量业务的设计，必须以社交流量为基础。所谓社交流量，就是人与人、组织、机器、社会之间生活社交关系在信息世界的虚拟投射、优化、重构而产生的信息流量。以社交关系的调整和优化为基础设计的业务，一方面具有高流量特性微博喷发已经证明这一点，另一方面其市场的购买边际价格也相对较高，因为从本质上每个人都是社交式的生存状态。对于运营商来说，在其资源获取能力和对社交资源的掌控上，天然满足稀缺内容的获取优势也具有社交信息的完整性优势，需要的是对内部能力和资源的重构和再造。当然，这样做的前提是运营商需要改变自己的制度基因，至少需要具有更多的互联网基因。话题二：资费设计浙江移动葛长伟：资费应组件化、标准化为了适应3G时代应用创新，以及流量定制的需要，我们应该走大规模定制的路线。大规模定制不是运营商的定制，而是厂家和用户的定制。运营商要做的，就是将网络资源和相关资费组件化、标准化，然后让厂家或用户根据自己的实际情况灵活搭配。在大规模定制思路下，推出相关产品的厂家不再需要跟运营商谈判或交涉，只要购买一些卡，购买一定的资源包就可以。这样一来，3G应用创新的门槛和成本都将大大降低。我相信，哪家运营商能够更好的支持大规模定制，哪家运营商就能聚集更多的产业力量。细而言之，目前的套餐计费模式无法适应大规模定制的需要，所以必须变革。资源包计费模式能够适应流量经营的需要。资源包模式的思想非常简单，即用户可以随时购买一定的上网流量用于上网，用完以后自动关闭上网功能，因某些原因导致流量超出的部分将由运营商自己买单，用户永远不用担心因手机上网导致手机欠费。平常，用户只要办理一个封顶的套餐即可。出差的时候，可以看看当地情况来决定是否用3G上网。一旦有需要，可以立即购买一个流量包，然后用电脑连手机上网即可，这样既不用购买3G上网卡，也无需办理什么无线宽带套餐。对于大部分用户来说，也许仅仅省下来的购买3G上网卡的费用已经足以用来购买2-3年内要用的流量包。对于G3内置类设备，生产厂家可以预先购买一定的流量包。只有流量包用完时，才需要再次购买。而且象G3阅读器之类的设备不用的时候，也无需担心会被收费，这样用得多的人收费多，不用就不会收费，用户能够更加放心。对于普通个人用户，当套餐流量用完后，也可以采取购买流量包的方式继续上网。这种方式要比联通推出的套餐自动升级更便于把握。话题三：商业模式电信规划研究院吕新杰：新模式围绕三大层次展开运营商必须要进行流量经营以避免沦为哑管道，这种新商业模式将围绕以下三个层次展开。第一个层次是继续做强管道，巩固传统优势。积极推进网络演进升级，扩大网络带宽和容量，降低每M数据流量成本。据研究，HSPA每M成本仅约为GPRS的2%，LTE的每M成本约为HSPA的50%。在热点地区部署WLAN网络，作为蜂窝移动网络的有效补充，以卸载现网流量。第二个层次是向智能管道转型，优化提升管道价值。加强IDC、CDN、云计算中心建设，与传输管道一起构建新的综合管道。推进差异化的管道服务，对能给公司带来高价值的流量赋予较高的优先级，分配较多的网络资源，优先处理；相反，对仅能给公司带来低价值的流量赋予较低的优先级，分配较少的网络资源，甚至于推后处理。第三个层次是向智慧运营商转型，获取管道之外的新价值。移动互联网的三要素中，除移动网络外，另外两个更为重要的是移动终端和应用服务。移动终端中更关键的是操作系统。运营商在未来要积极布局移动终端、移动操作系统和应用服务。目前国有三大运营商都已建立或正在建立终端公司，且有望加快共推自主操作系统步伐，这都是积极的进展。压低绝对成本提高相对收入从2G到3G，移动互联网时代的到来使得运营商的主营业务发生转变，按时长计费的话音已经日薄西山，按流量计费的数据业务却是供不应求。“从本质而言，这是移动互联网时代的基础业务，事关运营商生死。”一位业内人士如此评价。“流量经营将是挽救我们ARPU值下滑的关键。”中国移动董事长王建宙的表态说明了运营商的心态。中国电信：仍处于提升流量阶段在相关举措中，中国电信提出了从“话音经营”向“流量经营”的转变。并提出了在流量经营中从“增加流量”到“提升流量价值”的两步转变，其中推动用户使用流量成为一切的基础。由于一方面是国内最大的固网运营商，另一方面在移动用户数量上压力不大，在中国电信的经营策略中，虽然分流也被提起，但是提升流量进而提升价值才是重点。据了解，中国电信尽管花费巨资建设了3G网络，但是除无线上网卡之外，3G手机用户所使用的流量并不多，前述电信广州研究院人士曾经表示，中国电信针对3G手机用户推出了一些流量套餐，但是用户一般都使用不完，3G网络的负荷程度与设计容量还有很大的差距。