南澳岛地块发展定位与营销策略报告65p.ppt

南澳岛地块发展定位与营销策略报告 谨呈 深圳迪海房地产开发有限公司 深圳浩泰地产营销机构出品 2 一位哲人说过 谁靠近了大海 谁就拥有了世界 3 书写 海边的故事 南澳岛项目操作思路汇报 4 海的价值 广东有海 广东也没有海 广东的文明中有海 但广东的生活中却没有海 海 离人们很远 海 离人们也很近 我们有了这样一个机会 一个离海很近 很近的开始生活的机会 人们很向往海 却似乎不那么向往广东的海 一片无法亲近的海 人们很喜欢海 却似乎不那么喜欢广东的海 注定属于少数人的海 这片海 对我们意味着什么 这片海 给我们带来的是怎样的价值 理解这片海 海的价值体系 领悟这海 综合分析 海资源针对本项目的核心价值体现在三个方面 稀缺资源 景观资源 文化价值 本项目是南澳岛第一临海房地产开发项目 在海景稀缺资源的背景下 不但对汕头具有深刻的影响 同样对于广东 甚至华南华东的房地产市场都具有重要的价值和意义 本项目海域景观资源的价值 主要体现在地形 地貌的优势上 却不具有横向的同其他海域的比较优势 因此对海的场所感的利用是实现景观价值的方向 项目海价值的核心 文化价值 景观的场所感 7 定位思考 在南澳 我们第一个拥有了这片海 拥有了这样稀缺的资源 除了海 我们还有什么 项目的开发条件怎样 我们的目标是什么 我们的市场在哪里 我们的客户在哪里 这片海 让我们的思考更深邃 地块综合分析 综合开发条件 项目发展目标 市场环境初判 客户需求分析 相似案例分析 初步定位方向产品型中高端项目 酒店 公寓 别墅多品类 产品空间很大 双目标战略 产品和开发节奏是核心 市场调整 趋势稳定 中高端客户受影响较小 产品的复合性需求是中高端客户的共性 参考项目形态 理念 手法 精装修 私家海景公馆 项目定位体系 地块呈梯形坡地 南北落差较大 施工条件将受到一定限制 北部较宽 东西侧弧面曲度较小 有利于高层建筑形态摆布 给酒店和公寓的规划布局提供了良好基础 建筑红线毗邻天然形成的小型 内海湾 近距离临海 尺度适宜 地块梯形结构为南部海景资源的利用提供较大发挥空间 东西轴线南部地块 适合低容积率产品开发 地块条件相对较为优越 建筑规划可因地制宜顺势而为 南部地块适合低容积率产品 项目定位体系 地块综合分析 10 地块综合分析 地块价值 项目档次决策参考模型 低 高 高 自然景观资源 社会资源 稀缺型高端项目 集约型高端项目 中低档项目 产品型中高端项目 综合项目地块要素 初步定位方向为 产品型中高端项目 项目定位体系 项目开发的风险性和现金流重点考虑 同时要兼顾最大化的利润率 本项目为首期工程 项目开发的风险性和现金流 是各方关注的重点 在保证现金流的同时 实现最大化的项目开发利润率 同样也是关键 对于南澳岛和迪海公司而言 本项目还具有特殊意义 以品牌项目成就品牌开发企业 以项目提升企业知名度和美誉度 具有长远的意义 本项目是南澳岛真正意义上第一个旅游房地产项目 承担着开发企业与南澳县政府合作关系深入的关键作用 是企业长期发展积累资源的重要基础 本项目是县政府重点项目 必须注重社会效益和经济效益相结合 项目定位体系 综合开发条件 我们的开发目标是什么 树造独树一帜的项目文化 先期快速销售 滚动开发 整体项目高利润 提升迪海在潮汕地区的企业品牌 打造南澳岛的品牌标杆项目 项目位体系 项目发展目标 目标梳理 目标一 短期内快速销售 整体项目高利润 目标二 打造南澳岛的品牌标杆 目标三 树立独树一帜的项目文化 目标四 提升企业品牌 双目标战略 产品和开发节奏是核心 14 未来2 3年中国经济依然持续快速发展 