AMT自动变速器在中国推广策略毕业论文.doc

i AMTAMT 自动变速器在中国推广策略毕业论文自动变速器在中国推广策略毕业论文 目目 录录 摘摘 要要 1 ABSTRACT 2 1 绪论绪论 3 1 1 研究背景及意义 3 1 2 本文的研究方法 4 1 3 主要研究内容及研究思路 4 1 4 本文的主要框架结构 5 2 本文分析的相关理论基础本文分析的相关理论基础 6 2 1 罗杰斯的新技术创新与扩散理论 6 2 1 1创新与扩散理论的概述 6 2 1 2创新与扩散的定义 7 2 1 3创新扩散的模型理论 8 2 1 4 创新扩散的效应 8 2 2 市场营销组合策略 9 2 2 1 4P理论的发展历史和现状 9 2 2 2 4P理论的适用前提以及缺陷 9 2 3 技术创新扩散理论和市场营销 4P 理论的结合 10 2 3 1创新与扩散理论对新产品的推广策略的指导 10 2 3 2 营销组合如何帮助创新扩散 11 3 EAT 公司的市场及其行业环境的分析公司的市场及其行业环境的分析 12 3 1 EAT 与行业发展概述 12 3 1 1 EAT的背景以及介绍 12 3 1 2 EAT的业务简介 12 3 1 3 EAT公司AMT产品及其营销现状 13 3 2 EAT 的外部环境分析 18 3 2 1 来自于中国经济的快速发展的推动 18 3 2 2 道路基础设施能力大为提升 18 3 2 3 产业政策的推动与促进 18 3 2 4 商业模式的改变 19 3 2 5 EAT的行业宏观环境 19 3 2 6 行业内横向的竞争环境 20 3 3 企业的自身内部竞争力分析 20 3 3 1 企业的研发能力分析 20 3 3 2 市场推广能力 21 3 4 EAT 公司的综合竞争能力 SWOT 分析 21 3 4 1 机会和威胁 21 ii 3 4 2 优势与劣势 22 3 4 3 SWOT分析 24 4 EAT 公司的市场细分及目标市场的定位公司的市场细分及目标市场的定位 25 4 1 市场的细分定义以及简要分析 25 4 2 EAT 目标市场的选择 26 4 2 1 城市公交车市场 26 4 2 2 专用特种汽车市场 27 5 EAT 公司新产品创新与扩散的模型分析公司新产品创新与扩散的模型分析 29 5 1 模型的选择 29 5 1 1 模型的假定 创新完全接受 29 5 2 模型的建立以及扩散速度预测 29 5 2 1 BASS模型的建立 29 6 EAT 公司营销组合策略公司营销组合策略 37 6 1 产品策略 37 6 1 1 产品生命周期的阶段和特点 37 6 1 2产品主要特征 38 6 2 价格策略 38 6 2 1 定价目标和定价方法 38 6 2 2 定价策略 39 6 3 促销策略 43 6 3 1 强化适时营销 紧密集合目前产品扩散状态 43 6 3 2 加强人员培训 推动扩散继续 43 6 4 渠道策略 44 结论结论 46 参考文献参考文献 47 致谢致谢 48 3 1 绪论绪论 1 1 研究背景及意义研究背景及意义 2010 年中国的汽车产销开始分别超 1000 万辆 跃居世界第二 可以预测 像 中国 印度等发展中国家将会是未来全球汽车市场的主要增长点 在中国手动档汽 车因其低廉的价格和给驾驶者的良好操纵感 一直占据着变速器的主流供应市场 据统计 2010 年手动档车大概占整个轻型车 包括乘用车和轻型商用车 市场的 73 这其中有历史原因 也有现实的原因 但其中一个很重要的原因是我国本土 的汽车及变速器生产厂商在自动变速器技术上基础薄弱 自动变速器产业发展严重 滞后 然而随着国内自主研发和国外合作的不断深入 中国的自动变速器市场将会 有很大的增长 如图 1 1 和图 1 2 中国乘用车自动变速器发展预测所示 各类自动 变速器都有不同程度的增长 其中 重型汽车是最值得关注的 我国的疆域辽阔 各地的路况非常复杂及单 一 因此为了满足能在各种地域下工作的需要 我国的重型车一般都具备马力大 档位多等特点 这样做另外的好处就是始终能使得发动机处于一个最佳经济转速下 从而达到省油的目的 由于发动的功率非常大一般达到 200 350KW 而且输出的 扭矩范围也比较宽广 如何匹配如此大马力的发动机一直是车辆设计着头疼的一个 问题 早期在同步器没有问世之前 只能采用六到八档的手动变速器 由于档位少 每当之间的速比非常大 直接的坏处就是换档冲击大 挂档难 在后来发明了同步 器之后 为了满足重型商用车扭矩范围大的特点 设计出了十三档 甚至是十八档 的手动变速器 这样虽然解决了换档冲击大 挂档难的问题 但随之而来的就是换 档频繁 工作量大 想象一下你从一档挂到十八档 需要动作十八次 是何等的繁 琐 这说明传统的机械操作机构已经不太适用当今的重型商用车了 图 1 1 变速器发展趋势 图 1 2 全球自动变速器搭载比例发展预测 尽管当前中国的汽车自动变速器技术与国外相比还存在相当大的差距 然而中 国的汽车及变速器企业和高等院校 科研院所的科技工程人员经历了 20 多年的积累 4 先后对 AMT CVT AT 和 DCT 的理论原理 产品设计和各类试验作了大量的工 作 其中在自动变速器的核心技术 如电子液压控制技术 离合器自动控制技术 起步规律和换档规律 坡道起步的特征与控制等方面的研究和试验取得了许多拥有 自主知识产权的创新成果 最近几年 在全球经济一体化的推动下 国内企业积极 学习消化和吸收国外的先进技术 在 AT 