正因为如此，在现实操作中，中国电信推出了OCS在线计费系统，一面通过提升计费能力，套餐自动升级，让用户敢用流量。一面则增加计费方式，实现内容计费，提升电信产业链价值。显然，在中国电信看来，只有用户使用才是一切的基础，在相关报告中，中国电信提出，将不断优化EVDO网络，覆盖所有县以上城市及2万多乡镇，并加快Wi-Fi热点建设和优化布局，保持网络覆盖的领先优势，为移动互联网的流量经营提供优质的承载能力。中国移动：区隔价值空间一面是最大的用户群，一面是EDGE与TD网络的流量剧增，压力已经促使中国移动在流量经营的道路上走在前面。在此前的一次内部会议上，中国移动董事长王建宙表示，对于运营商而言，ARPU值的下滑已经难以避免，挽救其的方法之一在于流量经营。他同时举例，目前在欧美发达国家，AT&T与软银已经通过流量经营实现了ARPU值的回升，其流量收入更是已经占总收入的半数以上。正因为如此，在此前的全球通资费调整中，中移动不仅增加此前没有的流量套餐，更在传统套餐中赠送流量包，鼓励用户尝试数据业务。在中国移动市场部副总经理陆文昌看来，上述措施显示了中国移动对于用户需求的关注。但值得关注的是，相比于中国电信，中国移动不仅单纯鼓励用户使用流量，更注意对于不同流量直接的区隔。此前，中国移动相关人士向通信产业报记者表示，中国移动更鼓励用户使用手机通过TD-SCDMA或者EDGE上网，对于平板电脑或者数据卡，中国移动期望将流量导引到WLAN网络。为此，中国移动一方面未推出类似于电信、联通的超大数据包，另一方面则加大WLAN热点建设，根据此前的数据显示，中国移动将建设超过100万个WLAN热点。中国联通：依旧处于尝试阶段作为最成熟的WCDMA制式的运营商，中国联通显然获益非浅。一方面由于用户增长压力并不大，另一方面则由于WCDMA本身强大的扩容能力，其升级到HSPA+最多带宽将可扩容到84M，潜力巨大。正因为如此，中国联通目前考虑的仍旧是3G用户群的扩大，流量经营反倒摆在其次。但是，在此前的“M&T”套餐模式中，中国联通显然已经将流量经营考虑在内，尤其是针对不同流量的不同价值衡量。而且在北京等地的固网宽带运营实践中，中国联通进行了“动态带宽”等运营模式的尝试。思考二提升流量本身价值还是以流量为手段？流量无疑是运营商在3G时代的主要价值载体，但是这一价值如何实现却有着截然不同的两种思路：其一在于对于用户以及流量本身进行区隔，实现不同用户、不同终端、不同业务的差异化收费，将流量的价值精细化；第二种模式则是将流量作为实现价值的辅助手段，利用流量的低价甚至免费吸引用户使用运营商本身的业务，如此前中国移动相关业务中常常打出的WAP流量免费的促销手段。相比之下，前者更趋近于运营商智能管道的定位，后者则对运营商多业务的经营能力有着较高要求。显然，移动互联网将是一个远远大于传统通信行业的领域，运营商所需要的更多的将是构建共赢模式，与其他行业协同作战，这就需要把流量既作为运营价值主体又作为发展其他业务的手段。在这一层面而言，管道显然将是运营商存在的根本，在此基础上，结合自身规模优势推进业务创新才是运营商的捷径所在。尝试内蒙电信：构建彩色管道在3G业务启动之初，内蒙古电信隋以勋总经理就敏锐地感觉到，3G网络缺乏有效管理将对3G业务发展产生严重制约。未来，数据卡用户大量增长后，EVDO网络若缺乏有效管控，将导致上网速度过慢，甚至影响到正常的网页浏览，会频繁地接到用户投诉。在需求整理和分析时，内蒙古电信要求网络发展部、网络运行维护部、市场部门等多个横向部门共同讨论分析，最终共同确定了EVDO流量监控整体思路，即分别从业务和网络运行维护两个角度进行监控。2009年9月，合作开发的EVDO流量监控平台开始在内蒙古电信上线运行。EVDO流量监控平台在网络分析层面，提供包括小区、基站、BSC、PCF等设备资源的分析数据，并有效控制到具体的设备和终端；在业务分析层面，对各个层面网元设备承载的业务类型进行了详细分析，对P2P、HTTP、IM、在线视频等多项业务应用生成了丰富的统计报表，并根据网络负荷实施有针对性的控制手段，形成了“彩色管道”的可视化管理。软银：Wi-Fi与移动网络结合应对大流量负荷日本软银副总裁松本彻三在会议上表示，随着智能终端手机市场的快速发展，数据流量呈现爆发式增长，而Wi-Fi与移动网络的结合将成为运营商解决高流量压力的最简单，最直接的方式。在全球广受欢迎的iPhone，在日本同样广受欢迎。而日本软银拥有iPhone的独家经营权。此外，日本软银也非常看好Android。