基于消费者行为的营销策略(3).doc

青海民族大学毕 业 论 文（设计）题 目： 基于消费者行为的企业营销策略 作 者： 汪兴权_ 毕业届期： 2011届_ 指导教师： 郝正腾_ 院 系： 工商管理学院_ 专 业： 工商管理_ 二0 年 月 日基于消费者行为的企业营销策略摘要：随着社会和经济的发展与进步，商家的权利正在向顾客手中转移。因此，市场营销管理不能只简单地研究市场需求本身，还必须研究市场主体之一的消费者，去研究影响消费者需要的社会、经济、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生和满足后的整个过程。从研究消费者和消费者行为的含义出发，通过对影响消费者行为内外因素的分析，在阐述了消费者行为与营销策略之间关系的基础上，提出了一些相关的营销策略，同时强调了消费者行为是变化发展的，企业应根据消费者行为的发展趋势制定相应的策略。企业只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能制定出科学合理的营销策略，从而帮助企业占领市场，赢得利润。关键词： 消费者；消费者行为；市场营销；营销策略正文：布莱克-戴克尔公司推出“量子”牌电动工具 布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有 6 件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？ 布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了“Excell”，“Caliber”和“Excaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。 “量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”以上案例说明了企业市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥最大作用，获得效益。因此，消费者的消费行为对企业的市场营销状况有重要的影响作用。有人说当今时代是一个变化莫测的时代，充满了变化与风险、机遇与挑战，许多过去的经验理论已经过时，新思想新观念如雨后春笋。那么对企业来说，在这样一个充满了变数的市场环境中欲求生存和发展，必将面临严峻的挑战。在追溯企业经营哲学演变过程中，不难发现在历经了传统的生产观念、产品观念、推销观念之后，20世纪50年代所出现的以满足消费者需求为中心的市场营销观念为企业带来了具有划时代意义的变革。虽然在此之后出现了各种新的观念如生态、社会、关系、网络等营销观念，但这些观念却始终未脱离市场营销的核心消费者需求的满足。因此这仍是现代企业生存与发展首要把握的中心内容，而要实现这一中心就必须对消费者行为做全面的分析，并将分析成果应用于企业的市场营销决策之中，并指导企业的市场营销活动。 既然消费者行为对企业的市场营销决策有如此大的影响作用，那么企业对消费者行为的深入研究就显得至关重要，接下来我就结合以上案例具体的论述基于消费者行为的企业营销策略。一、让我们来了解一下消费者与消费者行为的含义 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。案例中所讲的产品是成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而像大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是不一样的。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，在这一过程任一阶段的任何人，都可称为消费者。 消费者行为是指研究个体或组织为满足需要和欲望而选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。其含义有三层：第一，消费者行为是一个过程。 在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它只是指购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间发生的短暂关系。而从案例中我们可以发现现在的生产者已认识到消费者行为是一个过程，而不仅仅是在消费者用金钱或信用卡换得商品或服务那一刻发生的事；第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织相互提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动中不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有行为。案例中布莱克-戴克尔公司就是根据消费者在各购买段的不同行为而制定了相应的营销策略，以至于影响了消费者最终购买决策；第三，不同的参与者一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，从确定一种需求到作出购买决定，然后处置产品的那个人或组织，然而在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人或组织。