液力自动变速器 Automatic transmission DCT 双离合自动变速器 Double clutch transmission AMT 自动机械变速器 Automated Mechanical Transmission CVT机械式无级变速器 Continuous Variable Transmission 技术都有显著的进步 其中基于机械变速器发展而来的 AMT 对于中国目前的车辆尤其是城市商用车来说具有更为现实的推广意义 于是 在效率高 结构简单的手动变速箱基础上实现自动化的 AMT 近年来开 始在市场出现 而 EAT 公司 AMT 自动变速箱就是目前市场上最为成熟可靠的 AMT 产品之一 了解 AMT 变速器的营销方法以及目前 AMT 营销在整个行业的状态以及生命周 期 这对于这个产品的前景和发展有着及其现实的意义 本文就是来通过一系列的 分析来试图解决这个问题 1 2 本文的研究方法本文的研究方法 本文的研究思路是 以行业和企业的发展状况为基础 首先运用 SWOT 分析方 法对企业的竞争能力加以详细分析 其次 通过市场细分 为企业选择目标市场和产 品定位策略提供依据 在此基础上 结合创新扩散的 Bass 模型预测出 AMT 目前所 处的生命周期 提出企业目前阶段的市场营销战略 并进一步探讨产品 价格 促 销和渠道等具体的营销组合策略 1 3 主要研究内容及研究思路主要研究内容及研究思路 本文研究了商用车变速器市场的需求和技术发展现状 详尽讨论了 EAT 公司 的 AMT 变速器营销面临的内外部竞争环境 对 EAT 公司的竞争能力加以具体分析 同时通过市场细分 明确了目标市场选择和企业 产品定位 结合罗杰斯的创新扩 散理论 BASS 模型 提出了 EAT 公司 AMT 产品目前所处的生命周期的阶段 并指 出应该采取的市场营销指导战略 进而从产品 价格 促销和营销渠道等方面给出 具体的营销策略 对于 EAT 公司制订营销策略 扩大市场份额 具有非常重大的实 际应用意义 对于同类新企业和产品的推广 也有着现实的借鉴意义 5 1 4 本文的主要框架结构本文的主要框架结构 创新性高技术产品的营销策略 问题的提出 EAT 公司作为一个创新公司的 现实发展概况 企业所在的行业的发展的概况 外部环境内部环境 机会和挑战优势和劣势 SWOT 分析 市场的细分 目标市场 定位市场 自身竞争能力分析市场定位选择 罗杰斯创新与扩散理论的应用和指导 企业的营销组合策略 6 2 本文分析的相关理论基础本文分析的相关理论基础 2 1 罗杰斯的新技术创新与扩散理论罗杰斯的新技术创新与扩散理论 2 1 1创新与扩散理论的概述创新与扩散理论的概述 结合台湾学者张雅卿的观点以及自己的体会 创新扩散到底是 么 其实在我 们的生活中有许多它的应用 有些人始终 理解为 么一项好的理念或发明本来可 以造 大众的 但是在推广和实践的过程中 并没有想像中的容 而相对不被人 看好的产品和理念 却可以获得广大的支持 当前 科技与研发的快速进步 加剧 了市场竞争势态 企业须 断进 创新以取代进入衰退期的产品与业务 从而不断 地来培养新的经济增长点 以此 低所面对之风险 然而市场并非都接受所有创新 事物和理念 曾有学者估计过 新产品上市时的失败 约为 75 可能仅有四分之一的创新 可能取得成功 这使得企业在进入新产品和新领域前 都是小心谨慎 如履薄冰 为此 许多企业家甚至于专家学者纷纷投入于市场先期的预测和评估 为此新产品 在推广与营销之前而采用创新和扩散 为加以研究 尤其具有其现实意义 它能使 得企业在推广一个新的产品和服务的时候 具有更好的规划和预估 扩散 最早用来描述一种物理热运动现象 举个很简单的 子 就是在装有清 水的玻璃杯中 滴入一滴蓝墨水 蓝色墨水的成分逐渐扩散到水分子之间的过程 就称为 扩散 有些液体的扩散速 很快 有些则较慢 探讨这些扩散速 快慢及 其成因的原 就称为 扩散原 罗杰斯在其名著 创新的扩散 一书中探讨 创新物 的扩散过程与扩散过程受到那些因素的影响 他认为 创新扩散 是指一 项 新事物 透过特定的传播渠道 逐渐为某些特定群体 解并采用的过程 为何要 强调 特定群体 这是因为当人们获知一项新事物时 即使认知该项创新有诸多的 优点 但要去接受它 却仍是一件非常困难的事 很多时候 认知与实际付诸 动 之间存在很大的鸿沟 当人们试着要去接受一项创新时 往往需要一段很长的评估 时间 7 2 1 2 创新与扩散的定义创新与扩散的定义 所谓 创新 或 新事物 是指相对于某一个人或某一特定群体的一种新的想法或 做法 或是新发明等 如 自动提款机 电子银 全自动洗衣机刚被发明而引 进时 总是有一批人会 先采用 而后才逐渐散布给 多人使用等 或如最近的教 改议题 诺基亚人手一机的推销广告等 都是有一批人 先响应启用 而后逐渐扩 散 这个过程即为 创新传播 的过程 也是扩散作用的应用 当然如果创新物是商 品 则和个人的经济条件有关 除此之外 还有一些其他的个人特质 称为 个人创 新性 个人创新性 认为每一个人接受一项 创新 的时间会先后受到其 个人创新性 的影响 个人创新性 愈高者 愈快接受一项 创新 罗杰斯将 个人创新性 分为五 个等级 先驱者 创新者 早期使用者 意见领袖 尝鲜 早期大多数 早期多 数 晚期大多数 盲从多数 以及迟缓者 落伍者 等五种 同类型 以下分别 点介绍 先驱者 创新者 是 创新 的先锋 快速接受 创新 显示出其喜好冒险与开拓 