一汽大众CC汽车(成都)西部地区上市试驾活动策划方案.ppt

一汽大众cc西部区域上市公关活动策划案 驾cc德生活 drivingcc livingwithmorality publicrelationsactivityplanforfaw vwccreleaseinwesternchina 目录 contents part01 part02 营销推广策略promotionstrategy 公关活动计划publicrelationsactivityplan 营销推广策略promotionstrategy 产品分析productanalysis核心竞品分析corecompetitiveproductanalysis目标消费者分析targetconsumeranalysis营销推广策略总结conclusionofpromotionstrategy 产品分析productanalysis 核心卖点 动感优雅的外观设计 超越同级车的科技感和舒适度 突出的操控性和安全性 全球工业设计界顶级荣誉 红点奖最高奖项 红点最佳设计品质奖获奖作品外观设计高档动感 优雅大气 内饰搭配同样不失豪华气质拥有远超主流b级车的科技感和高级感tsi发动机和dsg变速箱的结合让cc同时拥有赛车般的提速和豪车般的平稳端科技的驾驶辅助系统和各式标配部件让cc的操控性和安全性相比同级轿车更是高出一筹 产品分析productanalysis tophonorsinglobalindustrialdesignfield thehighestawardofreddotaward reddotoptimumdesignqualityawardworkappearancedesignisupscale dynamic elegantandgenerous andtheupholsteriesarealsoluxury thesenseofscienceandtechnologyandhighgradesensefarexceedthemainstreamb classcars thecombinationoftsiengineanddsggear boxmakescchavebothspeedingupabilityasracingcarsandstabilityasluxurycars withcutting edgetechnologicaldriverassistantsystemandvariousstandardconfigurations thehandlingandsafetyofcctowersaboveothercarsinthesameclass uniquesellingproposition dynamicandelegantappearancedesign superiorscientificandtechnologicalsenseandconformitytoothercarsofthesameclass outstandinghandlingandsafety 核心竞品分析corecompetitiveproductanalysis 核心竞品分析corecompetitiveproductanalysis 他们是潮流新贵 比较关注新潮的事物 注重产品技术层面的特色asfashionupstars theyarefocusingonmodernthingsandputtingemphasisonthetechnicalcharacteristicsofproducts 他们多为男性 年龄在25 40岁之间mostofthemaremalebetween25yearsoldto40 他们喜欢旅游与户外活动 积极参加社交活动且爱好广泛theyliketravelandoutdooractivities andactivelygooutandareversatileintastes 他们是企业中层管理者 或是具有一定层次和品味的私企业主theyaremiddlemanagersinenterprisesorbusinessownersofprivateenterpriseswithcertainlevelandtaste 他们注重车辆的外观 品牌和品质 对品牌和个性有独特的理解theypayattentiontotheappearance brandandqualityofthecars 目标消费者分析targetconsumeranalysis 通过对一汽大众cc产品特点 竞争车型和目标消费群体的分析 我们认为要将一汽大众cc的各项产品属性更好的传递给媒体 客户及经销商 仅仅通过广告和促销等手段是不够的 我们让他们能够更近距离的接触cc才能更多的了解cc 于是我们总结出所要使用的营销推广手段 体验式营销 通过一场近距离体验活动 向西部区经销商和媒体传递一汽大众cc的产品特色 一汽大众cc新车上市试驾活动 营销推广策略总结conclusionofpromotionstrategy throughtheanalysisofproductcharacteristics competingcartypeandtargetconsumeroffaw vwcc webelievethatitisnotenoughtobetterconveytheproductattributesoffaw vwcctomedia customersanddistributorsbysuchmeansasadvertisementsandpromotions theycanhaveabetterunderstandingaboutccifhavingclosecontactwiththem therefore weconcludepromotionmethodswhichwillbeused experiencingmarketing conveyproductcharacteristicsoffaw vwcctodistributorsandmediainwestchinathroughcloseexperienceactivity testdrivefornewfaw vwccrelease 