商业物业招商管理实务.doc

商业物业招商管理实务前言 自2002年以来，我国房地产的开发一直呈快速增长的趋势，不少大城市商业物业的红火经营，也为许多商业房地产开发商提供了复制的动力和获得高额利润的想象空间。同时，北京东方新天地广场、广州天河城、深圳中信城市广场及上海新天地等大型商业项目成功经营的案例，也不失时机地成为各地开发商业物业的催化剂。然而，近五年的时间证明，商业房地产的开发经营并非易事，不少开发商虽然摸着石头过河，可还是呛了不少水，得到的结果是多数商铺销售成功，而项目经营失败。分析其原因，主要是开发商重视商铺的销售，忽略项目的商业运营管理所致。这样的案例随处可见。项目开业之际招商很好，开业不到半年商户就所剩无几。造成这个局面的原因主要有以下几个方面。 商品和服务不适合项目所辐射的有效商圈里的消费群体。 运营管理跟不上要求，如整体推广不力又缺乏技巧。. 储备商户不足，跟不上商铺换租的速度。由此可见，商业物业运营管理包含商业物业定位、商业物业招商和运营管理三个环节，忽视任一环节都可能导致商业物业项目失败。其中，商业物业招商活动是整个换租赁型商业物业开发经营的收益表现形式，是重要的环节，是下一步运营管理的先决条件。商业物业招商活动既要讲究效果，也要注意节约成本。有的项目仅仅需要做一些项目的整体形象的宣传，开发商却投入大量的宣传费用；相反，有的开发商不但不投入适当的宣传费用，有时连招商人员的数量都配备不够，无法支撑庞大的项目要求，这样的项目同样不能成功。如何减少盲目和规避风险，提高商业物业招商的效益，促使商业物业项目成功经营，正是本书所阐述的主要内容和目的。笔者通过多年商业物业的招商策划和管理工作所积累的丰富经验，在借鉴国内同业优秀作品的基础上，较为全面、系统地介绍了商业物业的招商理念、招商策划和招商实施的具体做法，并穿插相关的实际操作案例。本书也可以供大专院校物业管理、房地产经营管理和商业管理等相关专业师生阅读。目录第1章 商业物业概述1.1 商业物业的属性、类型与特点1.2 消费行为分析1.3 商业综合体的构成第2章 商业业态概述2.1 零售业概述2.2 批发业概述2.3 餐饮业概述2.4 休闲娱乐业概述第3章 商业物业招商概述3.1 商业物业招商的特点3.2 招商要点3.3 商户租赁心理和行为分析3.4 招商营销管理过程第4章 招商部门组织结构管理 4.1 组织结构设计4.2 岗位职责描述4.3 打造有效的商业物业招商团队第5章 招商的基本原则与渠道5.1 招商的基本原则5.2 招商渠道5.3 中小城市如何进行主力店招商第6章 市场调查 6.1 市场调查的内容6.2 市场调查原则与步骤6.3 市场调查形式 第7章 招商策划 7.1 招商策划的提点与作用 7.2 招商活动策划 第8章 招商推广8.1 招商推广 8.2 招商广告策略 8.3 媒体的评价 8.4 招商现场包装 第9章 招商现场管理 9.1 招商中心 9.2 招商现场管理 9.3 服务细节 第10章 招商谈判与合同10.1 招商谈判与深度推进10.2 招商合同附录：招商实用表格第1章 商业物业概述对商业的定义是:商业是指连接工业同农业、城市同农村、生产和消费的桥梁和纽带;其只能是收购、销售、调拔和储存;其任务是为生产和消费服务。而西方学者是这样定义商业的:商业包括所有的交易形式,包含批发业、零售业、进口贸易、转口贸易以及为进行交易而存在的一切服务,如银行、储运业、保险业及相关的中介服务等。前苏联及东欧国家的经济学家则认为,商业是组织消费品的流通行业,但并不包含对外贸易、生产企业销售和生产资料流通等。我国由于受其影响,一直使用类似的划分方法。在我国现行的统计指标体系中,“商业”被“批发餐饮业”所取代,进出口业和商业经纪代理业也包括其中。从行业的结构来看,商业类型有批发业、零售业、进出口业;从投资主体来看,商业类型由买卖型想外延伸为各类经纪代理和交易中介服务机构,如批发市场、商品交易所也被列入商业范畴。商业物业正是这种交易服务机构的平台。商业物业就是指商业房地产开发商(或业主、租赁者)作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台的商业场所。商业物业包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等商业场所;其内容包括策划、招商和日常运营管理;其任务是为生产者(或中间商)和消费者提供交易平台,并为企业获取未来不确定的收益。商业物业有两中说法,即广义和狭义之分。广义的商业物业是指用于商业用途或者具备商业功能的物业,它包含了购物中心、商业街、商场、写字楼、酒店、批发市场等。而狭义的商业物业是指用于商业的物业形式,主要有零售、批发、餐饮、娱乐、休闲等商业业态,他们在开发的模式、经营模式和功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼、酒店等物业类型。1.1 商业物业的属性、类型与特点1.1.1 商业物业的属性1. 经营性商业物业具有经营性。租户付出租金获得商业物业一定期限的经营权,其目的主要是通过商品的服务经营活动获取不确定的利润或进行商品展示。2. 公众性商业物业具有公众性。商业物业面向公众服务,为有需要的消费者提供服务。