吉利汽车FC1整合营销传播推广方案.ppt

公关活动广告媒介顾问 策划力 执行力 整合力三力合一 本土化优势 国际化思维 localization globalization 成建制的整合传播专业模块 向策划要市场 向传播要品牌 向执行要销量 为什么选择灵思传播机构 真正意义上的整合传播机构 灵思实况 关于我们 25个行业信息中心主任 主管处长顾问 战略合作伙伴 中国企业家协会 各省市宣传部部长 专管领导 战略合作伙伴 中国儿童少年基金会 战略合作伙伴 中国工业经济联合会 中国之友基金会 linksus 行业 政府关系 市场营销 品牌 公关 活动 广告 媒介 品牌导入 公关策划 活动创意 广告创作 发布 单项目的传播操作 品牌营销 传播执行 clientbusinessunit 整合策略传播 以客户品牌为导向的服务组织 迅速应对客户的单项或综合性传播需求 ourservice 长期 短期的整合传播策略与执行方案 企业品牌产品 跨国品牌 民营企业 股份企业 政府 行业关系 中国青年志愿者委员会 linksus组织结构 董事总经理 事业部 灵思北京公司 灵思公关顾问 灵思奥德广告 灵思事件行销 灵思媒介监测 灵思品牌顾问 事业部 客户部 创意部 媒介部 客户部 事件创意部 客户部 推广执行部 cis导入 品牌生态 品牌策略 信息收集 剪报制作 数据分析 董事会 灵思上海分部 品牌营销专家团 影视推广部 市场研究部 中央媒体公关部 区域媒体公关部 网络营销部 关于我们 service整合服务 brand品牌策略 rr公关策略 ad 广告策略 em事件策略 media媒介策略 广告策略创意策略媒介策略 公关策划公关撰稿媒介发布 品牌规划品牌建设品牌维护 事件创意创意策略媒介策略 信息收集剪报制作数据分析 整合服务与思考体系 market营销策略 产品定位分销渠道销售体系服务支撑 服务部分客户 结构设想 1 与客户进行良好的沟通2 对整合传播方案的执行实施3 协助客户进行市场信息的收集和积累 1 对平面及tvc进行分析2 定期对客户竞争品牌进行创意分析和总结 根据客户品牌现状及市场竞争需求 制定切合的品牌体系 规划和执行管控 1 根据客户市场营销策略制定全年的媒介宣传计划2 选择有效的媒介载体进行品牌及产品宣传3 及时的媒体开发和管理监督4 有效的进行媒体谈判5 定期进行行业的广告宣传研究 service整体服务 brand品牌梳理 成功行销的全程策略伙伴今天 我们的客户真正需要的不仅仅是传播表现 而更是需要针对发展 构建更为适切的传播解决方案 他们期等着真正能与其共创辉煌的传播策略伙伴 ourmethodology 中国车 新一代 吉利汽车fc 1中级车整合营销传播提案 灵思传播机构 北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006 06 18 此文件仅供客户及灵思传播机构使用 未经灵思传播机构的许可 其他机构或个人不得传阅 引用或复制 机密 感谢吉利汽车销售有限公司给我们的提案机会 感谢相关人员为我们提供的详尽资料 本提案即在我们理解吉利fc 1系列汽车的相关需求 市场背景 以及沟通过程中所了解的需求情况 结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出 但我们毕竟是站在局外看吉利汽车 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处 敬请谅解 在此 我们再次向吉利汽车销售公司的理解和支持表示诚挚的感谢 前言 根据国家相关法律法规的规定 本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力 未经我司许可 本提案的全部受保护内容不得擅自使用 此外 从推广效果出发 