营销推广策略总结conclusionofpromotionstrategy 公关活动计划publicrelationsactivityplan 媒体策略mediastrategy活动策略activitystrategy活动执行activityexecution费用预算expensebudget 媒体策略mediastrategy 整体推广策略overallpromotionstrategy 媒体策略mediastrategy 媒体策略mediastrategy 媒体策略mediastrategy 推荐媒体名单suggestedmedialist 媒体策略mediastrategy 推荐媒体名单suggestedmedialist 我们经过对一汽大众cc的目标消费群体特性以及cc产品特性的分析 提出本次一汽大众cc西区上市及试驾活动的主题 驾cc德生活 活动策略 活动主题 activitystrategy activitytheme weputforwardthisthemeoftestdriveforfaw vwccrelease westernchina afteranalyzingthecharacteristicsoftargetconsumersandccproductfeatures drivingcc livingwithmorality 驾cc德生活 两层寓意 1 德国巴登巴登风情 的闲适生活体验leisurelyandcomfortablelifeexperienceof germanybaden badenamorousfeelingstyle 2 cc性能和配置的深度体验deepexperienceofccperformanceandconfiguration 活动策略 主题阐释 activitystrategy themeexplanation drivingcc livingwithmorality 以德国巴登巴登风情小镇为原版精心打造的度假胜地holidayresortmeticulouslymade basedonthegermanybaden badenamorousfeelingtown 活动策略 活动地点选择 成都大邑花水湾巴登小镇 activitystrategy selectingactivitylocation badentown huashuiwan dayi chengdu 群山环抱下的恒温68 c天然温泉 五星级度假酒店所提供的完善休闲娱乐配套 海拔600m处的原生态休闲区 空气中90 以上的负离子含量 平坦的景区内道路naturalhotspringsurroundedbymountainswithconstanttemperature68 c perfectleisureandentertainmentfacilitiesprovidedbyfive starresorthotel originalecologicrecreationalareaintheelevationof600m with90 contentofnegativeions roadinflatscenicspot 活动策略 活动地点选择 成都大邑花水湾巴登小镇 activitystrategy selectingactivitylocation badentown huashuiwan dayi chengdu 成都市区 花水湾 花水湾温泉度假区地处国家级旅游度假区大邑县花水湾小镇 距离成都市中心90公里 约75分钟车程 全程经过成温邛高速公路 44公里 及大邑旅游快速通道 38公里 huashuiwanhotspringholidayresort lyinginnationaltourismholidayresort huashuiwantown dayicounty is90kmfromthedowntownofchengdu drivingfor75minutes thewholejourneywillpasscheng wen qiongexpressway 44km anddayitourismhyper channel 38km 90km 活动策略 活动地点选择 成都大邑花水湾巴登小镇 activitystrategy selectingactivitylocation badentown huashuiwan dayi chengdu 一场寄情山水之间的新车发布会anewcarconferenceclosetonature一次放飞心灵的试驾体验atestdriveexperienceflyingone sheart一次德国巴登巴登风情的温泉度假休闲之旅ahotspringrelaxationtravelofgermanybaden badenamorousfeelingstyle 活动主题 驾cc德生活一汽大众cc 西区 上市试驾活动活动时间 2010年8月20 22日活动地点 成都大邑花水湾温泉度假小镇参与人员 经销商100人媒体记者30 50人事业部5 8人活动规模 约150人 活动执行 活动概述activityexecution activitysummary activitytheme drivingcc livingwithmoralitytestdriveforfaw vwccrelease westernchina activitytime august20 22 2010activitylocation huashuiwanhotspringholidaytown dayicounty chengducityparticipants distributors100 mediareporters30 50 businessdivision5 8activityscale about150 活动执行 活动概述activityexecution activitysummary 活动执行 总体行程安排 activityexecution overalltravelplanning 第一天8月20日thefirstdayaugust20 第二天8月21日theseconddayaugust21 