具有引领潮流 创造新天地的潜质 早期使用者 意见领袖 尝鲜 具有意见领袖之特质 其谨慎的特性与领导能 对后续的采用者有着决定性的影响 因此 对 创新 之推广影响深远 早期大多数 早期多数 在深思熟虑后接受 创新 晚期大多数 晚期多数 是多疑的一群 在对 创新 的相关疑虑消除后逐渐接 受成为采用者 迟缓者 落伍者 则是传统 保守 不到万 得已 去采用 创新 的那一群人 而本书作者罗杰斯在创新扩散的相关研究中 主要有 个显著的研究类别 一是创新的扩散研究 主要是探讨一个市场体系中 创新是如何在其成员之间 扩散 又为何有些创新事物的扩散速 会比较快 而怎样特质的创新事物会促进或 阻碍其被接受的速 创新扩散研究的焦点集中在创新事物上 而其所关注的重点 则是如何去发展与推广这个创新 以加速其被接受的速 二是创新接受研究 则是探讨个人 团体 或是组织的特质 并发掘其中强化 或阻碍创新接受的因素 所以这类研究是将焦点集中在分析消费者接受创新事物的 为过程与影响决策因素 罗杰斯提出 他认为影响创新扩散程序包含 四个主要因素 分别是创新本体 传播渠道 发散以及社会体系 无论哪一种新的发现和创新 都必须经过适当且特 定的传播渠道来扩散 在扩散的过程中 能否吸引受注意 成为创新扩散本体最 后更新是否成功的关键因素 这是生活在这个资讯环境中的我们所 能轻视的 然 8 而创新扩散本身的质 与扩散程 中产生的创新扩散缺口 是引人深思的 2 1 3 创新扩散的模型理论创新扩散的模型理论 创新扩散模型主要可分为速度模型和决策模型 其中速度模型主要有最基本的 Bass 模型 此外 还有 Mansfield 模型 Fluid 模型 决策模型主要包括 Stone man Linden Fiesh Fardy 等人建立的模型 本文主要运用 BASS 模型 该模型将整个扩散传播归纳为一条 S 曲线 如何 来理解这条曲线呢 当一样新的创新发明问世后 起先由于大家对该创新都很陌生 都不愿意主动来采纳使用它 这使得创新在传播的初期会非常的慢 但随着初期爱 尝新鲜的人越来越多 同时创新也确实给人们带来的方便和实惠 使得这项创新对 人们的吸引力也越来越大 有更多的人愿意来冒险尝试 一旦采用者的比例达到 15 20 左右 此时未采纳者觉得这项创新已经有足够多的人尝试了 几乎不存 在什么大的风险了 这时候采纳者的比例会突然加大 曲线呈现一个迅速上升的趋 势 这就是所谓的 成长期 但随着曲线接近饱和点 曲线的上升趋势就会减缓 当过了饱和点后 整个曲线呈现一个下降的趋势 从开始到结束 整个曲线类似一 个 S 曲线 在整个扩撒过程中 早期的创新采纳者起到了一个至关重要的作用 由于早期 采纳者的数量极少 是他们的孜孜不倦 坚持不懈地影响着后来的创新采纳者 在 罗杰斯看来早期的创新采纳者有着极强的冒险精神 忍耐力和接受力 他们往往具 备比常人看的更远的洞察力和预见力 是名副其实的意见领袖 这样 创新距其 成 长期 的来临已然 远 而在我们的实际新产品推广过程中 如何来定位这些敢于尝 试和冒险的先驱者 将对于我们的整个创新的推广起着直接的作用 罗杰斯指出 创新事物在一个社会系统中要继续扩散下去 首先必须有一定数 的人来采纳这种创新物 通常 这个数 是人口的 15 20 创新扩散比 一旦 达到临界数 扩散过程就成长 进入快速扩散阶段 饱和点的概 是指创新在社 会系统中一般 总能 100 扩散 事实上 很多创新在社会系统中最终只能扩散到 某个百分比 当社会系统中的创新采纳者再也没有增加时 系统中的创新采纳者数 绝对数 表示 或创新采纳者比 相对数 表示 就是该创新扩散的饱和点 罗杰斯认为 创新扩散总是借助一定的社会网络来进 的 在创新向社会推广 和扩散的过程中 信息技术能够有效地提供相关的知识和信息 但在说服人们接受 和使用创新方面 人际交 则显得 为直接 有效 因此 创新推广的最佳途径 是将信息技术和人际传播结合起来加以应用 9 2 1 4 创新扩散的效应创新扩散的效应 在产品的创新扩散过程中 扩散模式主要用途是在发展产品生命周期曲线 并 且提供预测新产品首次购买的销售 首次购买的扩散模式中隐含一个基本假设 在特定期间内 每位顾客的购买 均为一个单位 而且没有重复购买的出现 产品 生命周期本身就代表某一产品的销售历程 在 同生命阶段中 会产生各种与战 及 润相关的机遇与问题 对企业而言 产品生命周期可以是战略计划工具 针对 同阶段产品面对的挑 战制定出可采 的策 也可以是控制工具 借着过去已推出类似产品的比较来衡 新产品的绩效 还可以是一种预测工具 对于新产品可能发展的型态加以预测 但由 于产品生命周期的变化多端 对于各阶段产品生命周期持续的时间难以预测与说明 致使产品生命周期在预测能 上显得较为薄弱 而进一步进 扩散模式的研究 可 以预见创新产品采用情况与产品生命周期发展 2 2 市场营销组合策略市场营销组合策略 2 2 1 4P 理论的发展历史和现状理论的发展历史和现状 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国 随着营销组合理论的提出而出现的 1953 年 尼尔 博登 Neil Borden 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 市场 营销组合 Marketing mix 这一术语 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上 