房地产全年营销报告PPT课件

开启长春 深 品质生活项目2013年营销工作计划 2012年12月 一 2012年营销工作回顾二 2013年营销目标三 市场环境分析四 2013年可售产品分析五 2013年营销策略01 推售及价格策略02 任务分解03 产品包装及推广策略 报告体系 2012年营销回顾 PART1 市场形象树立 经过两年的落地经营 项目已树立其独特的 教育地产 与 艺术地产 的市场形象 项目2012营销工作回顾 销售成绩喜人 一期的即将售罄 二期的开盘热销 全年近9亿元的销售额 成功实现 片区内销量与价格双重标杆 的目标 品牌影响力扩大 项目前期成交客户来源于经开 净月的比例均占7成以上 而近期客户来源向外扩散 外区域客户比例逐渐变大 打破原来客户构成比例 逐渐成为跨区域项目 2012年整体销售情况 圆满完成集团下达的7 93亿元的全年签约任务 A区团购及尾房销售工作 近千套团购房30天完成签约 B区春季促销攻略 3个月去化尾房160套 价值总额1 26亿元 F区开盘总结 3小时270套 认购金额1 32亿元 当月共销售370套 B区车位开盘工作 360余户收房业主 去化车位200余个 1 2 3 5 4 B区交房总结 已顺利实现交房360余户 无严重投诉事件 1 截至12月31日完成A区机场团购签约1093套 签约金额4 9768亿元 2 根据集团制定的A区团购剩余尾房不低于5400元 平的均价原则制定价格方案 自9月3日首批入市起 已完成A区尾房销售84套 营销手段的应用 1 团购房规定期限内签约可获赠精美礼品 2 A区尾房实行小步快跑的方式进行加推 优劣搭配 均衡去化 3 首批房源以低价入市试水 在后期推售中先后两次上调价格 成交价由5400元 上调至目前5600元 以获取更高利润 A区团购及尾房销售工作 近千套团购房30天完成签约 1 根据集团2012年春季促销战略部署 在保障品牌调性前提下对B区实行 暗扣 降价促销 2 春季战略实施前月均消化10套 月 实施后40套 月 3 3 1 6 30实现B区认购金额约1 26亿元 实收额约1 13亿元 圆满完成集团下达的春季促销策略1 0亿元的任务指标 4 2012年实现B区认购252套 营销手段的应用 1 加大推广力度 推广主题以提升项目综合价值为重点 如区位优势 交通优势等2 合理的价格及折扣策略 按88折 9折原则制定产品的折扣体系 3 鼓励全员参与销售工作 对于介绍客户到现场并成交的公司员工予以每套500元奖励 4 调整市场销售部薪酬 进一步提升销售积极性 成交三房及以上产品额外发放500元现金奖励 5 提升销售一线战斗力 对置业顾问进行职业技能 公关礼仪等方面的培训 B区春季促销攻略 3个月去化尾房160套 价值总额1 26亿元 F区蓄客总结 日到访量35组 50天认筹454组 F区产品包装 微豪宅在广告中 缩短产品面积区间 即 42 114 集中吸引小户型客户关注宣传主题上 以 会展中心旁 轻轨旁 起价5088元 等目标客群关注点为重点营销手段的应用 合理的价格策略 F区的推售以快速去化为目标 在价格的制定上 平开平走 并对临高压线与非临高压线产品之间 楼层 楼栋之间的差价进行合理制定 确保了产品的快速与均衡去化 低门槛认筹活动 认筹金5000元 并日增百元购房金 最大化将意向客户牵引至本项目 周周抽家电活动 认筹客户可反复参加抽家电活动 一方面暖场 另一方面吸引客户及早认筹 层层递进的价格释放策略 给予客户希望 但不降低价格预期 实际价格在客户预期之内第一步 启动期 价格不高于B区 第二步 认筹期 大多数产品在5000 6000元 之间 第三步 开盘前 起价5088元 第四步 开盘期 楼栋均价及楼层差价 F区开盘总结 3小时270套 认购金额1 32亿元 同时间段开盘竞品项目销售情况调研 在蓄客时间短 开盘时间晚的情况下 本项目与同期开盘的竞品项目比较当天成交量均远高于竞品项目 8月26日样板间开放 7月18日启动推广 7月28日VIP认筹启动 9月8日产品说明会幼儿园落成 8月12日白领相亲会 8月11日起VIP认筹客户抽奖 9月13日价格区间释放 9月16日盛大开盘 9月1日家装风水讲堂 7月17日二期动工仪式 F区上市营销节点排布 整体节点紧凑 节奏把控合理 F区开盘营销活动现场照片展示 B区首批交房工作 顺利实现交房360余户 无严重投诉事件 1 2012年9月28日起B区首批交房开始 截至12月31日共计交房360余户 2 交房现场秩序井然 和乐融融 3 物业 地产通力配合 交房过程平稳 无重大投诉事件发生 营销手段的应用 1 在园区外部及内部均进行装饰 凸显交房入住的喜庆氛围 2 设置专门的交房通道 提高交房工作效率 3 在报广宣传上重点突出 