第三天8月22日thethirddayaugust22 16 00媒体与经销商乘到达花水湾16 00mediaanddistributorsarriveathuashuiwan 18 00来宾晚餐时间18 00dinningtime 9 30来宾统一乘坐大巴返回成都9 30participantsgobacktochengdubybus 17 30入住花水湾名人度假酒店17 30checkinhuashuiwancelebrityholidayhotel 20 00一汽大众cc新车上市发布会20 00faw vwccreleaseconference 9 00 9 30试驾培训9 00 9 30trainingfortestdrive 9 30 12 30媒体试驾9 30 12 30testdriveformedia 13 30 17 30经销商试驾13 30 17 30testdrivefordistributors 花水湾名人度假酒店介绍introductiontohuashuiwancelebrityholidayhotel 花水湾名人度假酒店是一家由中铁二局斥资22亿打造的由城市名人酒店集团管理的五星度假酒店 是西南地区最大的温泉水会酒店 酒店占地3万多平方米 有日 泰 中各式度假别墅8栋 各类客房201间 套 温泉水会是酒店的一大亮点 酒店拥有65种特色汤池 集道教养生 治疗保健 美容美体于一体 huashuiwancelebrityholidayhotelisafivestarhotelunderthemanagementofcelebritycityhotelgroup constructedbychinarailwayerjuco ltd withrmb2 2billion itisthelargesthotspringwaterconferencehotelinsouthwestchina thishotel withmorethan30thousandsquaremeters has8holidayvillasofjapanese thaiandchinesestyle aswellas201variousguestrooms hotspringwaterconferenceisalightspotofthehotel thereare65kindsofspecialpools combiningtaoismhealthpromotion curativehealthcareandcosmeticsandbodybeauty 活动执行 接待流程activityexecution receptionprocess 1 来宾签到 所有来宾在酒店大堂签到 由工作人员为来宾办理入住手续 同时发放活动参与证 就餐券 活动礼品及统一的服装signinginoftheguests alltheguestsshouldsigninatthehotelhall theworkersareresponsibleforcheckinginandgivingoutactivityparticipatingcertificates mealtickets activitygiftsandunifieddresses 2 来宾房间安排 根据媒体和经销商的不同身份 对来宾的房间进行分配 同时告知来宾晚上新车发布会的时间 提醒其准时到场roomarrangementoftheguest arrangetheirroomsaccordingtodifferentmediaanddistributors andinformthemthetimeofnewcarreleaseconferencefortheirpunctualarrival 3 晚宴 来宾酒店房间安顿妥当之后 来宾凭餐券至酒店餐厅享用自助餐dinner aftersettlingdown guestscangotocanteenforbuffetwiththeirmealtickets 活动执行 现场区域规划activityexecution liveregionalplanning 花水湾名人度假酒店huashuiwancelebrityholidayhotel 新车发布仪式场地newcarreleaseceremonysite 试驾线路testdriveline 花水湾小镇入口entrancetohuashuiwantown 活动执行 新车发布会场地规划activityexecution newcarreleaseconferencesiteplanning 新车发布会场地紧靠酒店 位于酒店温泉水会旁的空地 整个区域面积在600 左右 为新车发布会提供了充足的空间carsreleaseconferencesite lyingintheclearingbesidehotspringwaterconferencesite isclosetohotel thewholeareaisabout600m2 whichprovidedsufficientspacefornewcarreleaseconference flyover 20 x30m 温泉水会 20 x3 6m 20 x3 6m 21x6m 旋转舞台 温泉水会 活动执行 新车发布会场地规划activityexecution newcarreleaseconferencesiteplanning 新车发布会现场效果图designsketchofnewcarreleaseconferencesite 新车发布会现场效果图designsketchofnewcarreleaseconferencesite 新车发布会现场效果图designsketchofnewcarreleaseconferencesite 新车发布会现场效果图designsketchofnewcarreleaseconferencesite 来宾签名墙guestsignaturewall 来宾进入仪式区之前将在签名背景板上签名 签名背景板两侧以独特花艺装饰beforeenteringtheceremonyarea guestsshallsigntheirnamesonthesignaturebackgroundplate