因此,商业物业原则上是向公众开放,虽然也有一些商业企业指定了准入门槛,如麦德龙、山姆会员店等,但只要是会员的消费者,都可以进入店内消费。1.1.2 商业物业的类型1. 商品流通类物业商品流通类物业是指为了进行商品的流通、销售等经济活动而提供的场所,商品流通类物业又可以分为零售场所、批发市场等类型。2. 餐饮休闲娱乐类物业餐饮休闲娱乐类物业是指为了人们提供餐饮、休闲娱乐活动的商业场所。随着现代生活节奏的加快和社会竞争的加剧,人们在紧张工作之外,已经把外出就餐、休闲娱乐当成改善伙食、恢复精力、调节心理的重要放松手段。1.1.3 商业物业的特点 1. 商业物业需要良好的商业氛围商业物业的经营就是吸引消费者。所以,商业物业首先要具备良好的地理位置和便利的交通条件,如是否有便捷的公共交通、足够的停车位,首先免费接送车;其次,经营者还要利用市场聚集效应,如通过改成行成成市的商业布局来扩大有效商圈辐射范围;最后,经营者还要利用户外广告、霓红灯饰和巨幅门店来营造营业气氛.,吸引消费者眼球。2. 商业物业因保持良好的购物环境良好的购物环境是提高物业出租率的保证之一。许多著名的商业中心和商业街,虽然经营的历史久远,但仍长久不衰,除了其良好的商业信誉外,更为重要的原因之一就是其能不断地更新设施、设备。以保持消费环境的舒适,长期地吸引众多消费者前来购物。3. 商业物业具有较高的租赁比例很多商业物业的开发商或管理商把物业的全部或大部出租给中小商户进行经营活动,以收取租金作为投资收益。商业中心、批发市场、专业市场等商业物业绝大多数是出租铺位或摊位。很多开发商建成商业物业后,希望将所有商铺销售出去,而对商铺的租赁不重视,这种做法的后遗症比较严重,容易因为物业产权的过度分散而无法实现统一管理,最终导致商业物业的经营失败。 1.2 消费行为的分散 了解消费者的消费心理,是商业物业招商取得成功的先决条件,这是因为消费者的消费心理将直接影响消费人群的流向。此外,人们在购买不同的商品时,由于其优先选择的商业圈范围不同,造成了经营不同商品的商业物业有效的辐射圈因此而有很大的不同。对消费心理的研究与科学分析有助于招商人员为商业物业引入更合适的商品和品牌,这已成为商业物业招商的重要环节。1.2.1 顺路性消费行为 人们在购买日常生活必需用品时,如食品、蔬菜、副食品、香烟等,由于对其品种、质量、价格等比较熟悉,一般不愿意花费过多时间去比较、选择,而希望就近购买,需要时能立即买到,因而会顺路购买, 这就是顺路性消费行为。家庭就业人口越多、工作越忙,顺路性购买的可能性越大,因为这对于消费者来说,可以节约更多的时间。1.2.2 选择性消费行为除直接购买少数生活必需商品外,大多数商品都有一个需要由选择到购买的过程,而且随着商品的价格越高,选择的过程越长,这就是选择性消费行为。例如,人们在购买服装、皮鞋、床上用品时,由于该类商品使用周期稍长,消费者比较注重其品种、样式、花色,而且往往在购买前都愿意花时间去挑选、比较,直到寻找到自己满意的商品才决定购买。1.2.3 聚心性消费行为聚心性消费行为是指人们在消费时,对其某些贵重商品的购买或服务的消费将优先选择在大型商业中心或其他合适的商业场所的行为心理。对于某些高档商品,如电脑、彩电、数码相机等,因其价格高和长期使用等原因,消费者在选购时更重视厂家、牌号和维修服务保证等因素。因此,他们更加相信具有良好声誉的名牌店和专营店,即便能在附近的商店购买,为了选择和比较或者为了获得更好的售后服务,消费者往往不惜花时间和路程,优先选择到本地区知名的大型商业中心或专营店云集的商业一条街购买,这就是聚心性消费行为,这种消费方式的最终结果是把消费者吸引到商业设施比较密集、内容较全面、档次较高的市中心商业区来,另外一种消费则相反,比如娱乐休闲活动,很多消费者更愿意到远一些的商业场所消费。1.2.4 多元消费的消费行为逛商店的目的可能有多方面,除了要满足物质消费外,还要满足精神消费,有些人戏称这一类消费为“血拼”。例如,在消费的过程中,消费者既要能实现欣赏、评价、游乐、消费等一系列复杂的心理和行为活动,又能享受优美、舒适的空间环境、有时还需要一些体验消费,以获得物质和精神上的双重满足,这就是多元消费的消费行为。人们的消费心理也是不断发展和变化的。在供求矛盾较紧张的情况下,消费者把能买到商品视为最大的满足;而在市场供矛盾日趋缓和的新形势下,消费这不会仅仅满足于能够买到商品,而是希望买到更为适合个人需要、表现自我的商品。与次同时,消费者还需要获得优良的服务,寻求合适的消费场所和更好的消费环境。即使是购买商品,也不仅是为了追求商品的使用价值,而且也为了在消费过程中充分表现自我意识,满足实用和心理的双重需要,通过购买某种商品进而得到精神上的满足,从而使消费活动变得更为多元、复杂的一种社会活动,这就说明了为什么只要有闲暇时间,人们就喜欢到商业中心休闲消费,因为在那里可以最大限度地满足他们的各种行为心理。1.3 商业综合体的构成商业综合体是指建筑面积较大的商业物业,它是最重要的商业物业之一。它既包含商业服务的内容,又包含餐饮、旅游、娱乐等各种功能,它构成了一个复杂的系统,对于这一系统的探讨,有助于我们把握现代商业综合体的商业特征,从而促进商业招商。