公关关系职能案例分析.doc

农夫山泉：瓶盖上制造出来的市场农夫山泉公司在饮料市场可谓是最大的赢家。农夫山泉最大的特点是善于制造差异，把一个看似成熟的市场重新搅得风生水起。但农夫山泉也有失手的时候，2004年，跟随功能饮料的大潮，农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”夺取功能饮料市场，在策划和广告上投入了巨大的资源，一个眼看就要成功的产品却没想到在市场上短暂的成功后，便再也无声息，农夫山泉似乎遭受其最大的挫折，“尖叫”也似乎成了农夫山泉公司成立10年来最大的败笔，农夫山泉在万念俱灰下的农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场时，此时奇迹竟然发生了，尖叫竟然在其最不重视的二、三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划好的定位来了个大逆转，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。那么这到底是怎么样的过程呢？一：在瓶盖上制造市场在推出这尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“他她”，“体饮”表现强劲。在矿泉水、果汁饮料上一贯风风火火的农夫山泉公司窥视到其中的巨大商机，2004年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料尖叫。1、品类制造：设计理念为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的了运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数品类营销。在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，其它产品基本集中在青年消费群体这块，为了迎合年轻消费人群好动的特点，竞争品牌多数把产品打造成运动型饮料概念。找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生：“情绪饮料”。为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为：“尖叫”。农夫山泉还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处的表达出这种情绪的释放效果。2、在瓶子上体现品类差异为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点吻合，农夫山泉公司不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。 为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。农夫尖叫完全以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。二：浪起潮落1、浪起在强大的广告攻势和促销带动下，市场的热情一度达到沸点，各大终端、批发市场积极性也都被带动了起来，各大终端都在拼命抢位置、做堆头、大搞促销。2、潮落这样的局面也仅仅持续了不到两年的时间，中国的功能饮料消费心理突然起了巨大的变化：首先是功能饮料因为注重的是健康动力和概念的制造，因此口味很个性但不大众化，经过一两年的市场兴奋期后，很多消费者开始对口味产生了要求，而功能饮料市场并没有跟上这个变化。其次，功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的，而前卫的时髦的东西是最容易变化的，随着不断有新的功能饮料品牌的诞生，年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。三：错位的反弹为了改变尖叫的被动局面，农夫山泉对主攻一类卖场进行了收缩，将主战的一线城市的KA类卖场向二、三类卖场转移，同时在一些零售摊点上也开始出现尖叫的身影。这种悄无声息的转移，给尖叫带来意外的市场反弹。这个反弹首先表现在2008年夏季的饮料市场，最早的表现是，在大街上冷不丁的能看到一些孩子的书包上挂着尖叫的瓶子，随后的几个月内就能看到为数众多的孩子拿着这个瓶子满大街的疯跑，当然更多是看到城市的广场公园里小女孩和小男孩们在吱吱喳喳的打水仗。此时在二、三线的销售终端更有实际的表现，先是超市里常出现这样的镜头：年轻的爸爸妈妈牵着6、7岁的孩子购物，孩子总回不由自主的把货架上的尖叫往购物车里塞，此后便是拗不过孩子的爸爸妈妈或爷爷奶奶们自觉的把尖叫网购物筐里塞。农夫山泉公司先是在西安、济南的二三线销售渠道找到了这种回暖的感觉，随后在武汉、杭州等地也相继表现出强劲势头。到2009年夏，尖叫竟然不知不觉，蔓延至全国成了儿童喜欢的一种饮料。在青岛、大连这样原本不大注意的地区性城市日销量甚至突破了6000瓶。而在整个市场，尖叫销售直逼2005年最旺盛时期。当然，此时农夫山泉早已停掉了尖叫的广告投放，也很少去进行早期那种铺天盖地的促销。这种变化让农夫山泉公司自身也感觉到了诧异：此时的消费主体与最初的定位竟然来了一个大翻车在精心打造的时候，它总是让人失望，在开始丧失信心的时候，它却悄悄的红火了起来。这种意外的确也反应出了市场的某种诡异。四：营销反思三个原因使得尖叫在很短时间内成为畅销饮料。1、早期畅销的原因其一，在2004年功能饮料正处于集体性上升阶段，红牛、红牛”、“脉动”、“激活”等功能饮料的前期市场铺垫为尖叫提供了较好的市场基础，此时功能饮料市场上只要装上水，打个标签就能卖，借助整体的升力，尖叫具备畅销的大环境。其二，尖叫进行了大规模的广告造势和促销拉动，而且是在央视黄金时段强势投放，这在整体上提升了产品的形象和影响，在促销上，其在网吧和传统渠道的有奖销售和义卖活动都有力的帮助其提高了产品的认知度。其三，产品的定位也确实符合了当时一些年轻消费者需要，而且在消费者中间有很大一部分是紧紧跟随时尚消费的，因为尖叫在瓶体和瓶口上的讨巧设计，它的迎合了年轻人的某种消费需求心理。2、高峰后滑落的原因在定位上，尖叫集中在时尚和前卫的年轻人身上，而时尚前卫是易变的，时髦非常不稳定。在2005年后，果汁饮料开始发力，天然健康理念开始深入人心，在这种背景下，消费习惯的变迁，导致大量消费者流失。3、低谷后反弹的原因：消费者的转移尖叫之所以能够二次反弹，完全是出乎预料之外，但也在情理之中。它的这个崛起，来源与消费群体起了巨大的变化。在早期尖叫的定位是年轻人，但在2008年前后，儿童消费却开始变为尖叫的消费主流。导致这种变化的却恰恰是农夫山泉公司在早期埋下的伏笔。农夫山泉公司为了迎合当时产品定位的需要，体现出尖叫的特性，尖叫采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格，而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计，虽然在成人眼里有点恶作剧，但恰恰符合了儿童的喜欢新奇的需求心理，事实上很多孩子喝尖叫时根本没有注意到饮料的口味，甚至尖叫是农夫山泉公司的产品，也是少数细心的家长在密密麻麻的瓶签上找了大半天才知道的，当然多数年龄不大的消费者并不关心这些，他们只关心快乐，他们关心的是在喝饮料时，可以把瓶嘴塞到嘴里像小时候喝奶那样惬意的吮吸，也可以用小手使劲捏着瓶子，把一条水柱喷出来，当然喝完装上白开水打水仗更是他们的专利。所以，尖叫的消费者转移在情理之中。 如果进一步用营销的思维聚焦于这个瓶盖，我们会发现这个瓶盖更多的妙处，它的妙处在于这个小小的瓶盖，使得尖叫在消费者的记忆力建立起了一个非常醒目的识别记忆点，这个记忆点不需要高昂的广告推动，甚至被附加了娱乐价值的瓶盖竟然掩盖住了儿童群体原本挑剔的口味需求，而这个瓶盖设计也恰恰帮助其在后来的市场中建立起了一个天然的竞争壁垒，使尖