decoratedwithuniquefloricultureonbothsides 来宾签名后由礼仪小姐引领进入观礼区入座signing guestswillgointotheceremonywatchingareaandsitdown guidedbymissetiquettes 活动执行 新车发布会活动内容activityexecution contentofnewcarreleaseconferencesite 暖场环节warmingupstage 来宾入场后 现场播放暖场音乐 大屏幕显示cc定格画面画外音将适时提示现场来宾活动进程aftertheenteringoftheguests warmingupmusicisplayedlively thelargescreendisplaysfreezingframeofcc off screenvoicewillinformtheguestsofactivityprocessingoodtime 活动执行 新车发布会活动内容activityexecution contentofnewcarreleaseconferencesite 开场节目 新车发布openingprogram newcarrelease 画外音提示活动正式开始 大屏幕播放cc广告vcr之后由享有 芭蕾皇后 美誉的芭蕾舞演员朱妍带来一段优雅惊艳的芭蕾 配合小提琴的乐曲 诠释出cc的动感与优雅 在舞蹈最后引出我们的上市仪式的主角 ccoff screenvoicepromptstheformalbeginningoftheactivity afterthevcrofadvertisementforccisdisplayedbylargescreen thequeenofballet zhuyanwillbringanelegantandbreathtakingballet accompaniedbyviolinmelody whichgivesfullexpressionofthedynamicandeleganceofcc attheendofthedance wewillintroducetheherooftheceremony cc 活动执行 新车发布会活动内容activityexecution contentofnewcarreleaseconferencesite 一辆全新cc将驶入舞台 在旋转舞台上停驻cc出场时将配合烟机和灯光效果营造气氛abrandnewccwillbedrivenonthestage andstopsontherevolvingstage whenccappears wewillcreateatmospherebycombiningfumeextractorandlighteffect 芭蕾皇后 朱妍thequeenofballet zhuyan 朱妍 国家一级演员 中央芭蕾舞团首席主演 曾主演过大型舞剧 天鹅湖 堂 吉诃德 睡美人 吉赛尔 海盗 仙女 胡桃夹子 大红灯笼高高挂 泪泉 和 希尔薇娅 及 练习曲 春之祭 等当代作品 并在乔治 巴兰钦的多部芭蕾作品中担任主要角色 1994年获得第六届巴黎国际芭蕾舞比赛 巴黎歌剧院发展协会奖 1998年获得第十八届瓦尔纳国际芭蕾舞比赛成年组女子金奖及 总统夫人艺术表演特别奖 1999年受邀瑞典皇家芭蕾舞团客席主演 仙女 2000年受邀参加美国维利艺术节 2002年6月应邀赴新西兰国家芭蕾舞团客席主演 天鹅湖 芭蕾皇后 朱妍thequeenofballet zhuyan zhuyan thestatefirst classdancerandthechiefdancerofnationalballetofchina hasoncebeenthemainperformerinthesefull lengthdancedramaslikeswanlake donquixote sleepingbeauty giselle thevikings fairy nutcracker raisetheredlantern thefountainofbakhchisaraiandsylviaaswellasthesemodernballetslikeislandetudeandriteofspring andperformedasthedominantroleinmultiplegeorgebalanchine sballets in1994 shewontheparisoperadevelopmentassociationawardintheparisinternationalballetcompetition in1988 shewonthegoldawardofwomen sseniorteaminthe18thinternationalballetcompetition varnaandthepresident sladyartisticperformancespecialaward in1999 shewastheguestmainperformerinthefairyasrequestedbytheroyalswedenballet in2000 shewasinvitedtoattendtheamericanwillyartfestival injun 2006 shewastheguestmainperformerintheswanlakeasrequestedbytheroyalnewzealandballet 新车发布现场效果spoteffectofnewcarrelease 领导致辞leader saddress 新车亮相之后 由一汽大众厂家和西部区领导登台致辞afternewcarisonthestage fawmanufacturerandleadersofwesternchinagouptothestagetogivespeech 活动执行 新车发布会活动内容activityexecution contentofnewcarreleaseconferencesite 活动执行 新车发布会活动内容activityexecution