1.3.1商业综合体构成要素 商业综合体系统可分为两大类-主区与辅区,如:表1-1 商业综合体的系统构成表分 类 主 要 内 容主区商业消费综合商场、超级市场、各种服饰商店、自选便利店、精品店、工艺店、食品店、五金店、家居店、家电连锁店、文具店、药店、水果店等餐 饮各类小吃店、风味餐厅、快餐店、中式餐厅、西式餐厅、各类咖啡馆、酒楼、茶艺馆、酒吧康 乐娱乐休闲夜总会、歌舞厅、KTV包间、俱乐部、游乐场、电子游戏厅、棋牌室、麻将室、儿童游戏室等体育健身健身房、保龄球馆、台球厅、溜冰场、游泳池等医疗保健桑拿浴、蒸汽浴、按摩室、保健室、医疗室等其他服务业银行、邮电服务;美容美发、摄影馆;社会服务中心等文 化影剧院、会议中心、文艺中心、教室、艺术画廊、展览厅、水族馆等办 公写字楼、办公室、商务等居 住各种档次的公寓、旅业或酒店、度假村等辅区停 车 场汽车停车场、自行车停车场等商业综合体的这些子系统在运营和个上保持着相对独立性,它们作为商业综合体的功能构成要素而有机地结合并有互动的作用,共同推进商业综合体的整体繁荣。其中,作为商业综合体的基础构成,必须包含商业、餐饮、停车服务及非商业性质中的任何一中功能等内容。1.3.2 综合体各要素的时间招商人员必须了解商业、餐饮、停车场等对外交通量时间分布特点,从而有助于了解商户对物业的各种需求。大型综合超市服务时间较早,一般为早8:30晚10:00;大型百货店约12小时服务,一般营业时间为:早10:00晚10:00;餐饮、旅业和停车场应考虑可以进行24小时服务;电影院约14个小时,一般为早10:00晚12:00;酒吧、的吧、夜总会约7小时服务,一般为晚8:00次日凌晨3.00。实例 X X购物公园业态建筑设计提示1. 超级市场设计建议 总平面设计 建议开间为60米,进深100米,以保证收银台的设置和货架摆设能够充分利用空间。 有垃圾收集和分类处理设施,市场内应设置仓储设施。 证车流、人流与规划的合理性,其中供货车流与购物车流应避免交叉,各自出入方便。 停车场设计停车场设计要便于顾客停车后能便利地进入超级市场,购买后又能轻松地将商品转移到车上,这是对停车场设计的总体要求。超级市场停车场通常要邻近路边,易于进出,入口外的通路要与场内通路自然相接,场内主干和支干通路宽度以能让技术不十分熟念的驾驶者安全地开动车辆为宜,步行道要朝向酒店,场院内地面应有停车、行驶方向等指示性标志,主停车场与商店入口应在180度范围内,便于一些顾客一下车就能看到酒店。 出入口设计超级市场出入口的设计,要综合考虑商店的营业面积、地理环境、客流量、经营商店的特点及安全管理等因素,其数量多少,应因地制宜,合理布局。大型超级市场的出入口最好分开,以便利顾客出入,顺畅客流。 建筑结构设计建筑结构设计请参照以及国家和专业部门颁发的有关设计标准、规范和规定。一般大型超市有如下要求: 场负荷不小于600公斤/平方米,仓库不小于1000公斤/平方米。 空调、灯带、灯具商家自行安装。 一、二层采用坡道梯上下,方便顾客使用购物车上下楼,坡道梯墙边,保证货架摆放和空间有效利用。 双电源供电,2500千瓦,采用灯带照明。照度标准为1200LUX,柱面预留插座,距地303米(特殊标准除外)。 供水为150200吨/每天,给水管径不小于150毫米。 为煤气或等热值管道天然气200立方米/小时。 夏季温度要求干球温度2628;冬季温度要求1618。 装修的层高5.4米以上,配电箱入场,梁下净高4.5米,灯具下缘距地面3.6米,货车通道净高3.5米以上,收货平台高700毫米,柱距以10米10米为佳。 外部设置隔油池、化粪池,泛光照明设计,预留外招广告牌位置及电源。 超市内预留电视信号线,超市内的冷冻机房设在一起;提供电话进线;超市预留燃气管线。 超级市场内不设计中庭(中空),以提高陈列面积利用率。 消防与疏散市场建筑应符合建筑设计防火规范的要求,并经公安消防机构审核和验收合格,应设有符合消防安全规定的消防通道,设置明显规范的消防标志,并符合消防安全标志设置等有关标准规定的要求。市场应按照国家有关规定配置消防设施和器材,并定期组织检验、维修、确保完好有效。市场应设有标志明显的紧急疏散通道、安全出口、应急照明设计等。多层建筑的卖场物品堆放应符合承重及堆放高度要求。2. 百货商厦设计建议百货商厦的设计可参考超级市场,但负荷设计一般为500公斤/平方米,物流要求少,自动扶梯置于中间的小中庭,如果没有中庭,则可靠墙。通常在项目开始时开发商会找相应的策划公司对商业项目进行规划,同时会与设计院进行沟通,按规划进行初步设计。在项目开始招商后,开发商会对主力商家所提出的具体建筑要求加以了解,同时融合到设计院的建筑设计中。设计院会依照国家一些设计规范及其主力商家的特殊待遇建筑要求加以深化设计。3. 步行商业街设计建议 步行商业街内应禁止车辆通行,并应符合城市规划和消防、交通部门的有关规定。 新建步行商业街可按街内有无设施和人行流量确定其宽度,并应留出不小于5米的宽度供消防车通行。 在每间间距不大于160米处,宜设横穿该街区的消防车道。 步行商业街上空设有顶盖时,净高不宜小于5.5米,其构造应符合防火规范的规定,并采用安全的采光材料。 步行商业街二楼设计为一楼商铺的办公、仓库或居住等场所,由每个商铺的一楼上下。步行街商铺的开间建议为4.2米(即半个柱距),进深为8.4米。4. 