金秋入住 信息 展示项目现房优势 B区车位开盘工作 360余户收房业主 去化车位200余个 1 2012年12月9日B区地下车位开盘 当天成交111个 回款1400余万元 2 现场气氛火爆热烈 掀起长春市车位销售的新高潮 万科城已成交住宅800余套 车位开盘当天成交180个 3 截至12月31日已实现B区车位认购229个 为总数的54 营销手段的应用 1 制定合理的车位销售价格 当天选位 交款并签订协议客户给予3000元优惠 促使意向客户当天成交 2 分上下午进行两区车位的开盘选号 将客户进行分流 减轻现场接待压力 维护开盘现场秩序 3 对特殊关系户所选车位进行预留 不在销控表上体现已被选车位 降低客户对于开盘抽号公平性的质疑 部分报广设计展示 外部形象展示 项目围挡 楼体布幔 新立湖滑雪场大型广告牌 楼体布幔 推广效果总结 月度投放效果汇总 7月底启动大范围推广后 来电量及来访量较稳定 有效来电及来访量的比例有大幅提升 2012年 项目打了完美的一仗创造高资金回流 协助集团完成销售任务并奠定了项目的优质大盘形象 2013年 项目能够进一步确立其在长春市的标杆房企地位 所以 我们有理由认定 2013年营销目标 PART2 2013年项目财务目标 RMB 7 0亿元 要速度 也要利润 这一目标既是对项目自身提出的强大挑战 同时也是项目稳固长春房地产市场高销售额阵营的目标 2013项目品牌目标 品牌飞跃 成就标杆房企 初入长春 品牌印象陌生 一期上市 品牌形象逐渐鲜明 二期热销 品牌形象巩固并深化 三期将售 品牌形象实现飞跃 为后期产品奠定品牌溢价空间 2010 2011 2012 2013 伴随一期业主入住 以及项目区位价值 教育价值 商业价值 产品价值 居住价值的全面升级 项目发展再上新高度 2013项目发展目标 拔品质 求利润 2013 项目品质生活年 基于品牌的飞跃 市场形象的成熟表现 项目价值的全面兑现 2013年全年营销工作定调 2012年在产品供应量充足 新品走平价快消路线的前提下 全年完成近9亿元的销售额 2013年7 0亿的签约任务该如何完成 2012年F区受地块位置 产品力等因素制约 无法更多支撑项目形象上的提升2013年如何在保证销量的基础上 回归高端品质大盘形象 思考 市场环境分析 PART3 宏观政策分析 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 关于促进集约用地的通知 存量房 7折贷款利率 78家央企退市 土地19条 1月26日 新国八条出台 1月28日 地方版新国八条出台 房产税推行 将毫无悬念 5次上调 4次下调存款准备金 二套房贷 从严执行 4 15新政 90平以上首套首付30 二套认定从严 年内3次加息 上半年6次上调存款准备金率 年底下调准备金率 今年4月 坚定不移地继续实施房地产市场调控政策 5次降息 关于集约用地的通知 打击 囤地 捂地 9 29新政 首套首付30 二套50 三套停贷 异地购房贷款需提供本地工作证明 上海 重庆征收房产税 3月3日的工作报告中 温家宝总理表示 继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设 提出改革房地产税收制度 国十三条 鼓励商品房消费 国四条 增加供给 抑制投机 加强监管 推进保障房 六次上调存款准备金率07年12月以来连续2次加息 增加保障性住房供应 2012年国有土地使用权出让收入可能下降18 6 上半年继续走高 下半年受经济危机影响 一线城市成交量大幅下滑影响以及舆论的影响走低 刺激政策的作用在下半年未能显现 需求释放 刺激政策起到一定作用 政策收紧 等舆论影响部分购房者提前出手 供需基本未受影响 房价持续上涨 上半年市场供不应求 下半年供求关系有所缓解 全年整体市场供求平衡 2011年供应持续放量 达到808 00万平方米 但从市场需求来看 全年商品房成交549 54万平方米 全年市场供大于求 长春楼市进入买方市场 产品竞争阶段 2012年市场刚需客群占据绝对主力 受限购政策的影响 开发商迫于资金链的压力 逐步采取低价跑量等措施挽救楼市颓势 新增供应逐步增加 2010年通胀预期加剧 初期楼市调控政策失灵 政府公信力受到质疑 2012政策维稳 2011年解决民生成为核心问题 增加保障性住房供给 抑制房价过快上涨 调控仍在持续中 2012在当下楼市调控持续不放松的政策基调下 开发商资金链紧张以及对楼市的消极预测 政策未松绑 博弈持续 2011 2012政策走势 从历年调控曲线来看 2012年1 11月调控政策持续从紧 进一步巩固房地产调控成果 促进房价合理回归供应放缓 以价换量成为大势所趋 2012年全国性政策回顾 持续限购并严格执行 