本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容 在相关资源市场及品牌行动未公开之前 敬请保密 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 出租司机 海淀区地税 家具厂老板 销售经理 部门主管 访谈对象 反思一 廉价的国产车印象 问题1 有无听说过fc 1 请用一句话来做一个定义 问题2 国产车对你们来说意味着什么 听说是吉利汽车马上要推出的一款国产车 同样的配置 价格可以更低 也确实是最低的 质量 做工粗糙 国产车 低价 质低 不知道 没有听说过 什么车 反思二 何谓中国车 德国车 相对 贵 重 比较坚固 外观大气 品质好 日本车 节油 外观比较单薄 价格不低 比较精致 美国车 外观 大 耗油 比较张扬 比较贵 韩国车 同等价格下 配置全一点 品质一般 小毛病多 中国车 同样的配置 价格应该更低 质量 做工粗糙 问题3 德国车 日本车 美国车 韩国车对你们来说意味着什么 福克斯 花冠 凯越 伊兰特 国产车 中国车 奇瑞a520 何谓国产车 自主品牌轿车或民族品牌轿车出于各种目的 这一概念被许多厂商以各种方式进行诠释 从而造成概念的混乱与低端化 吉利fc 1诞生的那一刻 如果我们不能对他的身份进行有效地改写 不良的低端舆论将笼罩着他的成长 这是对他优良品质 高科技含量 卓越性价比的最大毒害 中国车同一价位高一级别 反思二 fc 1身份的改写势在必行 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 营销战略规划 市场占位 突破障碍 品牌梳理 营销支撑 定位 fc 1是怎样的车 占位 fc 1应站在哪条线上 fc 1对吉利汽车意味着什么 fc 1对中国车的品牌意义 是什么挡住了用户的选择 用事实说话在一点突破 销售体系的落地发力客户关系的渗透提升 市场占位 营销战略 理性地确定我们的市场定位 自身定位 fc 1 是一部怎样的车 精确占位 fc 1 应该生活在哪个区间 市场占位 流线型 高贵 优雅的外观造型 自主研发具世界品质的全铝发动机 主动 被动兼顾的高安全性 大气宽敞 乘坐舒适的空间设计 高档 丰富 科技的内装配备 人性化的细微关怀设计 源于吉利 高于吉利的质量保证 fc 1七大卖点 fc 1技术参数 产品写真 目标受众 年龄 30 45岁 职业 中小私营业主 商务白领 二 三级公务员阶层等社会新锐力量 心态 活力 积极进取 乐于挑战 务实 富有冒险思维 家庭观 多为事业 家庭一担挑 他们心系所爱 致力让自己和家人的生活更舒适自由 购车用途 工作兼顾家用 需求 需要一辆能够对事业有帮助的车 需要一辆大器不失面子 能适用于商务场合 而又价格适合的轿车 同时需要较大的空间能够满足家庭的需求 更需要得到社会认同 与自我实现 fc 1目标受众 主流群体1 1 二 三级企事业中高层 私营业主 第一季度轿车累计销量近86万辆 比去年同期增长66 02 其中以中级轿车销量增长最为迅速 达到37万辆 市场容量最大44 同比增长最多84 21 一季度我国各级别轿车同比增长情况 市场容量 绝对数量 国际轿车品牌 国内轿车品牌 增长速度 国内轿车品牌 国际轿车品牌 特别提出的竞争对手 华晨骏捷自3月上市之后 市场销售情况十分火爆 迅速成为中级车企业最强劲的对手之一 品牌销量 2006年第一季度中级轿车各品牌销量对比 用户购车以公私兼用的比例最大 平均值为高达56 在8 15万区间 随着价位的提高 公私兼用车和业务用车需求比例逐渐变大 消费者按购车原因分类 购车原因 中级轿车市场购车原因分布 中级轿车用户最关心的五大因素为价格 性能指标 整车质量 品牌形象和外观款式 但五大因素之间关心值度分别差别不大 购车因素 价格 性能指标 整车质量 品牌形象和外观款式一个都不能少 中级轿车用户购车最关心的购车因素 