构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石 国家统计局利用经济计量模型做出预测 十一五 2006 2010 期间 中国gdp年均增长率将达到8 左右 人民币对外持续升值 对内贬值更将加剧投资者投资不动产的热情 项目定位体系 市场环境初判 经济硬着陆可能性低 将有力保障房地产发展的良好环境 中国每年新增就业人口近千万 经济持续增长 就业增加 政治稳定 gdp每上涨1 增加新工作岗位80 90万个 为保证中国每年新增人口就业机会 中国gdp增长率将不得低于7 保证 数据来源 高盛投行 项目定位体系 市场环境初判 2010年以 控制投资过热 和 遏制房价过快上涨 为目的新一轮宏观调控正在进行 本轮调控政策基本体系 土地政策 行政管理 金融信贷以及供应结构 下一阶段的方向主要是增加经济使用房和廉租房供应 保障中低收入人群住房需求 政策重点打击的对象是国内一二线城市 重点控制的也主要是普通住宅市场 三四线城市和中高端投资物业则处于相对安全的范畴 项目定位体系 市场环境初判 17 度假置业需求呈金字塔分布 中高端是本案重点客户源 他们偏向于独栋别墅和中小户型度假公寓两种滨海度假物业类型 主要针对需求一 需求二进行分析 金字塔底层与本项目不搭配 不作分析 小面积公寓更受个人休闲客户短期度假或投资青睐 别墅主要面向经济发达地区的高端客户 市区度假公寓 海景产权式酒店 海景度假公寓 滨海小独栋 双拼 滨海大独栋 需求类型二 需求类型一 市区度假公寓 项目定位体系 客户需求分析 广深北京上海 项目定位体系 客户需求分析 根据对意向投资客户的访谈分析 置业出于短期度假需求的比例较大占到50 有30 的客户因地产的升值潜力而来 剩余20 为企业会所及企业度假福利计划用房 度假置业客户置业目的 主要客户群 深圳 广州 潮汕地区中产阶层需求特征 置业出于短期度假 升值潜力 企业会所是置业的主要目的 景观享受 投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素 滨海度假公寓客户重视生活体验价值 产权式酒店客户更偏向于物业投资价值 除深圳 广州 潮汕地区消费群体将继续壮大外 华南华东快速发展的二三线城市中产阶层也将陆续崛起 国外客户也将有所上升 度假方式 利用工作假期来度假 一般逗留时间较短 纯粹休闲放松 缓解工作压力 主要客户群 深圳 广州财富阶层 大型企业 国外客户需求特征 随总价的上升滨海度假别墅客户从物质层次的生活体验到精神层次的彰显及稀缺海景的独享转变 度假方式 基本方便亲朋来休闲娱乐 而本人度假一般选择国外休闲城市 放松身心 滨海度假公寓 滨海产权式酒店置业者 需求类型一 滨海别墅置业者 需求类型二 项目定位体系 客户需求分析 高端客户对项目的需求层次随着财富级别向上递增 对项目的附件价值要求越高 21 土地 占地面积较大 成片开发 启动资金 对启动资金无限制 开发周期 开发周期无特定限制 开发周期一般较长 投资回收期 较短 可通过物业销售来实现快速回现 获得现金流 滚动开发 区域 对区域成熟度要求不高 典型案例 时代海岸 万科17英里 滨海高端物业开发 项目定位体系 客户需求分析 22 时代海岸基本情况 第二寓所案例 23 万科17英里项目基本情况 第二居所案例 紧邻一线海景全坡地立体景观规划路网发达市场暂无同类型产品 滨海地区的政策利好政策引发的土地升值政策引发的外来投资增加南澳新规划建设全面启动南澳尚无旅游地产项目投资观念日趋成熟市场产品 价格弹性很大 南澳新城启动建设市场走势趋于平稳区域内其他项目相继启动 市场空白期较短 s w 0 t 开发起步阶段 地块不成熟无配套与老县城旧居民区纵深偏小环岛马路车辆噪音干扰海水质量较差 