个别地方政府有意愿对限购进行微调 但均 见光死 政策有限度微调 主要刺激刚需入市 促其健康发展 2012年吉林省 长春市政策回顾 吉林省 长春市2012年重点政策回顾汇总 以贯彻执行限购政策为主基调 进一步抑制投机投资需求 支持刚性需求 政治角度 政治调控持续从紧 限购 限贷依旧为调控重要手段 个别地方政府虽有意愿对限购政策进行微调 均被及时禁止 为巩固房地产调控成果 禁止地方政府微调 成为政治调控核心 限购政策或将持续有限度微调 定向支持 刚性需求 促进房地产健康发展 经济角度 经济调控旨在促进经济稳步增长 经济调控对房地产市场影响明显 一方面有效缓解房企资金压力 降低房企融资成本 另一面增加购房者购买力 降低观望情绪 促进成交量 个别银行针对首套房贷均有一定折扣 有效刺激刚需首置人群购房 民生角度 2012年为保障房建设的关键年 目前调控效果尚未展现 预计待保障房投入使用 调控将逐步走向保障与市场双轨制 宏观政策总结 土地市场分析 供需结构分析 2008 2010年 全市土地成交率呈逐年递增态势 2010年达到近年峰值 2011年土地成交整体略有下滑但仍保持在较高水平 2012年 全年土地计划供应仅600万平 同比下降40 而从2012年1 11月土地实际供求量来看 较难完成全年计划供应任务 实际成交量同比下降趋势相对明显 2012年 政府出台的限购等一系列调控政策进入持续显效期 开发商流动资金占比明显降低 拿地热情受限 预测后期 调控政策并无松动迹象 多数开发商心理预期仍较低 但年内前三季度通过以价换量等营销手段使现金流压力有所缓解 个别开发商拿地积极性略有提高 预计2012年年末仍将会出现集中供求小高峰 以增加土地储备 但整体来看仍以开发现有土地储备为主 2008 2012年 土地供求关系 万平米 2008 2010年 楼面地价逐年递增 2011年90 以上土地底价成交 整体地价回落 至2012年 出让地块多集中于南关 净月区域 作为受政府引导的政务中心 受资源与规划引导现代服务中心 发展潜力即将彰显 促使地块成交价格较高 整体楼面地价回升 预计年末政府迫于年度任务及财政压力 将倾向主推素质较高的地块 综合来看 预计土地市场整体将呈现量减价升态势 价格走势分析 土地市场整体将呈现量减价升态势 2008 2012年 全市经营性用地价格变化 元 政策显效及流动性资金压力影响导致拿地热情受限 实际成交量同比下降 各大品牌开发商年底拿地热情略有提升 但仍以早期土地储备开发为主 受成交地块区位及地块综合素质影响 2012年楼面地价持续走高 受规划与政府引导 预计供应热点区域仍将集中于净月与高新等区 开发门槛低 资金实力要求不高的中小地块需求明显 土地市场总结 二级市场分析 12年1 11月份长春市场成交商品住宅469 73万平 同比11年 9 45 成交金额304 8亿 同比11年 10 01 量价齐缩 市场呈现一定的下行态势 从年内整体数据来看同比11年呈下降趋势 但从单月表现来看 单月成交量呈稳定上升趋势 市场需求得到一定释放 从成交走势来看 市场逐渐解冻 但距限购前单月54万的成交业绩来看 市场距离回暖仍有一定差距 2009 2012年 二级市场销售情况 市场容量分析 单月成交量呈稳升趋势 整体上量价齐缩 同比11年呈下降趋势 距离市场回暖有一定差距 商品住宅截止到11月末库存增加到895 61万平 按照2011年平均去化速度计算 月均消化46 57万平 月 当前库存可销售19 2个月 库存量高位运行 呈现明显的供大于求局面 2012年1 11月份批售752 56万平 同比下降1 21 批售比1 6 1 下半年 受市场环境带动 开发商逐步加紧批售步伐 但整体来看新增批售仍有所下降 市场仍以消化库存为主 2009 2012年 二级市场库存情况 2009 2012年 二级市场供需结构 供求关系分析 库存量高位运行 供大于求明显 新增批售下降 市场以消化库存为主 12年1 11月份长春市场普通住宅成交均价6280元 平 同比11年下降4 6 由图表分析得出 2011 2012年中期 受成交的影响房价呈现出一定幅度波动的态势 但在高库存的影响下 2012年全年价格保持平稳 后期出现小幅下滑态势 一直以来房价的大幅度上涨动能主要来源于投资的带动 作为刚性需求的2012年 整体市场呈现平价下挫态势 2009 2012年 二级市场普宅价格走势 价格走势分析 同比2011年有所下降 整体市场呈现平价下挫的态势 2011年上半年 库存量维持在300万左右 走势平稳 自2011年7月开始 市场供应放量 受限购影响 客户观望情绪加重 实际消化有限 导致库存巨增 至2011年末 库存量高达690万平 步入2012年年初 去化周期迈入15个月大关 