contentofnewcarreleaseconferencesite 新车讲解newcarexplanation 新车讲解将突出表现一汽大众cc的设计感和配置与性能的特色newcarexplanationwillhighlightthecharacteristicsofdesign configurationandperformanceoffaw vwcc 分别由三位独具代表性的人士引出cc的各项特性的讲解 突出表现cc的优雅 魅力与运动性 中国高尔夫第一人张连伟 诠释cc舒适和更富于驾驶乐趣 突显cc的魅力 驾驶高级轿车的优越感 中国钢琴王子 吴驰 著名模特张思思 演绎cc优雅的完美设计 高档大气 强劲有力的前端设计 优雅 饱含运动激情的侧面设计 前后呼应 层次分明的尾部设计 豪华车专有无框车门 全景天窗 先进智能辅助驾驶系统 最令人放心的安全性能 最舒适便捷的驾乘环境 国际领先的tsi dsg 全新优化的底盘系统 中国钢琴王子吴驰旅居荷兰的川籍青年钢琴家 曾被德国 荷兰等地报刊称为 神奇的演奏 天才演奏家 等 因是第一次在荷兰李斯特国际钢琴比赛上获奖的中国钢琴家而获得 中国钢琴王子 的美誉 吴驰先后多次在国内外荣获大奖 1993年获 樵生杯 钢琴比赛第一名 1994年由国家文化部选派参加德国艾特林根国际钢琴比赛获第二名 1996年参加在荷兰举办的第四届李斯特国际钢琴比赛获第三名 第二名空缺 04中国精英模特大赛亚军张思思2004年 年仅十七岁的成都女孩张思思 获得了世界精英模特大赛中国区亚军 一举成名 后赴巴黎学习服装设计 并在巴黎时尚t台上崭露头角 中国高尔夫第一人张连伟张连伟 中国高尔夫球员 男 1965年5月2日出生于广东 1994年底 通过了职业高尔夫球员的达标赛 成为中国首批职业高尔夫球手之一 他世界排名第158位 列亚洲第五 中国第一 2010年2月 张连伟受聘为中国高尔夫协会委员 也是国内第一位球员成为中高协的委员 来宾自由参观freevisitforguests 发布会的最后 为来宾提供近距离接触参观cc的机会attheendofthereleaseconference anopportunitywillbegiventothegueststohaveaclosetouchtocc同时配合2名着礼服的车模进行现场展示meanwhile newcarwillbedisplayedonspot with2carshowgirlsdressinginceremonialdresses 搭配车模的造型 透着尊贵奢华 典雅大方的气质collocatingcarshowgirls poses nobleluxurious elegantandgracefultemperament 活动执行 新车发布会活动内容activityexecution contentofnewcarreleaseconferencesite 活动执行 新车发布会活动流程 8月20日 activityexecution newcarreleaseconferenceactivityprocess aug 20 活动执行 新车发布会现场人员安排activityexecution personnelarrangementofnewcarreleaseconferencesite 活动执行 试驾会等候及体验区场地规划activityexecution testdrivewaitingandexperienceareasiteplanning 温泉水会springwaterconferencearea 展车区displayingarea 体验区 试驾等候区 篷房 testdrivewaitingplace tenthouse experiencearea 试驾会等候及体验区整体效果示意integraldesignsketchoftestdrivewaitingandexperiencearea 试驾等候区 将篷房作为试驾等候的区域 为参与试驾的媒体及经销商准备休息桌椅 并安排餐点及饮料供其随意取用 并准备展板对试驾线路 cc车型技术信息等进行展示说明 testdrivewaitingarea asthetestdrivewaitingarea therearedesksandchairsfortheparticipatingmediaanddistributorstohavearestinthetenthouse mealanddrinksareforthemtohelpthemselves adisplayboardwillbepreparedfortheinstructionofdrivinglineandtechnologicalinformationofcc 试驾等候区效果示意designsketchoftestdrivewaitingarea 展车区 准备一辆cc进行户外展示 来宾在等候试驾的过程中 可对cc的内饰及其娱乐信息系统等配置进行体验 体验区效果示意designsketchofexperiencearea cardisplayingarea apreparedccwillbedisplayedoutdoors whenguestsarewaitingfortestdrive theycanexperiencetheupholsteriesandconfigurationssuchasentertainmentinformationsystem 体验区 安排一辆本田思博睿 一辆丰田锐志和一辆cc进行对比体验 直观的感受cc相对于另外两款车的优越之处 同时来宾在该区域可驾驶cc体验其智能驻车辅助系统 倒车辅助系统等功能 展车区效果示意designsketchofcardisplayingarea experiencearea ahondaspiriorandatoyotareizwillbecomparedwithcc thevisualexperiencetellsthemthatccissuperiortoanother2cars besides guestscandriveccinthisareatoexperiencesuchfunctionsasi