休闲餐饮娱乐的设计建议以某快餐店为例,需要楼板结构的承重,能够满足设计荷载,提供一个良好的供电及供水要求,满足隔油池及厨房污水排放的要求。一般,其对商业建筑有以下要求。 供电。由甲方无偿提供电量250千瓦至该房产供乙方使用,电缆选用YJV4185+195,一路入户,接入乙方租赁区域内乙方指定位置(租赁区域的一层规划厨房区);主进开关整定值400安;乙方在乙方租赁区域内自设配电室和峰谷平计量电表,配电箱内总闸以后的线路由乙方维修,总闸以前的线路由甲方维修。 供水。供水管线由甲方无偿提供到乙方租赁区域内,并需满足;日供水指标不小于25吨;供水压力不小于0.2兆帕,管径不小于DN50毫米,乙方在乙方租赁区域内自设总闸门和计量水表,总闸门以后的管路由乙方维修,总闸门以前的管路由甲方维修。 结构。甲方保证乙方租赁区域的楼板结构承重,设计活荷载炸锅及冷库区不小于450公斤/平方米,其他区不小于350公斤/平方米;如不能达到次要求,甲方同意乙方对原结构进行加固;甲方同意乙方按需新设楼梯并同意乙方进行由此引起原结构改造;乙方在屋面安放设备时,如该屋面不能满足设备承载要求,甲方同意乙方对屋面进行加固。所有结构改造、加固等施工由甲方负责协调全面关系及协助于原设计单位沟通。 卫生间及其污水排放。在乙方租赁区域内自设卫生间供乙方单独使用。污水管线由甲方无偿提供到乙方租赁下方并保证管线畅通,管径不小于DN150毫米。 隔油池及厨房废水排放。甲方无偿提供位置供乙方设置隔油池,隔油池出水管由甲方接入大厦底下室污水泵房,甲方污水泵泵出后接入市政管道,管径不小于150毫米。 空调。甲方同意乙方自设空调系统。甲方无偿提供乙方空调室外机组的安放位置,甲方保证能随时进入区域对空调室外机进行保养及维修,并保证该位置将不导致争议或邻里关系。 新风、排风。甲方无偿提供乙方的新风、排风口位置为每个风口尺寸400600毫米。 酒吧。一般在靠路边、角落,独立进入,保证不影响他人。 咖啡厅。应有良好的视野,一般也临街面较多。5. 中小型中餐厅的设计建议本项目设计有一些中小规模的品牌餐厅，其对连锁经营店铺的结构要求就更多了。比如餐厅面积，出于规模效益考虑，中餐厅理想店面面积约5001500平方米。集体的设计建议如下： 饮食建筑的修建必须符合当地城市规划与食品卫生监督机构的要求，选择群众使用方便，通风良好，并具有给水排水条件和电源供应的地段。 饮食建筑严禁建于产生有害、有毒物质的工业企业防护地段内；与有碍于公共卫生的污染源应保持一定距离，并须符合当地食品卫生监督机构的规定。 饮食建筑的基地出入口应按人流、货流分别设置，妥善处理易燃、易爆物品及废弃物等的运存路线与堆场。 在总平面布置上，应防止厨房（或饮食制作时间）的油烟、气味、噪声及废弃物等对邻近建筑物的影响。6. 中餐厅服务区城规划 厨房 按照行业要求附属面积与餐厅经营面积的比例是11，实际操作中，部分有条件的店铺，可将库房、冷库等区域规划在其他区域，如地下室，以保证足够的制作区面积。 厨房的排烟设备、上下水管线、隔油设备、三相单机电源、强电电路等设施要齐全，并根据厨房的大小、客流量等情况确定和调整上下水管线的粗细和隔油池的大小，一般来说，隔油池不小于80厘米150厘米，下水管道最好是明沟与暗沟相结合，尽量减少直角，上水管道直径为4厘米，下水管道直径是上水管道的5倍。 备餐间及传菜通道大厅附近需设有便于服务员取菜的备餐间及安全卫生的传菜通道，以保证食品卫生、餐厅的整洁及上菜的速度。7. 大中型书店建筑设计 营业厅宜按书籍的文种、科目等适当划分范围或层次，顾客较密集的售区应为于出入方便地段。 营业部分应单独设置机关供应部和邮购业务部，并可按经营需要设置书展场地（可不占营业厅面积指标）。 设有较大的语音、声像售区时，宜设试听小室或利用书展室蒹做试看室。 如才用开架书廊营业方式时，可充分利用空间设置夹层，其净高不应小于2.1米。 开架书廊和书库储备面积指标，可按400500册/平方米计；书库地层入口宜设汽车卸货平台。8. 家居广场/装饰材料城/电器城/小商品城的设计建议 场区环境 场区布局应规划合理，设有车辆和人员专用出入口。 场区应按当地绿化主管部门规定要求进行绿化，环境美观。 非主入口边应设有货车停车位，以便货车进出；停车场面积应满足市场经营需要。停车场主要通道应宽敞，地面应承重、平整、耐磨、防滑。每一万平方米建筑面积提供50个以上的机动车泊位。 卖场环境 建材家居市场的主体建筑符合JGJ48商店建筑设计规范的要求。 卖场应设有通道，通道最小净宽应符合JGJ48-88中3.2.8的规定，不得堆放任何物品，保证通行顺畅和疏散迅速。 设施设备要求 应有良好的采光、照明、通风、排水、防尘、广播通讯、公告等设施。 多层卖场应设有人行自动扶梯、垂直升降电梯、货用升降电梯、货用电梯，卖场可考虑不设空调设施。 应设有卫生间，卫生间的数量、面积、条件与卖场面积、条件相匹配。卫生间卫生应符合GB/T17217城市公共厕所卫生标准的要求。 应有垃圾收集和分类处理设施，垃圾应及时清理。市场应设置仓储设施。卖场应按商品分类设置经营区域，配置适宜的布货设施。卖场应有无障碍设施。楼板之间高度大于4.8米，吊顶后净高大于2.8米，承重不小于400公斤/平方米。扶手电梯不少于2部，垂直客梯/货梯每平方米至少2部。 消防、安全管理 市场建筑应符合建筑设计防火规范的要求，并经公安消防机构审核和验收合格。 