购买决策在游离 花冠 凯越 福克斯 赛拉图 福美来 伊兰特 奇瑞a520 f3 骏捷 竞争对手 竞争格局 品牌战 配置战 价格战 高度品牌 文化性策略为主 花冠 凯越 福克斯中度品牌 实力性策略为主 福美来 赛拉图 伊兰特重度性价比优势突出策略 f3 奇瑞a520 骏捷 时尚的 现代的 中庸的 传统的 偏品牌 偏性价比 花冠 福克斯 骏捷 凯越 福美来 伊兰特 赛拉图 奇瑞a5 fc 1 f3 市场策略 竞争对手产品市场策略分析 竞争对手 竞争对手产品目前市场价格情况 价格最低 自主知识产权的国产轿车价格最高 国外品牌轿车 价格区间 8 11万元消费需求 要求车型 质量 配置方面要接近或达到高一级别的车型水平 而在价格方面则要向低一级别的车型靠拢 跨位竞争 目标配置车型 伊兰特目标价位车型 f3使用利益 商务家用兼顾的中级轿车 市场定位 目标受众 主流群体1 1 二 三级企事业中高层 私营业主 市场定位 同一价位更高配置的中级轿车 营销战略 品牌梳理 单位 万元 排量 价格走势 注 个性品牌不在其列 034567891011121314 0 8 1 0 1 2 1 4 1 6 1 8 2 0 fc 1 自由舰 豪情 美日 优利欧 金刚 fc 1 8 11万排量 1 8金刚 6 68 8 58万排量 1 5 1 6自由舰 5 18 6 98万排量 1 3 1 6 我们相信 吉利今后一定还会有更高级别的轿车问世 现有品牌 吉利汽车现有品牌价格排量图 优利欧 3 49 5 08万排量 1 0 1 3 1 5美日 3 99 4 19万排量1 3豪情 2 99 4 29万排量 1 0 1 1 1 3 a0 a b fc 1 排量 车长 作为个性品牌汽车 豪情srv系列 美人豹系列 豹风gt等车型不在该图表中 豪情 金刚 美日 优丽欧 自由舰 fc 1车长4602mm 排量1 8 依照德国轿车细分标准 fc 1属b级轿车 是目前吉利汽车产品的 天花板 按照德国汽车分级标准 b级车属于中档轿车 划分以轴距 排量 重量等参数为依据 b级中档轿车轴距约在2 45米至2 6米之间 排量从1 6升到2 4升 现有品牌 吉利汽车现有轿车车型级别分布图 fc 1对吉利意味着什么 国外 合资品牌 竞技场 国产品牌的 根据地 3万 5万 吉利 fc 1 对于8万这条心理线而言 其所代表的市场空间毋庸证明 关键是我们怎样在这一美好空间中生存发展下去 为今后进一步提升打好基础 吉利 fc 1 通过fc 1系列的成功 将吉利的品牌价值线由8万元乃至更低拉升至10万元这条分水岭上 并为今后进一步拉升打好基础 8万 10万 品牌意义 fc 1 吉利的中级车战略车系 fc 1全系列承担怎样的品牌任务 向上拉升品牌 fc 1系列的明星型号 向上托起fc 1系的价格空间 向下掠夺市场 fc 1系列的主力型号 向下扩展fc 1系的空间容量 通过上托下打 使得8万元左右成为吉利fc 1系列主力目标市场 fc 1系列将成为吉利中级车的主力系列和战略车型 fc 1也将成为国产中级车的代表作品 整体产品品牌 产品型号 fc 12 0l fc 11 8 1 6l 品牌意义 fc 1系列将成为吉利中级车的主力系列和战略车型 同一价位更高配置的中级轿车fc 1也将成为国产中级车的代表作品 品牌定位 国车典范 为什么是 国车典范 突出产品区分 提升品牌高度 企业提前占位 fc 1的背书品牌是 吉利 其国产车的属性是明确的 但以往的许多国产车并不能让消费者真正放心和接受 将fc 1作为 中国车新一代 的代表典范 不仅与以往产品形成区隔 也将其他国产竞争对手的产品区隔开来 使得fc 1的产品区隔能够迅速被消费者深刻认同 fc 1作为吉利寄予厚望的中级车主力产品品牌 必须有自身品牌的精神和高度 将fc 1定位于 中国车新一代 的典范 也就将其他竞争对手的同级品牌隐性归结于旧体系的产品 从而形成了与对手品牌的 