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，可能会有另一些人扮演着影响者的角色，他们向实际购买者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，就如同案例中的电动产品使用者一样，他可能会为某一公司的某一项目而制定购买决策，从而注重影响该公司的消费行为。二、影响消费者行为的主要因素 布莱克-戴克尔公司在制定营销策略之前，为什么要对消费者进行调查呢？我认为它就是要探究到底是哪些因素在影响消费者的行为，我总结了以下几点：1社会因素社会因素所指的是影响消费者行为周围的人或事物，以参考群体、家庭以及自身的角色与地位尤为明显。案例中布莱克-戴克尔公司确定50位拥有6件以上的顾客进行调查，了解他们的感受及需求，在这个过程中，这50位顾客就是影响其他消费者行为改变的社会因素，这个社会因素给他们产生了一种共同性压力以至于改变了他们的行为。2文化因素对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中从外界学习而来的一套基本价值观。案例中购买电动工具的消费者购买电动工具是因为他们是某个项目的执行者，他们必须要完成某一项任务，也就是说他们的消费行为产生就是由他们所处的阶层决定的。3家庭因素在认知风险越高、金额越大、影响层面越广、产品耐用年限越久的购买决策里，家庭成员参与意见的情况会越多，深入的程度也会越大。相反，如果是例行性、低金额的便利品，家庭成员参与购买决策的程度则会相应减小。案例中的消费者购买电动工具，其购买决策主要是由使用者决定的，但是在这个决策过程中，家人的建议或者意见使用者最终决策的参考因素。4个人因素个人的某些特质会对购买行为有所影响。这些因素包括购买者的年龄、经济能力、生活形态，以及个性等。年龄对购买行为的影响表现在人们在不同的年龄，会产生不同的购买行为，如案例中年轻的购买者可能会选择品牌度较高的电动工具，年龄大一点的可能会更关注其实用性；经济能力是直接影响购买行为最重要的因素之一，案例中经济能力较强的可能会更多选择价格较贵的电动产品，经济能力较弱的则相反；不同个性支配下的人格特质，同样会对购买行为产生影响。5心理因素心理因素包括动机、信念，以及态度。动机通常是消费者购买行为的内在驱动因素，案例中消费者就是有着对电动工具需求，才会有购买电动工具的冲动；信念是指人们对事物所持的看法，是一种长期的积累，其中掺杂着感性与理性的成分，并形成了人们对某个产品与某个品牌的印象，案例中布莱克-戴克尔公司就是对消费者有着充分的了解并生产出满足顾客需求的产品，以此获得了顾客忠诚；态度则决定着消费者对某种产品的喜好程度。三、消费者行为与营销策略之间的关系通过案例，我认为消费者行为与营销策略之间是互相影响的关系：一方面，消费者行为影响营销策略。在科技发展日新月异的新经济时代，产品的推陈出新令人目不暇接，商品供应丰富，形成了供大于求的卖方市场，商品的销售日益困难，企业之间的竞争加剧，合理地制定营销策略就成为企业增加市场份额的关键。在制定营销策略之前，需要弄清楚消费者将买何种产品、选择何种品牌以及在何处购买三个问题。通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解谁是目标消费者，可以生产出消费者想要的东西。总之，对消费者的了解越多，制定出成功营销策略的可能性就越大；另一方面，营销策略也影响着消费者行为。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。一般来说，营销策略主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另一个方面来讲企业市场营销因素是环境因素的一部分，自然也影响着消费者的心理过程。先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改变；后天的信仰、价值观等难以改变，而态度、习惯等则容易改变，就像案例中布莱克-戴克尔公司赢得顾客忠诚一样。营销策略正是在市场调研的基础上，通过制定和实施针对选定目标市场的营销组合，从而达到影响消费者行为的目的。知道了消费者行为与企业市场营销的密切关系以后，企业就必须制定出有针对性的市场营销策略，我总结了以下几点。四、基于消费者行为的企业营销策略1.差异化策略在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。因此，企业应彻底摒弃无差别的大量市场营销策略转而实行有差别的市场营销策略。首先，案例中布莱克-戴克尔公司是在广泛的市场调查的基础上，对整体市场进行了科学有效的细分并从中选出了一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并集中了有限的人力、物力，对2500位顾客进行了集中化的市场营销；其次，由于涉足电动市场的企业有很多家，所以该企业在集中营销的基础上，推出了“量子”牌产品，突出了自己产品与竞争对手之间的差异，通过产品差异、服务差异、人事差异和形象差异四个途径从而占据了绝对的市场。