受到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响 为了寻求一定的市场反应 企业要 对这些要素进行有效的组合 从而满足市场需求 获得最大利润 营销组合实际上有几十个要素 博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素 杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 于 1960 年将这些要素一般地概括为 4 类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的 4Ps 1967 年 菲利普 科 特勒进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法 即 产品 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一 位 价格 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的 品牌战略 注重品牌的含金量 分销 就是企业在最终消费者之间有着其他的机构和单位 由这些单位和机构 来帮助企业来获得消费者 并从这些服务中取得相应的报酬 有时候企业选择合适 的分销渠道往往会取得事半功倍的效果 因为在一些特定的环境下 合适的渠道比 企业更理解消费者的需求 促销 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 通过企业一定让利或增值服务 以短期的行为促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售 10 的增长 同时促销也含有长期产品宣传定位的意思 2 2 2 4P 理论的适用前提以及缺陷理论的适用前提以及缺陷 4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架 该理论以单个企业作为分析单位 认为影响企业营销活动效果的因素有两种 一种是企业不能够控制的 如政治 法律 经济 人文 地理等环境因素 称 之为不可控因素 这也是企业所面临的外部环境 一种是企业可以控制的 如生产 定价 分销 促销等营销因素 称之为企业 可控因素 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程 即 通过对产品 价格 分销 促销的计划和实施 菲利普 科特勒认为 当个人和组 织推销其产品和服务时 根据外部的市场环境和因数改变而采取相应的措施从而来 达到设定的目标 这就叫营销活动 一个企业和个人成功的基础就是 适销对路的 产品和服务 具有竞争力的价格 高效的销售渠道 以及行之有效的促销活动 如 何把这四个因素加以组合和利用就形成组合市场营销 4P 理论最早是为应对制造业而生的 它的理论基础也是机遇传统的产品营销理 论 他的要素首先是具有可以定价的产品和服务 而且这个定价是基于竞争和明确 的成本的 现在有很多行业如金融业 保险业以及一些快速消费品行业是不适用 4P 理论的 因为其服务的成本结构非常复杂而且也不是传统意义上的定价 对于这些 服务和产品 有必要对 4P 理论做一定的修正 2 3 技术创新扩散理论和市场营销技术创新扩散理论和市场营销 4P 理论的结合理论的结合 2 3 1 创新与扩散理论对新产品的推广策略的指导创新与扩散理论对新产品的推广策略的指导 产品的购买者满意度通常是指产品的功能效益在市场上的受欢迎程度 企业当 然希望获得较高的市场份额 而这又取决于购买者的满意度 即新产品扩散的可行 性 而许多企业总是以自身产品为出发点 极力进行产品的推广 虽然其促销方案 十分出色 但仍无法达到预期的效果 根本原因在于企业忽视了新产品扩散因素对 营销的影响 根据罗杰斯的扩散模型理论 一个产品的扩散过程可以分为四个部分即 引入 期 扩张期 成熟期和衰退期 分别对应于不同的创新接受群体意见领袖和创新者 早期多数 晚期多数和落后者 如下图 2 1 所示 接近于正态分布 11 图 2 1 产品生命周期的定义 2 3 2 营销组合如何帮助创新扩散营销组合如何帮助创新扩散 通过对目标市场细分的定义 可以估算出整个市场的规模 从而可以有效地分 析出在此扩散模型中的节点数值 4P 理论作为市场实战的战术来快速达到扩散模型 的关键节点 这样做的话可以以最优的资源配置和人员配置来有的放矢 充分预测 市场推广活动的成效以及目前所处的推广阶段 当目标市场的关键节点大致得到定义时 往往就给我们有了一个清晰的目标 此时我们推广的作法和手段都应该围着这个目标服务 如何在最短的时间内达到创 新与扩散理论给我们的定目标 将是整个项目成功与否的关键所在 如何取得最短 的时间 这与项目背景 经济的大环境等因素有关 由于这些限于论文的篇幅 不 再这里做详尽的讨论 新产品最终能否实现其价值 最后一个关键阶段就是市场 而市场本身是不确 定的 即存在风险 采用营销变量组合对市场进行分析 可以更清晰的了解新产品 的市场扩散量和扩散速度 根据新产品扩散情况的差异 须合理地调整营销变量 制定科学的营销组合策略 下面就 EAT 公司的 AMT 变速箱初期营销理论和实践为 例进行说明 12 3 EAT 公司的市场及其行业环境的分析公司的市场及其行业环境的分析 