代差 提升了品牌高度 从国内汽车市场的长期趋势来看 尽管目前国外品牌及合资品牌尚占有强势地位 但将来国产车还是有自己的较大舞台 吉利fc 1塑造为 中国车新一代 不仅仅在市场上建立了 中国车 区别于 德国车 美国车 日本车 韩国车 的认知类别 也就确立了吉利作为国产汽车品牌领袖的定位 使得自身在将来的竞争中继续处于先发优势的地位 定位意义 营销战略 障碍突破 障碍所在 是什么使得消费者没有选择fc 1 不知品牌情况下 fc 1的整体接受度较高 达到60 左右 只有不到8 的用户明确表示不考虑fc 1车型 fc 1标上吉利品牌 很可能考虑购买的用户平均在35 左右 明确表示购买的只有2 这就是品牌的力量 这里的 品牌 意味着什么 对于20万元以上的车 许多时候 品牌 意味着面子 精神 身份界定 对于15万元以下的车 品牌 意味着品质 安全和放心 但是 67 的乘用车用户 不接受不信任国产品牌 障碍所在 那么 我们的策略是 树立fc 1科技力 打造产品品牌 建立fc 1的品质信任度 让更多的消费者先接受和认同fc 1系列 然后再成为吉利品牌的拥趸 接受国产中级车接受中国车 认同 国车典范 核心策略 建立品牌关注度 建立品牌关注度爆破点是什么 全新形象代言人策略 传播突破点在哪里 吉利fc 1形象代言人策略 形象代言 首次尝试建立关注 提升产品品牌形象 提升企业品牌形象 吉利首次使用形象代言人的形式推广自己的产品 这样一个开创性的举措将有助于吉利fc 1更大范围 更有效的推广 fc 1采用形象代言人能让人们通过对代言人的知名度 职业 形象 个性 品行的联想产生对吉利fc 1的良好印象 通过形象代言人的情感移植从而使消费者产生对fc 1相关联的品牌个性 形象代言人的策略使得吉利的企业理念和文化更加形象化 老百姓耳熟能详的高知名度形象代言人 将有效提升企业品牌形象 利用 中国汽车 乒乓球 建立 国球国车 关联 将未来 典范 与事业初成的 国球少帅 之间共通的精神内涵来形成爆破 强化品牌的力量 加强新闻炒作 形成新闻热点 相互辉映迅速提高产品知名度 国车典范 国球少帅 吉利fc 1形象代言人策略 国球 刘国梁 拼搏创新 形象代言 国球 国车 国之典范 通过群体代言的形式表现出fc 1适合各地区各行业人群的需求 提升吉利fc 1和吉利自身的品牌形象与品牌价值 国车典范 fc 1属于谁 吉利fc 1形象代言人策略 群体代言人 拼搏创新 形象代言 建立产品品牌支撑点在哪里 建立产品品牌的最直接的支撑是 以发动机为核心诉求树立吉利fc 1的科技力 核心策略 fc 1搭载吉利全新具有完全自主知识产权的1 8lcvvt全铝发动机 直列四缸 四冲程 双顶置凸轮轴 16气门 多点喷射 动力强劲 油耗低 躁声小 vvt 智能正时可变气门控制系统 全铝缸体 塑料进气歧管 全新vvt内密封方法 全新ocv阀过滤方法等先进技术 采用bosch最新电喷控制系统m7 9 7版 精确控制喷油时机及喷油量 从而使发动机时刻保持最高效 最经济的动力输出 90km h耗油仅为6 5l左右 省油 经济性强最大功率达到138马力 102kw 6200r min 相当于2 4l发动机的功率 最大扭矩为172nm 4200r min 百公里加速9 8秒动力强劲 核心策略 智慧科技驭动未来 通过发动机诉求 建立吉利fc 1科技力 提升企业品牌在行业 政府 相关部门的形象和影响力 与吉利企业品牌联合传播 以搭载车型fc 1为载体进行与产品的整合传播 同时在销售终端进行适度的发动机专项传播 例如可编制介绍发动机知识以及cvvt系列发动机介绍的小册子 重点技术型号的专项公关传播活动北京车展发动机的集中展示宣传 营销突破点在哪里 对于一部8万上下的车子而言 品质 安全性好 安全配备全 动力性能强 油耗低 经济性好 维护便宜 皮实耐用 不爱出毛病 新车上市的口碑是空白 那就让大家眼见为实 