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2020 4 13 电子商务 网络营销 2020 4 13 电子商务 网络营销 第一节网络消费者的购买行为第二节网络营销市场第三节网络营销产品与价格策略第四节网络促销 2020 4 13 电子商务 第一节网络消费者的购买行为 一 网络消费者的购买动机二 网上购物的外在因素三 网上消费者的购买模式 2020 4 13 电子商务 一 网络消费者的购买动机 1 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买动机 1 传统需求层次理论在传统的营销过程中 需求层次理论被广泛应用 马斯洛的需求层次图 图3 1 2 现代虚拟社会中消费者的新需求在虚拟社会中 人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要 兴趣 聚集和交流 现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 图3 2 2020 4 13 电子商务 第一节网络消费者的购买行为 2020 4 13 电子商务 第一节网络消费者的购买行为 2020 4 13 电子商务 一 网络消费者的购买动机 2 网络消费者的心理动机心理动机是由于人们的认识 感情 意志等心理过程而引起的购买动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面 1 理智动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机 2 购买动机由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态 低级形态的感情购买动机 高级形态的感情购买动机 3 惠顾动机基于理智经验和感情之上的 对特定的网站 图标广告 商品产生特殊的信任与偏好而重复地 习惯性地前往访问并购买的动机 以上三种心理动机的比较见表3 1 2020 4 13 电子商务 一 网络消费者的购买动机 表3 1 三种心理动机的比较 2020 4 13 电子商务 二 网上购物的外在因素 影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面 1 产品的价格目前在网上行销的商品价格一般都不太高 加上网上直接销售减少了许多中间环节 使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格 因此对消费者产生了越来越大的吸引力 2 产品的新颖性网上商店由于载体的特点 总是跟踪最新的消费潮流 适时地为提供消费者最直接的购买渠道 加上最新产品的全方位网上广告 对这类消费者所产生的吸引力越来越大 3 产品的安全可靠性为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私 在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施 保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护 以及树立消费者对网站的信心 4 产品的挑选范围一方面 网络为消费者提供了众多的检索途径 另一方面 消费者也可以通过公告板告诉千万个商家自己所需求的产品 吸引千万个商家与自己联系 5 购物的便捷性一是时间上的便捷性 二是消费者可以足不出户 在很大范围内选择商品 6 购物时间现代社会大大加快了人们的生活节奏 时间对于每一个人来说都变的十分宝贵 人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务 网络购物适应了人们的这种愿望 2020 4 13 电子商务 三 网上消费者的购买模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激 反应模式 见图3 3 图3 3 消费者购买行为的是刺激 反应模式 2020 4 13 电子商务 三 网上消费者的购买模式 1 消费者的网上购买过程 1 诱发需求对于网络营销来说 除了传统的诱发因素外 诱发需求的动因更主要的来源是视觉和听觉 2 信息收集这个环节的作用就是汇集商品的有关资料 为下一步的比较选择奠定基础 收集信息的渠道主要有两个 内部渠道和外部渠道 图3 4 消费者购买过程 2020 4 13 电子商务 三 网上消费者的购买模式 3 比较选择在这个阶段 消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较 分析 研究 了解各种商品的特点及性能 从中选择最为满意的一种 4 购买决策是指网上消费者在购买动机的支配下 从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程 5 购后评价消费者购买商品后 往往通过使用 对自己的购买行为进行检验和反省 重新考虑这种购买是否正确 效用是否满意 服务是否周到等问题 2020 4 13 电子商务 三 网上消费者的购买模式 2 传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别 1 网络消费的群体特点 2 网络消费的需求特征 3 网络消费者的购买动机 4 网络消费者的购买过程 2020 4 13 电子商务 第二节网络营销市场 一 网络营销的对象分析二 目标市场的定位三 分销渠道的选择 