应设有符合消防安全规定的消防通道，设置明显规范的消防标志，并符合消防安全标志设置等有关标准的要求。 市场应设有标志明显的紧急疏散通道、安全出口、应急照明设施等。 多层建筑的卖场物品堆放应符合承重及堆放高度要求。9. 多功能影厅设计建议 影厅主要入口前面空地应符合下列规定。 影厅建筑从红线退后距离应符合城镇规划要求，并按0.2平方米墩座留出集散空地。 当影厅前面集散空地不能满足前款规定，或剧场前面疏散口的总宽度不能满足计算要求时，应在剧场后面或侧面另辟疏散口，并应设有与其疏散容量相适应的疏散通路或空地。影厅建筑后面及侧面临接道路可视为疏散通路，但其宽度不得小于3.5米。 影厅总平面设计应功能分区明确，避免人流与车流交叉。布景运输车辆应能直接到达景物出入口。 影厅总平面设计应为消防提供良好道路和工作场地，并应设置照明。内部道路可兼做消防车道，其宽度不应小于3.5米，穿越建筑物时净高不应小于4米。 影厅设备用房应防止对观众厅、舞台及周围环境的噪声干扰。 位于二楼的影厅，楼板荷载不小于500公斤/平方米。第2章 商业业态概述一名招商人员承担的任务可能是一个单业态的商业物业招商，也可能是一个多业态的商业综合的招商。多业态的商业综合的业态构成可能比较复杂，既有零售业态，又有餐饮、娱乐休闲等业态，有的甚至是零批结合的专业市场等。作为一名招商人员，了解商业的各种业态有助于快速掌握各业态的招商特点，为完成招商任务做好准备。2.1 零售业概述2.1.1 零售业的概念1. 零售的概念国际营销大师菲利普科特勒认为，所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者和零售商，都是在开展零售业务。而我国暨南大学陈已寰教授在其主编的零售学中指出，零售指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种商业活动。零售与人民的关系很密切，它已成为我们生活中的重要组成部分。虽然，顾客不用过多了解零售管理者提供商品和服务所需要的各种技术和技能要求，作为一个商业物业招商人员，在当今自然化的市场竞争和迅速变化的零售环境中，获知更多零售知识却而已在招商过程中争取更多的交易机会。2. 零售的要点 零售是面对最终消费者的商业活动。 零售向最终消费者不仅出售有形的商品，同时也出售服务。 最终消费者是购买商品或服务的消费者，包括个人是及社会集团。 零售是商品流通的最后一个环节，商品或服务一旦出售，商品或服务就离开流通领域进入消费领域。2.1.2 零售的特点1. 零售范围人们通常认为零售只是在商店中出售有形的商品，其实也包括售后服务。这里的服务，有可能是随着出售有形的商品而发生，如送货、保修、维护等；也可能是酒店提供住、食玩；或消费者购买的就是服务，如火车票、飞机票、保险等。2. 零售的特点与其他商业活动比较，零售具有以下几个方面的特点。 交易次数较多，但平均单笔交易金额相对较少。由于零售主要面对的是数量众多的个人消费者，他们在一定时间内交易次数比较多，但每次的需要量少，平均单笔交易金额有限。 零售多为当面挑选的现货交易。消费者通过到商品店现场选购，能够一次性完成交易。这一特点就要求零售商品必须重视和做好有限辐射商圈内消费群的需求预测，购进适销的商品，提高销售力。 零售交易中，消费者的消费可分为随意性消费和目的性消费。随意性消费是指消费者逛商店时，无购买目的，见到喜欢的商品即兴购买。这就要求零售商要重视店面布局，商品部门划分、商品陈列、橱窗、模特广告、商场灯光、商场音乐环境气氛的设计。目的性消费是指消费者事先计划购买的商品或服务，在购买时按照计划到相应的商业场所进行消费。 零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。当今市场需求变化快，消费者的需要呈多样化、个性化和层次化。面对这一特点，零售商为满足变化中的消费者的不同需求，经营的商品种类既要综合性，同时，畅销的商品种类又要多。零售商应重视市场的供求变化，提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。而制造商和批发商多为专业化的生产者和经营者，一般只向用户提供单一的或熟数量有限的商品种类或品牌。 零售不仅可以在店铺内进行，亦能以无店铺进行，如电话销售、网上销售、邮购等。2.1.3 零售业态类型零售业态类型是指零售商为满足不同的消费需求而形成的经营形态。零售业态的分类主要根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素确定。商务部颁布的2004年10月1日开始实施的新版零售业态分类国家标准将我国零售业态划分为17种，即食杂店便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。在新标准中，新型业态占了较大比例，尤其是新标准结合电子技术和信息化技术在流通领域的发展现状以及我国加入WTO的承诺，对5种无店铺零售业态进行了界定和划分，拓展了零售业的发展空间。据悉，为鼓励业态创新，引导百货店向专业化、时尚化、个性化发展，在量化基础上新标准对购物中心进行了细化，分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。