格兰仕行业分析.docx

格兰仕的三大支撑产业主要是：小家电、微波炉、空调，所以主要分析这三个产业市场及地位。微波炉感觉可以略讲。一、微波炉行业市场1.1整体市场1.2格兰仕在市场中地位格兰仕继续领跑中国微波炉市场2013年3月，中国微波炉市场上，格兰仕继续领跑，本月关注比例突破八成，达到80.1%，较2月上涨了2.6%。同时，本月松下、三洋和海尔的关注排名均上升一位，关注比例分别为8.3%、5.9%和2.2%。另外，本月LG跻身品牌关注榜，名列第五位，关注比例为1.6%。(图) 2013年3月中国微波炉市场品牌关注比例分布表 2013年2-3月中国微波炉市场品牌关注比例对比排名2013年2月2013年3月品牌关注比例品牌关注比例1格兰仕77.5%格兰仕80.1%2美的7.3%松下8.3%3松下6.8%三洋5.9%4三洋5.0%海尔2.2%5海尔1.8%LGnew1.6%其他1.6%其他1.9%二、空调行业市场2.1整体市场目前中国空调渠道格局不但存在有越来越强势的家电连锁卖场，还有传统的家电专业渠道和百货零售业态。在全国部分一级市场，家电连锁大卖场已经毫无争议地取得了垄断性地位。随着连锁卖场逐渐占据一二级市场，不少小空调经销商退出了历史舞台，这在一定程度上也压缩了传统代理商的生存空间。因此，未来几年中国家电流通领域既不可能是大型连锁企业一家独大、垄断整个行业的格局，也不可能回到群雄并起，数万个家电经销商鱼目混杂的局面。产品结构分析 （一）产品价格结构 2013年中国空调市场中2000-3000元价格段产品吸引了32.8%的用户关注度，这部分是空调市场中最为重要的部分，集中了最主流的1.5P左右的挂式空调产品。 （二）变频与定频 2013年，中国空调市场中变频空调的关注比例达到了50.4%，较2010年提高了18.0%，与传统定频空调平分秋色。 从全年变频空调和定频空调的关注比例变动来看，空调销售旺季的第二季度中变频空调的关注比例达到全年最高值52.4%。第三季度定频空调逐渐占到上风，但第四季度来临后变频空调的关注比例再次反超。 （三）不同类型 2013年中国空调市场中挂式空调的关注比例达到了69.2%，较2012年下降了3.9%，但仍占到主要的地位。空调市场是明显受到季节变化影响的市场，2011年空调市场的格局仍然遵循明显的季节规律。第二季度空调销售旺季中挂式空调的关注比例达到全年最高值，而随着天气转凉，立式空调的关注比例逐步提高。 政策带动空调行业发展2009年至2011年期间，国家陆续出台了家电下乡、以旧换新和空调节能补贴政策。在政策实施期间，空调行业增速分别为27%、37%和17%，行业保持了连续3年的高速增长。 再从2012年6月开始实施的新版空调节能补贴政策来看，行业销售情况得到明显改善。尤其是进入传统销售旺季，空调市场景气度不断上升。根据各主要城市大型连锁卖场的销售数据来，空调是消费者购买率最高的品类。空调节能补贴细则，截止至2013年5月31日2.2格兰仕市场品牌格局呈现三足鼎立之势 2010年第三季度，格力、海尔、美的三大品牌在中国空调市场呈现三足鼎立之势。八月起，凭借在变频空调市场的出色表现，海尔超越美的来到关注比例品牌榜单亚军位置。三大品牌的关注比例差距在第三季度进一步缩小。 格兰仕关注比例增势迅猛 格兰仕进入空调领域的时间相对较短，但凭借其惯用的低成本、低价格战略，迅速在竞争激烈的中国空调市场杀出一片天地。2010年第三季度，格兰仕成为领军中国空调第二品牌阵营的品牌，关注比例较上季度提高一倍。 国外品牌边缘化 第三季度，最受中国空调市场消费者关注的10个品牌中仅有松下、三菱电机、大金三个国外品牌，且名列末三位。迫于在售后服务、难以适应独特的市场环境、难以实现营销策略本土化等原因，国外品牌在中国市场举步维艰。尽管国外空调品牌在中国市场边缘化倾向明显，但多数中国本土空调厂商在压缩机等核心技术和零部件方面仍需依靠外企。(图)2010年第三季度中国空调市场品牌关注比例分布(表) 2010年Q2-Q3中国空调市场品牌关注排名对比排名2010年第二季度2010年第三季度品牌关注比例品牌关注比例1格力36.8%格力26.6%2美的20.6%海尔118.3%3海尔13.5%美的116.6%4三菱电机4.9%格兰仕46.3%5奥克斯4.1%奥克斯4.7%6海信2.4%志高14.5%7志高2.3%海信14.0%8格兰仕2.3%松下13.8%9松下2.3%三菱电机52.6%10大金2.0%大金2.2%2013年格兰仕空调逆袭发展从今年4月份开始，格兰仕空调的线上交易量出现每月300%400%的增长，其中，7月的销量在天猫、易迅、京东三大电商平台名列空调类第一，7月份的单月在线上销售占比已达13.7%，排名空调业第一。在易迅网今年67月的空调销量排名中，格兰仕排名第一，占比为29.32%。相对于传统渠道，电商渠道购物者对商品的价格敏感度更高，格兰仕由此认为电商渠道是巩固其产品定位，突破空调巨头防线的有效途径。