项目市场定位 swot分析 25 项目市场定位 精装修 私家海景公馆 投资密码1 对稀缺海景资源的占有 市场价格基础 投资密码2 对稀缺产品的占有 高品质的项目拥有较高的价格弹性 投资密码3 南澳岛以及环岛海岸线良好发展前景 投资密码4 精装修房 受到异地投资客户的认可 26 产品思考 让建筑阅读大海 让生活融于大海 那么我们的项目是永恒的 我们的产品是珍贵的 因为我们领悟了大海 思想超越了大海 27 项目产品体系 产品价值体系 规划布局建议 建筑设计建议 景观规划建议 户型设计配比 新技术应用 以海的价值为核心 构筑独特项目市场价值 最大化增加建筑的观景面 同时保持宜人尺度 现代时尚 注重生活内空间对海景的吸纳 将海景观的场所感和海的文化价值揉入项目 以少数人的满足实现项目的终极价值 提升附加值 提升社会效益 物业服务标准 提升附加值 增强身份感 稀缺产品 私人藏品 28 客观性 主动式 被动式 主观性 3142 地产项目的 核心竞争力矩阵 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌 社会资源 自然资源 海景观资源 建筑品味 文化圈层 区域升值 自然资源 附加价值 规划 建筑 户型 配套 设备 服务 宏观经济 土地价值 人文景观 营销推广 项目产品体系 产品价值体系 基于项目针对的特色投资客户群体和项目定位 舒适型的产品是项目的主力户型 考虑到现金流的要求及投资客户需求 一室户型占主要地位 大户型满足较高层次客户需求 同时可以有效减少项目的户数 提升珍贵感 户型面积跨越拉大 不意味着产品档次降低 主要是基于选择中高端客户的类型不一样 项目产品体系 户型设计配比 31 面海的观景面是户型设计中最重要的要求 建议采用大角度 退台 大尺度窗等设计手法 增加非主要功能区的观海面 突出户型特点 如餐厅 浴室等 项目产品体系 户型设计配比 32 精装修 精装修可采用不同的风格 让不同的名家担纲 这样可以增加项目的文化价值和营销噱头 结合营销的需要 不同营销阶段 针对不同客户定位 及其属性 设计精装修方案 很好的将内空间的 海文化 发挥出来 项目产品体系 户型设计配比 33 新技术应用 生态型住宅成为一种潮流 真正高贵的生活空间 是对自然资源占有的多少和享受的程度 新的生态技术 可以增加项目的附加值含量 做到 低调的奢华 同时符合 政府倡导的住宅发展方向 提升项目的社会效益 新的生态技术是最新技术的应用 大大提升项目的时尚元素 也增加了项目产品的使用功能性 项目产品体系 34 建议选择知名的酒店式物业管理公司 如 新加坡雅士阁 这样可以借助其服务和品牌提升项目的软价值 酒店式服务 运用酒店管理公司的客户网络 为客户提供增值服务 可以提升项目的价值 物业服务标准 项目产品体系 35 营销思考 价值实现的基础是认同 认同的前提是一致 一致的达成需要方略 告诉向往大海的人 来吧 感受大海 收藏大海 36 项目营销体系 开发节奏设计 目标客户锁定 营销体系设想 推广体系设想 重要手段 开发节奏设计 项目营销体系 开发核心策略 启动初期现金流和项目形象建立为核心目标 中期开发实现利润率的提升和项目品牌形象的建立 后期开发实现利润率最大化 在保证现金流和适当利润的前提下 拉长开发周期 群落折射 项目营销体系 目标客户锁定 群落聚焦 传统积累型的家族中心 41 群落聚焦 热点行业的领军人 42 群落聚焦 本地财富飙升新贵 43 群落聚焦 有潮汕需求的外地富商 营销阶段划分 交房 2010年5月1日 2010年7月1日南澳县城新建商品房销售平均价格为5600元 本项目高层公寓产品理论参考基准价格 5600 