9 10月部分项目集中入市 库存压力不断升高 供应市场竞争持续 白热化 整体市场呈现量价齐缩的态势 结合近期即将上市的供求现状 预计至2013年初市场存量在900万平左右 可销售19个月 从市场压力角度分析 预测2013年市场库存仍在高位运行 去化周期长 压力大 是抑制市场上行的根源 高库存使得供过于求成为一个长期过程 预计2013年平价走量特征明显 从供 求 价角度分析 2011年尚有35 地块待开发 2012年经营性用地面积300万 市场存量900万平 预计2013年商品房市场保有量在1600万平左右 而每年的需求相对平稳 预计500 600万平 供过于求依然是2013年市场走势 中原预测 在政策环境不变的前提下 缺少投资带动的2013年 市场为平价趋势 需求主流以首置和首改为主 二级市场总结与预测 区域内品牌开发商在2012下半年基本保持稳定成交量 保利香槟因剩余产品少 可选性差 成交量较少 月伴林湾 耶鲁印象等刚需项目因价格高 成交量持续低位 下半年成交量因优惠 加推等较上半年有所提升 2012年竞品项目推售情况小结 2013年竞品项目推售情况调研 同区同质 万科城 中信城 保利香槟 复地哥德堡森林同区异质 嘉惠红山郡 月伴林湾 耶鲁印象 北海丽景 辐射1 5公里 辐射3公里 万科城 2013年可售产品统计 含2012年结转及2013年新推 2013年可售产品以85 99 刚需型两房 小三房产品为主 其次为137 舒适型三房产品 总体可售房源近2000套 体量较大 一期在售 三期 二期 四期 五期 2013年可售产品统计 含2012年结转及2013年新推 保利香槟 2013年可售产品以小高层 多层新品为主 户型以115 140 三房产品为主 中信城 2013年可售产品统计 含2012年结转及2013年新推 2013年可售产品以90 100 两房产品为主 其次为100 130 三房产品 以小高层为主 价格基本在6100 6300元 之间 复地康桥 2013年可售产品以127 135 改善型三房产品为主 其次为107 大两房及152 大三房 2013年可售产品统计 含2012年结转及2013年新推 会展区域 嘉惠红山郡 北海丽景 北海丽景 嘉惠红山郡 嘉惠红山郡两房 小三房剩余量较大 北海丽景预计于6月正式开盘 以小两房及小三房为主 世纪广场区域 耶鲁印象 月伴林湾 月伴林湾 耶鲁印象 耶鲁印象即将售罄 月伴林湾小户型剩余量较大 2013年区域内项目各产品线上市量汇总 区域内竞品三房上市量较大 占整体上市比重的50 以上 2013年区域市场竞争小结 同区同质竞争 区域内品牌开发商如保利香槟 复地哥德堡森林 中信城等集中释放低密改善型大面积产品 万科城仍以两房产品位置 并新增135 三居产品 同区异质竞争 区域内刚需项目上半年开盘 加推新品 供应量较大 市场竞争较为严峻 无论是刚需型产品还是改善型产品 我们面临的 2013年区域市场供应量巨大 总供应量近8000套 刚需产品加推时间集中在上半年4 5月份 改善型产品加推时间集中在下半年8 9月份 和小盘比成熟和大盘比价值 如何从市场中寻求突破点 2013年可售产品分析 PART4 2013年可售产品梳理 D区住宅新品 10 5万平面积90 150总销售额约63000万 F区剩余可售住宅 6万平面积区间42 129 总销售额约33000万 A区剩余住宅 1 83万平面积区间89 97 总销售额约9800万 C2区商业 0 8万平总销售额约7000万 2013年项目可售产品体量较大 种类丰富 但产品线跨度较大 客群差异大 B区车位 约200个总销售额约2640万 D区产品体量大 素质高 货值多 具备成为销售主力的条件 但上市时间较晚 因此整体缺乏支撑全年营销目标的主力型产品 2013年可售产品梳理 我们要做的 就是让各区块产品在全年营销目标达成的过程中各司其职 在产品种类复杂的情况下 如何打好组合拳 取得2013年全胜 思考 各区职责如何划分 依据什么来划分 对各区可售产品进行梳理 A区剩余产品梳理 A区团购剩余产品集中于A1 A3 中 少量A2 B9 户型面积基本为90 左右两房产品 A区团购剩余总面积1 83万平 位于园区西北角 两面临街 北侧临高压线 建筑形式为为27层高层 交房时间为2013年5月 A区团购剩余产品面积段具备优势 且为准现房但临街临高压线 且体量小 多为低层 高层 把山房源 产品自身素质较低 无法成为主力去化对象 A1 A2 A3 B9 F区剩余产品梳理 2013年可售产品以产品素质较低的45 46 为主 F区已推产品中 45 楼剩余量较大 F区未推产品中 46 楼体量较大 其次为45 F区剩余产品梳理 2013年F区可售产品中 临高压线产品体量较大产品力有限 