零售业态从总体上可以分为有店铺零售零售业态和无店铺零售业态两类。1. 有店铺零售有店铺零售是指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。 食杂店 食杂店（Traditional Grocery Store）是指以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 便利店便利店(Convenience Store)是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业业态。 折扣店折扣店（Discount Store）是指店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态，拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌。 超市超市（Supermarket）是指开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可分为食品超市和综合超市。 大型超市大型超市（Hypermarket）指实际营业面积在6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日常用品为主的大型超市。 仓储会员店仓储会员店（Warehouse Club）是以会员制为基础，实行储销一体、批发蒹营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。 百货店百货店（Department Store）是指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 专业店专业店（Speciality Store）是指以专门经营某一大类商品为主的零售业态，如办公用品专业店（Office Supply）、玩具专业店（Toy Stores）、 家电专业店（Home Appliance）、药品专业店（ Drug Store）、服饰店（ Apparel Shop）。 专卖店专卖店（Exclusive Shop）是指以专门经营或授权经营某一主要品牌上商品为主的零售业态。 家居建材商店家居建材商店（Home Center）是指以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。 购物中心购物中心（Shopping Center/Shopping Mall）是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有机会地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。 社区购物中心（Community Shopping Center）是指在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。 市区购物中心（Regional Shopping Center）是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。 城郊购物中心（Super-regional Shopping center）是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。 厂家直销中心厂家直销中心（Factory Outlets Center）是指由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。3. 无店铺零售 无店铺零售（Non-store Selling）业态是指不通过商铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。 电视购物电视购物（Television Shopping）是指以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。 邮购邮购（Mail Order）是指以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。 网上商店网上商店（Shop on Network）是指通过互联网络进行买卖活动的零售业态。 自动售货亭自动售货亭（Vending Machine）是指通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。 电话购物 电话购物（Tele-Shopping）是指以打电话向消费者进行商品退介并取得订单的零售业态。2.1.3 零售店商圈招商人员最好能对零售商圈进行一顶的研究分析，特别是招商经理，这样才能了解重点客户的各种需求，以便能在较短的时间里找到合适的租客。1. 商圈概念商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的有效辐射范围，或者说，这就是来店顾客所居住地的地理环境。