昆明世茂东壹号 推广策略之区域竞品及目标客群 分析35p.ppt

世茂东壹号2012推广策略之区域竞品及目标客群分析 上海古原广告 这次提报我们要解决哪些问题 目标竞品分析谁在购买本项目 我们的客源在哪里 我们的客源究竟什么样 目标竞品分析 项目概况 绿地21新城目前在推的是高层户型 面积在70平米 117平米 163平米 均价7000元 平米 8000元 平米左右 最新促销 58和70平米户型同时有精装修出售 总价45万起 低首付 精装修 轨道房 高附赠面积 其他手段 现场每天都会有限时限量限价房源推出 根据不同的房源会有不同的优惠 一次性付款95折 贷款98折 对本案的威胁 价格优势 团购促销价 5 开头 线下会推出部分特价房源 本案突破点 同样大盘不同品质感 生活配套成熟度本案占优 营销推广对比 绿地21新城始终以宜居品牌 特色物管贯穿营销主线 左岸尚海湾 项目概况 约34万方 主打双水岸 品质社区 促销手段 左岸 尚海湾一期首推1 6 7号楼 其中1号楼为高层 6号楼为小高层 7号楼为多层 面积为108 146平方米左右 约70套 主力户型为130 左右的3房 均价在7500元 其中1 7500元 7 7800元 6 8000元 首付10万起 一次性付款享受98折优惠 贷款99折 对本案的威胁 产品类型为小高层 多层产品 针对本案超高层来讲 昆山本地自住客户对超高层居住存在一定的抗性 本案突破点 大品牌开发商 生活配套一步到位 产品选择空间较多 距离规划中的地铁线步行距离 居住氛围 休闲娱乐氛围浓厚 营销推广对比 左岸尚海湾小高层 多层配比 符合区域内自住客户的生活习惯 广告主打 山海之巅 湾流名邸 主打自住客户 品质感 坡地园林 双水岸 营销推广对比 世茂蝶湖湾 城熟季 低首付 低总价 纯刚需 项目概况 珠江御景目前一期在售5号楼高层房源以及3号楼精装修房源 总数约100多套 面积为97平米两房和143平米三房 其中5号楼均价7900元 平米 3号楼精装修房源价格9500元 平米 促销手段 首付31万起 一次性付款97折 按揭98折 短期分期付款99折 现推出团购活动 团购精装修房源均价8500元 平米 预计2011年年底交房 二期12月开盘推10号楼 对本案的威胁 此项目开发周期较长 精装修房源 品质做得不错 采光都蛮好且客户绝大多数都是本地自住客 本案突破点 生活配套一步到位 区域最优 珠江御景 营销推广对比 珠江御景区域老盘 老带新为主 自住客户品质优 户型采光好 绿地21新城容积率高 居住氛围较弱 配套较差 左岸尚海湾 目前所推户型选择面不多 自住客户选择空间也小 同同样的弊端仍旧是生活配套较弱 珠江御景 开发周期较长 比较磨叽的开发商 主打区域内的自住客户 选择面小 依旧是配套不完善 目标竞品小结 针对竞争个案 本案机会点优先排序 区位佳 配套完善 社区景观佳 户型选择面较广 品牌知名度高 世茂蝶湖湾 低于本案1000元的单价 主要针对首席刚需置业客户 配套相对其他竞争个案成熟 但高速路和柏庐路的噪音 大烟囱冒出的废气给客户很直观的影响 区域内各个楼盘都在降价促销的时候我们保持什么样的姿态 2011年底东部新城的一场明争明斗的 价格战 低首付 低总价 团购促销 全额付款折扣 贷款折扣 短期分期优惠 2011年的今天谁在购买本项目 2011年11 1 12 11客群区域比例 2011年11 1 12 11房型成交数据比例 2011年11 1 12 11付款方式 有11月至12月初的客户成交数据看 近期成交情况以昆山地区客户自住购买为主 3房因优惠总价减少较多 较为吸引客户 昆山当地购房多为改善型 因此选择3房较多 付款方式也体现出多为自住型 上海客户由于贷款限制等因素多为一次性或分期 因为贷款客户增多多为昆山当地客户 上海客户较多选择 2房小户型为主 倾向保守投资 投资 自住相结合 较多客户有能力全款付清 2011年11 1 12 11成交数据看客群分布变化 第一类 刚需地缘性中高端改善型区域情节 主要以新城区域性客源为主 部分市区客源 对城东比较熟悉 或对城东区域环境具有认同感 对本案产品品质较认可 第二类 昆山区域 跨区域中高端客户追求城市中心品质生活的 想要彰显身份的实力客户 第三类 异地 上海 江苏 自住 投资客户看好东部新城发展 看好城市副中心高端高品质楼盘 认可区域资源的上海以投资客 目标客户构成 2012年的客户分布根据昆山东部住宅新城的存量 我们不难发现 单凭借昆山本地的刚需改善客群 远远不足以支撑本案最后一个组团的销售 根据近一年的销售 我们不难看出 上海客户对于本案 已经建立起了一定的好评度 对于本案的社区实景 交口称赞 因此 对于2012年的推广 经过与销售的深入探讨 我们认为 未来一年的推广主线 区域比例 仍旧是 昆山50 上海50 解读昆山50 对于有条件改善居住条件的人来讲 恐怕没有人会愿意放弃城市生活带来的种种丰盛便利而换取所谓的 