难以实现高溢价 F区可售产品以临高压线的45 46 楼为主 占可售总套数的74 5 以74 85 小两居产品为主 占可售总套数的55 其中46 剩余体量较大 距高压线较近 仅31米 且临近小学 47 48 剩余产品均为西侧单元 45 46 47 48 D区住宅总建筑面积10 5万平 位于园区东南侧 部分临街 建筑形式为2栋11层小高 9栋18层高层 D区 D区产品梳理 产品以110 140 大面积首改 再改产品为主 占D区总套数的80 市场需求旺盛的两房产品仅占20 D区产品整体素质较高 但户型面积大 总价高 开盘时间晚速度与利润难以同步实现 C2区产品梳理 C2区商业体量较大 业态以满足业主日常生活需求为主 C2区体量较大 且周边小区及商业氛围尚未完全成熟 在集中商业综合体主力店未确定前 难以实现其价值最大化 C2区 C2区住宅总建筑面积7936平 位于园区西侧 临世纪大街 建筑形式为2层 以尽早满足业主生活需求 并实现最高溢价为目的 在集中商业招商信息释放后即进行销售 基于以上各区特性 进行如下职责划分 F区 2013年上半年推售主力 基本在前三季度实现其 快速消化并回现 的作用 为后期产品销售减轻压力 力保任务完成 以实现高溢价 高市场站位为目的 并实现一定去化 确保全年任务的完成 D区 A区 作为F区的补充 丰富产品线 小步加推 争取在前三季度实现80 去化率 C2 2013年营销策略 PART5 上半年求速度 下半年保利润 全年营销总体策略 速度 依赖于F区去化 F区 全年销售任务额的主力构成 F区 微豪宅 产品经过2012年的营销已具备一定市场认知 且为市场需求旺盛产品类型 具备成为主力去化对象的素质 F区剩余产品2013年上市时间分析 面积段优势 2013年上半年F区产品面积段仍为市场稀缺产品园区整体成熟度初现 5月A区 B区交房完毕 部分业主入住 园区成熟度初现 F区2013年销售环境分析 交房时间的市场抗性降低 对于刚需客户较为敏感的交房时间问题 F区2013年的销售由跨2年缩短到1年 借助项目成熟度显现 交房期缩短等利好 5月入市平价销售实现F区营销职责 F区剩余产品价格策略 平开平走 本项目F区成交客户认可点统计 竞品项目成交客户关注点统计 合理的价格是F区成交客户的最大认可点 也是2012年开盘旺销的首要因素 同时 价格也是区域内刚需首置类客户的首要关注点 本项目及竞品项目一房 小两房产品成交客户认可点和关注点统计 价格策略依据一 2012年F区可售产品总销额测算 原价格制定标准 价格策略依据二 因产品本身素质问题及销售速度要求 建议与已推产品目前销售均价持平或略有上涨 即5650元 平 5750元 平 价格调整后 加推方式 鉴于目前在售剩余产品较少 于2月底先加推46 半个单元54套房源 其余488套集中加推 加推时间 5月10日推售方式 先认筹 后解筹优惠方式 认筹可享加推当日9 8折优惠 策略制定依据 F区为中低端产品 在项目品质提升的整体战略下 F区的销售战线不宜拉得过长 一方面避免影响后期产品的溢价 另一方面提早去化可为全年任务的完成减轻压力 上市时间依据 参照2012年F区上市时间7 19至9 16项目开盘 共计蓄客约2个月 3月为春节后市场回暖时间 因此 建议3月上旬启动市场推广 5月中旬F区剩余产品开盘 同时可避开A区集中交房时段 F区剩余产品推售策略 3月10日启动媒体推广 5月10日F区剩余产品加推 3月20日F区剩余产品认筹 蓄客期 60天 认筹期 50天 少量加推 2月25日加推46 楼半个单元 前期积累意向客户 短信 报纸 网络 公交候车厅 短信 派单等 46 二单元 共计54套房源货值约2024万元 客户来源 推盘量 F区所有剩余未推房源 共计488套货值约28576万元 F区加推时间节点排布 利润 依赖于D区产品溢价 D区 提升项目品质的有力杠杆 2013年 项目要扛鼎区域地产市场 成就区域价格与价值标杆 推售策略 公开认筹 集中开盘8月31日实现开盘 提前20天进行公开认筹 依据认筹情况确定开盘范围 施工配合 8月10日前达到建设标准 取得预销售许可证 价格策略 平开高走D区为项目2013年的升级产品 产品力较前期有所提升 D区上市以符合当时市场情况的平价吸引市场注意 促进成交量 在各方利好充分释放后 提高价格实现溢价 实现D区提升项目品质 提高利润的职责 D区产品推售策略 D区价格制定建议 根据市场比较法得出成交均价为6200 6300元 根据本项目及竞品项目主要重要要素进行打分求值 说明 万科城为精装修项目 预计2013年均价为7000元 装修标准约为800元 因此比对中按照6200元 的成交价格进行计算 其余项目为毛坯价格 因此认为 6200 6300元 的均价较为合理 