配置 口碑 以fc 1为发力点 策略演绎 最大功率达到138马力 102kw 6200r min 百公里加速9 8秒90km h耗油仅为6 5l左右 侧门双防撞钢梁 前 后排安全带 abs ebd 源于吉利 高于吉利的质量保证 跑 出来的fc 1 营销突破点在哪里 核心策略 为什么是 跑出来的fc 1 许多国产甚至合资品牌的汽车之所以品质不佳 主要是因为车型的磨合和测试工作不够深入 导致车型在投入量产后毛病不断 对于中国的普通用户而言 想要证明车子的皮实 耐用 成熟 品质好 最直观的表现就是长时间以来 各种路况下 各种行业都能很好地上路 跑 跑不出问题 用最直观的 跑 的方式 证实fc 1在上市前经过了严格的实际应用测试 经过严苛彻底的 跑 车考验 用户尽可放心 核心策略 营销支撑 营销支撑点在哪里 营销支撑点在哪里 有路就有中国车 跑遍全国的道路 让代表人群亲身体验 让所有人知道 加强 跑出来的fc 1 的公信力 fc 1上市前 从具有标志意义的中国公路零公里处出发 分几条路线走遍全国所有的县 用事实证明fc 1是适应全国道路的优秀车型 征集出租车司机 吉利汽车老用户 fc 1汽车的预定用户 事业起步的创业者代表等具有代表性的人员加入到车队中 体验fc 1的优秀 与中央电视台 新浪等全国性强势媒体以 有路就有中国车 的名义 合办此次跑遍全国的行动 全程报道 并最终让车队抵达发布会现场 大量发布谍照 动态新闻 大量制作和散发相关终端物料 营销支撑 营销支撑点在哪里 加强 跑出来的fc 1 的跟随营销力 分销跟随 拓展二 三级城市4s点等分销渠道 建立区分于吉利以往品牌的专属fc 1分销渠道 进行重点地域集中资源式突破 将fc 1系列锁定一些重点区域和重点城市集中突破 选择全国性的汽车服务类连锁企业进行战略合作 尽快将fc 1系列的服务体系延伸至全国 锁定一些重点城市的公务用车进行重点突破 将国车典范与销售真正结合起来 锁定一些重点城市的代表行业 例如出租 进行突破 打造样板 企业 终端 终端 用户 营销支撑 营销支撑点在哪里 加强 跑出来的fc 1 的客户互动力 客户互动 建立客户信息资料库 建设俱乐部 车友会 锁定当地的dm edm 城市地图 驾校等各类沟通管道 发布fc 1各类信息 销售互动 信息互动 终端12个月持续复制立体网状促销 十一黄金周 春节返乡等重大节日组织自驾行 各地不间断的fc 1节油 试驾活动 营销支撑 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 传播传播 品牌占位创新媒介 阵营建立阵营对标 示范带动体验营销 渠道调整 品牌传播 公关造势 形象代言人fc 1属于谁全新广告形象精准媒体投放 事件行销 品牌定位 利益点 企业定位 造老百姓买得起的好车 让吉利汽车走遍全世界 年度推广策略 形象创新 一点引爆 利益互动 全面整合 传播策略 更新销售渠道 终端布置更新 阵营建立对标阵营年度奖项获得 体验营销节日促销日常促销社区推动 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 产品命名 对 彪 字不同地域人们的理解 北方人 南方人 王欣 沈阳 女 彪哥 很魁梧的感觉 魏海燕 北京 女 感觉都不怎么善韩巍 山东 男 虎有双翼则为 彪 有强悍和飞翔的感觉吧 徐杰 河南 男 我觉得不象好词王鹏 黑龙江 女 第一印象不好 难说 我讨厌这感觉 刘笛 辽宁 男 真彪了 就是 累傻了 的意思 河北 女 悍 强壮 发彪的意思就是发火 王楠 苏州 男 凶悍魁梧无理野蛮东北男人 女人史东鹏 福建 男 虎虎生威蒋雷 长沙 男 强壮 勇猛 迅捷李明 上海 男 就是说爽过头了杰克 湖北 男 虎有翼 为插翅虎 但毕竟虎为走兽 而非飞禽所以最终会掉在地上表字虽有勇猛之气 但无持久之势聂岩 南京 男 粗野 愣刘欣 广西 女 