生活基本条件 因此 在生活最基础的条件已得到解决的前提下 本案的 繁华与自然和谐共生 便捷与宁静高度统一 是越来越多城市精英追求的完美生活状态 年龄段 30 40间不妥协 改善改的就是品质感和舒适度以东部新城区域原住民为主的客户 与本区域具有一定的地缘性 对本区域的认可度高 品质改善性需求 自住为主 置业需求为大面积住房 一般为3 4房 特别看重品质与舒适度 关注环境 户型 交通 配套等 不差钱 努把力就能上到高一台阶的档次有一定的经济实力 购买力强 对价格并不十分敏感 对他们来说房产是彰显身份的标签 因此注重档次感 不放弃 生活工作离不开繁华便捷的城市人群追求城市感觉 关注城市属性 他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心 所有活动的场所一定要选在城市真正的畅达直抵 享受掌控城市最高精神的话语权 他们认为117万方金融街 160万方夏驾河景观轴 12平方公里的国家级光电产业园 规划中地铁s1号线金融站 16万平方米国际会展中心 六十余万方的科技园区 这里拥有这座城市最优厚的资源 本案客户心理探析 城市唯心情结 客户语录 新婚夫妻 工作在开发区之前我住在昆山市区的 但是工作在东部新城 每天跑来跑去不方便 后来有朋友推荐新江湾这边的房子 觉得很不错 周边环境特别好 去世茂广场也方便 当然了 最主要还是离工作地点近 很多同事伙伴都住在这 跟家人同住 三代同堂我比较喜欢全明的房子 采光好 空间要开阔 至少4房 客厅要大 相比市区 我还是更喜欢这里 绿化更好 更繁华热闹 市中心的感觉更强一些 步行去世茂广场5分钟就到了 去市区公交 以后地铁都方便 重要客户 核心 偶得客户 地域属性明确的昆东原住客户 开发区 金融街首次改善型高级白领自住 投资 区域及跨区品质为先改善型客户 自住 投资 驱动力 身份标签 档次 圈层感 驱动力 比肩市中心配套的城市资源共享 舒适度 便捷度 驱动力 昆山东部新城最优的景观资源与城市资源的融合 昆山跨区客户 自住 投资 其中以资产处置类为主 昆山主要客群来源分析 工作在金融街 科技园区 生活在城区的中高层 昆山主要客群来源分析考虑因素共同的关键词 城市生活及商业配套 很明显 形成购买的绝对因素 是生活 配套 简而言之 一个词 品质价值 解读上海50 工作在上海 居住在昆山 已经不是什么稀奇事了 如今的上海房价 再怎么降 再加上政策 也还是让很多人买不起 于是 昆山就成为了一个很不错的选择 在这里 有逐渐完善的配套 上学 购物都不愁 与此同时 上海郊环项目降价 在价格上与本案有较强的竞争优势 但就未来的升值空间 社区配套 居住氛围等方面 无疑世茂东壹号占优 因商务而频繁来往昆沪苏与其它长三角城市的商旅人士 新上海人 看重更为直观的社区配套 便捷性是首选 这一人群 是一个 阶层概念 作为这部分客户 更为追求的是 产品价值 与 资源价值 共同构成的 品质改善 的生活形态 城东新城城市资源所预期的价值对其固然重要 但更重要的是规划与产品要符合他们的审美及挑剔的眼光 因而对于这类客群而言 他们对 良好的工程形象与样板实景 以及紧邻昆山金融街 地铁上盖和30万世茂广场的便捷地段而更感兴趣 也更感可信 上海主要客群之一 因喜好自然生活 热衷公园锻炼 注重健康的沪上高知离休老年客群 生活配套 距离公园近 社区景观好 物业管理好 主要在于挖掘上海区域的老带新 此类客群是本案的随机客户 是指在本案的推广体系下 由于某个特殊的卖点吸引 或是某种特殊原因产生购买的客户群体 如因为看好区域发展而购置的客户 因为愿与好友相邻居住而购置的客户 因为周边有心仪的配套而购置的客户等等 上海主要客群之二 投资客 虽受市场及政策影响 但如同股市 房事再不好 也会有投资客下手买进 地铁一响黄金万两 纯投资 抄底买进 这一人群 能够接受时代发展新事物 区域概念 对昆山东部新城的主观认同 环境 资源等 以及客观认同 城市交通 品牌追随 预期价值等 两大因素 是本案的补充客户群体 这一类别的客户 可以在不过多地看到具体的产品情况下 凭借 城东新城 公园住宅 世茂品牌 的诉求传播 即可产生比较强烈的购买决策 针对2012市场政策 此部分客户不作为策略承载的主要因素 上海主要客群之三 如何在现有情况下增加现场来人来电 2012推广主旨 我们如何讲6500的价格告知老客户 并挖掘昆山区域及上海区域的新客户提人气 深入开展公关与线下活动渠道为王 请进来的同时要走出去 集粹一城精华 完美生活美好竞放 住宅品牌 打造完美人生 互动体验 体验品质人生 商业品牌 构建完美繁华 物业品牌 创享品质生活 商业地产 品质住宅 顶级物业 现场体验 2012推广架构 视觉表现 放大价值 渠道整合 网络为主 2012整体媒体推广原则 软文覆盖 短信为王 深挖本地刚需 品牌线下 以eju 搜房 新浪 焦点等地产类门户网站和财经 管理类门户网站为主全面覆盖 昆沪两地同时进行 以软性炒作