D区价格检验 根绝本项目同类产品成交价格进行检验 B区小高层 中高层 6150元 F区47 48 5800元 D区 6200 6300元 D区户型设计 位置 景观等优于B区 D区小高 中高层产品 景观及位置均较F区高层产品均更具优势 价格应高于F区400 500元 A区 丰富产品线 保持项目关注度 A区剩余产品为市场热销的90 两房产品 丰富项目产品线的同时 以学位房 现房等优势即推即走 保持项目关度 F区目前90 两房户型仅余30多套 产品供不应求 在D区上市前 A区团购剩余房源对F区产品线进行补充 价格策略 平价销售 A区产品经过两次提价 目前成交均价为5600元 A区目前剩余产品具备面积段及现房优势 但多为把山 顶层及挡光产品 且临街临高压线 整体素质较低 客户可选性较差 建议大部分产品保持目前价格进行销售 特价处理 对部分A区劣势明显的房源做特价房处理 以价格的吸引确保A区库存快速消化 避免2013年下半年在售产品线过于复杂 推售策略 小步快跑 以单次20 30套的量进行持续加推 优劣搭配 保证去化的均衡 推售时间 2月下旬起 春节后 市场逐渐回暖 项目可售产品较少 以A区作为补充 A区剩余产品推售及价格策略 早起步 平价销售 抢占先机 销售任务分解 根据推售及价格策略进行全年任务的分解 截至目前 F区已推剩余面积为10548 47 剩余未推可售面积为45835 64 F区2013年季度任务分解 A区 D区 C2区2013年季度任务分解 其余各区块已认购未签约部分2013年签约情况预估 各区2013年销售完成情况预估 按照2012年约75 认购转签约的比例进行计算 各区2013年全年任务汇总 全年任务汇总 即 按照以上任务划分 全年可完成签约额7 0亿元 第三部分 推广策略 上半年打性价比 下半年拔高价值 我们能够提供的是什么 目标客户关注的是什么 推广诉求点的确定 项目核心价值梳理 1 2 3 4 5 城市规划力量 双心三翼之东南翼形成独立的门户价值 净月门户 会展核心 区域未来商务核心 注意力焦点 将辐射性带动区域价值的级数式增长 交通通达力量 轻轨 机场高速 城市主干道多重驱动客源辐射范围将由区域内向区域周边延伸 项目档次力量 83万平全景观物业规划最大化项目的资源区隔资本 现代特征明显的外立面昭示 产品及配套区隔力量 独有教育配套 增值型商业配套优越的教育资源及综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本 品牌标杆力量 项目集团国企品牌项目的品牌使命感 市场占位使命感所带来的价值提升 教育配套升级师大附中小学部开学 商业配套升级集中商业招商启动 利好释放 2013年项目价值升级 产品力升级小 中高层 贯通梯 舒适户型 居住氛围升级1500户业主入住 南侧商铺运营 根据产品线及客群的不同对诉求点进行细分 本项目F区成交客户认可点统计 竞品项目成交客户关注点统计 适中的价格 即高性价比是F区成交客户的最大认可点 也是2012年开盘旺销的首要因素 本项目及竞品项目一房 小两房产品成交客户认可点和关注点统计 F区目标客群关注点调研 够核心 城市发展东南翼黄金结点 净月门户 会展核心 蕴藏巨大升值潜力 够大牌 首都机场集团旗下国企品牌 全国多个开发项目 巨大土地储备量 够档次 83万平全功能国际生活社区 长春罕有全现代风情建筑群 够通达 轻轨三号线 十余条公交线 机场高速 全方位立体交通路网 够便利 园区内幼儿园 小学 自有大型商业 中东 赛德 国商构筑5分钟生活圈 够品质 荣获 结构君子兰 奖 全品牌建材 16万富氧平绿化带够成熟 一期全部交房 1500户业主荣耀入住 所以关于F区 我们要表达的是 延续2012年 微豪宅 产品包装概念 高性价比 园林景观的升级 对现有园林景观进行密度 丰富性的改造 使园区整体呈现良好的景观视觉效果 休闲体验升级 打造社区广场 为业主提供休闲 娱乐 交流的室外空间 促进邻里和谐 提升园区居住氛围 给予市场新的刺激 在现有基础上的生活品质升级 社区交通的升级 业主入住后 主入口的交通问题将会凸显 应对其进行改造 使社区外部交通更为便利 安全 服务体验升级 将专业的销售服务与物业服务作为地产营销的重要组成部分 将体贴入微的人性关怀让每一位业主 客户都感受得到 形成良好的市场口碑 2012年首次开盘以 小户型 大品质 起价5088元 的优势大获全胜 2013年 在整体价格提高 项目整体形象提升的要求下 起价5088元 不符合项目发展要求 且难以实现新一轮的抢购热潮 解决方案 将项目整体品质的提升及产品稀缺性作为主要诉求 加之交房时间间隔缩短为1年 将 低价吸引 转化为 综合价值与成熟度吸引 PS 关于核心卖点的释放 城央大盘精粹小户 唯此一季 