2020 4 13 电子商务 一 网络营销的对象分析 网上消费者的特征可归纳如下 1 以男性消费者为主无论是在国内 还是在国外 男性公民都是网络市场的主要成员 值得指出的是 网络消费人群中女性所占的比例呈逐渐提高的趋势 2 以中青年消费者为主中青年消费者 特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重 2020 4 13 电子商务 一 网络营销的对象分析 3 具有较高文化水准因特网对上网者的文化水准要求较高 4 中等收入阶层为主上网用户大都属于的中等收入水平 5 主要集中于经济发达地区这种特征在互联网发展的早期表现得较为突出 当然 随着网络的普及 这种地区差异也在逐渐淡化 2020 4 13 电子商务 二 目标市场的定位 1 网络市场细分所谓网络市场细分 是指企业在调查研究的基础上 依据网络消费者的需求 购买动机与习惯爱好的差异性 把网络市场划分成不同类型的消费群体 每个消费群体就构成了企业的一个细分市场 2 网络目标市场所谓网络目标市场 也叫网络目标消费群体 是指企业商品和服务的销售对象 2020 4 13 电子商务 二 目标市场的定位 1 网络市场定位网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展 为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异 并把这种差异形象 生动地展示给顾客 争取目标顾客的认同 使企业产品在顾客心目中形成一种独特 深刻 鲜明的印象 并与竞争者的产品有所区别 从而形成网上市场企业独一无二 不可替代的竞争优势 2020 4 13 电子商务 二 目标市场的定位 2 网络市场定位的出发点网络目标市场的定位要考虑以下几个要素 目标消费者 对网络目标消费群体的描述与掌握 是定位运作的首要因素 竞争者 要明确在消费者心目中 自己是在哪个市场与谁竞争 这有助于企业了解自身以及竞争者之间的消长 产品差异化 产品差异化是指企业生产的产品 在质量 性能上明显优于同类产品的生产厂家 从而形成独自的市场 服务差异化 当产品本身难以进行差异化时 竞争成功的关键往往取决于服务的优劣 形象差异化 当产品和服务都相似时 企业可树立独特的形象 以显示与竞争者产品的不同 2020 4 13 电子商务 二 目标市场的定位 3 市场定位策略市场定位的策略有很多种 比如 比附定位 属性定位 取代定位 差异性定位 利益定位等 但不管是哪一种策略 它们都共同强调一点 那就是 从消费者出发 突出企业的产品与竞争者产品的差异 突出差异性 可谓是市场定位的核心 2020 4 13 电子商务 三 分销渠道的选择 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节 1 网络营销渠道的种类传统营销渠道有两类 直接分销渠道和间接分销渠道 如图3 5所示 2020 4 13 电子商务 三 分销渠道的选择 与传统营销渠道一样 网络营销渠道可分为网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型 如图3 6 图3 5 传统营销渠道 图3 6 网络营销渠道 2020 4 13 电子商务 三 分销渠道的选择 1 网络直接营销渠道网络直接营销渠道就是生产者利用网络直接把产品卖给消费者 简单来说 直接渠道是一种直销方式 简称网上直销 网上直销没有营销中间商 并不是说完全不许要求中间力量 而是传统意义上的中间商其职能发生了改变 企业在开展网络直销时 可以采用以下两种做法之一 企业在因特网上建立自己独立的站点 企业委托信息服务提供商 ISP 在其网点上发布信息 2020 4 13 电子商务 三 分销渠道的选择 2 网络间接营销渠道网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道 是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道 传统间接营销渠道可能有多个中间环节 而由于互联网技术的运用 网络间接营销渠道只需电子中间商这一中间环节即可 2020 4 13 电子商务 三 分销渠道的选择 2 网络分销渠道的选择 1 建立企业的网络直销渠道企业自建站点 是网络直销的主要方式 企业建立网站 一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口 另一方面也建立了自己的网络直销渠道 一些企业担心上网建站的费用问题 其实建设网站的费用要大大低于传统的广告费用 2 选择企业的网络间接销售渠道企业还必须积极利用网络间接分销渠道销售自己的产品 在选择合适的电子商务中介商时 必须考虑的因素包括 成本 信用 覆盖 特色 连续性 3 选择双道法所谓双道法是指企业在进行网络分销决策时 同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 以达到销售量最大的目的 2020 4 13 电子商务 第三节网络营销产品与价格策略 一 网络营销产品策略二 网络营销品牌策略三 网络营销价格策略 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 1 网络营销产品的整体概念网络营销产品的概念可以概括为 网络营销活动中 消费者所期望的 能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称 传统营销中产品分成核心产品 形式产品 