148 00 8288元 综合核算 本项目小高层产品静态参考价格 8288元 根据南澳市场综合加权测算并且结合本项目 确定高层公寓与县城普通住宅的价值比约为1 48 高层公寓与独栋别墅的价值比约为0 45 综合核算 本项目独栋别墅静态参考价格 18418元 理论价格 46 销售回款预期 47 市场形象定位 海景观资源 建筑品味 文化圈层 区域升值 自然资源 附加价值 规划 建筑 户型 配套 设备 服务 宏观经济 土地价值 人文景观 营销推广 稀缺产品 私人藏品 48 我们对于某些区域的想象可能远远超出这个区域本身的实力跟其他一些区域一样这片海也享有这样的想象和想象之后丰厚的价值 营销手段 49 案名建议 迪海 领域 备选 海湾1号 领世郡 海岸公馆 系统化管理客户资源 高端客户访谈 扩大项目影响力 精心设计流程和问题 时间和礼仪的有效控制 1 51 2 高端客户活动 主动营销 客户冷餐会 低成本主动营销 适用条件 区域成熟度不够和客户积累期不够 以展示等客户上门的蓄客方式被动 需要寻求主动出击的项目 52 3 客户分类维护 针对不同客户的偏好进行活动及礼品寄送的维护 保持项目的到达率又不致使客户觉得是打扰 适用条件 客户积累量大 销售周期较为滞后 应对策略 1 研究客户喜好 根据不同的客户特征进行不同的维护活动 2 充分利用发展商资源 展示发展商的实力 增强客户的购买信心 53 4 高端客户活动 活动在精不在多 每一次活动都要严格控制好品质和细节 注重圈层营销 54 5 邀约看楼及现场开放日 度假类产品因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的 保留曲目 因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大 客户邀约接待方法 对特殊客户和通过客户渠道得到的高端客户资源 主动邀约参观 不接待随机到访 开发商和媒体视为重要客户 需要提前一周预约 每周末是项目对外开放日 参观人员基本上为媒体 同行 开发商 当天可以拍照 销售人员预约接待原则 每个销售人员只可以接待一批新客户 不得同时接待二批新客户每个功能区只可以接待一批新客户 当展示功能区正在被使用时 接待工作不可影响当次客户的现场专署服务 预约细节 1销售人员填写次日预约登记表 在当日上午晨会前汇总到客户经理处 或是项目经理处2销售人员必须在接待客户时尽量少接听电话 电话尽量调整到震动状态3销售人员需要在一楼等预约客户上门4进入小区大门 必须由保安岗确认预约身份 在和销售中心工作人员确认后才会进入停车场 55 6 预约看楼及现场开放日 参照上海老洋房的现场开放日做法 保持适度神秘但是又有着开放的气度 制度说明 设定每周 两周的某一天为现场开放日 接待所有人的来访和参观 体现发展商的底气和气度 禅室 酒窖 茶庭 每位客户都有独特的爱好 并需要为自己的爱好提供一个专门的空间 在客户入住之前 根据需要提供空间定制服务 按客户要求进行适当的建筑结构调整 增加新的功能空间 个性化品位空间 创新营销之 个性空间 创新营销之 著书立说 文化名家以随笔形式 以项目为背景 从人生 生活 艺术等角度著书立说 塑造项目文化感 台湾茶艺界知名人士范增平 旅美著名艺术家韩美林 创新营销之 专属艺术品 每栋别墅赠送一件中国当代艺术家的亲笔签名及权威认证的艺术品 中国当代艺术在纽约苏富比拍卖会上 亚洲艺术正在成为人们关注的焦点 而其中最受人追捧也是最有升值潜力的就是中国当代艺术 金鱼 138 4万 三个同志 211万 五角星 121 6万 父与子 54万 沂河水 80 16万 创新营销之 迪拜式多对一专享服务 专业管家 家