国际电子商务实务精讲第四章 搜索引擎营销及其在外贸中的应用

著作者：冯晓宁出版社：中国海关出版社书号：978-7-80165-874-6Email：,配套教材国际电子商务实务精讲,第四章 搜索引擎营销及其在外贸中的应用,第一节 搜索引擎工作原理及应用现状第二节 搜索引擎营销及其常用方法第三节 外贸业务中搜索引擎的使用,第一节 搜索引擎工作原理及应用现状,一、搜索引擎的分类及其工作原理,1.全文搜索引擎,从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。,第一步，搜集信息网络蜘蛛(Spider),第二布，整理信息建立索引,第三步，接受查询返回结果,2.目录索引搜索引擎,将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。,网站主动提交信息，人工输入数据，按照主题建立分类索引，形成一个树形等级式的分类体系结构，建立起一套既可搜索又可浏览的等级式主题分类目录,3.元搜索引擎,在统一的用户查询界面与信息反馈的形式下，共享多个搜索引擎的资源库，为用户提供信息服务的系统，又称作搜索引擎之上的搜索引擎。,4.垂直搜索引擎,专注于特定的搜索领域和搜索需求（例如：机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等等），在其特定的搜索领域有更好的用户体验。,二、全球搜索引擎应用现状,2009年7月份全球用户搜索数已达1137亿次，同比增长41%。2009年7月，谷歌搜索以767亿次位居所有搜索引擎的首位(市场份额67.5%)，雅虎网站的搜索次数为89亿(市场份额7.8%)，Baidu位居第三，其搜索次数为80亿(市场份额7.0%)。,第二节 搜索引擎营销及其常用方法,一、搜索引擎营销的定义,简称为SEM（Search Engine Marketing），就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。,二、搜索引擎营销的重要性,首先，83.4%用户得知新网站的途径是通过搜索引擎,其次，根据相关网络调研数据，排名前10名的网站占据了约70%的点击率，排名第10-20之间的网站拥有约20%的点击率，而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。,另外，用户根据自己的需求主动查询，针对性强,最后，搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。,三、搜索引擎营销的常用方法,1.全文搜索引擎登录,/addurl/?hl=zh-CN&continue=/addurl,2.目录索引搜索引擎登录,登录分类目录索引引擎的步骤是先要查询各种主题分类，找到最适合自己的目录然后开始提交，然后填写网站的详细信息，公司及联系方式，最后要等待引擎工作人员的审批。,Domz是互联网的一个重要开放目录项目（Open Directory Project ，简称ODP）,3.搜索引擎关键词（字）广告,当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。,4.关键词固定排名与竞价排名,（1）固定排名：是指搜索引擎网站根据某个关键词的搜索量和所排列的位置，制定一个按年或者按月收取的价格，保证网站的排序位置固定在某一位置，可以是前几名，或者是第一页。,（2）竞价排名：是按照付费最高者排名靠前的原则，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置的一种方式。,竞价排名的基本特点是按点击付费，如果没有被用户点击，不收取广告费。竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著。广告主可以自己控制广告价格和广告费用。广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。见效快，充值后设置关键词价格通过审核后即刻展示。关键词数量不限制，可以在竞价后台设置无数的关键词进行推广,竞价排名的优势,价格高昂：尤其是竞争激烈的词,管理麻烦：需要专人进行关键词的筛选，需要每天都进行价格查看,稳定性差：一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后,恶意点击：能是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了,引擎的各自独立性：每个引擎都是各自单独的，你做了Baidu竞价，google不会同时出现排名，雅虎也不会出现排名。,点击不一定转化为最终收益,竞价排名的缺点,5.搜索引擎优化,遵循搜索引擎科学而全面的理论机制，对网站结构、网页文字语言和站点间的互动交互策略等进行合理规划部署来发掘网站的最大潜力，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。,搜索引擎优化的优点：价格相对低廉：搜索引擎优化维持一年排名的费用也许只是做竞价排名几个月的费用管理相对简单：企业无需专人管理，一切都由搜索引擎优化服务提供商来维护不用担心恶意点击：自然排名，不会按点击付费，不论其他人如何点，都不会浪费一分钱。稳定性强：只要维护得当，排名的稳定性非常强，所在位置较长时间可能都不会变动。,搜索引擎优化的缺点：见效慢：无法速成的，竞争弱的词一般1-2月，一般难度的词大约需要2-3个月，竞争非常大的词则需要4-5个月甚至更久。排名规则的不确定性：搜索引擎排名规则经常变化，网站排名也会随之改变。关键词区分难易程度：例如：手机、MP3等，需要非常长久的时间，而且价格也会非常高昂。关键词数量有限：推荐只做一个关键词，最多不超过3个，而竞价排名关键词不限制数量。排名位置在竞价排名之后,第三节 外贸业务中搜索引擎的使用,一、选择合适的搜索引擎,搜索国外信息时用Google搜索国内信息时使用Baidu,美国搜索引擎市场情况,二、利用搜索引擎搜集信息,1.选用恰当的关键词,产品名称产品名称形容词产品名称形容词动词,2.合理利用运算符,（1）“与”和“或”,（2）引号,clothing company email“clothing company email”,（3）“加号”和“减号”,（4）其他常用运算符,3. 使用高级搜索,4.使用Google的其它专业搜索,Froogle可以用来搜索那些有着最低价格的特定商品的在线购物网站。Google Blog Search。Google NewsGoogle ScholarGoogle U.S. Government SearchGoogle University Search,三、利用搜索引擎推广,1.登陆搜索引擎（1）登陆全文搜索引擎,（2）登陆目录索引搜索引擎,Yahoo Directory（/）,/,2.Google关键字广告,/adwords/?hl=zh-Hans,Google AdWords广告排名原理,1.最高每次点击费用：CPC，即您愿意为每次点击所支付的费用。2.广告质量得分：广告标题、广告描述、链接网址、广告相关性等等多种因素决定质量得分。3.网站本身：网站标题、网页元素、网站结构。,3.搜索引擎优化,（1）使用好关键词,关键词的选择核心关键词 毋用意义太泛的关键词不要用与自己无关的关键词关键词密度一般在2%到8%较为合适关键词分布,（2）创建独一无二且尽量精确的页面标题（title）,应注意避免：选择和网页内容无关的标题、使用像“Untitled”或者“New Page 1”这样的默认或者不清楚的标题、所有网页或者大部分网页使用同一个标题标签、使用既冗长又没多大用处的标题、在标题标签里堆砌不相关的关键词等。,（3）优化URL的结构,应注意避免：使用过于冗长并包含无关参数和会话ID的URL、使用过于概括的页面名，例如“page1.html”、使用过度堆砌的关键词、使用类似于“./dir1/dir2/dir3/dir4/dir5/dir6/page.html”的多层嵌套的子目录、使用与内容无关的文件名、在内部链接结构中混合使用www.和非www.版本的URL、在URL中使用奇怪的大写（大部分用户喜欢小写而且小写也便于他们记忆）等。,（4）让网站更易于检索和浏览,做好网站导航做好网站地图,（5）提供高质量的内容和服务,撰写容易阅读的文字围绕主题有条理地组织内容使用相关确切的语言提供新颖、独特的内容,（6）对图片和Flash进行优化,一般而言，搜索引擎只识读文本内容，对图片文件和Flash是视而不见的。同时，图像文件直接延缓页面加载时间，如果超过20秒网站还不能加载，用户极有可能离开网站。因此，除非网站内容是图片为主，比如游戏站点或者图片至关重要，否则尽量避免使用大图