3 1 EAT与行业发展概述与行业发展概述 3 1 1 EAT 的背景以及介绍的背景以及介绍 EAT 公司是一家多元化的工业产品制造商 2006 年的销售额达 124 亿美元 EAT 在许多工业领域都是全球领导者 包括电源质量 电力输配和控制系统及部件 工业设备和移动工程机械以及航空航天所需的液压系统和服务 安全节能的智能化 卡车传动系统 以及帮助汽车工业提升性能 燃油经济性和安全性的汽车发动机空 气管理系统 传动系统和特种控制系统 EAT 公司现有员工 6 万名 产品销往 125 个国家和地区 EAT 全球总部位于美国俄亥俄州克里夫兰市 位列美国财富 500 强 公司 EAT 于 1993 年进入中国市场并设立首家合资企业 主要生产用于农业和建 筑设备的转向器和液压摆线马达 此后 EAT 通过并购 合资和独资的形式迅速发 展在中国的业务 EAT 在中国营运的控股公司是 EAT 中国 投资有限公司 是由中国商务部批 准于 1997 年 11 月成立的 EAT 在华分支机构 负责 EAT 在中国的所有投资项目的 发展和协调 管理 EAT 各类独资 合资及其他合作方式的企业 EAT 中国自成立 以来 一直在这个充满活力的市场保持良好的发展趋势 并不断寻求进一步发展 EAT 公司旗下四个主要业务集团 电气集团 流体动力集团 卡车零部件集团和 汽车零部件集团 都已在中国制造产品 包括 不间断电源系统 中压开关面板 开关设备 真空断路器 装配器 电气自动化系统 汽车空调 电源操控 软硬管 道装配器 离合器和刹车 引擎阀 液压机 变速器 液压软管装配器和适配器 导向控制阀门 叶轮泵以及电源系统等 2009 年位于美国克里夫兰的多元化的工业 产品制造商 EAT 公司宣布 将对公司业务进行重组 组成电气和工业两大业务集团 每个集团分别由一位副董事长兼首席运营官执掌 该项重组已于 2 月 1 日起正式生 效 美国财富 500 强 EAT 公司是一家全球领先的多元化动力管理公司 2010 年销 售额达 119 亿美元 EAT 公司在许多工业领域都是全球领导者 包括电源品质 输 配电及控制系统 工业设备和移动工程机械所需的液压动力元件 系统和服务 商 用和军用航空航天所需的燃油 液压和气动系统 以及帮助卡车和汽车提升性能 燃油经济性和安全性的动力及传动系统 EAT 公司现有约 7 万名员工 产品销往 150 多个国家和地区 3 1 2 EAT 的业务简介的业务简介 所属于 EAT 车辆集团的汽车组件业务致力于提供创新解决方案 协助全球的 13 汽车制造商适应不断改变的终端用户偏好 作为在动力控制和管理方面具有独特领 导地位 EAT 汽车 EAT 汽车拥有十几种不同的系统可提供先进的差异化的设计 用以满足客户在牵引力和控制方面的需求 我们广阔的产品线能有助于减少排放和 改善燃油经济性 同时改善所有或特定的系统效率 EAT 作为生产合作伙伴所带来 的价值 绝不亚于 EAT 产品的本身 EAT 车辆集团卡车业务遍布全球 总部位于美国密歇根州盖尔斯伯格 EAT 卡 车业务拥有约 6500 名员工 其中超过 700 名从事工程和研发工作 EAT 卡车拥有 超过 100 年的商用车零部件研发 生产和质量控制经验 在 9 个国家拥有 15 个生产 基地 超过 700 项动力总成的专利 销售和服务网络覆盖 25 个国家 3 1 3 EAT 公司公司 AMT 产品及其营销现状产品及其营销现状 AMT 简介 EAT 公司 AMT 产品的结构形式均为三轴式定轴传动变速器 是目前中型变速器 的主要形式 其特点是结构简单 质量可靠 维修方便等 机械自动变速器 AMT 基 本上保留了原离合器和手动变速器 MT 的结构 只是将换档杆改为电动 气压 液压 执 行机构 电子控制系统根据车辆的运行参数 控制离合器分合与发动机的转速 对变速 器发出换档指令并实现自动换档 1 同步器 目前主流的变速箱品牌綦江和采孚均在变速器内设置了 锁环式 同步器 2 6 档 EAT 公司 AMT 则无设置 同步器能消除或减轻因换挡操纵不精确 输入和输出 齿转速的差异 齿轮间的冲击和噪声 并使换挡轻便 但在城市车辆频繁换挡的状态 下 同步器较易损坏 是变速器故障的主要发生点之一 也是变速器维修成本的主 要构成部分 EAT 公司 AMT 无设置同步器且在换挡时没有出现齿轮间的冲击和噪 声 体现了其换挡控制的精确性 同时也可以推测出相对于綦江 采孚变速器在该 部位故障的减少和维修成本降低 2 坡道惯性制动器 坡道惯性制动器是车辆坡道起步的辅助装置 其功能是防止车辆在上坡起步时 发生向后滑行 綦江 MT 无设置坡道惯性制动器 其防止向后滑行是依靠人通过对 离合器 制动器和变速器的协调控制来实现 EAT 公司 AMT 坡道惯性制动器使用 模块化零部件并与变速器集成于一体 通过对变速器轴转速的控制来实现车辆坡道 起步辅助的功能 采孚 AMT 坡道起步的辅助装置 是在车辆行车制动系统中安装一 组阀和传感器 通过控制车辆后制动器来实现防止向后滑行功能 EAT 公司和采孚两种坡道惯性制动器从结构上比较 前者与变速器集成一体 并与整车制动设计法规无关联 后者需对行车制动系统进行结构性改变 如图 14 3 1 3 1 采孚 Easy Start 坡道起步功能原理图所示 并未得到车辆制动系统设计 安 全法规和车辆制造厂家的认可 EDC AS Tronic ECU 电磁阀电磁阀 不供电的时候是常开的不供电的时候是常开的 