感觉很怪 无论南北方人 不同程度均认可此名字颇有气势 但由于文化差异存在美誉度接受差异 命名原则 品牌文化 目标对象 彪王 王者风范展翼 展翅高飞彪翼 鹏程万里彪胜 制胜有道逐鹿 霸气争夺 奋凯 勤奋凯旋御锋 御前先锋绝影 曹操坐骑蟠龙 中国实力国风 诗经国风 卓领 卓越领袖天骄 天之骄子远景 美好远景腾达 飞黄腾达荣行 荣耀行者 产品命名 对吉利fc 1的起名建议 品牌个性 推荐命名 推荐命名 推荐命名 推荐命名 推荐命名 推荐命名 吉利fc 1品牌格调把握 大气与时尚 品位与典范 科技 内涵 智慧 加速 风格 基调 质感 语态 情态 属于多数人的荣耀大气用来震慑人 时尚感染人 与奇瑞的简单 骏捷的温馨不同 超越想象的商务表现 有进取心的人 有科技凝练的产品 有智者事竟成 提速梦想 加速成功积极向上 时代时尚 升值未来 品牌调性 广告诉求 创意表现部分 平面传播部分 actionone 吉利彪王形象广告系列 锦绣前程 不可限量 彪字篇创意说明传统书法的 彪 字 飘逸中不失强劲 一辆彪王汽车从书法中开出 惊艳亮相 用书法来表现吉利彪王蕴轻盈于强劲的优势动力 同时传达新车上市的广告信息 竹笋篇创意说明今天破土而出的竹笋 就是明日挺拔冲天的竹子 吉利彪王代表社会的新晋阶层 他们或者刚刚事业起步 或者刚刚踏上成功之路 发展迅猛 如同雨后春笋一样拔节向上 以不可阻挡之势成为社会栋梁和中坚力量 广告以竹笋向上的 升 势 来暗示吉利彪王无比迅猛的上升潜力和不可限量的美好前景 紧扣 前途无限量 的核心概念 面具篇创意说明汽车是身份的象征 吉利彪王代表社会的新晋阶层 他们或者刚刚事业起步 或者刚刚踏上成功之路 迫切的需要社会各界的认可 广告中男子戴着象征身份的吉利汽车面具 阔步进入化装舞会 传达出一种以车为荣的自豪感 以这种以车喻人的方式来体现吉利彪王带给人的尊崇感受 它有如事业成功的入场券 为你开启无限美好的锦绣前程 面具篇 actiontwo 吉利彪王产品广告系列 cvvt发动机 更丰富的配置 莲花篇创意说明动力之轻盈 可以凌驾于水上 动力之强劲 可以乘风破浪 以驰骋于莲花之上的吉利彪王 来体现cvvt发动机的轻灵不失强劲的显著优势 形象传达出cvvt发动机是将经济 动力 环保完美统一的理想动力的化身 金鱼篇创意说明相较同档价位其他车型 吉利彪王给消费者装备了更加丰富的配置 更多配置带来更多的舒适享受 让消费者能够从容应对工作生活中挑战 做到得心应手 如鱼得水 金鱼篇 影视传播部分 actionone 1 8l彪王tvc脚本之 彪字篇 30秒 车随笔动 创意说明创意紧紧围绕 彪 字展开 彪 字形象的传达了本车所具有的气派感 在创意中 彪 字的每一划 都是一个创意元素 彪 字的书写 笔触或刚或柔 笔速或急或缓 车 应笔而动 外观从整体到细节都得到全面展示 性能也从各个方面得到完美呈现 同时 从这种互动的氛围中 目标受众能感受到本车所独有的内在气质 actiontwo 1 8l彪王tvc脚本之 升势篇 30秒 升 机无限 创意说明 前途无限量 即代表着 无限上升的可能 广告中吉利彪王所到之处 无不带给人们以 向上 的惊喜 不论是植物飞速成长 电梯提速上升 还是喷泉向上喷涌 事物都因彪王而充满了蓬勃的 升势 以日常生活情节进行夸张的影象处理 来形象传达 前途无限量 的概念 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 我们还需要一个完整的公关话语体系 话语体系 中国车新一代 国产中级车三驾马车 fc 1 骏捷 a520 对抗国外中级车阵营 伊兰特 福克斯 凯越 如何从国产中级车阵营中脱颖而出 fc 1 国车典范 组合 不同层面的不同诉求表述层次 品质端打消疑虑 利益端引发购买 对比国际品牌 情感端触动共鸣 跑出来的fc 1 同一价位高一级别 国产中级车三驾马车 中国车新一代 国车典范 话语体系 