parkingassistsystemandreverseaidsystem 试驾线路从酒店开始 途径花水湾王山别墅项目一期 二期 再回到酒店 全长近3公里 其中山地路段近一半 形成一个环线testdrivelinecircuitsfromhotel passhuashuiwanwangshanvillaprojectphase1andphase2 andthenbacktohotel 活动执行 试驾线路规划activityexecution testdrivelineplanning 花水湾名人度假酒店huashuiwancelebrityholidayhotel 山地路段mountainroad 试驾线路实景actualpictureoftestdriveline 百米加速 刹车测试路段speedupwith100mandbrakingtestroadsection acc自适应巡航功能 车道偏移警示功能演示路段adaptivecruisecontrolfunctionandlaneshiftwarningfunctiondemonstratingroadsection 山路驾驶体验路段mountainroaddriveexperienceroadsection 活动执行 试驾会活动流程 8月21日 activityexecution testdriveconferenceprocess aug 21 活动执行 试驾流程说明activityexecution instructionfortestdriveprocess 1 试驾培训 参与试驾的媒体及经销商接受试驾培训 详细了解试驾线路及试驾项目testdrivetraining theparticipatingmediaanddistributorsshouldacceptthetestdrivetraining andhaveadetailknowledgeofthetestdrivelineanditems 2 办理相关试驾手续 选择试驾体验的来宾 领取试乘试驾手册 试驾流程 安全注意事项 试驾路线及规则介绍 反馈表 进行驾照登记relativetestdriveprocedures guestswhochoosetestdriveshouldgetatestrideandtestdrivehandbook testdriveprocess safetycaution testdrivelineandregulationintroduction aswellasfeed backform andregisterdrivinglicense 3 试驾分组 办理试驾手续的同时完成试驾分组 试驾人员领取试驾号牌 试乘人员领取试乘号牌 媒体分两组进行试驾 经销商分4组进行试驾 等待试驾嘉宾可在休息区等候 或到展示体验区体验cc的相关功能特性testdrivegrouping whenthetestdriveproceduresishandling thetestdrivegroupingshouldbefinished thedriversgetthetestdriveno andthetestridersgetrideno mediaaregroupedintotwofortestdrive whilethedistributorsaredividedintofour theguestswaitingforthetestdrivecanwaitintherestarea orgotodisplayingareatoexperiencerelativefunctioncharacteristicsofcc 活动执行 试驾流程说明activityexecution instructionfortestdriveprocess 4 试驾车辆安排 安排4辆试驾车辆 每辆车安排3名试驾人员 1名陪驾人员 先由陪驾人员带领试驾者进行一圈试乘 了解试驾线路 试乘过程中由陪驾人员为试驾者演示acc自适应巡航 车道偏移警示等特性 并在每辆车放置一台分贝仪进行车噪测试 突显cc的静音特性arrangementoftestdrivecars arrange4testdrivecars eachwith3testdriversand1accompanyingdriver theaccompanyingdrivershoulddriverforacirclewiththetestdriversinthecarfirstly sothattheycanknowthetestdriveline duringtestriding theaccompanyingdrivershoulddisplaythecharacteristics suchasaccadaptivecruisecontrolandlaneshiftwarning adbinstrumentshouldputintoeachcartotestthenoiseofcar inordertohighlightthemutecharacteristic 5 完成试乘之后 每位试驾者自由驾驶体验1圈 预计一圈的时间为5分钟finishingtestride everydrivercandrivefreelyforonecirclewithintheestimatedtimeof5minuets 特别提示 tips 试驾路线图人手一份 使来宾随时了解试驾线路 everystaffhasatestdrivelinemap guestsanhaveaknowledgeoftestdrivelineatanytime 试驾区域场地指导员 对路线不清楚的人员作及时培训 instructorsintestdrivespot givetimelytrainingtothosestaffswhoarenotclearabouttheline 活动执行 试驾会人员安排activityexecution personnelarrangementoftestdriveconference 活动礼品 德国 瑞森哈夫 艺术品activitygifts artsofgermanritzenhoff ri