供电的时候关闭供电的时候关闭 CAN 通讯通讯 信号输入信号输入 电磁阀控制信号输出电磁阀控制信号输出 制动气制动气 室室 储气筒储气筒 制动踏板制动踏板 压力开关压力开关 1 压力开关压力开关 2 反馈反馈 常规的制动系统常规的制动系统 Easy Start 增加的增加的 单向阀单向阀 图3 1 3 1 采孚Easy Start坡道起步功能原理图 3 离合器 綦江 MT 和配套的国产 远望 牌离合器 有机材料摩擦片 直径 420mm EAT 公司 AMT 配套的是 EAT 公司离合器 陶瓷材料摩擦片 直径 395mm 与采 孚 AMT 变速器配套的是 萨科斯 离合器 有机材料摩擦片 直径 395mm 三种 品牌离合器比较如下 均为干式单片离合器 EAT 公司 采孚离合器片的直径较 远望 的直径小 25mm 由于摩擦材料的质量 特别是陶瓷材料 不同 其耐 磨性也有所不同 直径小的离合器转动惯量小 有利于变速器内齿轮的同步从而 减小了同步器的磨损 綦江 MT 和采孚 AMT 的离合器 每次换档离合器都要进 行分合工作 EAT 公司 AMT 的离合器只在车辆起步时进行一次分合工作 起步后 15 换档依靠变速器与发动机转速的同步调节完成换档 由此可判定 EAT 公司 AMT 传 动效率相对较高 两种 AMT 的离合器磨损是自动进行补偿调整 MT 则需要定期 进行人工调整 未能及时调整离合器造成其性能下降和出现故障的现象在车辆的使 用中经常发生 4 变速器 离合器操控 綦江 MT 与离合器操控是采用人力换挡和分合 EAT 公司 采孚 AMT 分别采 用按键操控电机及液压进行自动换挡 按键电控式操作次数和强度较人力机械式有 大幅度的减少和降低 很大程度地改善了车辆的操作轻便性 EAT 公司的电机控制 较采孚液压控制有较好的维修方便性 5 发动机电控供油方式 手动变速器 MT 对发动机电控供油方式无特别要求 EAT 公司 采孚机械自动 变速器 AMT 由于是采用欧 美技术标准的电子控制 对发动机电控供油方式要求必 须是 BOSCH 电控柴油高压共轨系统 以保证变速器和发动机通讯的一致性和精确 性 6 电器线路 手动速器 MT 对整车线路无特别要求 机械自动变速器 AMT 由于是电子控制 对 整车线路要求必须是 CAN 总线通讯 随着车辆用电器数量的不断增加 电子化和智 能化程度的不断提高 CAN 总线通讯的应用是发展的趋势 7 主要参数对比分析 a 最大输入扭矩 从表 3 可以看到玉柴 YC6G240 30 发动机最大输出扭矩是 950 Nm EAT 公司 采孚变速器的最大输入扭矩分别是 1166 和 1050Nm 以上两种变速器的最大输入扭 矩均大于所匹配的发动机最大输出扭矩 说明匹配是合理的 b 外形尺寸 长度 EAT 公司较綦江长 38mm 采孚较綦江长 9mm 宽度 EAT 公司较綦江小 42mm 采孚较綦江长 18mm 高度 EAT 公司较綦江高 36mm 采孚较綦江低 14mm 三个方向的最大尺寸在 11 3 米车的安装均可容纳 8 动力性对比 在车辆发动机 主减速器速比和轮胎滚动半径等技术参数不变 的状态下 试用车辆安装 AMT 和原车 MT 的动力性指标测试如下 见表 04 动力性 指标 表 3 1 3 1 动力性指标 变速器指标 性能与量标 綦江 MT EAT 公司 AMT 采孚 AMT 最高车速 km t 90115115 16 最大爬坡度 36 9135 0436 11 二档起步加速度 S 24 0227 042 0 二档起步变速器输出最 大扭矩 Nm 392339233420 从以上表可以看出 安装 EAT 公司和采孚 AMT 的车辆较安装綦江 MT 的车辆 a 最高车速 分别都高 25 公里 小时 这对城市道路车速差异大的车辆更为适应 并有利于节油 b 最大爬坡度 分别小 1 87 和 0 80 偏差不大对城市车辆运行基本无影响 c 起步加速度 分别大 3 0 S 和 17 98 S 其中安装 EAT 公司 AMT 的偏差不 大 符合车辆国家标准要求 安装采孚 AMT 的偏差较大 不符合车辆国家标准要 求 国家标准要求城市客车 双轴 在厂定最大总质量时二档起步加速到 50Km h 的时 间不大于 30s d 二档起步变速器输出最大扭矩 Nm 綦江 MT 和 EAT 公司 AMT 均是一致 采孚 AMT 比綦江 MT 小 126 Nm 12 8 该数值小除对起步加速度有影响外 还 会直接降低离合器摩擦及使用寿命 9 操纵轻便性对比 车辆离合器 变速器实际操纵情况如下 见表 3 1 3 2 表 3 1 3 2 操纵轻便性对比 统计指标 性能与量标 计算 测试 方 法 手动变速器 MT 机械自动变速器 AMT 操纵轻便性 AMT 技术取消了离合器踏板和换档机构 司机反应减 少 30 40 劳动强度 离合器平均操纵 次数 次 百公里 线路统 计 10000 变速器平均操纵 次数 次 百公里 线路统 计 100060 按控制按钮 从以上可看出 安装了机械自动变速器 AMT 与手动变速器 MT 比较 离合器的操作减少了约 1000 次 百公里 100 换挡操纵减少了约 940 次 百公里 94 车辆安装 AMT 大幅度减轻驾驶员劳动强度约 30 40 提高车辆的操 纵轻便性 减少驾驶员的疲劳驾驶及行车安全有重要作用 目前 EAT 公司 AMT 在中型客车和中重型载货车的应用以及前景分析 1 国内最大的客车生产厂家 