附加产品三个层次 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 而网络营销在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次的前提下 扩展出期望产品与潜在产品两个层次 以满足顾客的个性化需求特征 图3 7 网络营销的产品层次图 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 1 核心产品与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同 网络营销中的核心产品是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供的基本效用或核心利益 是产品整体的中心 2 形式产品与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同 网络营销中的形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式与内容 3 期望产品期望产品是网络营销产品的整体概念中特有的层次 期望产品是指顾客在购买前对产品的质量 特点 使用方便程度等方面的期望值 这种期望值对企业开发与设计核心产品和形式产品是具有指导作用的 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 4 附加产品与传统产品整体概念中的附加产品的意义相同 网络营销中的附加产品是指顾客在购买产品时 从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务 5 潜在产品潜在产品是网络营销产品的整体概念中另一个特有的层次 它位于附加产品之外 是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求 尚未被消费者意识到 或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 2 网络营销产品的特点从目前国内外的情况看 在网络上销售的商品 可以分为两大类 即实体商品和虚体商品 其品种可分为普通商品 数字化商品和联机服务3种 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 一般而言 适合在因特网上销售的产品通常具有以下特点 1 产品形式大多属于易于数字化 信息化的 2 产品性质一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品 3 产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品 4 产品的顾客群一般容量大 覆盖范围广 配送容易 5 产品价格一般要有低价优势 6 产品的利益最好有不可替代的垄断性 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 3 网络营销产品策略在网络营销的环境下 产品策略中信息因素所占的比重越来越多 传统的产品策略开始发生变化 逐渐演变为满足消费者需求的营销策略 产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念 即 产品 实物 服务 4 网络营销的产品组合策略所谓产品组合 是指网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配 2020 4 13 电子商务 一 网络营销产品策略 企业在调整自己的产品组合时可选择以下策略 1 扩充产品组合策略扩充产品组合策略也称全线全面型策略 主要是指扩大企业网上营销的产品范围 在原有产品线内增加新的产品项目 扩大经营范围 以满足市场需要 2 缩减产品组合策略缩减产品组合策略也称市场专业型策略 指减少一些产品系列或项目 集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目 提高专业化水平 以求从经营较少的产品中获得较多的利润 3 产品线延伸策略产品延伸策略是产品线加长的策略 指突破企业网络营销原有经营档次的范围 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位 可供选择的产品线延伸策略主要有以下三种 向上延伸 向下延伸 双向延伸 2020 4 13 电子商务 二 网络营销品牌策略 1 网络品牌及其特性根据美国市场营销协会对品牌的定义 品牌 brand 是一种名称 属性 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认销售者的产品或服务 并使得这同竞争对手的产品和服务区别开来 网络品牌与传统品牌有着很大不同 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 2020 4 13 电子商务 二 网络营销品牌策略 网络品牌具有以下特性 1 网络品牌是传统品牌的延伸 2 网站使品牌的内涵得到扩充 3 网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 4 良好的公共关系是创建网络品牌的关键 5 网络品牌具有更广泛的包容性 2020 4 13 电子商务 二 网络营销品牌策略 2 网络品牌的建设网络品牌的建设可以采取以下几种方式来进行 1 借助专业的品牌管理策划人员 2 