零售店的销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈，不同的零售店由于所在的地区、经营规模、经营方式、经营品种，经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。商圈与零售店经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的零售店，都不应忽视对商圈及其变化的研究。所谓对商圈的研究，就是对商圈的构成情况特点、范围以及影响商圈规模、形态变化的因素进行了实地调查、分析，由此为选择店址、指定或调整经营方针和策略提供依据。只有研究商圈的消费特点，才能更快地成为商业物业引入更合适的品牌。否则，招商工作会浪费很多时间、人力和财力。商圈研究的重要性主要表现在以下几个方面。 商圈研究是新设零售店进行合理选址的前提新设零售店在选址时，总是希望获得较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。为此，零售经营者必须明确经营范围，了解商圈内人口的分布以及市场、非市场因素的相关资料，通过分析才能明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，选定店值、规模、商品方向，使商圈、经营条件协调融合，创造经验优势。 商圈是零售店制定竞争策略的依据在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争常被人民使用与模仿，但零售店在竞争中为取得竞争优势，已广泛采取了非价格竞争手段，诸如改善零售店形象，完善经营的售前、售中、售后服务，加强与顾客的沟通等，这些都需要经营者通过商圈调查，掌握客流性质，了解顾客需求及其所好等情况，才能制定出有针对性的经营方案。 商圈研究是零售店制定市场开拓战略、战术的依据一个零售店经营方针、战略的制定或调整总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展规律、趋势，通过商圈的调查分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求留住在本住宅区基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。由此可见，商圈的研究，已成为制定积极有效的市场开拓战略的依据。2. 商圈特点 商圈构成商圈一般视为以零售店为中心向四周展开的同心圆形，它由三个部分构成。 核心商圈。核心商圈是最靠近零售店的区域。 次级商圈。次级商圈位于邻近核心商圈的区域。 边缘商圈。边缘商圈是位于次级商圈之外，属于最外围的区域。由于零售店所处地点及经营规模、经营商品品种、经营业态、交通条件等情况不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度、需求特性存在着一定的差异。在一般情形中，地区性的零售店，核心商圈是顾客密度最大的区域，次级商圈顾客密度较小，边缘商圈顾客最少。而位于核心商业区、商业街、购物中心的零售店，其核心商圈的顾客相对较小，次级商圈和边缘商圈的顾客的密度大。这是因为这些具备多种业态的商业综合体能够吸引更远的、更多的消费群前来消费。 商圈形态商圈形态可区别为以下几种。 核心商业区。是各种商业行业集中的地区，其特点是：传统的商品集散地：声誉久远：流动人口多、热闹人气旺，各种商店林立，成行成市，有集体吸引优势。其消费习性具有快速、流行、娱乐、随意性购物等特色。 大型居民社区。居民住户数越多，社区的消费习惯及消费群比较稳定，食品、家庭用品和生活配套服务的购买率特高。 学校区。学校区一般拥有较多的大、中、小学等学校、其消费群以学生居多，消费金额普遍不高，但对休闲用品、食品、文教用品的购买率高。 办公区。办公区一般位于城市中心商业区，写字楼林立，单位云集，工作人员多，消费习性为便利性，外地人口多、消费水准高。 复合区。复合区指住在商复合、住校混合。由于趋于多元化，商品形态也较为复杂，复合区商圈形态的消费也呈多元化。商圈形态往往并非是单一的，多元化的交叉分析尤其是在发达城市更应受到重视。 顾客来源零售店有其特定的零售范围，在这一范围中，零售店服务的对象，即顾客，其来源一般可分为三部分。 居住人口。它是指居住在零售店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源，如居民社区的超级市场。 工作人口。它是指那些并不居住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。 流动人口。它是指在交通要道和核心商业区，以及公共活动场所过往的人口，如地铁站、机场、火车站、码头、剧院等。这些路过人口是位于这些零售店的一种顾客来源，上构成边缘商圈内顾客的基础。一个地区流动人口越多，在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在顾客就越多。2.2 批发业概述2.2.1 批发的概念 批发是指一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的经营活动。