宇通客车 17 EAT 公司早在 2008 年就和宇通达成了战略合作伙伴关系 该型变速箱已经在 宇通的十二米公交车 YD12F 型得到了广泛的应用 客户普遍的反馈结果是该型变速 器在经济性上得到了较好的体现 而且再配以宇通独创的热管理系统 是的整车的 油耗得到了更进一步的优化 而且宇通在获得 EAT 公司对此车型的认证以后 成为 宇通客车的主力车型之一 目前已经服务在很多的大中型城市之中 2 国内客车的出口基地 聊城中通客车厂 目前聊城中通客车厂的出口业务蒸蒸日上 主要出口国家为东南亚 非洲以及 南美 由于国外的客户需求百分之百集中在自动挡上 而且客户对客车的可靠性要 求又非常的高 所以中通客车的这种目标定位也给了 EAT 公司一个很好的机会 在 2009 年中 中通成功地用 ZT11DY 型客车打入了新加坡市场 此车型标准 配置 EAT 公司的 AMT 变速箱 该车型将 AMT 控制面板创造性地布置在驾驶室的 左边 是的司机操作更为方便简单 是一辆名副其实的高档人性化客车 由于 EAT 公司是一家跨国大公司 客户服务遍布各个国家 从而保证了当地客户的售后维修 问题 而此次新加坡的订单也碰到了来自其他品牌变速器的竞争 但客户最终还是 选择了 EAT 公司的产品 这与公司全面推进的实力是分不开的 中通客车出口的成 功相当大的一部分功劳来的归功于 EAT 公司优良的变速器 3 陕汽专用车制造厂 随着码头吞吐量的日益增加 对于码头集装箱牵引车的效率问题也越来越受到 重视 原来的手动挡的牵引车已经满足不了要求了 而换挡速度更快 传动效率更 高的 AMT 自动变速器就受到了青睐 陕汽特种车的 SD500S 型码头牵引车就是装备 了 AMT 的一种车型 他的问世 是标志着国内卡车制造的水平又到了一个新的水 平 码头牵引车的自动化是的原来手动挡的一天 1500 标箱的牵引能力一下子跃升到 了 2000 标箱 效率一下提高了 30 这也是 EAT 公司的价值所在 在获得自己的 盈利的同时 也给客户带来了巨大的收益 达到了一个双赢的局面 目前由于受到客户需求变化的促进 AMT 变速器的关注度也越来越高 其他很 多的主机厂也都表示浓厚的兴趣 随着与国际的接轨 国内商用车的自动化率也会 越来越高的 3 国内需求分析 表 3 1 3 2 近年客车销售量 全部12 L11 L 1210 L 119 L 108 L 97 L 86 L 75 L 63 5 L 5 全部141 2261 51919 25619 90810 56020 87928 21221 53711 0418 314 长途98 95611011 5738 7546 06512 22022 75519 14210 0238 314 公交42 2701 4097 68311 1544 4958 6595 4572 3951 018 全部163 5061 33224 45522 35212 53721 25130 76225 16510 39815 254 长途119 03226814 65110 4276 36513 06125 90823 9279 17115 254 公交44 4741 0649 80411 9256 1728 1904 8541 2381 227 全部22 280 1875 1992 4441 9773722 5503 628 6436 940 长途20 0761583 0781 6733008413 1534 785 8526 940 公交2 204 3452 1217711 677 469 603 1 157209 全部16 12 27 12 19 2 9 17 6 83 长途20 144 27 19 5 7 14 25 9 83 公交5 21 24 49 27 61 6 91 37 31 5 42 11 05 48 31 20 53 Y2009 Y2010 台数增长 增长率 18 由于国内近几年的道路出行条件越来越严峻 各大城市都加大了对城市公交的 投入 特别是十二米以上 排量大 排放达到欧四的车型受到大型城市的喜爱 如 在 2010 年 上海的城市公交保有量就达到了惊人的 5 万辆 在杭州 城市公交就超 过了 2 万两 而且这个趋势还在不断的增加 从表 3 1 3 2 中我们可以看出 11 到 12 米的城市公交客车达到了 27 61 处于各车型增长之首 不难看出 这类公交客 车对缓解城市的出行难有着很好的解决功能 它的年增长率还将不断地持续 而它 的自动化率在这几年还很低 不到 15 但这个自动化率还在不断的增长 估计到 2015 年将达到 50 70 之间 而那时的公交客车年销量将达到 1 5 到 2 万辆每年 可以估计到那时整个公交行业对 AMT 的需求就会达到 5000 到 7000 台每年 这将 是一个巨大的市场 而随着其他商用车市场的发展 对自动变速器的需求也会不断的增长 欧洲目 前的载重货车已经基本实现自动化 其中 AMT 变速箱的使用率高达 65 而我国 目前虽然是世界载重卡车的第一生产 消费国 但自动化率却连 1 还不到 这一方 面是由于我国劳动率便宜 另一方面是变速器技术的整体产业水平还比较低下所造 成的 但随着劳动力成本的提高 以及我国载重卡车的产业水平的提高 这一现象 早晚会受到改变 保守的估计在 2018 年左右 我国的卡车自动化率将会达到 10 左 右 由于我国的年销售卡车基数大 2010 年达到进一百万辆 所以到那时载重卡车 对 