本项目B区 F区成交客户认可点统计 竞品项目成交客户关注点统计 客户关注点集中于教育 配套 物业服务等因素 其中 学位的赠送是本项目优于其他项目的突出价值点 也是成交客户的最大认可点 配套 物业服务是区域内改善型客户的主要关注点 本项目及竞品项目三房 四房产品成交客户认可点和关注点统计 D区目标客群关注点调研 教育配套 商业配套 产品力的提升 关于D区 我们要表达的是 高产品力与高价值之下的高品质 2013年项目三大身份 教育地产 商业地产 服务地产 艺术地产 学位附加值赠送 凡在D区开盘当天购买110 以上产品 均可获赠师大附中小学部学位一个 购买130 以上产品并加定一个车位 可获赠师大附中初中学位一个一站式品牌教育 长春市唯一提供高端品牌幼儿园 小学 初中连读教育的地产项目 园区内教育配套 斥巨资打造园区内幼儿园 小学教育配套 幼儿园运营一年 小学正式开学 教育地产 如何表达 长春首席城央教育大盘 赠送条件受限 东北师大硬性规定除业主的直系亲属外 其余关系不可享受师大附中学位将一部分自身被限购 只能使用父母 兄弟等旁系血亲购房 但最学位有需求的客户拒之门外 因此建议 与东北师大附中协调 将学位赠送的限制条件适当放宽 对于确有直系 或旁系 亲属关系的客户给予学位的赠送学位的稀缺感不足 目前F区产品仍在执行学位赠送 学位的稀缺感不足 因此建议 2013年起取消F区90 一下的学位赠送 体现D区教育附加价值的稀缺性和尊贵感 PS 关于教育卖点实现的难题 商业利好的全面释放 4 5万平集中商业招商 引进大型连锁超市区域商业中心的形成 区域内最大型集中式商业中心 为周边5万人提供购物 休闲 娱乐等服务五星级酒店的引进 依托国际会展中心 引进五星级酒店 升级区域全功能商务 商业中心 商业地产 如何表达 会展核心区商业动力引擎 艺术地产 如何表达 长春最具艺术气质地产企业 戴成有书画院项目美术馆 将书画艺术的氛围融入到项目售楼处 并在售楼处内进行书画艺术展览 使艺术成为项目售楼处区别于其他项目售楼处的独特属性 韩美林大师艺术手笔 出自奥运福娃设计者韩美林大师之手的 熨石 屹立于项目示范区 将品牌及项目的艺术气质提升至无可企及的高度 人文艺术活动 贯穿项目发展始终的艺术相关活动 如书画义卖等 持续发散项目艺术气质 书画艺术培训 开启长春首例幼儿双语书画艺术培训 服务地产 如何表达 用口碑丈量服务的真髓 项目优质售后服务 针对一期交房过程中可能出现的种种问题 事前进行解决方案的制定 在交房过程中出现问题时 不推诿 尽力帮助业主解决 未能当时解决的 给予业主解决的大致时间 项目贴心物业服务 深圳项目物业的7C级物业服务体系 给予客户无微不至的贴心关爱 与业主间的亲密互动 置业顾问与业主 物业公司与业主进行紧密沟通 将业主变成朋友 亲人 项目专业销售服务 置业顾问用专业度给予客户充分的可信任感 彰显项目专业地产商的专业服务和态度 阔府 阔 是一种眼界 D区位于园区南侧 南向直面净月森林公园 北向借景E区中央景观 视野均好阔 是一种姿态 11 18层小高 中高层 豪华挑空入户大堂一梯一户双开门电梯设计 产品力提升阔 是一种胸襟 以大面积 大尺度三房改善型产品为主一层南侧花园赠送 生活尺度更为开阔阔 是一种气质 独特的人文教育理念与书画艺术意蕴贯穿于项目发展的始终阔 是一种情怀 品牌教育是对子女的期许 尊贵生活是对家人的厚爱 D区产品包装 阔府 音同 阔斧 意为项目2013年将大刀阔斧地朝新目标迈进 关于A区 我们要表达的是 上半年入住 下半年入学珍藏实景现房 优享师大附中小学教育配套3月之前购房并报名至项目 当年即可入学园区内师大附中小学部 推广执行 线上大声音 线下大动作 广告宣传 活动公关 现场展示 广告宣传线主流媒体 辅助媒体扩大品牌及项目影响力 释放项目卖点 广告渠道选择依据 1 覆盖面广 渗透性强 到达率高的优质媒体 2 目标客群接触率高的媒体 3 2011年 2012年宣传效果较明显的媒体 报纸 以新文化报 房地产报为主要阵地 持续释放项目信息 网络 以搜房网为主 新浪乐居为辅 击穿年轻群体日常接触点 短信 到达率高 节点使用 出租车LED 到达率高 节点使用 电视 居家新主张 以专题形式提升号召力 公交候车亭 轻轨沿线户外广告 针对目标群体日常出行的持续性传播 广告渠道的选择 公关活动线强势公关 暖场活动提升品牌形象及影响力 烘托案场热销气氛 万达影城观影推介周周媒体看房团认筹抽奖活动系列DIY手工制作 四大主题公关活动 教育地产的榜样力量 捐资助学慈善义卖 教育地产 论坛 附中小学部开学盛典 商业航母耀世起航 欧亚签约仪式 业主服务体验活动 家长汇 项目汇 业主文化节 基于全年营销目标的活动制定 重大节点活动 