在买方市场条件下，布莱克-戴克尔公司也根据目标顾客的需求特点并结合了企业自身的资源条件，寻求和制定出了最佳的差别营销组合。进入产品营销阶段，在信息交流过程中，布莱克-戴克尔公司根据消费者对产品性能以及外观的个人需求，提供了合乎其心理需求的产品。如一些阶层的消费者，对产品设计的要求不高，但对产品的功能要求很高，但有些阶层的消费者则讲究产品的设计，或喜欢高档的产品，该公司正是充分分析了消费者各种不同的心理需求，在营销时才有了针对性地为消费者提供合乎其心理需求的产品。2.顾客价值让渡策略在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的产品，合理地进行产品定位，为市场营销阶段创造成功的条件。在买方市场条件下，顾客价值的大小在一定程度上决定了顾客的购物选择，而顾客价值的大小既取决于企业自身的价值创造系统，同时也取决于企业与供应商、经销商和最终顾客组成的价值让渡系统。以上述案例为例，布莱克-戴克尔公司要赢得顾客忠诚，就必须让渡顾客价值，只有实现顾客价值，企业才能实现自身价值。另外企业除了自身的价值链外，还需要通过与其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求合作，形成更大的顾客价值让渡系统，这样，最完美的结果双赢才会出现。由此可见，今后的竞争将不再是公司间的竞争，而是系统的、网络间的竞争。因此，企业应树立系统营销观念，加强与供应商、经销商及顾客的合作，寻求系统的、网络的竞争优势，进而创造出最大的顾客让渡价值。3.价格策略从经济学角度来说，价格是商品价值的货币表现。在传统的观念中，价格是消费者做出选择的主要决定因素。消消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况和不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入高或负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能较多地选择高价格商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低价格商品。在案例中，不同经济能力的消费者有不一样的购买选择，但都追求性价比较高的产品。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即可能把人们拉入到该商品的购买者行列。产品的价格是消费者购买时注重的信息，因此企业市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格层次的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，作一定的升价或降价调整，有利于实现产品价值，又能获得一定的利润。4.广告策略现代广告理论中的著名原理AIDMA 法则，告诉我们：优秀的广告首先应引起目标消费者的 Attention（注意），激起对产品的 Interest （兴趣），引发购买广告产品的 Desire （欲望），广告信息被消费者 Memory （记忆），最终导致其产生购买 Action （行动）。在案例中虽未提到广告策略，但是我们可以分析或者探讨。布莱克-戴克尔公司就请一位使用电动工具经验丰富的师傅为其“量子”产品作代言并通过各种宣传媒介发布出去，这样就会引起广大电动工具使用者的注意，因为有一种亲切感；然后又展现其产品无与伦比的性价比，从而激起了消费者的兴趣并产生了购买欲望，经过不断地重复性的广告宣传，消费者记住了公司产品，最终产生了购买行为。以此看出，在改变消费者态度方面，广告说服力起了很大作用。5.消费者参与策略随着市场竞争加剧以及产品同质程度严重化，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。案例中的成功，企业的消费者参与策略起了很大作用。布莱克-戴克尔公司在营销过程中，就是让每一位电动工具购买者免费试用，让其亲身感受“量子”产品的性能以及实用性，感觉到产品的性价比，也是让消费者真正的信任企业。随着市场发育程度和生活水平的不断提高，消费者的理性消费能力不断增强，传统的以产品为导向的营销策略已经逐渐失效，取而代之的只有企业以产品为创意，服务为舞台，商业为道具，创造种种让消费者难忘的体验活动，同时还必须不断与他们进行互动，把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念、传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密结合起来，消费者才会产生购买行动。6.网络营销策略营销发生变革的根本原因在消费者身上，面对消费者心理行为的变化，布莱克-戴克尔公司尝试创新着营销方式与手段，以适应需求新变化。网络营销就是布莱克-戴克尔公司的创新营销手段，也是提高消费者满意度的最重要营销方式。网络营销通过企业自己的信息反馈系统、消费者资料库、可以清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，诸如，购买习