AMT 的需求将会达到一个惊人的数字 3 2 EAT 的外部环境分析的外部环境分析 3 2 1 来自于中国经济的快速发展的推动来自于中国经济的快速发展的推动 经济持续稳定增长带动商用车行业发展保持经济平稳快速发展 为防止经济出 现大的起落 是近年我国经济工作重点 十一五 战略规划不仅提出年均 8 0 的 经济增长目标 同时明确保持经济平稳快速发展的要求 这也和我国一些著名经济 学家关十中国经济年均 7 以上的增长速度还可以持续 10 20 年的预测不谋而合 经 济持续稳定快速的增长将为中国商用车行业发展提供有力保证 3 2 2 道路基础设施能力大为提升道路基础设施能力大为提升 中国公路的十五计划中的 十纵十横 的建设计划 使得我国的高速里程达到 的近 7 万公里 一下跃居世界第二 仅次于美国的八万公里 而且国家还将进一步 投入路网建设 可以想象随着路网的不断完善 以及国道 省道的有益的补充 中 国公路的网络将延伸到每一个角落 这有力地促进了公路货运和客运的发展 完善 19 的路网系统也会促进经济的进一步发展 经济的发展反过来又带动了路网的建设 这为商用车的持续发展奠定了物质基础 3 2 3 产业政策的推动与促进产业政策的推动与促进 国家近期出台的许多关于商用车的产业政策 有些初看好像是抑制了这个行业 的发展譬如近期出台的排放强制要求 和一些必备的安全法规 但从长远的眼光来 看这些产业政策将会促进我国商用车的持续健康发展 将使得我国的商用车在国际 舞台上更具备竞争能力 国家也在 十一五 规划明确了我国的商用车的产业政策 即独立自主创新 优化产业结构 淘汰落后产能 重点扶持那些有研发能力 产品 受欢迎的企业 可以想象 在今后商用车市场将会出现强者更强 弱者淘汰的格局 3 2 4 商业模式的改变商业模式的改变 在十年或者更长的时间以前 铁路运输毫无疑问占据者货运的老大位置 但是 随着路网的发展 这种情况正在悄然地发生着变化 自 1990 年以来 全国货物周转 量以年均 5 的速度递增 2010 年比 2005 年增长了 128 1 其中公路货物周转量同 期增长达到 116 8 公路运输占货物运输比例在不断增大 而且目前国际流行的趋 势是运输集装箱化 所以这对公路运输的要求会越来越高 目前国内拥有上千台集 卡的大型运输公司已经达到二千三百多家 而且这个趋势还在不断的发展 越来越 多的人开始欣赏公路运输的快捷 灵活和可控制 这客观上也促进了公路运输模式 的进一步发展 3 2 5 EAT 的行业宏观环境的行业宏观环境 2009 年 受 4 万亿元投资逐步实施 以及灾后重建等各种大型工程开建等利好 影响 全年城镇固定资产投资同比增长 32 扣除价格因素实际增长 34 5 为近 16 年来的最高增长率 因而直接或间接地促进了卡车类产品的需求 同时 消费 出口 GDP 以及油价调整等因素 也对商用车市场带来一定的影响 1 宽松的货币政策 中国的货币政策已经由 从紧 步入 全方位宽松 时代 具体的政策举措包括降 息 下调存款准备金率和全面解除信贷规模管制等 在汇率政策方面 人民币升值 步伐将会放慢 外需放缓 贸易顺差增幅回落 国际资本流入减少都将减缓人民币 升值的压力 宽松的货币政策有利于企业的融资和发展 良好的汇率政策有利于汽 车行业的进出口 2 积极的财政政策 财政投资的重点领域将是 铁路 公路和机场等重大基础设施建设 农村基础 设施建设 保障性安居工程 生态环境建设 地震灾区灾后重建 自主创新和结构 20 调整 改善民生 如加大对医疗卫生 文化教育事业的投入 提高城乡居民收入并 加大对低收入群体的优扶和补助力度 等等 国家投资政策的变动方向也是向着有 利于中小企业扩大生产规模 促进技术升级的趋势发展 汽车产业可以有效拉动内 需 并带动上下游产业链 总之 在 2010 年严峻的宏观经济形势下 尽管销量暂时受到了影响 但是中国 的汽车市场前景是光明的 宏观经济对汽车市场的影响是毋庸质疑的 中国宏观经 济良好的增长趋势奠定了汽车市场未来十年的增长基础 3 2 6 行业内横向的竞争环境行业内横向的竞争环境 ZF 采孚 公司是德国著名的变速箱生产厂家 已经具有一百多年的历史 他 的变速箱被广泛应用于奥迪 奔驰 宝马等高端车型上 ZF 公司在商用车领域也有 着非常强的市场影响力 他的 ZF Astronic AMT 变速器早在 2006 年就引入中国 已 经在苏州 上海等地区取得了大量的应用 同时 ZF 公司还生产其他关键的商用车 零部件 如转向机 桥等 应该说 ZF 公司是唯一能提供商用车一揽子解决方案的 公司 Allison 艾立逊 公司是一家美国专业做 AT 变速箱的公司 最早隶属于美国 通用汽车公司 该公司的 AT 变速箱耐久可靠 是美国军方坦克 步兵战车主要用 变速器 早在 1975 年就进入中国市场 是目前中国市场自动变速箱最大的供应商 曾经在 2008 年北京奥运会市场销售近 2 万多台自动变速器 目前在国内拥有最完善 的分销和服务网络 VOITH 福伊特 集团 该公司隶属瑞典福伊特集团 福伊特是世界上最大的造 纸设备供应商 旗下的福伊特 AT 变速器耐久可靠 广泛用于中国的一些重型卡车 上 同时福伊特也是中国高铁的主要供应商 主要产品为高铁减速器 3 3 企业的自身内部竞争力分析企业的自身内部竞争力分析 3 3 1 企业的研发能力分析企业的研发能力分析 由于研发能力往往难以直接量化 本文将从下面三点来阐述 EAT 公司在研发所 具有