借助原有的品牌优势 3 借助传统媒体投放广告 4 以自己的经营特色创建品牌 2020 4 13 电子商务 二 网络营销品牌策略 3 网络营销品牌策略 域名策略 1 域名品牌的内涵域名能对商家提供的服务或产品的品质进行承诺并提供信息交换或交易的虚拟地址 因此 域名可以说是企业形象在互联网上的化身 是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识 是企业在网络环境中品牌的标志 2 域名商标商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的标志 它是企业形象的化身 是企业品质的保证和承诺 域名不但具有商标的识别企业 组织 功能 还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能 因此域名从本质上也是一商标 域名不但具有商标的一般功能 还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址 可以把域名理解为从以物质交换为基础的实体环境下的商标 延伸到以信息交换为基础的网上虚拟环境下的商标 是商标功能在虚拟交易环境中一种新的形式和变种 是企业商标外延的拓展和内涵的延伸 2020 4 13 电子商务 二 网络营销品牌策略 3 域名品牌发展策略创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异 一般来说有以下几种方式 多方位宣传 高度重视用户的网站使用体验 利用公关造势 遵守约定规则 持续不断塑造网上品牌形象 2020 4 13 电子商务 三 网络营销价格策略 1 网络营销定价方法网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格 下面 结合传统营销定价方法 分析网络环境下营销定价方法的变化 1 成本导向定价法以成本为导向进行定价是传统定价方法中最基本 也是最常用的方法 但在网络环境下 这种方法将逐渐被淡化 因为在网络市场中 企业主要需要关心的是如何满足客户的需要 而不再以产品的成本为中心来定价 2 需求导向定价法在网络环境下 传统定价方法中以需求为导向的价值法和需求差别法得到了充分的应用 第一 价值法的关键问题 即如何准确地进行价值评估 在网络市场中得到很好的解决 第二 在网络市场上 企业也可以通过网络互动性和快捷性的特点 比较准确地把握消费者需求的差异变化 使需求差别法得到更有效的发挥 2020 4 13 电子商务 三 网络营销价格策略 3 竞争导向定价法在网络市场中 目前以竞争为导向进行定价的方法主要有招投标定价法和拍卖定价法 招投标定价法 是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法 通常用于建筑包工 大型设备制造 政府大宗采购 劳务贸易等 拍卖定价法 是卖方引导买方通过竞争成交的一种方法 目前许多拍卖行在网上进行有益的尝试 使拍卖定价法在网络营销中得到了较快的发展 由于网络的跨越时空等特点 使得这种聚集相比传统网下的环境更加方便 而且其聚集量也会远远大于网下的环境 可见 在网络环境下 招投标定价法和拍卖定价法将不断被强化 2020 4 13 电子商务 三 网络营销价格策略 2 网络营销定价策略所谓的价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称 是企业重要的竞争手段 网络营销中 常用的价格策略有以下几种 1 免费价格策略免费价格策略是指企业为了实现某种特殊的目的 将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段 免费价格的形式有产品和服务完全免费 限制免费 部分免费 捆绑式免费 目前 企业在网络营销中采用免费策略 主要有两个目的 一个目的是让用户免费使用习惯后 再开始收费 另一个目的是想发掘后续商业价值 2020 4 13 电子商务 三 网络营销价格策略 2 低价定价策略采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低 借助互联网进行销售 比传统销售渠道的费用低廉 因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低 低价定价策略又可分为以下几种 直接低价定价策略 折扣定价策略 促销定价策略 但是 并非所有产品都适合使用低价策略 3 定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 2020 4 13 电子商务 三 网络营销价格策略 4 使用定价策略所谓使用定价 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 5 拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域 经济学认为市场要形成最合理的价格 拍卖竞价是最合理的方式 网上拍卖竞价方式有 竞价拍卖 竞价拍买 集体议价 随着互联网市场的拓展 将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价 2020 4 13 电子商务 三 网络营销价格策略 6 捆绑定价策略捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现 但是引起人们关注的原因是由于20世纪80年代美国快餐业的广泛应用 