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第三章 体育产品第一节 体育产品及其营销策略一、产品概述产品是指能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的物质产品和非物质形态的产品。产品实体（有形部分）指呈现在市场上的产品的具体形态，包括产品的实体及其品质、式样和包装等。产品的实质性和服务性（无形部分）是指产品提供给消费者一种基本效用和利益，它是人们主观价值的体现，包括许多无形的物质，如产品形象、企业名誉和售后服务等。无形产品是以非实物形态向社会或者不同需求的消费者提供的各类服务（劳务）。二、体育产品体育产品是指通过市场满足消费者体育需要及利益的物质产品和非物质形态体育服务的总和。体育产品分为有形和无形产品，前者包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮料和各种健身娱乐用具等。后者是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们的健身、娱乐和精神需要的产品。分为：观赏类、参与类、中介信息类。三、体育产品的生命周期和组合产品的“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程。如运动鞋穿破了等；无形的体育产品如某项体育服务退出市场了等。产品的生命周期是研究产品在市场上的演变，说明某一产品的销售量和利润边际在整个周期内可能变化的特殊性。产品的周期一般受产品的性质和用途、消费行为、民族习俗、消费能力、科技进步、市场产品竞争等因素影响。产品一般经历引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。体育产品的组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。通俗地讲，产品组合就是避免经营活动只吊在一棵树上，应该吃着碗里的、夹在盘子里的、盯着锅里的，不断推陈出新，促进产品更新换代，以适应市场的变化，使企业立于不败之地。产品的组合纵向可分为不同系列产品，称产品组合的深度，横向每个系列有许多品牌，称为产品组合的广度。四、体育产品的营销策略（一）投入期的营销策略：1.高价高促销策略：一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。最有效的办法就是大量广告的投入，以最快的速度让消费者知道和接受我们的产品。需要先声夺人的产品是容易被对手模仿的，你必须在对手模仿之前赶紧让消费者知道，并且在模仿之前把价格定的非常高。这种产品常见于电子产品，有绝对的技术领先优势的产品。如大哥大手机、Iphone4手机（1.5W，三四周后7Q）、电脑芯片、2.高价低促销：此策略是以高价格、低促销费用来推出新的体育产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特，需求者愿意出高价。如高尔夫、高档健身场所等。3.低价高促销：（快速渗透策略）即以低价格，高促销费用来大力推出体育新产品。高促销费用是为了以最快速度进入市场，建立品牌知名度；低价格是为了抢占市场。这种策略的条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大，消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈等。如安踏、361、鸿星尔克等4.低价低促销：即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可使市场易于接受新产品，低促销是为了尽可能降低成本多获取利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，对产品比较熟悉，有很多潜在竞争者等。采用此策略主要是为了跟在别人产品的后面占领市场，挤入市场，如高仿品的体育用品。（二）成长期的营销策略：1.提高体育产品质量。新产品投入市场时，多数是有缺陷的，这时就需要你要在新产品导入市场的时候及时调查客户，根据客户的具体需求做一些改良，还要改良过去的缺陷。2.开拓新市场：根据市场规律，新产品在成长期（进入期）都不是全面开发的，而是重点突破的，在这个时期，你要更快地占领更多的市场。更多的市场，一个是指更多的区域市场，一个是指细分的市场。进一步细分市场，进一步发展新客户。3.树立体育产品或企业产品形象：4.增强销售渠道功效：增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工作。5.选择适当时机降低价格。这一策略可以吸引更多的消费者，可以消弱竞争者。（三）成熟期的营销策略1.改进市场：2.改进产品：如电视、电脑及其它日用生活电器的改进。3.改进营销组合：这就是我们常说的“4P”组合Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。（四）衰退期的营销策略：1.收缩策略：即缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场，尽可能多地获取利润。2.持续策略：有竞争力的产品，销量好的细分市场可以继续沿用过去的营销策略维持销量。3.开发新产品。第二节 体育新产品的开发生产者要使产品持久地占领市场立于不败，只有两条路：研发、开拓新市场两条途径。一、体育新产品的种类（一）全新产品：（二）换代新产品：指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。如撑杆跳高的杆（三）改进新产品（四）仿制新产品二、体育新产品开发的要素有市场：在做产品创意的时候必须考虑到产品的前景和持久的生命力，而不是在市场上瞬间即逝。有特色、有能力、有效益哇哈哈集团董事长宗庆后谈到日本人对于创新的理解，创新就是抄袭再加一点点改良。产品的创新要做到两步：第一步，要创造性地模仿对手做的好的方面，这在营销学上叫做基准营销，就是你的产品起码也不能比对手差，对手就是你的标准。第二步，如果你发现了对手的不足，那么恭喜你，回来以后赶紧把这个缺憾弥补上去。三、体育新产品开发的程序 构思、筛选、形成新产品、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市第三节 体育产品的品牌体育产品的品牌是体育产品的质量、服务、价值的体现，是企业的信誉保证和企业的无形资产；商标是品牌的法律标志。一、品牌及其功能（一）品牌的要素 谢继东书，63页品牌由品牌名称和品牌标记组成。“品牌效应”品牌在市场中一旦确立了它的位置，不仅仅代表产品外在的形态、质量等，往往也赋予品牌一种文化内涵。如“耐克”与乔丹，“李宁”代表的青春与活力等。品牌的名人效应、品牌的视觉识别标记、品牌的名称是品牌策略的重要内容。（二）品牌策划的准则和策略1.要为产品或劳务取个易被消费者理解和接受的名称2.要为产品或劳务设计一个便于视觉识别和传播的标志。（三）品牌的作用及功能1.塑造产品形象（视觉、心理、价值满足）2.塑造企业形象3.具有促销辐射效应4.是消费者选购商品的依据5.是产品宣传的基础。（四）产品品牌分析1.产品品牌决策分析第一，简短明了，易读易记；第二，暗喻功能，启发联想；如金利来，暗示好的兆头，第三，个性突出，风格独特2.产品品牌忠诚分析忠诚度要按照以下几个思路来分析第一，应该洞察消费者的需求第二，产品质量有长期稳定的保证第三，要为顾客提供满意的服务第四，提高顾客的忠诚度 知名度和忠诚度是两码事3.产品品牌数量分析一个企业究竟推出了几个品牌？4.产品品牌延伸分析纵向延伸：就是先推出这个品牌，成功以后再推出改进的该品牌的产品。横向延伸：即这个产品、这个品牌作为主打产品推出来以后，然后向相关领域延伸。但是，后来的产品要与你的最初产品保持一定的关联度。二、商标及其功能（一）商标的含义及由来商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的标志。（二）商标的功能：1.区分商品来源：用以区分不同生产者和经营者的商品。未经许可，他人不得使用、冒充和仿效。2.监督商品质量3.促进商品销售。企业的品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌主要代表商品的生产和销售单位，商标是区别不同产品的记号，品牌无需注册。一个品牌或品牌的一部分经注册后才能成为受到法律保护的专用商品标志，即商标。世界各国的商标制度，一般实行“注册原则”和“申请在先”原则。三、体育无形产品的品牌四、品牌与名牌的价值品牌策划等于名牌、名牌策划等于市场。名牌成了一种地位的象征，成了一种时髦，甚至形成了一种文化。“名牌的一半是物质、一半是精神”。树立观念、市场定位、品质监控、销售管理和市场推广是培育品牌的五个环节。“未来的营销是品牌的战争-品牌户争长短