D区盛大开工仪式F区剩余产品开盘D区盛大开盘D区样板间开放C2区商业开盘 暖场活动 促销活动 A B区免收2012采暖费装修前免收物业费 人文与艺术的碰撞 松花江上 名家书画展幼儿书画培训 万达影城免费观影活动 借力万达影城免费观影活动 带动周边企事业单位年轻人倒售楼处了解项目情况 并通过专场放映进行项目推介 将项目信息直接传达给目标客群 活动时间 3月10日活动内容 1 万达公司负责派送邀请函至周边企事业单位 2 职工凭邀请函到售楼处了解项目情况 并领取影票 3 职工统一时间到影城观影 并听取项目推介参与人员 周边企事业单位职工媒体配合 短信 周边小区派单活动2012年周边小区派单活动取得一定成效 建议2013年继续沿用此方式进行F区加推的宣传 提高项目信息传播到达率 活动时间 4月1日起目标人群 周边5年前小区业主派单数量 5万份 媒体看房团暖场2012年新文化报 搜房网 居家新主张等媒体组织的专项看房团均为本项目带来一定量客户 并有部分成交 建议2013年上半年加大媒体看房团到场频次 一方面蓄客 另一方面暖场 活动时间 3月20日起 每周一批参与人员 媒体看房团客户 认筹抽奖活动2012年F区首次开盘前周周举办抽奖活动 获得客户的关注和热捧 为F区认筹蓄客起到积极推动作用 建议F区认筹采用认筹抽奖的方式 提高认筹率 并暖场 活动时间 F区加推认筹期间参与人员 认筹客户 内部员工推介2012年B区 F区的销售中 员工内部推介成功可获得奖励的方式取得一定成效 尤其在春季促销战略中 效果尤为明显 建议在2013年的销售中延续此方式 以口碑 介绍的方式带动销售 参与人员 公司内部员工 促销及暖场活动 项目捐资助学慈善基金全面升级 以具备广泛影响力的慈善活动 彰显项目教育地产 艺术地产的独特魅力 并向社会昭示项目企业深厚的社会责任感 活动主题 助学兴善 大爱云集 项目第二届捐资助学慈善书画拍卖会活动时间 6月1日活动内容 4月初启动项目业主及社会性书画作品征集活动 并请戴成友书画院专家进行评审 将优秀作品展示于项目售楼处内部 6月1日慈善活动当天将征集到的作品进行现场拍卖 同时向书画院征集专业作品作为拍卖对象 拍得善款全部作为慈善基金 用于师大附中硬件设施升级及优秀教职工和学生奖励 邀请嘉宾 师生代表 业主代表 附中领导 项目领导 企业家代表 媒体代表 其他爱心人士媒体配合 新文化报 房地产报等主流报纸媒体 新浪网 搜房网 以媒体之口 将项目教育配套价值向市场进行深入渗透活动时间 2012年8月10日活动内容 对项目教育配套价值及D区产品进行讲解说明现场宣布D区认筹开始邀请嘉宾 前期积累客户 媒体客户 媒体媒体配合 居家新主张 短信 搜房 新浪 房地产报等 项目 教育地产 论坛 师大附中小学开学盛典 以主人之姿 将师大附中小学部项目校区的正式开学作为项目项目发展的里程碑性事件 昭示项目 教育地产 实质名归 活动时间 2013年9月1日活动内容 师大附中领导 项目领导等致辞项目公司向师大附中赠送教学设备师大附中领导为项目领导颁发 荣誉顾问 证书学生艺术表演剪彩等邀请嘉宾 全体师生 业主代表 附中领导 项目领导 媒体代表等媒体配合 新文化报 城市晚报 房地产报 东亚经贸新闻 新浪网 搜房网等媒体软文报道 欧亚旗舰店进驻项目签约仪式 以签约仪式的形式将项目引进大型连锁超市的信息对外释放 彰显项目品牌的强大号召力及项目项目价值的广泛认可度 并在D区上市前提升项目配套价值 活动时间 2013年9月10日活动内容 项目 欧亚双方领导致辞项目 欧亚双方领导签约记者互动问答邀请嘉宾 项目领导 欧亚代表 业主代表 媒体代表等媒体配合 新文化报 城市晚报 房地产报 东亚经贸新闻 新浪网 搜房网等媒体新闻通稿 松花江上 大型名家书画艺术展 承办纪念 九 一八事变 的大型名家书画艺术展 松花江上 以社会性的活动 使 项目 与 艺术 紧密结合 弘扬书画艺术文化 创品牌的社会美誉度 活动时间 2013年9月活动内容 文化广场 机场等公开场所书画艺术展览媒体配合 新文化报 城市晚报 房地产报 东亚经贸新闻 新浪网 搜房网等媒体新闻通稿 成立项目 家长汇 家长汇 成立时间 7月1日活动时间 每月一次活动内容 育儿讲堂 书画培训 亲子竞赛 婴幼儿用品团购等参与人员 项目业主 准业主 诚意客户 成立项目业主家长团体组织 定期举办家长和子女可共同参与的活动 将单次的 临时性的活动变成有组织的 有连续性的 有益于家长及子女生活和交流的活动方式 一方面体现出项目 教育地产 的特殊性 另一方面维护企业与业主 准业主 业主彼此之间的关系 维护社区的和谐 打造项目的品牌魅力 设立项目业主节 活动时间 11月1日 11月30日活动内容 项目业主到售楼处填写服务调查问卷 对项目的售后服务及物业服务进行点评和建议