“如果iPhone不成功，软银将考虑尝试Android。”智能手机的高速发展，带来了庞大的数据流量，这大幅度提升了运营商的收入，但同时也为运营商如何应对大流量带来了挑战。对此，松本彻三表示，在过去几年，智能手机所带来的流量增长超过了50倍，甚至达到了100倍。如何应对大流量已经成为运营商最担心的问题。而将Wi-Fi与移动网络结合是解决大流量最好的方式。“Wi-Fi负责在网络最后的几米系统连接，通过将Wi-Fi与蜂窝系统连接来环节流量压力。”目前，日本软银正在大力推广热点，已有热点数量接近24000个，未来计划建设超过10万个热点。找到网络的“金钥匙”要实现流量经营，就必须对现有的通信网络进行改造，而这种改造在移动通信网络中更是关键：无论是网络的整体架构还是具体业务的管理模型都需要进行变革。而在未来融合的网络中，对于数据流量的分析能力更是至关重要。目前已经有多种新技术和解决方案问世，它们将成为运营商流量经营的技术依托。“云”化网络：流量似水按需流动若要达到流量控制的目的，就需要对传统的移动网络进行调整。在传统的移动网络构架中，网络承载数据的能力是固定与分散的，经常会出现一部分基站被数据压垮，另一部分基站却空闲的情况。为了更好的控制流量，就需要移动网络能力能够流动起来，随数据流量的变化而变。甚至在有的时候，需要将数据流量集中起来，按照需求进行再分配。事实上，现有基站的利用率有待提高，网络的平均负载一般大大低于忙时负载，而不同的基站之间不能共享处理能力，也很难进一步提高系统效率。为了能更好地利用网络能力，集中式基带池技术被运营商看作下一代移动网络的关键技术。中国移动的C-RAN融合了由高性能低功耗处理器和实时虚拟技术组成的集中式基带处理池。基带池由通用高性能处理器构成，通过实时虚拟技术连接在一起，集合成异常强大的处理能力，为每个虚拟基站提供所需的处理性能需求。集中式的基带处理使资源聚合和大范围协作式无线收发技术成为可能。诺基亚西门子通信也正是推出了全新的动态无线电架构，该构架的核心功能是通过基本频带池技术来满足网络内流动的需求。这种方法可以集中资源为特定区域中所有基站提供通用的处理功能。当最终用户的实际容量需求在某一天或某段时期发生变化时，基带池可很好地满足用户的实际、动态容量需求。目前，将云计算技术引入移动网络成为目前网络发展的趋势之一。以中国移动的C-RAN为例，基带池集中后的云化是C-RAN的标志。智能控制：PCC的实现随着移动互联网的发展，移动数据业务的用户越来越多，流量越来越大，随之而来的流量新课题引起了人们高度关注。为了给用户提供差异化服务来提高用户的ARPU值，让高端用户有更好的体验；在无线资源受限的情况下，为高收入的业务(如流媒体)提供更高的带宽，对低收入业务(如BT业务)进行带宽控制。通过调节用户的数据业务使用行为，尽量保障相同资费条件下数据用户公平的使用网络资源。依照3GPP标准规范，通过在现有分组网络中引入PCC(Policyandchargingcontrol)策略与计费控制系统架构，可以实现根据用户服务等级、不同时间、不同地点、不同业务类型等进行分组数据业务QoS控制的目标针对提供差异化服务、资源疏导、即时业务流量管理等方面，PCC架构可根据不同的条件作出动态调整，以应对移动互联网中出现的各种流量问题。例如，在提供差异化服务方面，PCC架构可根据不同用户优先级和业务价值，提供不同策略；实现区分终端，接入类型等的策略控制功能。在资源疏导方面，PCC可以按照运营商的经营策略，基于公平流量使用机制的资源疏导、以及基于用户/时间/终端的资源疏导等。当然，这些流量控制手段必须符合电信运营商的数据业务经营策略。PCC架构在移动互联网流量控制方面的优势已经引起了运营商和厂商的共同关注。移动网络部人士称，为加强无线网络资源管理，在试点经验上，中移动在2011年将分阶段推进策略计费控制PCC功能的现网部署。在下阶段的TD-SCDMA和TD-LTE网络建设中，也必将实施PCC的部署。爱立信，华为等厂商也一直在进行PCC方面的研究。大唐移动LTE产品线总工蔡月民表示：“PCC架构使得移动运营商能够对网络资源进行监控、合理分配，并有效控制网络的服务能力，便于提高用户业务体验，同时开发新的资费策略。在下阶段TD-LTE网络中也将加大流量管理以及策略计费控制PCC的应用。”流量识别：让数据可管可控如何管理数据流量，是流量经营中非常关键的一环。目前业内已经出现了多种流量识别、管理和控制的技术，其中最被给予厚望的就是思科提出的Netflow技术。NetFlow技术利用分析IP数据包的7个属性，快速区分网络中传送