竞争端打击对手 日常传播 口径化 在日常传播和事件配合宣传的所有场合 将 中国车新一代 和 国车典范 其作为对fc 1系列标准定性表述 上高度 将 中国车新一代 和 国车典范 上升到吉利企业和汽车产业层面的高度 唤醒人们的民族意识 扩大传播效果 组合拳 通过平面 网络 电视 论坛 终端视觉等多种载体 组织业界专家 政府官员 行业领袖 终端用户 媒体代表等进行讨论和传播 尽可能发挥影响力 日常传播 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 重磅引爆 事件为轴 跑出的fc 1 终端12个月持续复制立体网状促销 全年不间断节油 对比试驾行动 fc 1正式上市 终端发力 活动节奏 示范带动体验营销事件为轴 活动名称 跑出来的fc 1 吉利fc 1全国大型试乘试驾活动 执行简述 活动基本信息 活动时间 2006年7月7日 2006年8月7日 活动形式 产品上市前 征集志愿者 分5条路线 开fc 1从中国公路零公里处出发 前往祖国各地 力争做到 跑遍全国 历经上百万公司严苛考验 全程跟踪报道 并且最终在北京宁波或人民大会堂召开新品上市会 在现场公众面前揭幕几辆 旧车 参与者 出租车司机 媒体记者 汽修车员工 私营业主 活动路线 北京 海南 北京 云南 北京 西藏 北京 喀什 北京 漠河 执行简述 活动阶段 召集志愿者 跑遍全国 新品上市会 7月7日 7月20日 7月21日 8月7日 8月8日 执行简述 活动阶段一 召集志愿者 报名地点 全国各地吉利汽车4s店 亦可致电报名报名条件 全国范围内拥有驾驶执照的消费者皆可报名挑选标准 出租车司机 媒体记者 修理厂员工以及与吉利fc 1目标用户切合的消费者优先考虑 志愿者数量 25名 每条路线5名 暂定 执行简述 活动阶段二 跑遍全国 活动起点为中国公路零公里处 北京 终点为中华民族标志建筑物的人民大会堂或生产基地 新浪 中央电视台 中国汽车报作为协办媒体全程跟踪报道活动分为5条路线 北京 海南 北京 云南 北京 喀什 北京 青藏 北京 漠河 分别到达中国疆域东 南 西 北的极点 然后沿不同路线返回重点太庙 每一条路线组成一个车队 每个车队分配5辆吉利fc 1和一辆补给车 补给车负责维修和各种紧急事情的处理 活动过程中 每一条路线配文字记者 摄影记者 记录当地风土人情和活动过程中所发生的故事 以供同期传播和后期销售使用 活动名称 辉煌8载耀世而出 吉利汽车8周年纪念暨fc 1上市大型活动 2006年8月8日 吉利汽车第一辆汽车1998年8月8日下线8周年 宁波 临海 生产基地 见证吉利历史与发展 人民大会堂 中国民族汽车产业的重大日子与骄傲 吉利汽车联合中国汽车工业协会 卫星电视进行全国现场直播 1 庆祝吉利第一辆轿车下线8周年 2 第一辆1 8排量汽车上市3 8万元中级轿车吉利fc 1上市 活动时间 活动意义 参与者 活动形式 活动地点 行业领导 政府官员 新闻媒体 新老用户等 执行简述 actionthree 吉利彪王上市广告系列 8月8日8周年 8字篇创意说明立体造型的8字 一辆吉利彪王从中飞速而出 点明8月8日 吉利汽车8周年之际 1 8l彪王正式登场的核心信息 画面具有极大的视觉冲击力 很吻合吉利周年庆与新车上市的活动调性 8字造型篇 车轮篇创意说明吉利彪王巍然挺立 前轮与倒影呼应 形成一个8字 突出吉利彪王8月8日上市的广告信息 创意单纯独到 画面气势十足 为新车上市烘托气氛 草坪篇创意说明吉利彪王停靠位置四周的草坪都已经被踩平 以此暗示吉利彪王是吸引大众目光 让人期待已久的魅力车型 表现含蓄幽默 让人会心一笑的同时 传达新车上市的广告信息 草坪篇 活动名称 终端12个月持续复制立体网状促销 执行简述 立体网状式促销目的 持续不断的终端促销活动能活跃终端气氛 吸引目标消费者眼球以及媒体关注 从而促进产品销售 