捆绑定价策略销售的是产品组合而不是单个产品 7 动态定价策略动态定价是指随渠道 产品 客户和时间变化而频繁调整价格的商业策略 可以说 网络环境使得动态定价的可执行性比传统营销大大加强了 2020 4 13 电子商务 第四节网络促销 一 网络促销分类二 网络促销的实施程序三 旗帜广告促销四 网站促销 2020 4 13 电子商务 一 网络促销分类 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息 以启发需要 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 传统营销的促销形式主要有四种 广告 销售促进 宣传推广和人员推销 网络营销是在网上市场开展的促销活动 相应的促销形式也有四种 分别是网络广告 销售促进 站点推广和关系营销 2020 4 13 电子商务 一 网络促销分类 1 网络广告网络广告主要是借助网上知名站点 如ISP或者ICP 或者提供免费电子邮件服务 以及一些免费公开的交互站点 如新闻组 公告栏 来发布企业的产品信息 对企业以及企业产品进行宣传推广 由于网络广告是最直接的网络促销手段 现在已经形成了一个很有影响力的产业市场 因而成为企业考虑的首选促销形式 2020 4 13 电子商务 一 网络促销分类 2 销售促进销售促进就是企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品的购买和消费 同时 还可以利用网络技术与顾客建立互动关系 了解顾客的需求和对产品的评价 常见的网上销售促进的主要形式有 1 有奖促销开展网上有奖促销活动 一方面 需考虑促销商品是否适合网上销售和推广 另一方面 还应考虑消费者的喜好 2 拍卖促销网上拍卖是新兴的网上促销形式 许多电子商务网站纷纷提供拍卖服务 以一定的底价在网上拍卖 由买家竞争出价 最终达成交易 3 免费试用促销有些产品非常适合在网上进行免费使用促销 如许多软件厂商为吸引顾客购买软件产品 允许顾客通过互联网下载产品 在试用一段时间后再决定是否购买 2020 4 13 电子商务 一 网络促销分类 3 站点推广网络营销站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传来吸引用户的访问 同时树立企业网上品牌形象 以宣传和推广企业以及企业产品 为企业的营销目标实现打下坚实基础 4 关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系 培养顾客忠诚度 提高顾客的收益率 在上述四种网络促销的类别中 网络广告和站点推广是主要的网络营销促销形式 这两种不同的促销方法各有其特点和优势 2020 4 13 电子商务 二 网络促销的实施程序 根据国内外网络促销的大量实践 网络促销的实施程序可以由六个方面组成 1 确定网络促销对象所谓网络促销对象 就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体 这一群体主要包括以下三部分人员 1 产品的使用者 2 产品购买的决策者 3 产品购买的影响者2 设计网络促销内容促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定 2020 4 13 电子商务 二 网络促销的实施程序 3 决定网络促销组合方式网络促销活动主要通过网络广告促销和站点推广两种促销方法展开 企业应当根据网络广告促销和站点推广两种方法各自的特点和优势 根据自己自身网络促销的能力 包括产品的市场情况 顾客情况 扬长避短 合理组合 来确定两种网络促销方法配合使用的比例 以达到最佳的促销效果 4 制定网络促销预算方案制定网络促销方案应处理好以下三方面的问题 1 必须明确网上促销的方法及组合的办法 2 需要确定网络促销的目标 3 需要明确希望影响的对象 2020 4 13 电子商务 二 网络促销的实施程序 5 衡量网络促销效果对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据 一方面 要充分利用互联网上的统计软件 及时对促销活动的好坏做出统计 这些数据包括主页访问人次 Impression 点击次数 Click through 千人广告成本 CostPer one thousandImpression CPM 等 另一方面 可以通过销售量 利润 促销成本的变化 判断促销决策的正确性 同时 还应注意促销对象 促销内容 促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析 从中对整个促销工作做出正确的判断 6 加强网络促销过程的综合管理对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序 同时 在实施过程中 不断地进行信息沟通的协调 也是保证企业促销连续性 统一性的需要 2020 4 13 电子商务 三 旗帜广告促销 1 旗帜广告 Banner 网络广告是最直接的网络促销手段 而在各种类型的网络广告中 旗帜广告又是其中的一个典型 无论是全球第一个网络广告 还是我国大陆地区的第一个网络广告 均是以旗帜广告的形式出现的 旗帜广告也叫横幅广告 是网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面 视各媒体的版面规划而定 发布的广告 因其形状像一面旗帜 故称为旗帜广告 旗帜广告的常用尺寸为468 60像素 使用的是静态或动画Gif图形 2020