2013冷年，格兰仕推出的“梦静风”系列1.5匹二级能效变频挂机以2399元继续不限期、不限量销售引发抢购风潮，陆骥烈透露，2014冷年，格兰仕将持续推出包括2999元全直流变频等更大阵容、更高性价比的高端变频空调强化电商渠道优势。三、小家电市场3.1整体市场中国家电业早已进入一个品牌制胜的时代。在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，仍发现有一个“家族”正在崛起，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗它就是小家电。从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。2011年，小家电行业累计产量中，电饭煲、吸尘器、电热烘烤器具、电冷热饮水机和电风扇产量分别为18329万台、8317万台、15730万台、1495万台和17430万台，同比增长分别为8.0%、3.8%、-1.1%、-6.1%和10.8%。2012年，小家电行业累计产量中，微波炉、家用吸排油烟机、电风扇产量分别为6999万台、2106.7万台、14800万台。在产品质量和稳定性上，厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品技术含量也得到加强。在品牌建设上，小家电领域涌现出以TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤为代表的一大批知名品牌。在营销网络构建上，已经在全国范围内形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。2012年对于家电行业来说也是备受考验的一年，不少产品的增速呈现放缓甚至负增长的趋势，即便是6月1日国家出台了刺激内需的补贴新政，从目前的市场表现来看，依旧无法解其“燃眉之急”，不少传统的大家电厂商纷纷把目光再次投向了尚未发展成熟、市场空间较大的小家电市场，进一步寻求新的利润增长点。2012年家电行业的需求疲软和市场下滑已经为业界所公认，众多小家电厂商已不满足于大陆市场，纷纷将触手延伸到全球市场，格力开拓了巴西、巴基斯坦、越南、东南亚等市场；美的则继越南、埃及、巴西、阿根廷之后更剑指印度；九阳豆浆机也大热台湾地区。 从家电市场运行情况来看1、家电市场零售额增速放缓 2011年上半年限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%，比2010年同期放缓7.3个百分点；下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月 “搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年限额以上企业家电零售额同比增长21.6%，比2010年回落6.1个百分点。2、家电产量和出口增速呈缓慢态势 根据国家统计局数据，2011年，我国家用洗衣机产量增速比2010年放缓15.6个百分点；家用电冰箱产量增速比2010年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2010年放缓4.4个百分点。 国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持缓慢增长态势，尤其是自9月份以后，我国出口总额增速持续走低。根据工信部统计数据，2011年，我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平4.0个百分点。3、家电零售价格降幅继续收窄 2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。根据国家统计局数据，2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。4、家电下乡、以旧换新政策效果减弱 “家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。5、一线城市家电销售增速创新低 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场零售额同比下滑7.4个百分点，增速创2006年来新低。与此同时，二、三线城市在家电销售渠道下沉的带动下，同比保持稳定增长，2011年零售额分别增长12.3%和14.4%，大大高于一线城市增速。6、网上销售成为传统连锁销售的强有力竞争对手近年来网上销售爆发火热，家电网上销售也呈现快速增长。粗略计算，中国家电网购市场规模2011年底达到400亿元，约占网上零售交易总额的5.0%。网上销售渠道的迅猛崛起，给传统连锁销售渠道带来巨大压力，以京东商城为例，2009年销售量仅为60亿，2010年销售额达到102亿；而2011年的发