从流通的进程来看，批发是介于生产商与零售商之间的流通环节。批发商（企业）是指从生产单位购进商品或向其他商业单位购（调）进商品，向下一级批发商（企业）或零售单位转卖的商业企业。随着消费潮流的兴起和中间渠道的减少，以及物流、供应链等流通新理念的建立与实施，批发市场从传统的角色向零批结合多元化、现代化、规模化方向发展。2.2.2 批发的特点 批发是商品流通的起点和中间环节，它具有商品集散方面的功能。商品通过批发环节后，商品流通还要继续下去。因此说，批发仅是沟通厂家与零售商的桥梁，这是传统划分批发企业和零售企业的一个重要标志。它把社会产品从生产领域纳入流通领域，从产地运到销地，是组织城乡之间、地区之间的商品流通的岖纽，是联系生产企业和零售企业的桥梁和纽带，是调节市场商品供求的中转站，在市场商品流通中占居于重要地位。 批发经营的商品在相对数量上是大批的，并在物流、配送中充分发挥作用。 市场规模由小变大，逐渐向规范化、现代化方向发展。 市场功能多样化。目前一些大型的综合批发市场，集批零售购物、娱乐、饮食、休闲等功能于一体，特别是一些超大型的商业综合体。2.2.3 批发商业的类型、 1. 按市场特点分按地方性批发商所在地的市场特点，可分为产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。3. 按商品种类分 农副产品收购市场农副产品收购市场是指经营农副产品的批发企业。由于农副产品生产分散、季节性强等特点，要把分散在广大农村中的农副产品，即农、林、牧、副、渔和粮、棉、油、麻、茶、糖、烟、果、菜、药等收购起来，就必须进行大量的组织工作，充分发挥收购市场的积极作用。 专业批发市场专业批发市场是指专门经营一类或多类有相关性的商品的批发市场。像某些技术性较强或有特定供应对象，或是一些花色式样变化快的商品，如电动车、照相器材、医疗器械、皮具、服装、鞋帽、电子数码、布匹、建材等。这些专业批发市场的有效辐射范围非常大，有的甚至辐射周边几个省市，如浙江永康五金机电城。 综合批发市场综合批发市场是综合经营几个专业商品的批发市场。大、中城市除设立一些专业批发市场外，其他商品设立综合批发市场，统一经营，克使零售单位就近进货。例如，浙江义务小商品批发市场就是经营各类轻工产品的零批结合的综合批发市场。2.2.4 批发商业物业的特点 批发物业具有大型化、室内化和高档化的趋势。 批发物业功能配套日趋完善。大多数批发商业物业具有交易功能、信息功能、服务功能、仓储功能、技术和咨询功能，如深圳农业产品批发市场主要是农业产品交易场所，有铺位交易、拍卖竞投等形式，同时配置银行、税务、工商、运输服务等服务设施。 批发物业的交通位置和车场配套要求越来越高。 批发物业的建筑结构与构成充分满足批发业务的基本功能。 从简单的租赁管理向专业现代化全面运营管理发展。 由自有产权、自我经营、自我管理的物业形式向所有权、经验权、管理权分离的现代管理形式转化。这是批发商业物业适应现代流通业发展的一个重要特点。2.2 餐饮业概述2.3.1 餐饮业的概述餐厅（Restaurant）一词，按照法国百科大词典的解释，是使人恢复精神与气力的意思，顾名思义，可以帮助人恢复精神与精力的方法，不外乎与进食和休息有关，于是开始有人以Restaurant为名称，指在特点场所提供餐食、饮料、点心，使招来的客人得到充分休息而能够恢复精神，在这样的一种方式下进行营业运作，便是西方餐饮文化的雏形。通常，餐饮业由三个要素组成，一是必须要有餐食或饮料操作；二是有足够令人放松精神的环境和气氛；三是有固定场所，能满足顾客差异性的需求与期望，并使经营者实现特点的经营目标与利润。因此，餐饮业遂而发展出不同形态与风格的餐厅。其种类较多，一般可归纳为两种，即营业与非营业，而非营业性餐厅大都是福利性质的，主要是为了满足本单位或特定消费者的需求而设，营业性餐厅则占绝大多数，其目的就是为了获取不确定的收益。2.3.2 餐饮业的特点1. 餐饮业是劳动力密集型行业餐饮业是劳动力最密集的服务行业之一，不论是厨房或卖场，都需要大量人力投入各项作业的运作。虽然少部分有中央厨房的餐厅能够以自动化制造设备取代人力，但绝大多数的经营者而言，厨房仍是高度劳动力密集区。在卖场部分，即使是顾客参与程度最高的速食业，其卖场的劳动力密度与其他种类服务业相比较，还是比较高。因此，劳动力成为餐饮业中不可或缺的要素，所以人力资源的调配安排，成了餐饮业的重要课题。2. 餐饮业产销同时现场进行餐饮业从购进原料、加工制作、销售交易、消费都在同时进行，与一般的制造业不同，因此不同意预估销售量以控制生产量。餐饮业生产量受顾客数量口味变化与季节气候影响，顾客在购买前不可预知，同一原料要制作成适合不同顾客嗜好的商品，均是在极短时间内完成交易的，因此餐饮业兼容了生产与销售。 近年来由于部分大型连锁店有中央厨房，食物可先在中央厨房做好，再运到卖场，因此也可使生产与销售分离。例如，深圳面点王等一些连锁中式快餐就采用食品预先集中加工，之后再运送至各分店，这种模式比以往的先进一些。3. 餐饮业的商品易腐坏餐饮的商品比较特殊，一般是顾客上门来才有生意，而在食品原料由生的原料状态变化到商品的过程中，无论商品是生的还是熟的，若顾客不及时购买商品，很快会腐坏。4. 座位环境影响商品收费饮食业所提供的商品除食物外、还包括座位环境。座位