通过各种促销活动来试探消费者对产品的心理价位 从而为产品定价建立有效的缓冲区 并且得出产品最终合理的实际价位 改变以往汽车促销全国一统 模式固定的方式 随机而动 因地制宜 因人制宜 因时制宜 不押宝某种形式 降低促销风险 1 2 3 执行简述 模式化不间断式促销 如何做到不间断式促销 以时间为主线设计促销活动 春夏秋冬 季节性促销五一 十一 中秋 元旦 春节节日性促销活动吉利fc 1上市1周年 吉利汽车成立x周年等特殊意义的促销活动以地域为主线设计促销活动 京津冀 华南 两湖等以不同人群为主线设计促销活动 一家三口 单身贵族 四世同堂 恋爱男女 教师 企业业主 创业者等其他促销方式 团购 限量版 行业购买 品牌联动等 执行简述 模式化不间断式促销 我们发现 促销虽然可以有效拉动销售但是不同细分群体的接受心理还是存在着一定的差异性因此很有必要针对不同群体量身定做不同的促销套餐 不同细分群体在选购车型时还是存在一定的差异因此促销过程中要针对不同的群体主推不同的车型 让消费者更明确的做好断和选择 所以终端促进活动应该进一步精细目标人群的不同需求 做到有的放矢 全年不间断节油 对比试驾行动 执行简述 执行简述 消除购车者对吉利fc 11 8l油耗的顾虑让广大用户真真实实地感受到吉利fc 1优异的动力和出色的省油性能提升吉利fc 1汽车在各地的品牌知名度的同时 提升当地经销商的影响力通过活动使媒体认可fc 1的节油性能 并进行广泛传播通过在各地开展节油大比拼 对比试乘试驾活动 促进吉利fc 1的销售 节油 对比试驾行动 设置好几种可选模式 各地因地制宜执行 执行简述 节油 对比试驾行动 活动主题 超值生活超值动力 2 的动力 1 8的排量 1 6的油耗 各地根据实际执行时间 车型等自行选择口号 执行简述 节油 试驾行动 推荐模式一 路线选择 正规赛道 节油大赛以一人为一小组参赛每辆车陪同一名随车导航工作人员 根据两者体重添加配重比赛用车安装国标油耗测量仪器比赛开始后 车辆严禁开启空调 车窗全部摇起以减低风阻驾驶沿指定路线抵达目的地 比赛结束最终按照仪器输出数值决定名次 完成时间只作笼统要求与参考全程比赛评出油耗最低的前三名选手分别获得一 二 三等奖 打造普通驾驶者在理想环境下的极限油耗 执行简述 节油 试驾行动 节油大赛以一人为一小组参赛每辆车陪同一名随车导航工作人员 每人配备一瓶矿泉水 不增加任何附属物品宣布活动开始后 选手驾驶车辆至加油站补给油量至油箱彻底被充满 此时开始历程表清零 导航员开始计时 选手驾驶车辆按指定路线行驶比赛开始后 车辆严禁开启空调 车窗建议仅降至一半以减低风阻驾驶沿指定路线抵达目的地 比赛结束 计时停止 参照里程表记下行驶公里数 再次加油后通过第二次补给油量来核算百公里耗油量 最终按照实际油耗量决定名次 完成时间只作笼统要求与参考 全程比赛评出油耗最低的前三名选手分别获得一 二 三等奖 打造普通驾驶者在城市实际路况下的极限油耗 推荐模式二 路线选择 城市道路 1 首次加油 4 人工推移 3 油箱封条 2 去气满油 5 有序排列 8 核算确认 7 再次加油 6 逐一启动 城市节油赛 活动流程说明 执行简述 营销战略 传播策略 公关执行 广告创意 本案反思 agenda 事件行销 创新媒介 媒介策略 全年媒介策略以选择 精准媒介 创新媒介 为根本 高性价比为原则 活动为主线 卖场为支撑 通过持续网媒的暴露以及重点平媒的宣传和年终获奖的体现 建构以点带线连面 全方位 立体化 网络化媒体宣传系统 点 上市节奏 重点渗透 电视电波配合线 活动区域 纵深拓展 汽车栏目合作面 脉动投放 广泛覆盖 脉动组合投放 我们的媒介策略 创新媒介 媒介策略 电视媒体 至少30家的省 市级电视台汽车栏目合作 中央电视台5秒 15秒轮播 凤凰卫视5秒 匹配销售生产节奏的地方电视台黄金时间15秒广告 广播媒体 匹配销售生产节奏的地方交通台黄金时间15秒广告 促